Seu primeiro milhão de usuários: como arrasar na inicialização a frio, com Hannah Parvaz

Como conseguir seu primeiro milhão de usuários? Dinheiro certamente faz parte dessa equação, mas não é por aí que você precisa começar.

O início frio é um grande desafio. Nem todo mundo tem redes com bilhões de usuários para impulsionar seu novo concorrente do Twitter, afinal. E embora a maioria tenha algum financiamento, poucos têm a capacidade de gastar milhões de dólares em campanhas publicitárias massivas. Como um desafio extra, no início da vida útil do seu app’s seu produto também é jovem, provavelmente incompleto, e provavelmente não tão maduro e refinado como será em um ou dois anos.

Como todos os fundadores de startups sabem, construir o avião enquanto ele está em operação e, ao mesmo tempo, anunciar passagens aéreas é um desafio considerável.

Seu primeiro milhão de usuários: comece pelo problema real

Passei quase uma hora com Hannah Parvaz, ex‑mentor de growth no Google e Marketer do Ano da Business of Apps. Ela’s ajudou dezenas de mobile publicadores de apps crescem e dirige sua própria agência, Aperture.

Começa com algo que parece muito simples e óbvio — e é —, mas que a maioria de nós, construtores e fundadores impacientes, deixa passar porque presumimos que já sabemos:

“A primeira coisa importante para definirmos juntos é entender nosso cliente e compreender qual é realmente o problema”, diz Parvaz.

O desafio não é apenas a presunção de que sabemos tudo (o que sempre representa uma barreira perfeita para o aprendizado), mas também a quantidade de coisas para construir, criar, comercializar e gerenciar. Como resultado de tanta correria, alguns fundadores se recusam a compreender as reais necessidades dos clientes. Mas aqueles que se dedicam a entender seus usuários, clientes e concorrentes são os que, segundo ela, alcançam o sucesso.

Não se esqueça do porquê recursivo

Parvaz é fã do "porquê" recursivo.

Só que ela não gosta de usar a palavra "por quê"

O "porquê" recursivo é importante porque, como diz uma teoria, todas as suas respostas têm cinco "porquês" de profundidade. Nossos motivos reais — e os motivos reais dos usuários do nosso aplicativo — muitas vezes ficam ocultos sob justificativas, respostas superficiais, racionalizações, razões publicamente aceitáveis ​​ou outras respostas enganosas.

Essa é uma das lições do Teste da Mãe.

“Todo mundo mente para você sem querer, sem nem perceber”, diz Parvaz. “É um acidente; eles não se dão conta.”

Um exemplo: os usuários do aplicativo de jornalismo em áudio Curio disseram que o usavam porque queriam aprender. Depois de algumas perguntas sobre o porquê, descobriu-se que o que eles realmente queriam era ser socialmente interessantes e parecer inteligentes. Diversas conversas ao longo de meses de entrevistas com clientes levaram à mesma conclusão, resultando em uma mudança no slogan do aplicativo de “áudio inteligente para pessoas ocupadas” para “torne-se a pessoa mais interessante da sala”

Continue lendo: saiba mais na transcrição completa sobre como encontrar seu primeiro milhão de usuários

Veja a transcrição completa abaixo, com muito mais informações e detalhes sobre tópicos essenciais para o crescimento do seu aplicativo, que ajudarão você a conquistar seu primeiro milhão de usuários:

• 2 forças que aumentam a geração de demanda
• 2 forças que reduzem a conversão
• Traficantes de drogas digitais e pequenas doses de dopamina
• Quando usar anúncios de conscientização e quando usar anúncios de resposta direta
• Começando pela parte inferior do funil
• Experimentos e por que até mesmo as teorias falhas são úteis
• Quando adicionar um MMP
• Aumentar a retenção de 20% para 52%
• Quando não anunciar (!!)
• Quando começar a anunciar
• Fazer o trabalho que os outros não querem fazer
• Por que muitos desenvolvedores de aplicativos gastam 80% do seu tempo nos primeiros 2 minutos de uso do aplicativo… e por que você não deveria fazer o mesmo
• Métricas da Estrela Guia
• A fórmula do aplicativo de assinatura:
  • cadência
  • Ação
  • receita
• Evitar o ciclo de rotatividade em que tantos aplicativos se encontram
• Em torno de que construir uma marca
• Os 3 principais fatores
  • Aquisição
  • Ativação
  • Retenção
• Uma campanha que viralizou de forma absurda
• Uma campanha que fracassou completamente
• E … como encontrar seu David sob o bloco de mármore

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• Fraude no comércio eletrônico e em jogos
• Alt-UA com o cofundador da Fluent, Matt Conlin
• Mudanças de poder no ecossistema com convidados como Kunal Nagpal, diretor comercial da InMobi
• Inteligência artificial generativa em jogos com o CEO da Unity, John Riccitiello
• Crescimento massivo no setor de jogos com Elad Levy, da Dive (que vendeu sua empresa de jogos para a Playtika)
• Sandbox de Privacidade no Android
• Segmentação na era da privacidade
• Reduzir os cancelamentos de assinaturas de aplicativos
• E… muito… mais!

 

E agora, a transcrição completa: Hannah Parvaz sobre como conseguir seu primeiro milhão de usuários.

John Koetsier: Como você faz para ter uma partida a frio perfeita? 

Olá e bem-vindo ao Growth Masterminds. Meu nome é John Koetsier. 

Estou começando uma nova série no Growth Masterminds e no blog Singular , chamada Zero to Hero. É a história de uma startup. Trata-se de alcançar crescimento inicial, não apenas os primeiros cem ou mil usuários, mas talvez o primeiro milhão, talvez as primeiras cem mil, os primeiros 500 mil usuários.

Todos sabemos que existem enormes desafios para que aplicativos e marcas realmente grandes continuem crescendo, certo? Mas eles são diferentes. Eles têm alguns recursos, já possuem uma marca, têm usuários, jogadores, clientes ou o que quer que sejam; começar do zero ou de uma base muito pequena é um desafio diferente. 

