Como sempre, os dados deste relatório são baseados em uma fatia significativa dos dados da Singular:

• 
  Billions of dollars of spend
• 
  Trillions 
of impressions
• 
  Billions 
of installs
• 
  Tens of billions of clicks

Author: John Koetsier
Cientista de dados: Gaston Laterza

Tendências globais de gastos com anúncios

Os gastos globais com publicidade, segundo dados da Singular voltaram a subir após um aumento de 45% no segundo trimestre em comparação com o trimestre anterior. O principal motivo: gastos sazonais.

No terceiro trimestre, estamos nos preparando para a temporada de festas de fim de ano:

Investimento em publicidade aumenta 24,4%

Curiosamente, embora o investimento em publicidade tenha aumentado proporcionalmente mais no iOS no último trimestre, neste trimestre está praticamente empatado:

• iOS: gastos com anúncios aumentaram 24,3%
• Android: gastos com anúncios aumentaram 24,8%

As impressões de anúncios, no entanto, foram uma história diferente, já que a participação das impressões no Android subiu de 43,32% no segundo trimestre para 56,68% no terceiro trimestre.

• iOS: as impressões de anúncios caíram 3,4%.
• Android: impressões de anúncios aumentaram 30,9%

Isso significa que mais gastos estão buscando menos impressões e — como você verá nos dados do IPC — elevando os preços.

Investimento publicitário por segmento

No entanto, os gastos com publicidade não aumentaram de forma generalizada.

Variação dos gastos globais com publicidade por setor

Os setores de viagens, finanças e jogos registraram crescimento significativo, com o de viagens apresentando o maior aumento, de 58,9%. Isso faz sentido: embora o terceiro trimestre esteja próximo do fim da temporada de viagens de verão, também é o momento de planejar as viagens de férias de fim de ano.

O setor de compras registrou uma leve queda, enquanto os setores de entretenimento e educação caíram 17,4% e 20,8%, respectivamente.

Era de se esperar que o setor de Compras e Varejo apresentasse um desempenho positivo antes do grande trimestre do ano, marcado pelas festas de fim de ano, mas os mercados em crescimento podem ter antecipado suas campanhas de aquisição no trimestre anterior.

Gastos com anúncios por região

Todas as regiões do mundo aceleraram seus investimentos em publicidade do segundo para o terceiro trimestre — um sinal claro de que o mercado global está em plena expansão.

Variação global nos investimentos em publicidade por região

Os gastos com anúncios medidos pela Singular dispararam na China — embora seja importante destacar que esse crescimento parte de uma base menor em comparação com outras regiões, já que a Singular ainda é relativamente nova no mercado chinês.

De modo geral, as regiões orientais apresentaram forte alta: o Tier 1 Leste, que inclui a Coreia, e o Tier 2 Leste, que abrange Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia e Filipinas, registraram crescimento acima de 30%.

Nos Estados Unidos, o aumento foi de 21,2% — e, embora possa parecer modesto diante dos outros números, trata-se de um avanço altamente significativo, já que representa crescimento sobre uma base enorme e consolidada.

Disponibilidade de ATT e IDFA

As taxas de opt-in do ATT deram um salto de 10,2% no terceiro trimestre de 2025.

Opt-in Global (julho de 2025, agosto de 2025, setembro de 2025)

Essa é uma ótima notícia para os profissionais de marketing mobile que se preocupam com mensuração, claro — mas, na prática, o impacto ainda é limitado, já que as taxas iniciais de opt-in continuam em apenas 9,1%, um leve aumento em relação aos 8,26% do segundo trimestre.

Naturalmente, as taxas finais de aceitação do ATT tendem a ser um pouco mais altas. Esse número é medido no primeiro acesso após a instalação, e nem todos os aplicativos solicitam a permissão do ATT imediatamente.

Aceitação do ATT por setor

Mais uma vez, os setores de Utilidades e Games lideraram em taxas de aceitação do ATT.

Nesses segmentos, os usuários percebem um valor real ao permitir a mensuração — seja por meio da personalização da experiência, seja pelo acesso a funcionalidades essenciais que dependem do rastreamento.

Taxas de opt-in do ATT por setor

Os segmentos on-demand, especialmente os de delivery, também registram altas taxas de opt-in. Já as categorias de Shopping, Viagens e Entretenimento apresentam as menores taxas de aceitação.

Isso é surpreendente, considerando que as categorias de Compras e Viagens poderiam se beneficiar enormemente da visibilidade do IDFA. Talvez os profissionais de marketing desses setores precisem se inspirar nos exemplos de Utilidades e Games, explorando novas estratégias para aumentar os níveis de opt-in.

Métricas globais: visão geral

No trimestre anterior, tudo estava em alta — custos, cliques, receita publicitária e instalações por mil impressões de anúncios.

Neste trimestre, quase todos os indicadores continuam subindo, com instalações por mil impressões sendo a única exceção.

O destaque fica para a maior mudança do período: o custo por instalação (CPI).

Observação: removi a categoria de Games em iOS, pois ela estava distorcendo as métricas de CTR no último Relatório de Tendências Trimestrais. O CTR em iOS Gaming tem se mantido extremamente alto devido aos formatos de anúncios recompensados compostos, que acionam múltiplos SKOverlays.

Análise detalhada de CPI: regiões, setores e gêneros

CPI global por plataforma

O CPI geral manteve-se relativamente estável no Android, mas apresentou um aumento significativo no iOS:

• Android: US$ 0,68, aumento de 7,9%
• iOS: US$ 9,11, aumento de 44,4%

Por quê?

Em parte, porque os anunciantes voltaram a ter confiança no iOS após anos de recuperação de dados desde a implementação do ATT. E também porque o terceiro trimestre serve como preparação para o quarto, quando os anunciantes começam a construir seus planos e campanhas para o período de festas.

No entanto, o principal motivo foi que mais investimento estava competindo por um volume menor de impressões de anúncios, como vimos anteriormente. O resultado natural: preços mais altos.

