Novo AAK da Apple: AdAttributionKit e criatividade com David Philippson da Dataseat

Dataseat CEO David Philippson e eu tive muita sorte esta semana ao conversar sobre o novo AAK da Apple’s, ou AppKit, ou o framework App AdAttribution, ou SKAN 5 — como quiser chamar — na podcast Growth Masterminds esta semana.

A razão?

Gravamos 90 minutos antes da palestra principal da WWDC, que não mencionou AdAttributionKit, e um dia inteiro antes da sessão da WWDC sobre AAK ser lançada … e não cometemos nenhum erro grave. Além disso, destacamos uma adição chave com AAK: uma visão atualizada de como Apple’s framework de medição de anúncios com privacidade lida com posicionamentos criativos publicitários.

Como de costume, clique em reproduzir e continue rolando a tela…

AAK: 3 modos de exibir e interagir com anúncios

Na SKAdNetwork, não existe realmente um conceito de tipos criativos: imagem, intersticial, interativo, vídeo, recompensado, etc., são praticamente todos tratados da mesma maneira.

“Uma das críticas mais comuns ao SKAN é que ele não diferencia entre um banner e um vídeo premiado, embora a diferença de preço seja 20 vezes maior”, diz Philippson.

Essencialmente, o que o SKAN reconhece é uma impressão para atribuição de visualização e um clique para — como você já deve ter imaginado — atribuição de clique. Esse dado é codificado no "tipo de fidelidade" do SKAN, e as redes de anúncios otimizam para um tipo de fidelidade 1 (um clique), porque ele está em um nível mais alto na cadeia de atribuição e tem uma janela de mensuração muito maior (30 dias em vez de apenas 1 dia para uma impressão ou visualização).

No AdAttributionKit, ainda existem apenas dois modos de engajamento: impressões e cliques.

Mas a AAK entende 3 maneiras diferentes de exibir anúncios:

1. Anúncio de clique personalizado
   Qualquer coisa que seja clicável, como um banner.
2. Anúncio de visualização direta:
   Este é um anúncio que não permite clicar, como um vídeo.
3. Recomendação ou anúncios StoreKit
   Apple chama SKOverlay, que é um banner clicável para instalar um app, e SKStoreProductViewController, que apresenta em tela cheia a página de listagem de um app na App Store iOS, “recomendação” modalidades.

 

 

O primeiro anúncio personalizado, o anúncio de clique, direcionará o usuário para fora do aplicativo do editor e para uma loja de aplicativos, onde ele poderá baixar e instalar o aplicativo anunciado. Observe que a Apple usa o termo "loja de aplicativos" porque pode se tratar de uma loja de aplicativos de terceiros, mas também pode ser um link direto para a App Store do iOS.

Note que este anúncio personalizado oferece um link direto para o aplicativo solicitado, onde quer que ele esteja.

A documentação da Apple especifica que “se o aplicativo especificado pelo ID do item anunciado na impressão não estiver instalado, o sistema abrirá a página do produto do aplicativo na App Store ou em uma loja alternativa, de acordo com as preferências do usuário em Ajustes”. O link direto, naturalmente, estará no formato de Links Universais da Apple.

Os anúncios de visualização direta são bastante óbvios e não são clicáveis, mas certamente serão incorporados em formatos de anúncios complexos pelas redes de publicidade, como acontece hoje, com componentes clicáveis ​​e/ou cartões finais, incluindo SKOverlay ou SKStoreProductViewController.

Em última análise, o que a maioria das redes de publicidade usará, caso ofereçam suporte ao AAK, são anúncios no formato de recomendação.

Isso acontece simplesmente porque são as mais poderosas: podem gerar uma impressão, o que pode levar à atribuição, e também podem gerar um clique, que também pode levar à atribuição, mas é mais poderoso graças à sua janela de mensuração mais longa.

De certa forma, a Apple está depreciando o valor dos anúncios de cliques personalizados, pois exibir um anúncio desse tipo não oferece nenhum benefício de visualização, enquanto os formatos de anúncio habilitados para StoreKit, usando SKOverlay ou SKStoreProductViewController, geram tanto visualizações (ao abrir o anúncio) quanto cliques. Isso representa um sutil privilégio para a App Store do iOS, já que esses formatos de anúncio de alto valor não funcionam em lojas de aplicativos de terceiros.

