Seus primeiros milhões de usuários de aplicativos: 15 chaves para crescimento mobile

Como você consegue seus primeiros um milhão de usuários de app? É difícil: você geralmente tem que começar do zero, especialmente se você for indie ou uma startup. Se você for um grande publicador de apps, você provavelmente tem grandes aquisição de usuários orçamentos e pode fazer cross‑promoção, mas ainda está começando algo que precisa germinar, crescer e se sustentar por conta própria eventualmente.

Então é difícil para todos.

Recentemente realizamos um webinar com especialistas globais em aquisição de usuários e mobile crescimento de app focado no início frio, configurando sua pilha tecnológica, definindo o valor único do app’s e o público, e gerando aquisição de usuários massiva e lucrativa.

Neste post, vou compartilhar as melhores percepções deles desse webinar…

Os especialistas em crescimento de aplicativos mobile

Primeiro, vamos conhecê-los:

• Sara El Bachri, Fundadora @ SHAMSCO
  Chamei Sara de atiradora de crescimento em um episódio recente do podcast Growth Masterminds. Ela foi gerente de UA na Gameloft e também publicou o Mobile Masterclass de Crescimento de Jogos. Confira-a neste podcast Growth Masterminds.
• Hannah Parvaz, fundadora da Aperture
  Hannah foi a melhor marketeer de apps do ano, e ela’s também a marketeer por trás da frase “tornar‑se a pessoa mais interessante da sala” que apps e marcas copiam sem parar. Hannah também é uma das minhas convidadas favoritas no Growth Masterminds … confira seu episódio aqui …
• Guy Galin, Especialista Sênior em Aquisição de Usuários e Monetização de Anúncios @ Mad Brain Games
  Guy é um grande fã da palavra E. Ele faz tanto Aquisição de Usuários e monetização de anúncios, o que é difícil, mas incrivelmente útil de combinar, e ele ama tanto dados e criatividade.
• Beth Berger, VP das Américas @ Moloco
  Beth foi VP e GM na Bumble e ex‑Googler desenvolvendo soluções de adtech. Ela’ também foi CEO de uma empresa de software e investidora, e tem um MBA de Stanford em estratégia de produto.
• Egor Ershov, Sócio Sênior de Growth @ Unity
  Egor trabalhou anteriormente em marketing na Starbucks. Ele’ é apresentador do WN Events para a indústria de games, e foca em UA de jogos e monetização via redes de vídeo e canais de incentivo.
• Mike Gadd, Diretor de atendimento ao cliente para EMEA @ Singular
  Mike é super inteligente mobile especialista em medição com uma longa história em startups de tecnologia. Ele ajuda clientes em crescimento e empresariais todos os dias com desafios complexos de SKAN e crescimento e — curiosidade — foi instrutor de escalada há cerca de 15 anos.

Conseguindo seu primeiro milhão de usuários de aplicativo: começando

O que você precisa fazer imediatamente ao iniciar um novo aplicativo? Quais são algumas das primeiras tarefas orientadas para o crescimento para os profissionais de marketing?

1. Conheça seu cliente ou usuário ou jogador

Não, não estamos falando de tecnologia de fintech anti-lavagem de dinheiro (KYC) agora. Estamos falando de conhecer profundamente quem são seus usuários, jogadores ou compradores (ou, se você é totalmente novo, serão).

Se você não os conhece — ou ainda não tem usuários — vá para onde acha que eles podem estar:

“A primeira coisa que sempre quero fazer é entender quem é o cliente,” diz Parvaz. “Então, a primeira coisa que faço é descobrir quem pode ser um cliente potencial … qual é o problema que estou tentando resolver, ou qual é o problema que acho que estou tentando resolver com meus produtos? Eu entro em grupos do Facebook, entro em comunidades do Reddit, vou lá, encontro essas pessoas de alguma forma e começo a conversar com elas para entender, na linguagem delas, quais são seus jobs to be done.”

(Confira “jobs to be done” na Harvard Business Review se ainda não se deparou com essa frase ainda.)

2. Conheça seu aplicativo

Seu aplicativo pode ser fintech e você não lida com finanças. Pode ser um jogo e você não joga. Ou pode ser um serviço de pet Sitter e você não tem um cachorro.