Na verdade, acho que há muito a aprender de ambos os lados, mas esta série vai se concentrar no crescimento em estágio inicial para começar. Temos uma estrela. Ela é literalmente a profissional de marketing de aplicativos do ano. Também foi eleita consultora de estratégia de negócios do ano. Trabalhou em diversas funções na área de crescimento e agora dirige sua própria agência de crescimento chamada Aperture.

Ela está ajudando aplicativos a crescerem, ajudando negócios mobile a prosperarem. E eu percebi que ela está palestrando no mundo todo. O nome dela é Hannah Parvez. 

Bem-vinda ao Growth Masterminds, Hannah.

Hannah Parvaz: Muito obrigado, John. É realmente ótimo estar aqui e eu’m muito empolgado por ter esta conversa com você hoje. Então, obrigado.

John Koetsier: Incrível.

Adoro quando as pessoas dizem isso… e muitas vezes é verdade, mas já é tarde, você está em Londres, é quinta-feira à noite e você está no escritório batendo papo. Eu realmente aprecio isso. 

https://youtu.be/GSAowSXl5oU

Queria começar falando um pouco sobre você, porque você é um dos consultores da UA que administra sua própria agência. É um grupo exclusivo, certo? Já conversamos sobre isso antes. Tem o Thomas Petit. Tem o Felix Braberg. Tem mais uns 5 ou 20 outros. Não existem centenas ou milhares de pessoas como você. 

Como é a sua vida?

Hannah Parvaz: Na verdade, no ano passado, minha vida mudou bastante. Moro em Londres há 11 anos, desde 2011.

E no ano passado, na verdade, acabei trabalhando completamente de forma remota durante todo o ano. Então, minha vida foi um pouco atípica no último ano. Visitei muitos lugares diferentes. Conheci muitas pessoas interessantes de empresas interessantes. Palestrei em diversos lugares, países e cidades por toda a América e Europa.

E no momento voltei a Londres apenas por alguns meses, só para, quer dizer… a ideia era capturar um pouco do verão, mas em um estilo tipicamente britânico, não tem sido exatamente o que esperávamos.

John Koetsier: Seus verões provavelmente são como os verões de São Francisco.

Não muito bom.

Hannah Parvaz: Ah, sim, eu vi um mapa de calor dos EUA recentemente onde estava tipo 100, 100 e São Francisco estava com 62.

John Koetsier: Sim, exatamente. O verão de SF não é tão bom. É’s ótimo na primavera, ótimo no outono. Então, ao trabalhar como você tem com empresas como head de growth ou head de UA, essas coisas, e depois transitar para trabalhar com 10, 15, 20 empresas, talvez ao mesmo tempo, como é isso?

Hannah Parvaz: Quando eu trabalhava em tempo integral nas minhas últimas três ou quatro empresas, fazia coaching, consultoria e freelancing paralelamente. Sempre foi algo que eu’veia fazendo bastante. Também faz parte do pacote.

Eu não teria conseguido trabalhar em uma empresa se não tivesse essa liberdade e essa possibilidade. Para mim, ter esses desafios extras e poder trabalhar em todos esses problemas diferentes ao mesmo tempo foi realmente benéfico para o meu crescimento pessoal.

Então, ao fazer a transição para o Aperture e trabalhar nele em tempo integral, deixei meu último emprego fixo na empresa onde trabalhava. Desapareci do mapa por um mês. E então voltei melhor, mais rápido e mais forte do que nunca, pronto para seguir em frente com o Aperture. Mas a transição foi muito natural e pareceu o único próximo passo possível para mim depois da minha experiência na empresa anterior.

Foi bom. Tem sido ótimo.

John Koetsier: Eu’estou sempre tão tentado a tirar o mês de folga ou os três meses de folga ou algo assim, mas eu não’confio em mim. Eu’não tenho certeza se já voltei. Por isso eu não’fiz isso.  

Certo. Então, alguém chega até você com um novo aplicativo, um orçamento disponível, grandes planos e o desejo de crescer.

O que você faz? Por onde você começa? 

Qual é o problema central que você está resolvendo?

Hannah Parvaz: Se eles’estão no início da jornada, em comparação com quem já está um pouco mais avançado, eu’tenho trabalhado com empresas em todos os estágios, desde aquelas que ainda não lançaram, até as que já estão mais avançadas, ou com empresas comerciais maiores, e assim por diante, em estilos mais corporativos.

Mas, na verdade, a primeira coisa importante que precisamos definir juntos é entender nosso cliente e qual é o problema. 

Porque muitas vezes estamos focados na oferta, pensando no que queremos, no que achamos que é o problema e no que é tão importante. O que eu sempre discuto publicamente, assim como com fundadores e outras pessoas, é a importância de colocar o cliente no centro e focar nas suas necessidades, em vez de focar no que você acha que ele precisa. Isso é fundamental para qualquer empresa, não apenas para aplicativos mobile ou para um tipo específico de assinatura; é essencial para todos os negócios. Você precisa entender exatamente o que seu cliente quer e precisa. E esse é o meu assunto favorito, então eu ficaria feliz em falar sobre ele o dia todo, se você quiser.

John Koetsier: Ninguém realmente quer fazer isso. Quero dizer, todo mundo quer … 

Preciso construir algo.
Preciso criar algo. 
Preciso comercializar algo. 
Preciso comprar uma campanha publicitária. 

Eu tenho que... todas essas coisas. Estou falando por mim, só por mim. Quer dizer, esse tipo de coisa é... difícil.

Hannah Parvaz: É realmente difícil. E muitas pessoas são muito resistentes a fazer isso também, porque está realmente enfrentando o problema de frente e, potencialmente, você está potencialmente …

John Koetsier: Solução errada.

Hannah Parvaz: Sim, talvez o que eu penso não esteja correto, eu não quero ter que enfrentar isso e o que vejo repetidamente é que são os fundadores que ficam felizes em se envolver nisso que são os que têm sucesso.

