A Apple anunciou o SKAN 5 na WWDC, além de manifestos de privacidade para SDKs de terceiros em uma iniciativa contra a coleta de dados pessoais

Apple anunciou o SKAN 5 na WWDC, que me deixa errado. Mas mal piscou na tela e não foi mencionado verbalmente, o que me faz sentir melhor. Apple também anunciou Manifestos de Privacidade para SDKs de terceiros, baseando-se nos rótulos de Nutrição de Privacidade introduzidos há um ano, e deixou claro que eram parte da aplicação da Apple’s de sua postura anti-fingerprinting de privacidade.

SKAN 5 está chegando

A próxima grande versão da estrutura SKAdNetwork da Apple para atribuição de aplicativos mobile apareceu em uma série de atualizações de API que Slava Gataulin, produtor de marketing da Playrix, registrou. No entanto, nenhum palestrante na apresentação de abertura da WWDC mencionou o SKAdNetwork, e não está claro qual sessão da WWDC abordará o tema, se é que alguma abordará.

Eu tinha quase certeza de que o SKAN 5 não apareceria na WWDC 2023, porque a realidade no ecossistema agora é que ainda estamos nos estágios iniciais de implementação e lançamento do SKAN 4. Em 19 de abril, nem 1% dos postbacks eram compatíveis com o SKAN 4, e a situação não mudou muito em um mês e meio.

No entanto, existem duas boas notícias sobre o SKAN 5 que os profissionais de marketing mobile receberão com entusiasmo.

O apoio à reintegração está a caminho

97% dos profissionais de mobile em um recente webinar da Singular nos disseram que queriam que a Apple adotasse recursos do Google’s Privacy Sandbox no Android, e o reengajamento tem sido a principal prioridade sempre que perguntamos aos profissionais o que desejam no SKAN 5.

Finalmente, eles estão conseguindo o que querem. O SKAN 5 possibilitará o reengajamento.

“Além de medir os downloads, sabemos que é importante entender como a publicidade pode trazer os usuários de volta ao seu aplicativo”, afirma a Apple. “O SKAdNetwork 5 dará suporte à medição do reengajamento. Além de medir as conversões após um usuário baixar seu aplicativo, você também poderá medir as conversões após um usuário abrir seu aplicativo tocando em um anúncio.”

Com base na descrição limitada fornecida, parece que se trata de um reengajamento de pessoas que já possuem seu aplicativo, e não de um remarketing para pessoas que possam ter instalado seu aplicativo alguma vez, mas o desinstalaram posteriormente.

Uma grande questão que surge imediatamente, claro, é o direcionamento para o reengajamento: como garantir que quem tem seu app instalado verá seus anúncios, em vez de pessoas aleatórias que não têm? Se a Apple apoiar algo aí, seria interessante — e lembraria o Topics API do Privacy Sandbox’s Topics API. Esperamos’ saber mais em breve, e neste ponto, sem documentação adicional da Apple, suponho que não haja um componente de direcionamento no SKAN 5.

Em qualquer caso, qualquer funcionalidade adicional no SKAdNetwork é uma vantagem.

E existe um caso de uso completamente diferente para medir o reengajamento, como afirma Eran Friedman, CTO Singular : a reexposição incidental.

“No mundo atual, sem IDFAs, não é possível segmentar 'apenas usuários que não têm meu aplicativo', então os profissionais de marketing são obrigados a exibir alguns anúncios para usuários existentes. Mas esses usuários nunca geram postbacks do SKAN, e os profissionais de marketing não têm ideia de quando isso acontece.”

Segundo Friedman, a nova funcionalidade resolve uma lacuna importante no SKAN para grandes anunciantes. Além disso, a mensuração dessas reexposições incidentais aos anúncios também proporcionará uma visão mais clara do ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) para campanhas publicitárias medidas com o SKAN 5.

SKAN 5 não mudará muito em relação ao SKAN 4

No momento, parece que a adição da funcionalidade de reengajamento é a única mudança que veremos do SKAN 4 para o SKAN 5. Isso, francamente, é uma ótima notícia, já que, como sabemos, existem equipes de crescimento que ainda nem sequer estão familiarizadas com o SKAN 3, e outras que usam o SKAN 3 e não pensaram muito sobre o que fazer no SKAN 4.

Nos últimos anos, houve muitas mudanças para as equipes de aquisição de usuários mobile : este é um alívio bem-vindo que combina muito bem com o recurso adicional que os profissionais de marketing provavelmente mais desejavam.

(Além disso, torna minha previsão pré-WWDC quase verdadeira!)

Manifestos de privacidade para SDKs de terceiros

Em uma nova medida, Apple diz ele’s exigirá que SDKs de terceiros forneçam Manifestos de Privacidade, combinados para ajudar desenvolvedores a criar rótulos de Nutrição de Privacidade

“Para ajudar os desenvolvedores a entender como os SDKs de terceiros usam os dados, estamos introduzindo novos manifestos de privacidade — arquivos que descrevem as práticas de privacidade do código de terceiros em um aplicativo, em um único formato padrão. Quando os desenvolvedores se prepararem para distribuir seus aplicativos, o Xcode combinará os manifestos de privacidade de todos os SDKs de terceiros que um desenvolvedor estiver usando em um único relatório fácil de usar.”

Além disso, os aplicativos que usam APIs que podem ser usadas para coleta de dados pessoais "agora serão obrigados a selecionar um motivo permitido para o uso da API e declarar esse uso no manifesto de privacidade". Eles terão que descrever esse uso com precisão e usar os dados apenas para os fins declarados.

A solução, claro, é usar o SKAN 4, adotar novas tecnologias de medição que preservam a privacidade, como MMM, e usar tecnologias de medição híbridas que são seguras em termos de privacidade e aproveitam seus próprios dados de primeira‑parte.

Embora a tecnologia seja muito diferente aqui, isso se assemelha a algumas das iniciativas que o Google está implementando no Privacy Sandbox para Android com o SDK Runtime: encontrar maneiras de gerenciar e controlar o que os SDKs de terceiros fazem com dados privados e pessoais.

Seguindo a mesma linha de raciocínio, a Apple também irá validar os SDKs:

Ao usar SDKs de terceiros, pode ser difícil para os desenvolvedores saberem se o código baixado foi escrito pelo desenvolvedor esperado. Para resolver isso, estamos introduzindo assinaturas para SDKs, de forma que, quando um desenvolvedor adotar uma nova versão de um SDK de terceiros em seu aplicativo, o Xcode validará se ela foi assinada pelo mesmo desenvolvedor. 

Esse processo não acontecerá apenas em privado. A Apple afirma que, ainda este ano, publicará uma lista de SDKs que afetam a privacidade: “SDKs de terceiros que têm um impacto particularmente alto na privacidade do usuário”

Isso’s provavelmente um tiro de alerta agora para o ecossistema adtech organizar seus assuntos rapidamente.