Singular:新政之下,游戏出海如何利用营销数据分析指点迷津?

游戏出海参与全球化竞争这一话题已经沿袭了 数年。如果说几年前,各 MMP(Mobile Measurement Partner, 移动衡量合作伙伴)企业在媒体层面被 从业者所认知,更多是聚焦于各大广告平台效果和 增长变化的监控、统计与分析的话,那么在苹果正 式落地 ATT 隐私新政前后,MMP 们几乎成为了整个 数字营销与广告归因领域的引领者与弄潮儿。

一方面,随着移动游戏的发展与全球化趋势的 加深,数字广告投放的重要性日益提升,游戏厂商 通过 MMP 来整合和监测多个广告营销网络的数据与 变现,进而辅助未来广告决策,已经是移动游戏推 广发行工作中不可或缺的一环;另一方面,以苹果 ATT 隐私保护和谷歌隐私沙盒为代表的新隐私政策 的推出,使得在全新的用户隐私保护时代里,不可 见和不确定要素陡然增加,整个移动广告的投放与 归因都产生了天翻地覆的变化。

由此,MMP 的作用则更为凸显。作为游戏厂商 或者广告主,他们需要高可信度、高度整合的信息 来源:需要跨设备、跨端的多源归因;需要科学建 模之下的深度数据衡量;更需要在反欺诈方面采取 必要的保护措施。

凡此种种诉求,随着 2022 年整个全球游戏市 场的下行,竞争变得更加激烈,尤其是继苹果 ATT 隐私新政之后,谷歌的隐私沙盒计划似乎也离我们 不再遥远。围绕着游戏厂商和广告主们在上述多个 维度的需求与解决方案,我们与全球知名的市场营 销分析商 Singular 展开了对话,期望可以从中找 到答案。

以下为采访实录, 由于篇幅限制本文有删 减。 如欲阅读原文请关注公众号独立出海联合 体, 并后台回复“Singular” 进行阅读

独联体:几年前, Singular 作为一站式 智能营销平台首次进入媒体视野。 事实上,我 们知道 Singular 一直专注于广告归因领域。 但 在过去的几年里, Singular 面向中国市场发声 并不多, 那么您现在如何定义 Singular 对整 个行业的作用,或者您将如何向中国的从业者 介绍 Singular?

Singular: Singular 一直深耕于数据分析和 成本归因领域,基于多年来在其中的积累和沉淀, 我们发现随着行业的发展,以往 MMP(Mobile Measurement Partner,移动衡量合作伙伴)所能 提供的功能和服务已经无法满足营销人员们的业 务诉求。而我们将自己的使命定位于:为所有移 动营销人员提供完整覆盖的、从广告活动(Cam- paign)到广告优化全链路的、定义行业新标准的 下一代数据分析和归因解决方案。

目前 Singular 可以为合作伙伴提供如下多方 面的服务与帮助:

在数据分析方面, Singular 能够自动将任何 媒体来源的广告数据与归因数据相结合,以获取 准确、及时和可操作的绩效洞察;

在防欺诈方面,我们利用最全面的检测方法、 完整的自定义规则能力、公开透明的可视化报告 以及先发屏蔽机制,有效阻止欺诈行为;

与此同时,作为唯一一个拥有原生网页归因 解决方案的移动营销平台(MMP),我们将网页追 踪与移动归因结合,实现可靠的跨平台测量;

针对 SKAdNetwork, Singular SKAN 首创基于 模型的 SKAN 追踪解决方案和 SKAN 群组数据分析, 助力广告主提升iOS 端的广告绩效表现;

针对营销 ETL,广告主通过简单的面板操作添 加数据目的地, Singular 就可以将归因数据、广 告投放数据(点击、曝光、花费、素材等)、欺诈 屏蔽数据、广告变现数据,以及 SKAN 数据定期推 送到 Redshift Snowflake、BigQuery 等数据仓 储平台;

Singular 提供具有高度竞争力的、透明的定 价,没有隐藏费用或昂贵的附加功能费用;

此外,从开启合作那一刻起, Singular 就会 全程关注合作伙伴,在设置、问题排除以及行业 咨询方面给予帮助,提供最佳支持。

现在已经有越来越多的客户选择 Singular, 包括 Apple、Facebook、微软、LinkedIn、Uber、
Gameloft、Electronic Arts、IGG、Rovio、King、Netmarble、NHN、Kakao、TMON、KIKA、河 马游戏等全球知名企业都是我们的合作伙伴。

2022, 特殊一年里的数据衡量认知深化

独联体:2022 年对于中国游戏出海从业者 并不是一个友好的年份。 国产游戏在海外的收 入大盘呈下降趋势, 用户的行为习惯也在发生 变化。 在这种情况下,结合广告支出相关数据, Singular 对于 2022 年的游戏出海的整体趋势变 化有何看法?