E já trabalhei com alguns fundadores que dizem: "Não vou participar dessas conversas com clientes... Não quero." (Aliás, sempre chamo essas conversas de "conversas com clientes", em vez de "entrevistas com usuários", porque "usuário"... é óbvio que podemos usar esse termo internamente às vezes, mas precisamos começar a pensar neles como clientes. Eles estão comprando algo de nós.)

https://youtube.com/shorts/UI61jFl9NeY

Obviamente, você pode ter uma entrevista excelente, mas o que também queremos é ter uma conversa de verdade e descobrir quem eles são e o que representam.

Existe uma teoria chamada das quatro forças, com a qual tenho certeza que você está familiarizado, mas…

As quatro forças da geração de demanda

John Koetsier: Fale-me sobre as quatro forças. Quero saber. 

Hannah Parvaz: Existem duas forças de geração de demanda, que são impulsos e puxões. Então, o que está empurrando você para a solução e como a solução está puxando você para ela? 

E existem também essas duas forças que reduzem a demanda: o hábitoo que eu já estou fazendo?) e a ansiedade(qual é o meu medo em relação a este produto?). 

E muitas vezes as empresas se concentram muito na geração de demanda, em como atrair pessoas e como se promover. Mas não se concentram o suficiente nesses outros dois aspectos. 

E o cliente está imerso em todas essas quatro forças, em todas essas ansiedades, tentando descobrir qual é a melhor solução para ele. Onde ele está? E ele está vivenciando tudo isso. Quer dizer, somos pessoas, certo?

https://youtu.be/3K96zOFZiX0

Estamos constantemente vivenciando emoções. Portanto, eles experimentam todas essas forças e emoções em cada ponto de sua jornada como clientes. Desde a ignorância do problema até a consciência do problema, passando pelo momento em que compram e utilizam o produto, eles vivenciam e refletem sobre essas questões o tempo todo.

Portanto, para nós, é nossa função entender como eles pensam e como se sentem nessas diferentes fases do seu ciclo de vida.

John Koetsier: Você’ve visto centenas de apps e empresas, e disse, esta é sua coisa favorita. 

Então, eu quero te fazer uma pergunta sobre isso, porque sei que em algumas das startups em que trabalhei, tenho certa resistência a essa ideia. Talvez eu esteja sendo um pouco generoso comigo mesmo, e já vi isso acontecer em outras empresas que aconselhei, consultei ou nas quais trabalhei.

Fale com aquela pessoa que quer fazer algo, construir algo, criar algo e não gastar seu tempo com essas coisas vagas, difíceis e que não combinam com a maneira como ela costuma pensar, porque ela é uma criadora, uma pessoa que faz, uma construtora, não está presa a essa filosofia e tudo mais.

Fale com eles sobre os aplicativos com os quais você já trabalhou, aqueles que tiveram sucesso. Existe alguma correlação entre o sucesso deles e a disposição deles em realizar esse trabalho inicial? 

O Teste da Mãe: todo mundo está mentindo para você

Hannah Parvaz: Eu diria que absolutamente não, a menos que você seja sábio além da compreensão humana e consiga prever todas essas coisas. Eu converso com muitas empresas, por exemplo, e pergunto a elas: vocês conversam com seus clientes?

E a primeira coisa que eles dizem é: "Sim, eu envio questionários, muitos questionários.". 

Fazemos isso, enviamos pesquisas trimestrais e não me interpretem mal. Acho que as pesquisas são fantásticas para alguns fins, mas se você está tentando chegar ao fundo da questão e descobrir a verdade real, então não vai conseguir isso por meio de uma pesquisa.

Então tem esse livro incrível chamado The Mom Test. Você já ouviu falar. Tem cerca de cem páginas, então dá para ler rápido ou ouvir o áudio enquanto caminha. Mas a teoria do livro é que todo mundo mente pra você sem perceber.

Foi um acidente; eles não se deram conta. 

Por exemplo, eu estava trabalhando com uma empresa. Posso te contar uma história, se não se importar. 

Eu trabalhava com uma empresa chamada Curio, que oferece um produto de jornalismo em áudio. Trabalhei com eles há cinco ou seis anos, e quando começamos, o slogan deles era "áudio inteligente para pessoas ocupadas"

Isso estava em todos os anúncios, muito funcional, ótimo. É jornalismo em áudio, você está ouvindo. Muito bom. E quando comecei a conversar com as pessoas e com os clientes, eu perguntava a eles: "Por que vocês estão usando este produto?" E eles respondiam: "Estou muito ocupado e quero aprender.".

E isso faz sentido: áudio inteligente para pessoas ocupadas. 

Então eu perguntava: "Ok, se você está tão ocupado, por que quer aprender tanto? E se está aprendendo... como acabou usando isso?" E eles respondiam: "Estou me deslocando para o trabalho". Então eu queria ouvir, caso estivesse em pé ou caminhando.

Havia um enorme potencial de uso para deslocamentos diários aqui. E eu quero sentir que estou usando meu tempo de forma inteligente. 

E eu diria, por quê? Mas por que será? Por que você não quer simplesmente sentar no metrô, cutucar o nariz e jogar Candy Crush? Você poderia estar fazendo qualquer coisa. 

John Koetsier: Eu sempre quis fazer isso.

Hannah Parvaz: Fácil, o caminho de menor resistência. 

E eles me diziam, então, que queriam entender melhor o mundo. Ok, agora estamos chegando a algum lugar. E eu perguntava: por que vocês querem entender melhor o mundo? É aí que está o segredo. E aí eles começavam a me contar histórias sobre... Eu vou à casa da minha mãe, que se casou com um novo homem, um professor, e ele está sempre falando sobre um monte de coisas, e eu não tenho ideia do que conversar com ele, então eu sempre me sinto... sempre me sinto como se não fosse muito inteligente.

Quero parecer mais interessante. 

E, repetidamente, essa frase, eu quero que pareça mais interessante. 

E esse é o poder de simplesmente conversar com os clientes. E não é como se eu tivesse tirado esse tema de duas conversas específicas. Na verdade, assim que entrei na empresa, passei os primeiros três meses com um dos meus principais focos em conversar com os clientes.