Também parece ser uma grande atualização do SKAN, onde a simples abertura do SKOverlay registra um clique … que não está realmente alinhado com as intenções do usuário. (Nota, isso é algo que escrevi em fevereiro de 2023: Anúncios ruins.)

Adoção pela indústria: ecossistema de publicidade aberto versus gigantes

Um dos assuntos Singular e discutidos em nossa transmissão ao vivo no LinkedIn , na pior, simplesmente devido à lentidão da adoção do SKAN 4.

Isso pode não ser 100% justo.

Afinal, a indústria adotou amplamente o SKAN 3, com as grandes empresas demorando a migrar para o mais complexo SKAN 4. (Além disso, as grandes redes de autoatribuição basicamente desenvolveram suas próprias capacidades de mensuração modeladas, que provavelmente preferem à estrutura da Apple.) Mas o AKK oferece mensuração de reengajamento, um dos principais recursos ausentes no SKAN 4, e, considerando que é totalmente compatível com o SKAdNetwork, não exige muito mais trabalho para ser suportado do que o SKAN 4.

(O que as grandes plataformas já podem suportar se quiserem: 5 a 20% de seus postbacks são postbacks SKAN 4 para testes, mas está sob seu controle aumentar isso para 50% ou 100%)

Além disso, existe definitivamente uma diferença entre o ecossistema aberto de publicidade e as gigantes, afirma Philippson. As gigantes eram em grande parte contra o SKAN 4, diz ele, mas não contra o restante do ecossistema de tecnologia de publicidade mobile .

“Eu avalio outra coisa com o SKAN 4, que é a compatibilidade com todos os outros publishers, todos os outros publishers programáticos, e estamos em 70-80%”, diz Phillippson. “Então, 70-80% dos lances que recebemos como DSP são compatíveis com o SKAN 4.”

Isso é impressionante e indica uma possível divergência na metodologia de medição entre as grandes plataformas fechadas e o ecossistema aberto.

Mas, segundo ele, a adoção em geral também daria um grande salto se a Apple encontrasse uma maneira de garantir que a atribuição probabilística fosse impossível ou, pelo menos, muito mais difícil.

AAK, tipo criativo e o valor de um anúncio

Embora o AAK ofereça mais recursos relacionados aos tipos de exibição de anúncios, isso não se traduz necessariamente em outra grande solicitação do setor sobre tipos de criativos e janelas de atribuição no âmbito do SKAN.

Como Nebosa Radovic, chefe de aquisição de usuários da Zynga, escreveu recentemente no Medium: 

“Os anúncios Fidelity Type 1 que utilizam SKOverlay têm uma janela de 30 dias. Eles não distinguem entre anúncios com CPM alto e altamente intrusivos, como um vídeo de 30 segundos (com recompensa) que não pode ser pulado ou um vídeo de 15 segundos que pode ser pulado. Se um anúncio for renderizado com SKOverlay, ele terá uma janela de 30 dias por padrão.”

(O tipo de fidelidade é outra forma de dizer clique ou visualização, sendo que um clique vale mais do que uma visualização. O AAK não possui o tipo de fidelidade, mas terá o que a Apple chama de "tipo de interação com o anúncio". Ainda não temos todos os detalhes na documentação sobre como o "tipo de interação com o anúncio" funcionará.)

Da mesma forma, como Philippson afirmou em nosso episódio do Growth Masterminds, "a SKAN atribuiria uma instalação da mesma forma a um banner de 320 x 50 pixels e a um vídeo recompensado de 30 segundos pelo qual se paga muito dinheiro"

Radovic pediu mais opções. Enquanto a SKAN tem fidelidade tipo 0 para visualizações e fidelidade tipo 1 para cliques, Radovic quer opções para diferentes tipos de criativos:

• Pré-carregamentos
• banners estáticos
• Vídeos longos
• Vídeos mais curtos
• Vídeos que podem ser pulados

Até o momento, não há menção a nada parecido no AAK, mas sei por meio de uma fonte que a Apple planeja todas as inovações futuras em atribuição no AdAttributionKit, e não no SKAdNetwork.

Então talvez vejamos mais disso, eventualmente, em “tipo de interação com anúncios”

Muito mais no podcast completo

Confira o episódio completo para muito mais, incluindo uma discussão sobre modelagem e quais tipos de mensuração e atribuição são necessários em diferentes níveis da organização de marketing.

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