Singular:如您所说,2022年的确是一个非 常具有挑战性的年份。后疫情时代的复苏需要时 间、全球经济下滑以及隐私保护时代的全面来临, 都在影响着效果广告营销及其绩效。

针对您所关注的游戏行业,我们看到用户参 与度和支出在疫情之中迎来了巨大提升,可以说 是移动游戏在近几年的一波线上红利。不过随着 全球各地区逐渐摆脱疫情的影响,人们的生活恢 复正常,游戏玩家整体的行为数据也在下滑。在 此基础上,宏观经济形势的衰退令各个团队纷纷 缩减规模,行业上下游的企业在 2022 年都受到了 很大影响,广告网络、代理机构和开发商的裁员 对营销工作带来了很大干扰,也对营销的效果考 核和投资回报率产生了重大影响。

不过也能看到一些积极的信号,例如虽然隐 私政策的变革对效果营销的绩效产生了显著影响, 但很多游戏公司都在积极采取隐私优先的测量方 式。我们看到 SKAN 框架采用率在逐步增长,iOS 端的广告支出也在反弹。

第五章:出海送水者操盘手攻略

总体而言,2022 年的许多异常状况导致广告 效果预测变得困难,iOS 端绩效准确性的验证也变 得更具挑战性。此前,《福布斯》杂志预计广告支 出将会在相对缓慢的速度之下继续增长。这与我 们的判断相吻合,在过去的 2022 年,发生的异常 状况等因素正趋于正常化,整个行业也正在进步, 让自己变得更加灵活从而可以应对变化。除此之 外,包括智能电视等新兴渠道在广告媒体组合的 建模以及混合测量上显示出潜力,这促使营销人 员将继续通过更多新的方式找到其目标受众,提 升广告的效果,并探索和测试能更准确衡量效果 的新方法。这也让我们在 2023 年及未来看到了更 多希望。

独联体:如果我们可以进一步细化, 今年 广告主的广告支出变化趋势如何?在不同渠道间 的分布是否发生了变化, 例如不同平台之间是 否存在权衡?

Singular:恰好我们最近发布了 Singular 的 “2023ROI 指数”,其中确实可以看到一些变化。 例如广告支出向电视端转移,仅美国一个地区, 今年的支出将达到 250 亿美元左右,年增长率达 到 19%。2022 年 1 月至 12 月期间,搜索广告的用 户获取支出从34%提升到了40%。

从 2021 年到 2022 年,按照广告支出占行业 总支出的比例,在 Singular 统计之下增长最快的 广告网络包括Moloco、TikTok、Facebook、Twitter、GoogleAds、Unity Ads、AppLovin、 Snapchat 和 IronSource 等等;而在SKAdNetwork 发生作用的第一个完整年度中,也出现了显著变 化。从 2022 年1月到 2022 年 12 月期间,在 Singular 平台上按照广告支出占总行业支出的比 例增长最快的广告网络分别是 TikTok、Moloco、 Twitter, Apple Search Ads, Snapchat Facebook Ads.

隐私保护趋势加深,游戏厂商如何自持?

独联体:关于 Android 系统上的隐私政策, 目前正在进行测试, 但与围绕IDFA的激烈讨论 相比, 似乎讨论较少。 对此问题, Singular 是否有任何可以与游戏从业者分享的观点?

Singular: SKAdNetwork3的引入和ATT的实 施确实动摇了整个行业,拉开了隐私新时代的大 幕。虽然隐私沙盒政策从 Web 端扩展到安卓端意 味着又一次巨大的隐私变革,不过目前我们预计 这项政策真正落地广泛实行还需要至少 2 年,整 个行业有比较充足的时间来对其进行学习和适应。

此外,谷歌的初步文档和声明提供了与行业 合作和意见征集的空间。最初的迹象表明,报告 结果将更适用于性能分析。所有这些因素共同创 造了一个可行的框架,减少了从业者对此事的恐 慌。

对于那些与 iOS 营销相关的营销人员,我们 鼓励采用 SKAdNetwork,以应对在隐私框架下工作 时的挑战和学习曲线。早期采用 SKAN 的人将更好 地为 Android 隐私沙盒、未来的隐私框架以及对 用户级数据访问的变化做好准备。

面向未来, Singular 的友情提示

独联体: 从专业角度来看, 您认为中国游 戏公司在出海走向全球化过程中面临的常见归因 问题有哪些?现在亟需的认知更新是什么?