Então começamos a experimentar com essa mensagem, pensando: "Veja, mais interessante? Parece mais inteligente? Parece interessante? É interessante mesmo?". Testamos várias mensagens diferentes e, depois de centenas de tentativas, chegamos à conclusão de que "se tornar a pessoa mais interessante da sala" seria ideal

Essa é uma frase que você provavelmente já viu por aí, como alguns dos maiores aplicativos do setor que agora usam esse mesmo título, depois que nós o usamos no Curio. 

Porque é algo que realmente mexe com o seu ego e que, repetidamente, não só no Reino Unido e nos EUA, mas em todos os países onde experimentámos, se revelou eficaz. É por isso que agora verá esta frase, que surgiu de várias conversas diferentes, a ser usada em todo o lado, porque é simplesmente eficaz, mexe com algo lá no fundo.

Os 5 porquês e o porquê recursivo

John Koetsier: Adorei. Adorei mesmo. 

Quem não quer ser interessante e despertar o interesse das pessoas? Faz todo o sentido. 

Uma das coisas que percebi do que você disse é que você é uma pessoa que questiona o porquê repetidamente. Você continua perguntando "por quê?". Você obtém uma resposta e pergunta "por quê?". 

Isso às vezes pode te render um soco no nariz.

Hannah Parvaz: Pode sim, mas você precisa fazer isso com um sorriso. E eu sei que usei a palavra "por quê" algumas vezes, mas na verdade tentei evitar usá-la também. Então, geralmente eu dizia algo como: "Como assim? Por que você acabou fazendo isso?" 

E isso é porque a palavra por quê realmente incomoda muitas pessoas porque, no fundo, elas se sentem como se fossem crianças sendo repreendidas. Tipo, por que você fez isso? 

E isso é algo que também investi muito tempo pesquisando, só para garantir que eu conseguisse ter as melhores e mais eficazes conversas possíveis. Então, geralmente evito perguntar "por quê?", mesmo que exista uma teoria chamada "os cinco porquês", em que todas as suas respostas se baseiam nesses cinco "porquês", ainda é bom usar palavras diferentes em vez de ser aquele cara que fica perguntando "por quê?", o que também é divertido. E você precisa abordar essas questões construindo uma conexão com a pessoa. 

Sempre digo que, logo no início de qualquer conversa, é fundamental conhecer um pouco a pessoa. Não comece com perguntas técnicas ou pessoais muito específicas; compartilhe algo sobre você, se possível, mostre como você se relaciona com ela e como faz para que ela se sinta humana e segura nessa conversa.

John Koetsier: Adoro. Adoro. Estou feliz que conversamos antes de começar a gravar. 

Hannah Parvaz: Sim, nós criamos uma certa afinidade.

John Koetsier: Exatamente. Não, isso é incrível. 

Então, vamos abordar os assuntos mais importantes sobre crescimento. Para todos que estão ouvindo e pensando: "Ok, preciso perguntar 'por quê?', 'preciso conversar com meus usuários, meus clientes, meus assinantes', e tudo mais...", vamos às perguntas essenciais sobre qual tecnologia usar, como iniciar campanhas, se preciso de uma MMP imediatamente, minhas métricas e tudo mais..

Mas preciso aprofundar um pouco mais nesse assunto: conhecer o cliente, conhecer o usuário, será que isso realmente importa? 

Digamos que alguém diga: "Estou criando um jogo, é só para diversão, algo comum a 97,83% da humanidade. Não preciso ter essas conversas." Essa pessoa está certa? Ou está errada?

Jogos e pequenas doses de dopamina

Hannah Parvaz: Eu diria que ainda é válido e relevante, porque no seu jogo alguém ainda tenta fazer algo e alcançar algo, e isso pode ser apenas sentir picos de dopamina.

Isso pode ser apenas a sensação de estar completando esses níveis repetidamente, mas é por isso que existem tantos truques que funcionam tão bem em jogos. E acho que muitas vezes podemos aprender muito com a forma como os jogos são produzidos e como funcionam, permitindo que alguém experimente uma vitória muito rapidamente, mesmo em um nível fácil. Como podemos transferir esse aprendizado para nossos aplicativos e outros produtos também?

O que estamos fazendo para levar as pessoas a esse nível de ativação o mais rápido possível, porque é isso que os jogos estão dominando? E vejo muita gente migrando dos jogos para fora deles, ou do jogo de azar para fora do jogo de azar, porque se tornaram muito, muito bons nisso. E agora eles sabem como adaptar e compartilhar esse conhecimento.

John Koetsier: Adoro esses pequenos picos de dopamina. Somos todos traficantes digitais, certo? Com certeza. Certo, vamos lá. Vamos mergulhar. 

Essa mesma pessoa vem até você com esse novo aplicativo, um orçamento, grandes planos, certo? Ela quer crescer. Vocês já passaram por esse processo. Ela identificou: "Ok, essa pessoa específica, esse segmento, é para ela que estamos mirando.".

Eis os desafios deles, eis os problemas deles, eis o que podemos resolver. Eis o que vamos fazer e eis como vamos abordar a situação. Certo? 

Então agora eles querem de verdade crescer e vão começar a investir parte do orçamento. Por onde começar?

Alavancas e métricas

Hannah Parvaz: Então, uma vez que entendemos nossos clientes e os problemas que estamos resolvendo, quais são nossas alavancas? Quais são as áreas‑chave nas quais podemos focar? E geralmente isso está alinhado com aquisições. 

Então, algo como instalações, algo alinhado com ativação, algo alinhado com retenção. Queremos ser capazes de estabelecer esses objetivos e, em seguida, descobrir qual é a primeira área que realmente queremos impactar.

Então, para muitas empresas, começar por aquisição pode ser o caminho ideal. Por isso, vamos analisar como o seu produto funciona e quais são os canais naturais de aquisição disponíveis. Muitas vezes, é como uma seleção: você não escolhe os seus canais, eles te escolhem, de certa forma.

Então, se você tem um aplicativo de assinatura D2C, provavelmente vai querer começar fazendo publicidade. Mas se você tem um produto com um forte efeito de rede viral nas redes sociais, provavelmente não precisa de publicidade no início... o que vamos fazer é descobrir como engajar as pessoas o mais rápido possível e como tornar o conteúdo o mais compartilhável possível.