CPI por região

Aqui estão os dados de Android para o CPI por região (graças ao GAID, as informações de localização são mais precisas no Android do que no iOS).

O CPI no Android apresentou, em sua maioria, leve aumento ou estabilidade, com exceção do Tier 2 Oeste (queda de 3%) e da China (queda de 8%). Como esperado, os CPIs nos Estados Unidos continuam sendo os mais altos, enquanto as regiões emergentes (Tier 2 Leste, Tier 1 Leste e Resto do Mundo) registraram aumentos significativos no CPI, indicando um interesse mais forte dos anunciantes fora dos principais mercados ocidentais.

CPI por setor

No Android, observamos aumentos modestos no CPI para os setores de Viagens, On-Demand, Finanças e Entretenimento, com queda em Utilidades e estabilidade em Games.

À medida que nos aproximamos do trimestre de festas, o setor de Varejo é o mais caro.

CPI by vertical

No iOS, observamos aumentos expressivos em setores-chave que dependem fortemente de usuários com alto valor de vida útil (LTV):

• Games (+128%)
• E-commerce (+61%)
• Viagens (+55%)

Atualmente, as instalações de aplicativos de Varejo são as mais caras, com os setores Financeiro e outros vindo em seguida.

CPI by vertical iOS

Os preços de CPI no Android foram mais estáveis, em parte porque muitos países com predominância de Android não têm a mesma temporada tradicional de festas e compras que a Europa e a América do Norte.

Tanto no iOS quanto no Android, os CPIs de Utilidades permanecem muito baixos.

CPI por gênero de jogo

Os gêneros em que os jogadores precisam gastar dinheiro (Cassino, RPG, Estratégia) ou que exigem alto nível de engajamento (Ação, Esportes) apresentam os CPIs mais altos. Já os gêneros de baixo engajamento, monetizados por anúncios, como Hypercasual, Quebra-cabeça e Casual, são muito mais baratos, especialmente no Android.

Os jogos para Android têm CPIs menores, cerca de três a quatro vezes abaixo dos valores observados no iOS.

CPI por gênero de jogo — Android

Os CPIs mais altos no iOS estão nos gêneros Cassino, Ação, Esportes e RPG — todos segmentos em que altos valores de LTV podem justificar lances mais elevados. São gêneros com economias sólidas baseadas em compras dentro do aplicativo (IAP) e jogadores de alto gasto, nos quais as equipes de aquisição de usuários podem investir de forma mais agressiva e ainda manter a rentabilidade.

CPI by game genre iOS

Mesmo as categorias “baratas” no iOS costumam custar mais do que os gêneros de nível médio do Android, refletindo a base de jogadores de alto valor do iOS.

No entanto, há gêneros como Mesa/Cartas, Educacional e Tabuleiro/Festa que ficam próximos de US$ 1 ou menos. A ressalva é que esses gêneros geralmente apresentam monetização limitada e públicos menores e mais segmentados.

Métricas principais por nível de país e setor

Na Singular, analisamos os dados por regiões:

Here’s the data:

Principais insights regionais

Estados Unidos

• Tráfego caro
• Alto potencial de monetização
• Grande variação por setor
• Otimização inteligente gera resultados

China

• Escala enorme, mas ecossistema fragmentado
• Instalações altamente eficientes com CPIs muito baixos
• Altos CTRs e fortes taxas de conversão
• Baixos CPMs
• Excelente desempenho em Games, Entretenimento e Utilidades

Japão

• Mercado de alta intenção, alto valor e alto custo
• Comporta-se de forma mais semelhante aos EUA do que ao restante da APAC
• CTR mais baixo, mas com bom CVR e retenção
• Ideal para aplicativos de Games, Finanças e Assinaturas
• Localização criativa é essencial para o sucesso

Tier 1 Oeste

• Muito mais barato do que os EUA
• Grande aumento de IPM em setores como Utilidades
• CTR um pouco mais baixo no geral
• Forte CVR e IPM tornam as instalações eficientes
• Excelente equilíbrio entre custo e qualidade; região sólida para escalar campanhas

Tier 1 Leste

• Combina público premium com melhor eficiência de custo
• Ponto ideal para marcas globais que buscam escala sem CPIs no nível dos EUA
• Games e Viagens apresentam desempenho excepcional
• Alto engajamento e boa retenção
• Ideal para campanhas de performance em mercados de alto valor na APAC

Tier 2 Oeste

• Região com escala eficiente em custo
• Instalações baratas, alto CTR e bom CVR
• Monetização por usuário pode ser menor
• Ótima para lançamentos suaves, testes e aumento de volume
• Forte desempenho nos setores de Utilidades e Games

Tier 2 Leste

• Volume massivo de instalações com CPIs reduzidos
• Excelente para crescimento de topo de funil e testes rápidos
• Exige criativos localizados e relevância cultural
• Altos CTRs, mas CVR inconsistente
• Melhor desempenho em Utilidades e Jogos Casuais

Resto do Mundo

• Alcance barato, mas qualidade de usuários questionável
• Excelente para campanhas de reconhecimento ou lançamento inicial de apps
• Baixo ROAS sem forte otimização
• Requer filtragem e retargeting intensos para alcançar rentabilidade
• Mais adequado para aplicativos de conteúdo ou utilitários de baixo custo

Ou, se preferir, um gráfico simples

Principais insights por setor

A seguir, alguns dos insights que podemos extrair de uma perspectiva setorial:

Educação

• CPI moderado e forte CVR: os usuários costumam instalar com intenção clara.
• Mais lucrativo no Tier 1 Leste (públicos premium, desempenho eficiente).
• Mais caro nos Estados Unidos (CPM elevado).
• Instalações orientadas por intenção e usuários de alta qualidade.
• Melhor desempenho em mercados de alto engajamento e baixo CPI.

Entretenimento

• CPI moderado, com bom CTR e CVR.
• Forte IPM no Tier 1 Oeste e Tier 2 Oeste (instalações eficientes em custo).
• Mais lucrativo no Tier 1 Oeste e Tier 2 Oeste.
• Mais caro nos Estados Unidos (competição com streaming e OTT premium).
• Setor equilibrado: escalável, com alto engajamento e apelo global.