Não importa.

Use seu aplicativo.

“Então você realmente precisa usar seu aplicativo ou jogar seu jogo,” diz Ershov. “Goste de jogos ou não, ou se o aplicativo foi projetado para você ou não, você precisa entender profundamente que tipo de produto está promovendo. Estou destacando isso porque vi muitos casos em que os profissionais de marketing ignoravam esse aspecto e havia uma grande desconexão entre o produto e o marketing.”

3. Teste a experiência do usuário pela primeira vez

Há muitas etapas envolvidas em obter um usuário engajado e lucrativo. 

Há conscientização por meio de qualquer canal, uma decisão de instalar — provavelmente após múltiplos toques — uma decisão de abrir seu aplicativo e, em seguida, múltiplas decisões muito rápidas sobre o que as pessoas veem, como isso se ajusta às expectativas e que conclusões elas tiram disso.

"Eu recomendaria altamente testar a experiência do usuário pela primeira vez para ver como você se compara à concorrência", diz Galin.

Você gasta muito tempo e dinheiro para atrair pessoas para a porta da frente. Você deve entender profundamente como elas se sentem ao entrar. Fazer isso aumentará sua taxa de conversão entre aberturas de aplicativos e usuários engajados e retidos, diminuindo seu custo por aquisição de clientes.

(Nota: é por isso que produto e marketing precisam estar profundamente conectados.)

4. Defina KPIs claros

Você sabe que está progredindo em uma caminhada quando as placas indicativas começam a contar os quilômetros que faltam para o destino.

Você precisa dos mesmos marcos em sua jornada de crescimento de aplicativo.

"Você precisa definir KPIs claros em termos de todas as partes envolvidas, seja monetização, gestão, marketing, apenas para entender onde você está indo", diz Galin.

Definir, medir e monitorar regularmente esses KPIs mostrará quando você começar a ver melhorias no uso, monetização de retençãoe custo de aquisição. Ou mostrará o oposto, que é igualmente importante.

Conquistando seu primeiro milhão de usuários de aplicativo: fazendo progresso

OK. Você fez algum progresso. Você tem alguns usuários. E você pode até ter algum dinheiro.

E agora?

5. Não saia comprando anúncios de forma precipitada

Comece devagar.

O pior que você pode fazer quando começa a ter um pouco de dinheiro em mãos é gastá-lo imediatamente. O maior problema agora: você ainda não sabe como escalar o crescimento de forma lucrativa para esse aplicativo, produto ou serviço específico.

“Mesmo se você tiver algum dinheiro, não acho que deva gastar e testar rapidamente,” diz El Bachri. “Acho que você deve começar muito devagar até reunir pelo menos as primeiras coortes, os primeiros números, para ter uma base de desempenho.”

Se você gastar, gaste com cuidado.

Olhe para aquelas primeiras coortes. Quantos se tornam usuários engajados de longo prazo? O que é indicativo de usuários com boa retenção? Como as pessoas se comportam no seu aplicativo? Como é a monetização.

Até que você saiba dessas coisas (e você nunca as sabe tão bem quanto realmente quer saber) aja com cuidado. Lembre-se: os tolos se apressam onde os anjos temem pisar.

(Incluindo investidores anjo!)

6. Entenda seu ciclo de crescimento

Saber sobre o seu aplicativo é uma coisa. Saber como o seu aplicativo irá crescer é outra.

Será que vai ser viral? Será boca a boca? O produto fica melhor quando mais pessoas o usam? Os primeiros adotantes realmente tomarão o trabalho e o risco de convidar os outros? Será tudo sobre publicidade paga? 

Em resumo: qual será o principal mecanismo de crescimento?

“Não há uma resposta única para isso, mas a única resposta real é que você precisa entender como seu produto funciona,” diz Parvaz. “Você precisa ter uma compreensão profunda do que é uma maneira apropriada de construir um ciclo de crescimento.”

Isso varia muito dependendo do segmento e das coisas específicas que você faz em seu aplicativo. Uma coisa que funcionou nos estágios iniciais de crescimento de um aplicativo que Parvaz estava assessorando foi tão simples e manual quanto enviar e-mails muito pessoais para clientes potenciais.