Singular: 中国游戏公司在全球化过程中面 临着几个主要问题,包括欺诈、本地化和测试新 渠道等主要挑战。

为了推动增长并实现全球化,企业通常会寻 求具有大量流量并能在全球地区扩展的渠道,这 意味着在网盟投放。网盟具有很大的规模和较低 的 CPI,但这会带来质量较低的流量和欺诈性安装 的风险。为了保护自己,游戏公司必须与具有主 动性和确定性欺诈保护能力的三方归因服务商合 作,阻止欺诈性安装的发生。

一旦企业确定了可以帮助他们扩大规模的渠 道,与新的受众建立联系就变得至关重要。人们 不太可能与非母语的广告进行互动,因此在新的 地区进行信息、创意、交易,甚至渠道关系的本 地化,对于鼓励互动非常重要。

然而,超级本地 化也带来了许多优化挑战,因为需要针对本地化 的方式进行更多创意、活动和广告组的创建。

建 立数据管理规则、强大的命名约定和在所有合作 伙伴间拥有标准化和细分的数据至关重要。

对于个别地区来说,企业需要识别能够在个 别地区提供针对性帮助的渠道,并基于预算、关 键绩效指标以及回报率等维度综合评判、精准选 择。

在没有基准数据的情况下,通过不同广告网 络的使用来了解每个渠道的能力可能需要耗费大 量资源。

总而言之,中国游戏行业在全球扩张过程中 需要应对欺诈、本地化和合作伙伴选择等多个问 题,并建立相应的认知更新和技术投入,以确保 他们的全球扩张战略取得成功。

独联体: 最后, 针对全球游戏市场的当前 情况, 您对中国游戏公司有什么建议?

Singular: iOS 端的相关问题一直以来都是中 国游戏公司面临的重大挑战。事实上,直接从 SKAN 获取的数据对于性能分析和优化是不足够的。 以下是一些立即可行的步骤,以确保广大的中国 游戏公司可以在iOS平台上实现规模化扩量的同 时保护用户隐私。

首先是概率归因。尽管一些广告网络仍然支 持概率归因,但更早使用 SKAN 可以让大家更早地 对隐私框架做准备,了解如何用 SKAN 一起扩量。 此外, Singular 发现在任何广告网络上运行 SKAN 广告,都可以通过提供单一的去重数据源来改善 数据质量,供 MMP 优化模型。

其次是转化模型。评估您的业务类型特点和 用户参与度,并选择一个能够收集尽可能多的早 期参与信号的模型。这意味着您需要选择一个具 有事件和收入的模型,以便关注早期指标,并在 发生 IAP 时捕捉收入。Singular 可以为收入模型 提供优化的收入分布方式建议。

第三是隐私阈值。确保 SKAN 3 的广告活动达 到隐私阈值。根据 Singular 客户数据,为确保所 有转化值得到报告,单个 SKAN 广告活动 ID 的每安装量需要达到100个左右。如果安装量较少, 转化值可能会被屏蔽。

第四是高级 SKAN 指标。在隐私框架下,通过 建模数据来填充 SKAdNetwork 未报告的关键数据 点和 KPI 非常重要。与能够提供高级建模 SKAN 数 据的 MMP 合作,以填补被屏蔽转化值的数据。 Singular 提供了连续7天的SKAN收入,这为营销 人员提供了更多的助力。

此外是为 SKAN 4 做准备。确保您的MMP 发布 了支持 SKAN 4 的 SDK 版本, 并在此版本可用后更 新您的 SDK;与广告网络合作伙伴交流,了解他们 是否正在测试 SKAN 4 以及何时将广告活动更新为 SKAN 4;告知您的广告网络合作伙伴,对您来说 最重要的细分层级以及您希望在 SKAN 4 源 ID 中 报告的细分层级;基于 SKAN 4,如果您通过了群 体匿名性测试,您可以在回传中获得更多的细分 层级报告;开始思考在您的 Postback 2 和 Postback 3 中需要捕捉哪些事件或收入金额,因 为这些回传窗口时间更长,它们应该是低漏斗事 件和收入金额,您确定的事件和收入金额需要映 射“低”“中”或“高”等不同等级;最后,要 明白那些成功规模运行 SKAN 的公司, 通常会在选 择最佳报告性能的模型之前测试多达 5 种不同的 模型。测试和迭代对于SKAN 的成功至关重要。

苹果在2023年的 WWDC 上宣布了 SKAN 5。 关于 SKAN 5, Singular 也有详细的解析和准
备, 欢迎联系 Singular 团队了解 SKAN 5 的更 多内容。
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