E, claro, sempre precisamos incorporar todos esses elementos em nosso produto. 

A questão é: se você é uma equipe pequena, onde focar primeiro? E como alinhar todos na empresa em torno desse foco principal? Seja ativação, aquisição, retenção ou qualquer outra estratégia para começar, que seja a de conscientização.

Normalmente, eu provavelmente não começaria com campanhas de conscientização para um produto tão pequeno, porque ainda queremos que as pessoas conheçam minhas empresas. Estamos investindo cerca de 1% do nosso orçamento em anúncios de conscientização. Todo o restante é destinado a campanhas de resposta direta, pois precisamos atrair o público e gerar receita.

Experimentação, teorias, hipóteses

Então, depois de definirmos nossos caminhos, começaríamos a experimentar. Digamos que vamos investir em um canal de anúncios pagos. É aqui que as coisas começam a ficar um pouco complicadas. O que queremos fazer é voltar a essa questão de... o que as pessoas estão tentando alcançar e começar a testar nossas mensagens?

Então, sempre teremos algumas hipóteses. Teremos algumas teorias vagas sobre... Acho que esta mensagem terá repercussão nessas pessoas, mas também, neste mundo pós-maio ​​de 2021, onde temos um pouco menos de visibilidade, queremos garantir que o que estamos fazendo e em que estamos licitando esteja correto.

E sim, se esse for o caminho que estamos seguindo e queremos ter visibilidade de nossos anúncios, por exemplo, então devemos implementar um MMP, um parceiro de mensuração mobile , para que possamos ver esse tráfego, publicá-lo de volta e manter nosso aplicativo um pouco mais leve, sem precisar ficar incomodando nossos desenvolvedores com cada novo SDK que queremos adicionar.

Sim, quer que eu continue?

Comece pela parte inferior do funil

John Koetsier: Sim, absolutamente. Mas vou intervir por um instante. 

O que eu adorei no que você disse é que você não começou com "Ok, vamos comprar anúncios no Meta. Vamos investir no TikTok. Vamos fazer algumas compras programáticas e coisas do tipo.".

Isso me lembra de quando eu estava conversando com Rory Sutherland, acho que foi há um ano ou mais.

O famoso... ou melhor, infame guru de marketing da Ogilvy, se quisermos chamá-lo assim. E ele disse: comece pelo fundo do funil, comece pelo fundo do funil. O que está acontecendo lá? O que está acontecendo lá?

Vá subindo aos poucos e siga exatamente esse caminho.

Hannah Parvaz: Exatamente, e eu, há muitas empresas e algumas das que têm o crescimento mais rápido que eu vi são as que não cedem a isso, às vezes, se houver pressão para simplesmente abrir a torneira, abrir a torneira e ver o que acontece. 

São empresas que, talvez, estejam gastando um pouco de dinheiro no topo do funil apenas para atrair algumas pessoas, se necessário, mas não dedicando muito tempo à otimização desse processo, para depois observar o desempenho dessas pessoas.

Retenção após 3 meses: de 20% para 52%

Uma empresa com a qual tenho trabalhado no último ano começou com um trabalho de aquisição de clientes. Estávamos conseguindo atrair pessoas, o desempenho estava bom, mas o que percebíamos era que nossa taxa de conversão no 30º dia, por exemplo, era de apenas 20%. Sabíamos disso, mas com um produto gratuito, um produto social gratuito, poderíamos aumentar esse índice.

Então, o que fizemos foi passar os próximos três meses focando na retenção. Como estamos aumentando nossa taxa de retenção no 30º dia? 

E no final desse período, atingimos uma taxa de retenção de 52% no 30º dia, o que é muito alta. 

E então passamos para a ativação. Pensamos: como podemos garantir que as pessoas vão realizar essa ação, essas ações que precisamos que elas realizem?.

E então resolvemos isso, fizemos um ótimo trabalho. E aí estávamos em uma boa posição para ativar nossos anúncios pagos corretamente e começar a direcionar muitas pessoas para esse funil. E sim, tem ido muito bem desde então, e obviamente, como um aplicativo gratuito também, você pode incorporar muitos recursos de moeda virtual, viralização em redes sociais, sim…

John Koetsier: Sou um trilionário em múltiplas moedas que não importam. 

Mais lento, mais difícil e mais longo do que você imagina ou deseja

Mas quero destacar algo que já ouvi você dizer duas vezes, e quero enfatizar porque acho muito importante. Eu trabalhei no Vale do Silício. Passei três anos viajando diariamente para São Francisco a cada duas semanas.

Trabalhei em startups, ou prestei assistência, consultoria ou assessoria para startups durante a maior parte de, eu diria, uma década e meia, talvez duas décadas. E todo mundo quer resultados instantâneos, todo mundo quer resultados agora, amanhã ou esta semana. E agora, três vezes, talvez duas, você disse: "Levei três meses", certo?

E aqui você acabou de dizer: "Levei três meses para examinar o que estava acontecendo com os usuários que estavam no aplicativo, o que eles estavam fazendo e como, e consegui aumentar a retenção.". 

E antes você disse que passou três meses conversando principalmente com clientes. 

E eu só quero destacar isso porque... sim, você pode ter uma história como a do Threads e alcançar 100 milhões de usuários instantaneamente (mas há mais nessa história, porque o engajamento está caindo, obviamente), e você pode ter um Pokémon Go e conseguir um bilhão de usuários, e isso continua crescendo indefinidamente, mas para a maioria das pessoas, a história real, a trajetória concreta, é mais lenta, mais difícil, mais complexa, exige mais esforço, conhecimento e processamento.

Essa é uma percepção muito importante para pessoas super impacientes, como eu. É algo que precisa ser assimilado.

Hannah Parvaz: Sim, são lançados 160.000 apps todo mês. Sempre surgem essas anomalias como Threads, Pokemon Go, que obviamente vêm dessas gigantes empresas onde there’s muito reconhecimento de marca, let’s dizer, inicialmente, mas com empresas que potencialmente criam novas categorias.