Financeiro

• Maior CPI geral: facilmente acima de US$ 10 nos Estados Unidos e de 2 a 3 vezes maior que em outros setores.
• Baixo IPM e CTR devido a atritos e exigências de conformidade.
• Mais lucrativo nos Estados Unidos (LTV justifica o investimento).
• Caro em todos os mercados, raramente barato.
• Competitivo, mas rentável onde o valor de vida útil é extremamente alto.

Games

• CPI intermediário que varia bastante por gênero.
• Forte IPM no Tier 2 Leste e Tier 1 Oeste.
• CPI aumenta no iOS em regiões de alto valor, como Japão e Estados Unidos.
• Mais lucrativo no Tier 2 Leste (alta escala e instalações baratas).
• Mais caro no Japão e nos Estados Unidos.
• Categoria de alto volume: barata em regiões emergentes, premium no Japão e nos EUA, com forte potencial de ROI global.

Saúde e Fitness

• CPI moderado, normalmente entre US$ 2 e US$ 5 em mercados de nível mais alto.
• Forte CVR: instalações impulsionadas por intenção; usuários agem rapidamente após o clique.
• IPM intermediário.
• Mais lucrativo no Tier 1 Leste (equilíbrio entre custo e engajamento).
• Mais caro nos Estados Unidos e no Japão.
• Usuários de qualidade, mas custos mais altos: ótimo setor para otimização focada em ROI.

On-Demand

• CPI alto em todos os mercados, especialmente nos Estados Unidos e no Japão.
• Baixo IPM e CTR, eficiência de conversão limitada: setor desafiador.
• Mais lucrativo no Tier 1 Oeste (melhor relação custo/desempenho).
• Categoria competitiva: a rentabilidade depende do LTV, não apenas do CPI.

Varejo

• CPI crescendo mais rápido do que em todos os outros setores (alta de cerca de 40% no Android e +61% no iOS trimestre a trimestre).
• Maiores CPIs no iOS globalmente, especialmente nos Estados Unidos e no Japão.
• Bom CTR, mas CPM alto eleva o custo de aquisição.
• Mais lucrativo no Tier 1 Leste e Tier 2 Oeste (compradores eficientes em custo).
• Mais caro nos Estados Unidos (competição intensa no período de festas).
• Alta demanda e concorrência: requer lances precisos e otimização em tempo real.

Viagens

• CPI varia amplamente: muito alto nos Estados Unidos, mais eficiente no Tier 1 Leste e no Tier 1 Oeste.
• CTR e CVR sólidos: criativos visuais têm bom desempenho globalmente.
• IPM razoável, embora inferior ao de Utilidades.
• Mais lucrativo no Tier 1 Oeste e no Tier 1 Leste (usuários premium, CPIs moderados).
• Mais caro nos Estados Unidos (competição por viajantes de alto poder aquisitivo).
• Melhor desempenho em regiões premium e eficientes.
• Fortemente influenciado pela sazonalidade.

Utilidades

• CPI mais baixo em praticamente todas as regiões, especialmente no Tier 2 Leste e no Tier 1 Oeste.
• Maior IPM global (acima de 24 em alguns dados do Tier 1 Oeste).
• Bom CTR e CVR: utilidades têm apelo universal e baixa fricção na instalação.
• Mais lucrativo no Tier 1 Oeste e no Tier 2 Leste (alta escala e baixo CPI).
• Mais caro nos Estados Unidos e no Japão, mas ainda eficiente.
• Setor de alta performance: alta eficiência, baixo custo e fácil escalabilidade.

Gêneros em destaque: apps e jogos

Games: mais instalações e crescimento mais rápido

Os jogos de simulação estão em alta, com o maior número de instalações e o maior crescimento no último trimestre.

Destaques:

• Simulação, Quebra-cabeça e Ação
  Esses gêneros dominam em número total de instalações, representando mais da metade de todos os downloads de jogos.
• Tiro e Combinação (Match)
  Destaques do período, com crescimento de três dígitos, sinalizando um novo foco dos anunciantes.
• Casual e Hypercasual
  Continuam sendo motores consistentes de crescimento, impulsionados pelo apelo amplo e por modelos baseados em monetização via anúncios.
• Estratégia e Simulação
  Expansão sustentável: alta retenção, CPI moderado e bom retorno sobre o investimento (ROI).
• RPG, MOBA e Tabuleiro/Festa
  Esses gêneros apresentaram retração acentuada, possivelmente refletindo um nível de saturação do mercado.

Maiores números de downloads — todas as plataformas

Instalações de jogos por gênero

Maior crescimento em percentual — todas as plataformas

Game growth by genre

Jogos Android: mais baixados e com maior crescimento

Instalações de jogos: Android

Crescimento de jogos: Android

Principais insights:

• Explosão nos gêneros Tiro e Combinação (Match)
  Ambos os gêneros registraram crescimento de três dígitos, com Tiro em +258% e Combinação em +174%.
• Gêneros impulsionados por anúncios prosperaram
  Títulos Hypercasual e Casual continuaram a crescer rapidamente (+42% e +39%), mostrando que o Android continua sendo a principal plataforma para alcançar grandes audiências com aquisição de usuários eficiente em custo.
• Simulação estável e dominante
  Simulação liderou todos os gêneros em número total de instalações (78,9 milhões) e ainda cresceu +19%, comprovando sua força e apelo tanto em canais pagos quanto orgânicos.
• Gêneros core e esportivos em retração
  Ação e Esportes caíram (–19% e –27%), indicando maturidade e uma possível migração do investimento publicitário para gêneros com maior retorno, como Casual e Match.
• Android mostra maior volatilidade
  Em comparação ao iOS, os gêneros no Android apresentam oscilações mais amplas nas taxas de crescimento e volumes totais maiores — reflexo de sua escala global, CPIs mais baixos e base de usuários mais diversa.

