Chega de testes A/B criativos! A IA está acabando com os testes tradicionais…

Você deveria parar de fazer testes A/B em peças criativas agora? Talvez não, mas daqui a alguns anos você provavelmente olhará para trás e verá os testes A/B como a idade da pedra da otimização criativa e se perguntará, como uma criança olhando para um telefone antigo de disco, se realmente fazíamos todo aquele trabalho manual.

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Mãe sabe tudo?

É como se fosse a maior bronca que um pai pode dar. 

Em um jantar em família alguns anos atrás, Ellad Kushnir Matarasso, agora diretor de crescimento da Alison.ai, contou aos pais sobre os testes A/B que estava realizando para otimizar o investimento anual de US$ 100 milhões em publicidade que administrava em sua agência. 

Os pais dele — ambos cientistas da computação — olharam para ele de um jeito meio estranho e perguntaram, mais ou menos como se você perguntasse para o seu tio antiquado por que ele ainda usa uma câmera compacta, por que ele ainda faz testes A/B quando existem opções muito melhores.

Que decepção para a ostentação de 100 milhões de dólares.

Avançando para os dias de hoje, Ellad não precisa mais abaixar a cabeça em eventos familiares.

A IA sabe o que é melhor (chega de testes A/B)

“Quando entrei para a Alison, fiquei muito animado por fazer parte de uma empresa que realmente introduz uma nova abordagem aos testes criativos”, disse-me ele em um podcast recente do Growth Masterminds .

“Então, em vez de ter que produzir constantemente novos conceitos, novas versões para alimentar a máquina, e depois ter que testá-las umas contra as outras, o que significa muito tempo e dinheiro gasto tanto na produção quanto nos orçamentos de mídia, Alison adota uma abordagem diferente.”

“Basicamente, assim que nos conectamos à conta de anúncios do anunciante, nossos algoritmos analisam quadro a quadro para identificar automaticamente cada elemento que aparece nos criativos — pode ser qualquer coisa, desde cores, texto, som, personagens, expressões faciais, literalmente qualquer coisa que você possa imaginar que possa aparecer nesses criativos… e, depois de mapearmos todos esses elementos, cruzamos as informações com os dados de desempenho da campanha. Isso significa que, para qualquer KPI ou métrica que você esteja otimizando, podemos informar quais elementos criativos estão gerando o maior impacto no desempenho.”

Parece bom. 

Parece ser algo super tecnológico.

E soa como inteligência artificial, o que de fato é. 

Na verdade, a empresa utiliza mais de 15 mecanismos de IA diferentes para identificar tudo dentro dos seus elementos criativos e, em vez de usar testes A/B pontuais, realiza essencialmente um teste multivariado massivo em praticamente todos os mínimos componentes da sua criação para ver o que se correlaciona com o sucesso.

Se isso lhe parece muito com algo que o Google e outras grandes plataformas de mídia social e publicidade possam estar fazendo nos bastidores, usando inteligência artificial para triturar seus elementos criativos em um liquidificador e depois juntá-los novamente em milhões de combinações para ver o que funciona melhor, bem, há uma razão para isso.

As duas maiores plataformas de publicidade digital do planeta utilizam a Alison.ai.

“Vou te contar um segredo: todas essas plataformas que você mencionou usam o Alison”, diz Kushnir Matarasso. “Então, basicamente, elas mesmas entendem que, claro, o algoritmo delas ajuda a misturar certas coisas e criar algo novo. Mas, na maioria dos casos, existe uma grande diferença entre o que elas conseguem alcançar em termos de desempenho.”

Então, onde está o lado humano agora?

Usar IA não significa que o ser humano desapareça, diz Ellad.

“Acreditamos muito na criatividade humana. Nosso objetivo é amplificá-la usando nossa tecnologia.”

Parte da razão para isso é que, mesmo quando a IA sabe algo, ela não sabe que sabe, nem por que sabe. Assim, os humanos conseguem identificar quando algo simplesmente não faz muito sentido, ou quando uma determinada combinação de elementos criativos teria uma imagem negativa da marca. 

Além disso, criar uma visão de marca e construir uma expressão que realmente se conecte com um público-alvo de potenciais usuários/jogadores/clientes ainda é responsabilidade das equipes de marketing, e não de seus parceiros digitais.

A criatividade é fundamental, quer você esteja usando testes A/B ou não

estudo da Nielsen de 2017 citado por Ellad, a criatividade é responsável por até 89% do sucesso das suas campanhas.

Isso é enorme.

Se você errar na criatividade, basicamente terá jogado seu dinheiro investido em publicidade no lixo e o queimado. E em uma era de crescente perda de sinal, o que a criatividade pode trazer para o sucesso da sua campanha é ainda mais importante.

Você deve procurar as melhores práticas?

Curiosamente, “nós não acreditamos realmente em melhores práticas”, diz Kushnir Matarasso.

Isso faz sentido sob várias perspectivas: o que funciona para uma marca em uma rede de anúncios em um determinado momento pode ser completamente diferente do que funciona para você. Mas, por outro lado, também faz sentido que as melhores práticas sejam uma forma de minimizar os erros que não resultam em fracassos catastróficos. 

A otimização criativa moderna consiste em encontrar unicórnios que alcancem um sucesso espetacular.

E embora as melhores práticas possam ajudar você a não perder o emprego… elas provavelmente também não encontrarão seu próximo anúncio de sucesso.

Dito isso, um dos maiores erros que Matarasso observa é o uso excessivo de peças criativas: usar o que funcionou no Google no TikTok, ou o que funcionou no Snapchat no AppLovin. Em vez disso, é preciso ter uma abordagem específica para cada plataforma, afirma ele.

Isso significa que você nunca deve fazer testes A/B?

Provavelmente não.

Mas isso significa que os dias em que os testes A/B eram totalmente úteis provavelmente já ficaram para trás. Os profissionais de marketing terão que fazer o que for preciso, com base na tecnologia disponível e nos dados aos quais têm acesso.

Mas, no fim das contas, se você conseguir obter uma visão mais detalhada de todos os pormenores do que está funcionando e do que não está — e se você for capaz de usar esses dados de forma inteligente — provavelmente você vai querer isso.

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