Ontem, conversei por telefone com alguém que está desenvolvendo um produto que, sem dúvida, criará uma nova categoria. Ninguém está fazendo algo parecido ainda, e não há conhecimento sobre essas soluções.

Problema desconhecido versus solução desconhecida

As pessoas geralmente "não têm consciência do problema", mas desconhecem completamente a solução, porque nunca houve uma solução como esta antes. 

Então, sempre que você estiver explorando essas áreas, precisa entender o cenário. E, na verdade, nas empresas em que trabalhei internamente, quando passamos dois ou três meses desenvolvendo algo... é nesse período que o fundador começa a se perguntar: por que nada está acontecendo? 

Mas é nesse momento que você já entendeu tudo e então consegue ativar as coisas e elas funcionam. Eu estava trabalhando em uma empresa que já existia há dois anos quando entrei. E quando entrei, eles estavam realizando cerca de sete ações, tipo sete resgates por semana... sete usos por semana.

Um ano e meio depois, estávamos fazendo 7.000 por semana, o que representa um aumento considerável.

E este é o processo. 

Você entende seus clientes, entende como eles operam, o que pensam, o que realmente buscam alcançar? Existe uma teoria chamada Jobs To Be Done, que é incrível ao explicar exatamente o que as pessoas realmente buscam. Então, como na empresa de jornalismo de áudio que mencionei antes, o funcional trabalhos a serem feitos são, manter meu cérebro ocupado enquanto estou em trânsito, tornando minha viagem mais divertida.

Mas uma emocional a ser feita é que eu quero parecer mais interessante. 

E precisamos entender o panorama da mentalidade dos nossos usuários, bem como o mercado e assim por diante. O mercado também é muito importante, mas nossos clientes e o que eles precisam são realmente a parte mais importante para o nosso negócio.

Seu superpoder: fazer o trabalho que os outros não querem fazer

John Koetsier: E eu me pergunto se, talvez para algumas das pessoas que são fundadoras ou funcionários em estágio inicial de aplicativos menores agora, que estão ouvindo neste momento, talvez isso possa ser o seu superpoder. 

Talvez esse possa ser o seu superpoder. 

Faça o trabalho que os outros não estão dispostos a fazer. Faça o trabalho que os outros nem sequer sabem que precisam fazer.

Faça esse trabalho antes de gastar os US$ 500.000 que você arrecadou em financiamento inicial ou os US$ 7 milhões que você recebeu na Série A ou algo parecido, e faça esse trabalho e obtenha esse tipo de crescimento. Depois de se dedicar por algum tempo, tudo bem, vamos falar um pouco sobre métricas. 

Quais são as métricas que indicam que algo está funcionando aqui?

Loucura por métricas: Não gaste 80% do seu tempo otimizando os primeiros 2 minutos de uso do aplicativo

Hannah Parvaz: Então, no fim das contas, a métrica principal é quantas pessoas compram meu produto. Tudo parte daí. Qual o valor vitalício de quem chega? 

E tive muitas discussões, especialmente com desenvolvedores e especialistas em dados... Em uma empresa onde trabalhei, estávamos realizando muitos experimentos e eles diziam que o sucesso de cada experimento deveria ser medido com base no valor vitalício do cliente... talvez um valor vitalício estimado. Não dá para analisar isso necessariamente quando o experimento dura uma semana, por exemplo. Então, no fim das contas, o valor vitalício do cliente é o fator-chave, ou seja, o valor que o cliente leva para viver mais do que o custo de aquisição de clientes.

Mas também queremos analisar nossas principais métricas. Para a maioria dos negócios de aplicativos por assinatura, tenho uma fórmula simples que todos podem anotar, mas, para um aplicativo por assinatura, por exemplo, queremos ter uma cadência, depois uma ação e, por fim, uma métrica de receita associada.

Então, isso se parece com algo assim:

1. Escuta semanal
2. Assinantes
3. Diário

Assinantes, compradores, etc. Isso ajuda a representar você como empresa e suas necessidades. Então, esse é o lado do assinante. E você também está representando o cliente. Eles retornam. Eles obtêm valor ao usar seu produto. 

É por isso que eles continuam voltando.

E muitas vezes, quando trabalho com empresas, elas dizem: "O número de assinantes é nossa principal métrica". E adicionar assinantes a qualquer custo significa que, nessas empresas, elas gastam 90% do tempo otimizando os dois primeiros minutos do produto, porque de 80% a 90% dos testes acontecem nos dois primeiros minutos após alguém baixar o aplicativo.

E o restante surge mais tarde e se estende indefinidamente, mas a maioria desses leads virá dos primeiros dois minutos após alguém baixar seu aplicativo e se cadastrar. 

Mais uma vez, vejo empresas que são receita, assinantes a qualquer custo apenas gastam tempo lá, conseguem muitos testes, mas depois todos abandonam. As pessoas não renovam, não permanecem porque o produto não foi aprimorado; só investem em anúncios, tentando que assinantes paguem pelos anúncios para atrair mais assinantes, esquecendo tudo o mais. Como isso afeta os clientes e sua retenção?

Tipo, como é que eles estão recebendo valor de você? 

Não se constrói uma marca em torno da criação do funil perfeito

John Koetsier: É tão interessante porque se você pegar esse insight e trazê‑lo de volta ao início da nossa conversa, quem eu estou servindo? Quais são as necessidades deles? O que eles querem? O que eles estão tentando evitar? Todas essas coisas. 

Se você acertar nisso, terá mais chances de acertar também esta parte final e otimizar seu produto, a experiência do produto e a experiência do usuário, em vez de... bem, seu trabalho... seu objetivo na vida não é ser o melhor em conduzir pessoas por um funil. 

Quer dizer, isso seria péssimo. Seria muito ruim mesmo. 

Quer dizer, olha, você provavelmente ganharia muito dinheiro, mas você se sentiria realmente realizado? "Eu crio os melhores funis de vendas." Ok. Talvez algumas pessoas achem que esse é o seu trabalho, mas talvez você queira melhorar a vida de alguém.

Talvez você queira que eles se divirtam um pouco. 