Jogos iOS: mais baixados e com maior crescimento

Instalações de jogos: iOS

Crescimento de jogos: iOS

Principais insights:

• Gêneros casuais em alta
  Jogos de Combinação (Match) e de Palavras foram os grandes destaques no iOS, dobrando ou até triplicando o número de instalações — um indicativo de fortes campanhas publicitárias e títulos com alto potencial viral.
• Ação e Tiro em recuperação
  As categorias mid-core mostram um novo foco em aquisição de usuários, provavelmente impulsionado por novos lançamentos e maior confiança na monetização.
• Simulação estável, mas madura
  Ainda é a maior categoria no iOS, com um crescimento sólido de +13%. O gênero de Simulação mantém seu amplo apelo, tanto em modelos pagos quanto sustentados por anúncios.
• Gêneros hardcore tradicionais em declínio
  RPG, MOBA e Tabuleiro registraram quedas expressivas, possivelmente devido à saturação do mercado ou à falta de novos lançamentos relevantes.
• O mercado iOS continua concentrado no topo
  Um pequeno grupo de gêneros casuais e híbrido-casuais captura quase todo o impulso de crescimento, enquanto os títulos mais “core” permanecem estagnados.

Apps: mais instalações e crescimento mais rápido

Os aplicativos sob demanda são, neste momento, as verdadeiras estrelas do universo mobile fora do segmento de games.

Destaques:

• On-demand
  Principal vertical fora dos jogos, com crescimento de 14% — há uma forte demanda contínua por aplicativos de entrega e serviços sob demanda.
• Utilidades
  Crescimento de 104%, sendo a categoria com expansão mais rápida.
• Financeiro, Viagem e Saúde
  Crescimento moderado entre 8% e 13%, indicando maturidade e engajamento consistente.
• Entretenimento, Varejo e Educação
  Essas categorias apresentaram queda, refletindo redução nos investimentos em anúncios ou fadiga de conteúdo.

Instalações de aplicativos

Crescimento de aplicativos

Aplicativos Android: mais baixados e com maior crescimento

Instalações de aplicativos: Android

Crescimento de aplicativos: Android

Principais insights:

• On-demand
  Maior vertical no Android, com crescimento constante de 15%, impulsionado por aplicativos de entrega e serviços sob demanda.
• Utilidades
  Dobrou o número de instalações (+110%), com o aumento da popularidade de ferramentas virais e assistentes baseados em IA.
• Financeiro e Viagem
  Crescimento moderado entre 8% e 11%, refletindo uma demanda sazonal estável.
• Entretenimento, Educação e Varejo
  Apresentaram queda, indicando realocação de orçamentos e menor engajamento do público.

Aplicativos iOS: mais baixados e com maior crescimento

Instalações de aplicativos: iOS

Crescimento de aplicativos: iOS

Principais insights:

• On-demand
  Assim como no Android, a categoria On-demand lidera em número de instalações, com crescimento constante de 7%.
• Financeiro
  As instalações de aplicativos cresceram 23%, sinalizando forte interesse em fintechs e ferramentas de controle financeiro.
• Viagem
  Seguiu em recuperação moderada, com crescimento de 8% após o período de verão.
• Entretenimento e Varejo
  As instalações caíram significativamente, refletindo uma retração nas campanhas de aquisição de usuários.
• Utilidades e Educação
  Também apresentaram queda nas instalações, indicando menor foco em mídia e desaceleração sazonal.

Tendências de monetização

Android = volume e iOS = valor?

Em grande parte, sim — mas não totalmente.

É verdade que o Android domina o número de instalações em quase todas as categorias, representando normalmente entre 70% e 95% do total. E, da mesma forma, o iOS domina a receita: na maioria dos segmentos, ele gera entre 70% e 95% da receita total, mesmo com uma participação menor em instalações. Ou seja, o clássico equilíbrio entre volume e valor realmente aparece.

Mas nem sempre. Não no caso de Utilidades, por exemplo.

E também não em Entretenimento

Instalações vs. Receita

Principais insights por vertical:

• Financeiro
  O Android gera 82% das instalações, mas apenas 22% da receita — mostrando que os usuários de iOS são muito mais valiosos.
• On-demand
  Mais uma vez, o Android representa 85% das instalações, mas o iOS contribui com 60% da receita, evidenciando uma forte diferença na monetização.
• Viagem
  Esse setor é bem mais equilibrado: 71% das instalações vêm do Android e 58% da receita, mostrando bom desempenho em ambas as plataformas.
• Utilidades
  Aqui o Android domina tudo: 98% das instalações e 86% da receita — em grande parte porque a Apple mantém o ecossistema do iOS muito mais fechado.
• Saúde e Fitness
  As instalações estão divididas (50/50), mas o iOS gera 94% da receita — uma das diferenças mais extremas do relatório.
• Entretenimento
  O Android lidera tanto em instalações quanto em receita, mas a diferença de receita é menor do que em outras categorias.
• Educação
  As instalações estão praticamente equilibradas (50/50), porém o iOS captura 74% da receita, mostrando uma adoção paga mais alta.
• Varejo
  O Android tem 71% das instalações, mas o iOS captura impressionantes 99% da receita — a maior disparidade de todo o conjunto de dados.

Participação das redes de anúncios nos investimentos: os maiores vencedores

Não sei se eu achava que isso ainda fosse possível, mas o crescimento do TikTok está simplesmente explodindo. A plataforma capturou a maior fatia de nova receita entre todas as redes de anúncios — e, sinceramente, nem chegou a ser uma disputa acirrada — além de conquistar o maior número de novos anunciantes.

As plataformas de busca e de alta intenção continuam fortes, já que tanto o Google quanto o Apple Ads registraram ganhos significativos.

E, claro, a Meta nunca fica para trás: também segue crescendo em número de anunciantes e em volume de investimento.

Mas o crescimento não acontece apenas entre os gigantes — há movimento também nas pontas do ecossistema.

