개인 맞춤형 광고는 정확히 얼마나 가치가 있을까요?
직관적으로 우리는 개인 맞춤형 광고가 매우 가치 있다고 생각합니다. 무작위 광고나 일반적인 광고보다 전환율이 훨씬 높을 것이라고 생각하죠. 하지만 개인 맞춤형 광고는 사람들에게 불쾌감을 줄 수도 있습니다. 또한, 광고를 개인화하는 것은 완전히 잘못된 방향으로 흘러갈 수도 있습니다. 예를 들어, 부모님이나 배우자를 위해 무언가를 검색했는데 꽃무늬 드레스 광고가 3개월 동안 인터넷 곳곳에서 따라다니는 경우처럼 말이죠.
(이건 절대 개인적인 이야기가 아닙니다.)
그렇다면 개인 맞춤형 광고가 일반 광고보다 더 효과적일까요? 만약 그렇다면, 얼마나 더 효과적일까요?
개인 맞춤형 광고: 최고 수준의 연구
다행히도, 우리는 작년의 골드‑스탠다드 연구로 이 질문에 답할 수 있습니다. 몇 주 전 회의에서 우연히 발견했습니다. 연구 는 Northwestern University’s Kellogg School of Management의 Malika Korganbekova가 수행했으며 규모가 방대했습니다: 2년, 3천만 전자상거래 고객 데이터, 9백만 소비자가 본 실험, 32만 제품, 그리고 미확인 수 — 최소 수천만 회의 광고 노출일 가능성이 높음 —.
결과는?
개인 맞춤형 광고:
- 구매 후 제품 반품률을 10% 낮출 수 있습니다
- 재구매 확률을 2.3% 높입니다
- 소규모 판매자의 제품이 추천 상품으로 선정될 가능성을 15% 높이세요
반면에 일반적인 광고는 다음과 같습니다
- 소비자 복지를 30% 감소시킨다(소비자에게 더 많은 비용을 부담하게 한다)
- 소규모 및 틈새 시장 판매자의 매출을 8.6% 감소시키세요
흥미롭게도 판매자는 베스트셀러 순위보다 개인 맞춤형 노출을 통해 최대 87% 더 많은 수익을 얻습니다. 다시 말해, 전자상거래 상황에서 제품이 베스트셀러 목록에 오르는 것은 좋아 보일 수 있지만, 실제로는 웹사이트 방문자나 앱 사용자를 위해 맞춤 제작된 제품 목록에 나타나는 것보다 훨씬 더 나쁜 결과를 가져올 수 있습니다.
연구
코르간베코바는 연구에서 웨이페어 플랫폼에서 소비자의 상호작용(보기, 클릭, 스크롤, 구매 등)을 추적했습니다. 그녀와 공동 저자인 콜 주버는 픽셀 수준의 데이터를 사용하여 각 소비자가 여러 세션에 걸쳐 어떤 제품을 보고 클릭했는지 관찰했습니다. 그런 다음 사파리와 크롬 브라우저에서 볼 수 있는 것과 같은 다양한 개인정보 보호 정책이 개인화 알고리즘에 어떤 영향을 미치는지 평가했습니다. 또한, 개인화 알고리즘을 파편화된 데이터로 재학습시켜 개인정보 보호 제한을 시뮬레이션하는 가상 시나리오를 만들었습니다.
사파리가 7일 동안 활동이 없으면 자사 쿠키를 삭제하는 것과 같은 개인정보 보호 제한으로 인해 예측 정확도가 거의 50% 감소한다는 연구 결과가 나왔습니다. 그리고 이러한 정확도 손실은 판매자의 매출 감소로 직결됩니다.
물론 구글 크롬이 애플 사파리만큼 개인정보 보호에 중점을 두는 것은 아니지만, 웹사이트 간 추적을 차단하는 크롬 정책은 광고를 클릭한 사용자(웨이페어의 경우 전체 트래픽의 26%를 차지)에게 영향을 미치며, 그 효과는 "질적으로 유사"했습니다.