Teste e observe até que você tenha certeza de que encontrou algo bom. Mas tente testar rápido.

7. Otimize as taxas de conversão com um excelente ASO

É geralmente uma boa ideia ter um bom ASO. Mas não apenas pelo motivo que a maioria das pessoas pensa.

A maioria das pessoas acha que uma boa OASA se trata de obter mais instalações de aplicativos orgânicos de pessoas que simplesmente estão passando horas de suas vidas navegando pelo Google Play ou pela App Store. 

E sim, isso é ótimo e uma boa mágica quando você consegue, mas é raro.

Uma boa OASA é muito mais sobre otimização da taxa de conversão.

“Concentre-se na otimização da loja de aplicativos, otimização de palavras-chave especificamente no Google Play”, diz El Bachri. “No iOS, é um pouco mais difícil mover a agulha apenas com a otimização de palavras-chave. Mas no Google Play, eu vi que há alguns truques legais que você pode fazer com a otimização de palavras-chave.”

A otimização de palavras-chave lhe dá visibilidade para aqueles que podem estar procurando por coisas como seu aplicativo.

Um bom ASO lhe dá instalações mais baratas graças às taxas de conversão mais altas. E isso pode ter um impacto superdramático no seu CPI verdadeiro:

 

 

“Ao melhorar o apelo da página da sua loja, você basicamente garante que precisa veicular menos anúncios para as pessoas baixarem seu aplicativo, certo?” diz El Bachri. “Então você está otimizando o funil.”

8. Mergulhe fundo nas notificações push

A maioria das pessoas deixa a desejar em notificações push.

Isso é um erro, diz Galin:

“Eu recomendaria fortemente que você obtenha uma compreensão mais profunda de como a estratégia de notificação push está funcionando para você e realmente mergulhe fundo e veja se você pode obter insights sobre o que está funcionando, que horas, que tipo de mensagens,” ele diz. “É melhor no iOS, é melhor no Android ... geralmente na maioria das empresas é praticamente automatizado e ninguém presta atenção.”

Prestar atenção, no entanto, compensa. Muitos usuários ativos diários da Mad Brain Games voltam graças às notificações push.

9. Nomeie um gerente de conta de alto LTV

Configure alguém cuja principal responsabilidade é entender e defender usuários de alto-LTV Eles são a espinha dorsal da sua monetização, o que significa que são críticos para o sucesso do seu jogo e do seu estúdio.

Um exemplo de sua utilidade, de acordo com Galin: situações em que algo no aplicativo falha e os usuários pagantes e de alto valor exigem. Corrigi-lo rapidamente e se comunicar com eles é fundamental.

10. Identifique o ponto de hábito

Quando seu aplicativo se torna um hábito, você sabe que tem um usuário retido. E é aí que você tem a oportunidade de monetizar.

“No aplicativo de vida noturna que mencionei anteriormente, para se tornar ativado, era necessário ter três resgates em bares em noites diferentes,” diz Parvaz. “E então medimos isso olhando para, ok, criamos um funil e então qual é o abandono depois disso?”

“Então, desde a instalação até o primeiro resgate, grande abandono, do primeiro para o segundo, menor, do segundo para o terceiro, menor. E então do terceiro para o quarto foi como um abandono de 2%. Depois disso, as pessoas continuaram.”

As principais perguntas a serem respondidas: como as pessoas se tornam ativadas? Onde está esse ponto de ativação? O que o desencadeia? Quão profundo é isso no funil? E você consegue encontrar números suficientes de novos usuários que passam por todo esse processo para adquirir o hábito e se tornar ativado?

Conseguindo seu primeiro milhão de usuários de aplicativos: pilha de tecnologia

O que você precisa em sua pilha de tecnologia ao começar a crescer?

Boas notícias: não tanto quanto você pode pensar.

11. Obtenha um MMP (de graça)

A maioria MMPs têm um nível gratuito e Singular não é diferente: vá para o Singular página inicial, clique em Começar Grátis, e você está dentro. (Ou apenas role até o topo desta página!)