Redes como Jampp, RevX e Remerge estão apresentando forte crescimento de receita, o que indica que as DSPs e plataformas de reengajamento estão em ótimo momento. (Aliás, vale conferir nosso recente relatório sobre re-engagement e retargeting.) Empresas como Mintegral, Moloco, Mobon e Bigo também registraram aumento tanto nos investimentos quanto no número de anunciantes, apontando para uma expansão global dos gastos com campanhas. O crescimento de Unity Ads, AppLovin, Appier e Reddit mostra que os profissionais de marketing não estão mais dependendo apenas da Meta, Google, Apple e TikTok, diversificando suas estratégias de mídia de forma mais ampla e inteligente.

Todas as plataformas combinadas

Crescimento por plataforma

Como era de se esperar, o TikTok se destaca tanto no iOS quanto no Android — a plataforma se tornou essencial para as equipes de aquisição de usuários.

O Google também está em boa fase, especialmente no Android, enquanto o Apple Ads continua crescendo.

As DSPs multiplataforma, como Unity, AppLovin, Moloco e Mintegral, estão registrando crescimento em ambos os sistemas operacionais, enquanto Jampp e Remerge tiveram ganhos significativos no iOS.

No último trimestre, o destaque ficou para as redes de anúncios recompensados, como Exmox, Adjoe, Kashkick, Adlmedia, Benjamin, MAF e TyrAds. Elas continuam crescendo, mas, à medida que nos aproximamos da temporada de fim de ano, algumas plataformas e players mais tradicionais voltam a ganhar força.

Android

iOS

Participação das redes de anúncios por vertical

É interessante observar a participação das redes de anúncios por vertical.

Neste mapa de calor, a intensidade da cor reflete o quão importante ou dominante uma rede de anúncios é dentro de cada vertical. Cores mais escuras indicam uma presença forte; cores mais claras mostram uma participação menor.

Aqui está outra forma de visualizar os dados: as 5 principais redes de anúncios por vertical, apresentadas em formato de tabela.

Observação importante: o Google e o Meta lideram praticamente todas as verticais, por isso foram excluídos desta lista. Ao visualizar cada grupo de redes, basta considerar que o Google e o Meta estariam no topo também.

Principais redes por instalações (excluindo Google e Meta):

Principais redes por investimento em mídia (excluindo Google e Meta)

Principais conclusões:

• Meta e Google são dominantes em praticamente todas as áreas, então adicione essa observação às conclusões abaixo…
• TikTok é impressionante em quase todos os lugares
  • e é absolutamente gigantesco no vertical de Utilidades.
  • Está entre os 2 primeiros em Financeiro, On-Demand, Educação e também aparece em E-commerce.
• Apple Ads também é enorme — mas apenas no iOS, claro.
  • Fica em #1 ou #2 em Educação, Viagens, Compras & E-commerce, Saúde & Fitness e Financeiro.
• Muitos DSPs têm sucesso em verticais específicos, especialmente em Games:
  • Mintegral, embora também tenha bom desempenho em Utilidades e Outros
  • Unity Ads e AppLovin dominam Games quando retiramos as grandes plataformas
  • AppLovin também aparece em Entretenimento, On-Demand e Educação
  • Liftoff surge em Saúde & Fitness, Financeiro e Compras & E-commerce
  • Moloco está presente em Games, Utilidades, Educação e Saúde & Fitness
  • Remerge aparece em Compras & E-commerce e Financeiro, reforçando seu papel como especialista em retargeting
• Outras plataformas também se destacam em nichos específicos:
  • Roku aparece em Entretenimento, como esperado
  • Taboola também em Entretenimento, embora seja mais comum vê-la em Notícias
  • Kakao aparece em Compras & E-commerce, destacando sua relevância em campanhas de aquisição no APAC
  • Adjoe surge em Saúde & Fitness e Entretenimento
  • X (Twitter) ainda recebe investimento em Financeiro e On-Demand

Insights sobre parceiros

Além do Google e Meta: onde o crescimento real de ROAS está acontecendo

1. Há um aumento notável de ROAS ao diversificar além do Google e Meta

À medida que as pessoas passam mais tempo em uma variedade maior de aplicativos, há um enorme potencial para os profissionais de marketing que expandem seu mix e alcançam os usuários onde eles estão. Quase 50% do tempo gasto em aplicativos móveis ocorre fora do Google e Meta, e os profissionais de marketing de aplicativos que diversificaram seus investimentos em mídia além dessas duas plataformas viram um aumento médio de 116% no ROAS de 30 dias — com algumas categorias (como compras, educação e saúde & fitness) registrando ganhos ainda maiores. Os aplicativos de jogos são uma comparação interessante aqui: os profissionais de marketing de jogos, que há muito diversificam seus canais, também veem ganhos, mas menores — cerca de 48%. 

O que considerar: profissionais de marketing de aplicativos de consumo estão deixando oportunidades de crescimento significativas na mesa ao se limitarem exclusivamente aos “jardins murados” (plataformas fechadas como Google e Meta).

2. Encontrando usuários de alto valor em categorias de aplicativos inesperadas

Usuários de alto valor nem sempre convertem a partir de aplicativos “relevantes” — eles também vêm de lugares surpreendentes. Os usuários de dispositivos móveis acessam dezenas de aplicativos independentes com suporte a anúncios todos os meses. Por exemplo, usuários de aplicativos de delivery de comida visitam, em média, 40 aplicativos independentes, enquanto usuários de aplicativos de reserva de viagens visitam cerca de 35.

O que considerar: Os usuários são multidimensionais e devem ser segmentados dessa forma. Dados da Moloco mostram custos por pagador (CPP) mais baixos ao alcançar usuários em categorias de aplicativos adjacentes e inesperadas.

3. 53% dos usuários querem passar menos tempo nas redes sociais

Os usuários estão ativamente tentando reduzir o uso de redes sociais devido à fadiga emocional — mais de 60% das pessoas entre 18 e 34 anos querem diminuir o tempo nessas plataformas. Além disso, 42% dos jovens adultos relatam sentir emoções negativas (inveja, ansiedade, desconfiança, sobrecarga) ao usar plataformas como Facebook ou TikTok.