Talvez você queira ajudar alguém a criar hábitos melhores, ou a ser a pessoa mais interessante da sala, ou algo do tipo. 

Esses são elementos que podem servir de base para uma marca. São elementos que podem servir de base para uma equipe. São elementos que podem motivar as pessoas a se inscreverem na sua empresa e, quem sabe, a permanecerem nela por considerarem isso algo significativo.

Tem algo de interessante nisso. 

Então, se as pessoas conseguirem a primeira parte, terão mais chances de conseguir esta, certo? 

Fale-me sobre o momento em que você começa a perceber que a bola de neve está rolando ladeira abaixo. Você já mencionou algumas vezes: "Levei três meses para fazer isso, levei três meses para fazer aquilo". Estamos fazendo sete ativações por mês e agora são 7.000…

Quando você percebe que a bola de neve, que está parada e talvez se mova um pouquinho no começo, está na verdade começando a descer a ladeira?

Hannah Parvaz: Olhamos os números … então você não pode’ crescer o que não mede’, então rastreamos tudo

John Koetsier: Você não pode’ crescer por acidente?

Três fatores-chave: aquisição, ativação e retenção

Hannah Parvaz: Você pode, mas não sabe, e então o que eu diria é que, obviamente, temos nossas métricas estrela‑norte.

Também temos esses três pequenos elementos chamados de principais direcionadores, geralmente. Essas são as métricas às quais me referi anteriormente: geralmente aquisição, ativação e retenção, mas normalmente há uma métrica sólida associada a cada uma delas. 

Assim que começarmos a ver que essas métricas estão atingindo nossas metas, podemos passar para outra métrica ou alavanca de impacto. E então, com sorte, começamos lá embaixo e vamos subindo até o topo do funil. Quando começarmos a ver que podemos investir dinheiro e começar a obter esse retorno financeiro, então é hora de abrir a torneira. Com algumas das empresas com as quais tenho trabalhado, levou cerca de seis meses para que elas conseguissem atingir o retorno do investimento no primeiro dia de monetização. 

Você não vai obter um ROAS positivo logo no primeiro dia

Mas dizemos a todos desde o início, e a maioria das pessoas sabe, por exemplo, que em termos de desempenho, você não vai obter um ROAS positivo logo no primeiro dia.

Leva um tempo. Requer aprendizado. Requer experimentação. E eu diria que o momento em que sabemos que a bola de neve está crescendo é quando ouvimos as pessoas falando sobre isso, mesmo sem entendermos a perspectiva delas. Eu realizei uma campanha, sobre a qual vocês podem falar mais tarde, no ano passado, que viralizou cinco vezes.

E durou duas semanas e, no final das duas semanas, eu estava caminhando pela rua e ouvi alguém passando de bicicleta falando sobre a campanha e eu pensei: isto é um sucesso…

John Koetsier: Uau. Uau. Isso’s incrível. Vamos’s mudar isso porque foi ótimo. Posso conversar mais meia hora. Temos tempo limitado, está’s tarde para você. E tem outros compromissos na minha agenda. Quero dizer, por mais que eu queira ficar o dia todo aqui, não’ dá, mas talvez eu te chame de volta, tem muito mais para conversarmos. 

Queria terminar com mais algumas coisas leves e descontraídas. 

Uma campanha que abalou o mundo

Uma campanha que foi um sucesso estrondoso... simplesmente bombou. Foi um arraso total e você já deu a entender que, com sorte, teremos mais novidades. E depois uma campanha que você achou que seria incrível, mas que foi um fracasso total. Manda ver.

Hannah Parvaz: Com certeza. A que realmente nos impressionou foi a campanha que lançamos no ano passado, em parceria com a empresa Uptime, chamada "Quit Social Media" (Abandone as Redes Sociais).

Era uma campanha baseada em um estudo para incentivar as pessoas a abandonarem as redes sociais por dois meses, e nós pagaríamos a elas £2.000 para isso. Então, divulgamos a campanha e a enviamos como uma notícia para a imprensa. Estávamos aceitando apenas uma pessoa por campanha.

Então, enviamos isso e a notícia foi repercutida por vários veículos da imprensa nacional britânica.

Ótimo. Pensamos: vamos receber uns dois mil candidatos. Isso será suficiente e nos dará alguns backlinks. 

Então, eu tinha uma mulher incrível na minha equipe. Nós escrevemos o roteiro de um vídeo para ela. Ela leu e nós postamos no TikTok. Investimos cerca de 10 libras, quantias bem pequenas. Isso aconteceu alguns dias depois, e tínhamos um formulário do Google, eu acho, para as pessoas enviarem contribuições.

E, a essa altura, já tínhamos alguns milhares de inscritos. Pensei: "Ótimo! Atingimos nossa meta!". Então, impulsionamos a publicação e, quando eu estava prestes a ir dormir, resolvi verificar os inscritos e, de repente, havia cerca de 50.000 candidatos. Fiquei tipo: "Nossa, que coincidência!". Imediatamente adicionei uma pergunta: "Como você ficou sabendo disso...?", para que pudéssemos entender melhor. 

E começamos a receber mensagens de pessoas dizendo: "Esta campanha causou controvérsia no meu país". E começamos a ver contas do Twitter com milhões de seguidores postando sobre isso. Passou na Sky News Arabia. Passou na Newsweek. Enfim, uma página do Instagram chamada Puberty também postou sobre isso, que tem... talvez uns 30 milhões de seguidores, um número considerável de seguidores.

Encerramos a campanha de qualquer forma, com cerca de 250 mil inscrições para participar do estudo. Gastamos aproximadamente duas mil libras com o custo do estudo e mais umas cem libras com impulsionamento, pois fizemos um pequeno aumento de engajamento no TikTok, um pequeno aumento no Facebook e um pequeno aumento no Instagram.

Chegou ao ponto de existir uma empresa chamada Uptime, cujo nome era uptime.app, e outra chamada uptime.com… A Uptime.com nos escreveu dizendo: “Estamos recebendo centenas, milhares de solicitações de suporte perguntando como se inscrever e como… não sabemos o que fazer.”.