“Definitivamente, comece simples,” diz Gadd. “A maioria das coisas básicas que você deve ser capaz de cobrir com um MMP: você pode obter um construtor de relatórios, você pode fazer atribuição, você pode puxar seus dados de campanha para um só lugar, você tem rastreamento de receita, rastreamento de retenção, otimização criativa … tudo isso está dentro de um produto gratuito que você pode usar.”

Há um ETL, então se você quiser enviar seus dados para uma planilha do Google, você também pode começar por aí.

Este é na verdade um ponto crítico na jornada de crescimento do aplicativo, diz Ershov:

“Adquira um MMP e seu eu futuro irá agradecer muito depois. E você vai se lembrar deste momento quando adquiriu um MMP e sua vida mudou … é realmente vital.”

12. Externalize sua tecnologia para seus parceiros de anúncios

Talvez quando você for uma grande editora com vários jogos enormes, você executará muitas partes de sua BI e ML internamente. Mas isso não significa que sua jornada para chegar lá precise ser completamente básica.

Beth Berger, da Moloco, fala sobre uma empresa que capturou os dados de suas campanhas de soft-launch para pré-treinar modelos de aprendizado de máquina para suas campanhas de crescimento. Como se vê, era a Scopely e Monopoly Go, ambas extremamente bem-sucedidas, mas até elas contaram com a ajuda de outros.

“Quer seja um Moloco ou Meta e Google ou qualquer outra ferramenta de publicidade, eles podem pegar esses dados e fazer grande parte do trabalho pesado para você,” ela diz.

Isso é extremamente útil, especialmente no início.

13. Use sua tecnologia para analisar suas coortes

A aquisição e monetização futuras de usuários dependerão da aquisição do tipo certo de usuários. Portanto, analise suas coortes atuais para saber mais sobre como elas devem ser.

“Esses primeiros sinais que você consegue rastrear por meio de um MMP dizem muito sobre qual será a progressão para esse grupo específico de usuários,” diz Galin. “Isso é extremamente importante em termos de entender como os usuários se comportam, como o produto se comporta e como você se compara à sua concorrência.”

14. Construa seus KPIs personalizados

Todo mundo conhece o KPIs padrão … o CPI e o ROAS e o LTV, o CTR e o CVR, e eles são importantes, junto com muitas outras métricas.

Mas você também terá alguns KPIs personalizados apenas para o seu aplicativo, porque você está começando a aprender o que realmente impulsiona o sucesso a longo prazo:

“Quais são os principais eventos que estão acontecendo e que você pode otimizar e tentar impulsionar seu crescimento dessa forma?” diz Gadd. “Assim, vemos muitos clientes que estão otimizando para eventos de registro ou teste gratuito, ou isso pode depender do setor.”

Fintech ou cassinos sociais? Provavelmente primeiro depósito.

Sob demanda? Primeiro pedido.

Social ou mensagens? Primeiro amigo adicionado, criação ou mensagem recebida.

“Se você está construindo uma estratégia de SKAdNetwork para medição no iOS, entender o impacto dessas métricas é realmente muito útil,” diz Gadd.

15. Comece a trabalhar na governança de dados

Pode ser chato, mas é uma necessidade absoluta. Governança de dados economiza muito trabalho ao começar a segmentar e analisar seus dados.

“Mesmo que seja apenas uma planilha do Google e você tenha uma coluna para cada uma das dimensões que está rastreando, você adiciona uma dimensão em cada uma dessas colunas e, em seguida, isso constrói o nome da sua campanha ou o nome da sua criação,” diz Gadd.

“Essa é uma maneira de você começar, mas também existem outras ferramentas por aí, e às vezes ferramentas gratuitas que você pode usar. Há uma no Singular, e ela basicamente constrói sua campanha e nome criativo para você e, em seguida, os transforma automaticamente em dimensões ... ser capaz de fazer isso é realmente, realmente crítico para ser capaz de segmentar os dados de forma eficaz. E se você está, se você está focado em testar e crescer, isso vai ser realmente, realmente importante.”

Muito mais no webinar completo

Há muito mais no webinar completo. 
Eu recomendo fortemente ir para o webinar completo, que está disponível sob demanda, e levar alguns minutos para absorver tudo no contexto.