O tempo gasto em dispositivos móveis está atingindo um ponto de saturação natural, o que torna a pressão por desempenho e escala em publicidade mais intensa do que nunca. Não é surpresa que 66% dos jovens adultos também sintam fadiga de anúncios ao verem as mesmas campanhas repetidamente.

O que considerar: À medida que o sentimento do consumidor muda e a concorrência aumenta, é essencial trabalhar com parceiros confiáveis, com alcance e desempenho comprovados, para identificar e aproveitar cada oportunidade de crescimento.

Para mais insights, explore o relatório interativo Performance Through Independence, criado em parceria com Moloco, Sensor Tower e Singular. Este relatório orientado por dados revela uma nova oportunidade de crescimento para apps — os usuários estão passando mais tempo do que nunca em aplicativos independentes, convertendo-se a partir de lugares inesperados e recompensando os profissionais de marketing que os acompanham com um crescimento incremental significativo.

Compradores multitelas redefinem o caminho festivo até a compra

A temporada global de festas não é mais uma experiência de canal único. Os consumidores agora navegam por jornadas complexas e multitelas antes de tomar decisões de compra. Com o Diwali e o Dussehra recentemente concluídos na Índia, a temporada festiva abriu caminho para um aumento nos gastos dos consumidores. Globalmente, as regiões estão se preparando para os feriados de final de ano, como Black Friday, Natal e Ano Novo, tornando este um período crítico para anunciantes digitais. 

Na Affle, conduzimos recentemente um estudo de primeira mão com consumidores para entender como os compradores se envolvem em jornadas complexas e multitelas, navegando por descoberta, pesquisa e compra em dispositivos móveis, TVs conectadas, laptops e até mesmo lojas físicas. Compreender esses comportamentos é essencial para planejar campanhas que maximizem o impacto durante a temporada festiva. Embora os resultados da pesquisa sejam limitados a públicos na Índia, os aprendizados têm impacto para anunciantes globais, pois entender esses comportamentos é fundamental para criar campanhas que gerem resultados durante os períodos festivos de pico.

O Mobile Continua no Centro da Descoberta e das Transações, Mas a Influência da Sala de Estar via CTV Cresce
Os smartphones continuam dominando o cenário das compras festivas, sendo o canal principal tanto para a descoberta de produtos quanto para a compra final. As telas da sala de estar estão influenciando cada vez mais a inspiração e a pesquisa de compras. Nosso estudo descobriu que 32% dos consumidores usam Smart TVs, com 27% assistindo conteúdos via internet em TVs conectadas (CTV). Esse aumento representa uma oportunidade para os anunciantes aproveitarem campanhas em CTV para contar histórias inspiradoras, alcançando o público em um contexto relaxado e orientado por intenção. De fato, 31% dos consumidores descobrem novos aplicativos de compras por meio de anúncios em CTV, destacando o papel do canal em ampliar o alcance das campanhas digitais além dos smartphones.

Jornadas Multidispositivo e Omnicanal
As compras festivas raramente se limitam a um único dispositivo. O estudo de primeira mão da Affle também mostrou que, enquanto 58% dos consumidores finalizam a compra no mesmo dispositivo onde ocorreu a descoberta, 32% mudam para outro dispositivo, como laptop ou tablet, antes da conversão. Além disso, 38% dos compradores eventualmente finalizam a compra offline, demonstrando o impacto omnicanal da publicidade digital. O uso de QR codes em TVs conectadas e interações móveis nas lojas ressalta ainda mais os comportamentos integrados e multidispositivo que moldam o comércio festivo.

Mais da metade (56%) dos consumidores compara produtos consistentemente entre aplicativos antes de tomar uma decisão, ressaltando o cenário competitivo e a importância de manter visibilidade em múltiplos pontos de contato digitais.

Implicações para Anunciantes
Esses insights destacam a importância de as marcas adotarem estratégias multitelas durante as temporadas festivas. Campanhas mobile-first continuam sendo críticas para descoberta e transações, mas CTV, retargeting multidispositivo e atribuição omnicanal tornam-se cada vez mais essenciais para capturar influência ao longo da jornada do consumidor. Em um mercado onde descoberta, comparação e compra estão distribuídas entre telas e canais offline, campanhas integradas que se alinham ao comportamento real do consumidor gerarão o maior impacto durante a temporada festiva.

Para os anunciantes, a principal conclusão é clara: campanhas que envolvem os consumidores de forma contínua em diferentes telas e canais, adaptando-se ao comportamento de compra não linear e comparativo, gerarão o impacto mais significativo. À medida que as temporadas de festas se desenrolam ao redor do mundo, adotar estratégias multitelas não é mais opcional; é central para capturar atenção, impulsionar conversões e moldar o futuro do comércio digital.

IA, vídeo e as novas dinâmicas da publicidade móvel

Link para o Relatório de Benchmark de Anúncios Digitais Q3 2025 da Tinuiti

1. Os anúncios do YouTube Shorts são o segundo maior formato de investimento em anúncios de vídeo no YouTube, com os celulares representando pouco menos de um terço do gasto.

1. Participação de Gastos com Shorts e Distribuição por Dispositivo: No Q3 2025, os anúncios Shorts representaram 23% do gasto segmentado em anúncios de vídeo do YouTube, ficando atrás apenas dos anúncios in-stream puláveis. Mas, apesar de o formato vertical ter origem em dispositivos móveis, as TVs geraram quase metade do gasto com Shorts para a marca média no Q3.
2. Conteúdo Mobile-First Evoluindo Além do Mobile: Esta é uma mudança significativa para quem pensa em marketing móvel. Shorts não é mais apenas “conteúdo mobile” — é conteúdo vertical e de curta duração consumido em qualquer lugar. Seu criativo otimizado para mobile agora chega às salas de estar, o que significa que você precisa pensar em como ele funciona em todas essas telas diferentes. Isso sugere que o YouTube Shorts oferece uma ponte única para manter o criativo nativo mobile enquanto alcança um alcance significativo em TVs.