E nós pensamos: "Não mandamos eles irem embora, não podemos fazer nada a respeito". Aí, num dos últimos dias da campanha, alguém passou de bicicleta por mim e perguntou: "Você já ouviu falar dessa campanha? Dá para ganhar 2.000 libras para sair das redes sociais". E eu pensei: "Que engraçado, começou pequeno e foi crescendo cada vez mais".

Então, trabalhando em estreita colaboração com a equipe de produto durante todo o processo — é muito importante manter o alinhamento — conseguimos desenvolver fluxos específicos no aplicativo. Criamos coleções em torno das mídias sociais. Enviamos ofertas para pessoas que estavam se inscrevendo e obtivemos dezenas de milhares de downloads e assinaturas com essa campanha.

Então, eles realmente transformaram o que era, "espero que consigamos alguns backlinks", em algo que se tornou um indicador substancial da empresa como um todo, partindo de uma campanha pequena e aparentemente boba. Essa campanha, eu diria, realmente explodiu.

John Koetsier: Incrível. Incrível. Incrível. É tão incrível quando algo que você faz se torna parte do zeitgeist, fica enorme assim.

E provavelmente isso só acontece algumas vezes na carreira da maioria das pessoas. Por isso, adoramos conversar sobre nossos filhos que cresceram e se tornaram modelos milionários, heróis do esporte, magnatas da indústria, e tudo mais. Você já teve algum enteado ruivo?

Uma campanha que fracassou

Hannah Parvaz: Você sabe que toda a carreira de qualquer pessoa em growth é construída sobre coisas que não funcionam, realmente.

Essa é a primeira coisa que você precisa saber. Estou constantemente ocupado, quer dizer, em uma das minhas empresas, sozinho, realizei mais de cem experimentos em um ano, sem pensar em todas as outras pessoas que estavam trabalhando lá e em todos os experimentos que elas estavam fazendo. 

E, dentro desse grupo, cerca de 45% deles tiveram sucesso, o que significa que mais da metade não teve sucesso.

Mas essa ainda é uma ótima taxa de sucesso para um experimento. E, uma coisa que eu cheguei a mencionar em um e-mail para a empresa foi que 55% desses experimentos foram fracassos. E alguém me respondeu, isso foi há uns cinco anos, e mudou um pouco minha perspectiva, dizendo que nenhum deles foi um fracasso, porque aprendemos algo com todos eles.

Então, não foram fracassos. Sua hipótese simplesmente não estava correta. E isso realmente me ajudou a reformular as coisas. Mesmo quando as coisas não estão completamente certas, tudo bem. Aprendemos com isso. E foi o que fizemos recentemente.

John Koetsier: É isso que você diz ao CFO quando gasta um milhão de dólares em uma campanha publicitária e não obtém nada.

“Aprendemos muito com isso.”

Hannah Parvaz: Mas sabe o quê? Se você gastar acidentalmente um milhão de dólares ou enviar acidentalmente um e‑mail para cem mil pessoas, o que aprende com isso? Lembro de uma empresa onde um profissional de CRM enviou acidentalmente uma notificação push para toda a base de usuários que dizia apenas “dot.”

John Koetsier: Podia ter sido pior, podia ter sido pior, podia ter dito alguma coisa desagradável!

Hannah Parvaz: Esta foi a melhor notificação push de abertura que já recebi.

E, pelo que percebemos, as pessoas provavelmente clicaram porque não faziam ideia do que estava acontecendo. Elas pensaram: "Estou curioso". E foi assim que tivemos o nosso dia com maior número de usuários ativos de todos os tempos. 

Mas eu diria que, recentemente, passamos um tempo... com uma de nossas empresas, experimentando algo com um influenciador famoso para um produto que a empresa tem.

E nós pensamos: "Legal, está funcionando com este produto. Então vai funcionar com os outros também." Aí fechamos um contrato caro com esse criador para o outro produto... que não deu certo. Mas, sabe, aprendemos que... é preciso alinhar este criador com este produto, não com este.

E, no fim das contas, tudo é uma experiência, então, desde que você aprenda com isso e assuma a responsabilidade, isso é muito importante, assumir a responsabilidade por essas coisas também e dizer, por que algo funcionou ou por que algo não funcionou, e documentar isso, então, acho que está tudo bem.

John Koetsier: Concordo cem por cento e podemos brincar com isso, I’ve brincado um pouco aqui, obviamente, mas realisticamente, o maior fracasso é sempre ter tanto medo de tentar algo que não faz nada ou não tenta o suficiente porque adivinha: aquela campanha que explodiu há anos provavelmente foi uma entre 50 ou 100, ou algo assim.

99 não explodiu. 

Mas se você tivesse parado no 98 e não tivesse feito o 99º ou o 100º, não teria tido esse enorme sucesso. 

É difícil prever a viralização. Às vezes, um anúncio simplesmente supera todos os outros por um ano inteiro. Já ouvi falar disso. Esse é o seu herói. É o seu anúncio campeão, e você não consegue superá-lo por um ano, o que te deixa muito irritado, mas você também deveria ficar feliz porque criou algo incrível.

E às vezes você faz 50 campanhas que não funcionam, mas continua tentando e, de alguma forma, a magia da internet acaba acontecendo e coisas boas ocorrem.

Hannah Parvaz: Absolutamente. Você precisa simplesmente seguir o processo. Existe um processo lá por um motivo, como em torno de experimentação, validação.

E é muito importante manter esse processo, porque quando você o faz, e isso se torna sua memória muscular, é aí que você encontra o ouro, se quiser ir removendo o bloqueio, tentando encontrar seu Davi por baixo. Porque ele está lá. Você só precisa continuar tentando…

John Koetsier: Adoro. Hannah, isso foi tão divertido, 40 minutos a mais do que eu esperava. Desculpe por te manter mais tempo. Eu realmente gostei. Acho que aprendi muito. Estou realmente impressionado. 

Obrigado pelo seu tempo.

Hannah Parvaz: It’s foi um prazer, John. Obrigado por me receber. E obrigado a todos por assistir e ouvir.