코르간베코바는 이러한 종류의 개인정보 보호 기능이 규제 기관이나 대형 기술 기업의 정책 입안자들이 예상하지 못했을 가능성이 큰 두 가지 문제점을 야기한다고 지적합니다
- 가난한 사람들에게 더 큰 영향을 미칩니다
“프라이버시 정책은 가격에 민감하고 검색 비용이 높은 소비자에게 불균형하게 영향을 줍니다.” - 소규모 기업에 더 큰 영향을 미칩니다
“개인화 알고리즘은 소규모 판매자 데이터 부족으로 인기 제품을 강조하도록 전환되는 경향이 있습니다.”
다시 말해, 승자독식의 법칙이 적용됩니다. 대기업은 더욱 커지고, 소규모 브랜드는 시장 진출에 더 어려움을 겪게 되는데, 이는 곧 더 많은 비용이 든다는 것을 의미합니다.
개인 식별 정보 없이 맞춤형 광고를 제공하나요?
흥미롭게도, 그것’은 개인화를 위해 손실된 데이터를 일부 회복할 수 있는 경로이며, 그것’은 대부분 마케터에게 꽤 익숙하게 들릴 것입니다: probabilistic tracking.
코르간베코바는 "IP 주소 정보와 소비자의 상세한 행동 데이터를 활용하여 정확한 사용자 신원을 알 수 없는 경우에도 소비자를 확률적으로 식별함으로써" 마케터는 개인정보 보호 정책으로 인해 손실된 매출의 최대 73%를 회복할 수 있다고 말합니다. 이는 데이터가 매우 제한적인 소규모 브랜드에도 적용됩니다.
물론 이 연구는 웹에서 수행되었으며, 따라서 Safari’s ITP(지능형 추적 방지), 기본적으로 제3자 쿠키를 차단하고 7일 이내에 새로 고침되지 않으면 1자 쿠키도 차단합니다. Firefox는 유사한 프라이버시 보호 기능을 제공하지만, Google’s Chrome은 2024년에 제3자 쿠키를 없앨 예정이었으나 삭제를 연기했습니다.
하지만 개인화가 전환율을 높인다는 개념은 iOS의 ATT 환경과 (만약 안드로이드에 도입된다면) 프라이버시 샌드박스 환경 모두에서 모바일 및 모바일 광고에 적용될 가능성이 높습니다.
그리고 더 나은 해결책은…
마케터와 플랫폼은 확률적인 방법을 통해 적절한 광고를 적절한 소비자에게 보여줄 확률을 높일 수 있지만, 어떤 브라우저나 모바일 운영체제에도 차단되지 않고 매번 확실하게 작동하는 더 나은 해결책이 있습니다.
그리고 그게 바로 로그인이죠.
"특히, 소비자가 방문할 때마다 자발적으로 로그인하면 플랫폼은 쿠키에 의존하지 않고도 소비자를 인식할 수 있습니다."라고 연구는 밝히고 있습니다.
하지만 문제가 있습니다
"저희 데이터에 따르면 소비자 중 약 37%가 로그인하는 것을 선택합니다."
에 따르면 모바일 게임 사용자 중 최대 70%가 친구나 가족과 함께 게임을 즐긴다고 합니다 . Limelight Networks의 2020년 보고서. 아는 사람들과 함께 게임을 하려면 당연히 로그인하여 해당 기능을 활성화해야 합니다.
실제 수치가 얼마이든 간에, 사용자가 직접 동의한 자사 데이터만큼 좋은 것은 없습니다. 물론 이러한 데이터는 주로 플랫폼 내에서 유용하며, 마케터가 플랫폼 외부에서 해당 사용자를 타겟팅하려면 여전히 확률적 추정이 필요합니다.
결론적으로, 개인 맞춤형 광고는 소규모 브랜드의 경쟁력 강화에 도움을 줄 뿐만 아니라 광고 전환율을 높여줍니다. 이는 단순히 몇 차례의 A/B 테스트 결과가 아니라 수백만 명을 대상으로 한 연구를 통해 확실하게 입증된 사실입니다.
이는 마케터들에게는 꽤 좋은 소식입니다.