2. A adoção de campanhas TikTok Smart+ aumentou entre anunciantes de performance.
   1. Taxa de Adoção de Campanhas Smart+: A participação do gasto em anúncios de performance do TikTok atribuída às campanhas Smart+ cresceu de apenas 9% no Q1 2025 para 42% no Q3 2025. O gasto em anúncios de performance visa um objetivo específico, como uma compra ou cadastro.
   2. IA para Gestão e Performance Simplificadas: Lançadas no Q4 2024, as campanhas Smart+ oferecem soluções automatizadas de lances, segmentação e criativos, visando melhorar a performance e simplificar a gestão para anunciantes. Essa rápida adoção indica forte interesse dos anunciantes por soluções automatizadas e orientadas por IA em plataformas móveis, especialmente aquelas focadas em gerar ações mensuráveis.

3. A participação de impressões de anúncios do Instagram a partir de Reels está crescendo, pressionando para baixo o CPM do Instagram.
   1. Participação de Impressões e Preço nos Reels: Os placements em Reels representaram 26% das impressões de anúncios no Instagram no Q3 2025, um aumento em relação aos 21% do Q2 2025. Esse crescimento nos anúncios de Reels, que geralmente têm CPM mais baixo que anúncios no Feed e Stories, contribui para a desaceleração do crescimento anual do CPM do Instagram. A taxa de crescimento do CPM caiu de 19% no Q3 2024 para 11% no Q3 2025.
   2. Crescimento do Gasto Impulsionado pelo Volume: Esse aumento no inventário mais barato de Reels está impulsionando o volume e acelerando o crescimento de gastos. O crescimento de gastos do Instagram passou para 21% no Q3, ante 11% no Q2, com o crescimento de impressões acelerando para 9% ano a ano. Para profissionais de marketing mobile, o inventário crescente de Reels oferece um pool maior e mais eficiente de impressões para impulsionar gastos e alcance.
   3. Como uma em cada quatro impressões de anúncios do Instagram agora vem de Reels, esse placement está rapidamente deixando de ser um canal experimental e se tornando um componente central de uma estratégia de alto desempenho no Instagram. Integrar vídeo mobile com sucesso na mix de publicidade é fundamental para aproveitar o crescimento acelerado de impressões e otimizar a eficiência de custos no Instagram.

A vantagem do Q4: por que retenção supera aquisição quando os custos atingem o pico

Tendência 1: Crescimento da retenção no Q4: APAC, UE e América do Norte tiveram taxas de retenção de clientes (anunciantes) mais altas do que em outros trimestres

No Q4, observamos uma melhora na retenção de clientes entre os anunciantes da Mobupps nas regiões APAC, Europa Ocidental e América do Norte. Essa mudança reflete o comportamento mais amplo do setor: as marcas antecipam a aquisição de usuários (UA) no início do ano e focam em remarketing/retenção durante a temporada de pico, porque a retenção oferece margem e eficiência de conversão muito maiores do que a aquisição de novos usuários.

O Q4 é o período mais caro do calendário para conquistar novos clientes. CPAs aumentam, leilões se intensificam e aquisições se tornam muito mais caras do que em meses normais. Em todos os setores, tudo favorece a retenção: diversos estudos mostram que pequenos aumentos na retenção geram ganhos de lucro desproporcionais. Por exemplo, um aumento de 5% na retenção pode elevar os lucros em ~25–95%, enquanto os custos de aquisição podem ser múltiplos maiores que o gasto com retenção. Essa dinâmica explica por que marcas em APAC, UE e NA estão cada vez mais direcionando orçamento para remarketing, acesso VIP e fluxos de mídia própria no Q4, em vez de focar apenas em novas instalações.

Parceiros de medição confirmam essa mudança estratégica: os orçamentos de remarketing aumentaram significativamente no H1 2025. Táticas de mídia própria / web-to-app proporcionaram grandes aumentos de conversão, oferecendo às marcas conversões mais baratas e de maior valor em escala. 

Dados internos da Mobupps apoiam essa tendência: a retenção média de anunciantes no Dia 1 melhorou cerca de 15–30% no Q4 em comparação com Q3 e Q2, indicando que mais anunciantes continuam campanhas ativas durante a temporada de pico, em vez de pausar após os primeiros voos.

A Mobupps identificou as etapas que sustentam os ganhos de retenção de anunciantes em APAC, UE e NA durante o Q4: reconquistar grupos de alto potencial cedo, incluindo VIPs e compradores recentes; proteger inventário e manter uma experiência de usuário consistente para clientes fiéis; e implementar janelas de reativação que priorizam compras repetidas e pacotes de maior valor médio por pedido (AOV). 

Essa abordagem destaca um insight chave: retenção é mais econômica e gera mais receita do que aquisição no Q4. Clientes existentes têm 9x mais chances de converter, gastam 3x mais por transação e custam até 80% menos para atingir do que novos usuários.

Quais são algumas dicas para manter uma alta taxa de retenção de clientes?

• Transite de UA sazonal para uma cadência de retenção completa: execute acesso VIP antecipado + fluxos pós-compra que transformem compradores de fim de ano em clientes recorrentes em janeiro.
• Use mídia própria e deep linking para capturar tráfego web em fluxos de app, onde taxas de conversão e LTV subsequente são maiores do que em muitos canais pagos.
• Meça a incrementalidade do remarketing (testes de coorte) e favoreça lances para usuários com alta probabilidade de repetição.

Lembre-se: pequenas mudanças na retenção geram lucros desproporcionais.

Tendência 2: Campanhas CPL – maior risco de inatividade no Q4 devido à atenção, validação e pressão de qualidade dos usuários

No Q4, campanhas CPL (Custo-por-Lead) apresentam uma participação visivelmente maior de campanhas inativas ou rejeitadas em comparação com programas Mobile (CPM/CPV) e CPS (Custo-por-Venda), principalmente devido à qualidade do lead, desafios de validação e distração do usuário durante o trimestre comercial mais intenso do ano.

Campanhas CPL dependem de uma ação discreta e verificável (um formulário de lead ou registro de app completo). Muitos apps de finanças, seguros e utilidades usam esse modelo para adquirir usuários que podem ser monetizados posteriormente via onboarding, upselling ou assinaturas. Isso torna o CPL valioso para performance de alto potencial, mas também cria mais pontos onde campanhas podem ser classificadas como “inativas” – leads rejeitados, dados de formulário inválidos ou tráfego não conformante.

Durante o Q4, a qualidade dos leads tende a cair, pois os usuários ficam sobrecarregados por promoções e ofertas concorrentes. Janelas de engajamento encurtam, atenção se fragmenta e a precisão de conversão diminui, gerando mais rejeições e inatividade. Muitos usuários preenchem formulários impulsivamente ou com informações incompletas, resultando em taxas de rejeição mais altas.

Como CPS e programas de exposição mobile ampla dependem de uma venda final (CPS) ou métricas simples de exposição (CPM/CPV), há menos pontos intermediários de rejeição; uma venda valida a conversão em um passo limpo, e compras por impressão/clique não falham devido a formulário ruim. Isso torna CPS e algumas compras mobile menos propensas a serem registradas como “inativas”, mesmo que a qualidade downstream varie.

Para apps e anunciantes focados em engajamento de longo prazo, como jogos e apps monetizados por anúncios, onde retenção significa mais sessões, impressões e receita, o Q4 é um bom período para escalar atividade. Em contraste, verticais de geração de leads (finanças, seguros, telecom etc.) podem considerar conservar orçamentos de CPL até pós-festas, quando a atenção e intenção do usuário se estabilizam.

Quais métodos podem ser usados para minimizar essa queda? 

• Trate CPL como uma compra priorizando qualidade: implemente validação de formulários, fingerprinting de dispositivo e pontuação de fraude antes de aceitar leads.
• Priorize remarketing e onboarding de usuários de primeira mão versus captura ampla de leads durante o Q4 para melhorar o ROI.
• Realocar parte do orçamento para CPS ou canais de exposição mobile para manter atividade enquanto a atenção do usuário está fragmentada.
• Reavaliar estratégias CPL em janeiro, quando a atenção do consumidor se normaliza e a precisão da validação de leads melhora.

AppGrowing: IA está remodelando todo o ecossistema de publicidade e marketing mobile

De acordo com dados da AppGrowing, o mercado global de publicidade em jogos mobile continuou a crescer de forma constante ao longo de 2025. Por exemplo, o número de jogos mobile executando campanhas publicitárias aumentou consistentemente do Q1 ao Q3. Notavelmente, os títulos recém-anunciados no Q3 representaram quase metade de todas as campanhas ativas — mostrando que os publishers continuam altamente comprometidos em investir em aquisição de usuários. Mesmo em meio à intensa concorrência, a maioria ainda aloca orçamentos significativos de publicidade para alcançar usuários no exterior e expandir sua participação de mercado.

No entanto, por trás desses números promissores, o mercado permanece um oceano vermelho dominado por publishers de ponta. Para a maioria das empresas, expandir para o exterior não é mais sobre crescimento rápido, mas sobre sobreviver em um jogo de soma zero. Com o crescimento do tráfego estagnado e o aumento contínuo dos custos de aquisição de usuários, muitos desenvolvedores agora enfrentam gastos com anúncios que superam a receita, levando a períodos de payback mais longos. O resultado é um paradoxo: métricas de performance parecem fortes, mas a realidade do negócio é mais difícil.

Então, como os publishers podem superar esse impasse? A chave pode estar na inteligência artificial (IA).

À medida que avançamos em 2025, tecnologias de IA em rápido desenvolvimento estão transformando cada etapa do ciclo de publicidade mobile. A IA generativa agora pode produzir ativos criativos de alta qualidade — textos, imagens e até vídeos — em escala. Enquanto isso, a crescente acessibilidade e custo reduzido de ferramentas multimodais de IA estão ajudando equipes de marketing a compreender melhor tendências de mercado e estratégias criativas. Isso significa que os profissionais de marketing podem identificar oportunidades e reagir mais rápido, com menos recursos.

Para apoiar essa mudança, a AppGrowing lançou duas ferramentas com IA: Dissecção Criativa com IA e Análise de Estratégia com IA. Essas soluções ajudam usuários a descobrir o verdadeiro valor de ativos criativos e facilitam a adoção de IA. Combinando tecnologia de IA com modelagem de dados, os usuários podem extrair rapidamente os principais pontos de venda dos criativos por meio de um processo profissional de “dissecação”. Também podem interagir diretamente com grandes modelos de linguagem para analisar resultados, identificar padrões criativos vencedores e desenvolver métodos repetíveis de otimização criativa.

À medida que a aquisição de usuários pagos se torna prática padrão, a competição dependerá cada vez mais de quem consegue entender e responder aos usuários de forma mais rápida e precisa. Aproveitar a IA de forma eficaz será o fator decisivo para aumentar a eficiência e manter vantagem competitiva.

Notas de Rodapé

Países e níveis

Analisamos dados globais através de diversos filtros. Um deles é os níveis de país, que, por conta da nossa base de clientes, definimos como:

• China
• Japão
• Resto do mundo
• Nível 1 Leste: Coreia, Índia
• Nível 2 Leste: Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia, Filipinas
• Nível 1 Oeste: Canadá, França, Alemanha, Reino Unido
• Nível 2 Oeste: Austrália, México, Brasil, Espanha, Itália, Holanda, Polônia
• Estados Unidos

Sobre esses dados

Todos esses dados são baseados na visão da Singular sobre o ecossistema adtech. Embora tenhamos uma participação significativa no espaço de Mobile Marketing Platform e vejamos uma grande quantidade de dados, nossas percepções terão um viés em direção a apps que estão ativamente fazendo marketing e crescendo, investindo significativamente em aquisição de usuários.