나무 심기 vs 과일 따기: CTV와 사용자 확보

CTV는 사용자 확보 전략에 어떻게 적합합니까?

퍼포먼스 마케팅은 나무에서 사과를 따는 것이라고 Upwave CEO 크리스 켈리가 최근 Growth Masterminds podcast. 그들은 거기에 있고, 익었으며, 바로 사용할 준비가 됩니다: 약간만 자극하면 BOOM … 새로운 사용자 또는 고객이 생깁니다. 반면 브랜드 마케팅은 미래에 수확할 수 있도록 아기 사과 나무를 심고 키우는 것입니다. 일부 기업은 기본 인간 욕구, 지속적인 트렌드, 타사 시장 등 기존 수요를 활용해 순수 퍼포먼스 마케팅만으로 살아남지만, 많은 경우 씨앗을 키워야 수확할 수 있습니다.

그렇다면 CTV는 어디에 적합합니까? 재생을 누르고 계속 읽으십시오 …

CTV와 사용자 확보: AVOD 성장

분명히 연결 TV 가 빠르게 성장하고 있습니다. 

스트리밍이 올여름 기록적인 최고치를 경신했으며, 약 40% 의 시청자가 7월 한 달 동안 TV를 시청했으며, 방송과 케이블 TV 시청률은 모두 감소했습니다. CTV는 분명히 50% 이상을 차지하며 결국 우위를 점할 것이며, AVOD(광고 지원 비디오 온디맨드)는 Disney, Netflix, Max(구 HBO), Amazon Prime이 YouTube, Hulu, Peacock, Roku, Pluto 등에서 할인된 제품 등급을 광고와 함께 제공함에 따라 커넥티드 TV의 성장하는 부분이 될 것입니다

그러나 CTV는 여전히 기존 선형 TV가 받는 광고비의 일부만을 받고 있습니다. 2023년 Insider에 따르면 CTV는 선형 TV의 TV 광고비 중 절반 이하 를 차지했습니다.

• CTV 광고비: 250억 달러
• 선형 TV 광고비: 610억 달러

두 가지가 언제 수렴될까요? 아마도 2028년이나 그 이후가 될 것입니다. 즉, 광고 지원 CTV의 재고가 증가하고 있으며 이는 오늘날의 기회입니다. 그리고 AVOD가 스트리밍의 비율로 성장하고 스트리밍 자체가 TV의 비율로 성장함에 따라 기회는 빠르게 증가하고 있습니다.

CTV 기반 모바일 사용자 확보: 기회일까?

그렇다면 CTV를 통해 모바일 사용자 확보에 기회가 있을까요? 분명 어느 정도는 있습니다. 이미 그런 방식으로 활용되는 사례들을 볼 수 있으니까요. 하지만 모든 사람에게 만능 해결책은 아닙니다. CTV는 본질적으로 직접적인 반응을 유도하는 광고 매체라기보다는 브랜드 구축에 초점을 맞춘 광고 매체이기 때문입니다. 

켈리는 "대부분의 사람들이 모바일에 대해 갖고 있는 안일한 ​​생각은 모바일이 마케팅 퍼널 하단, 즉 '클릭해서 다운로드하게 하거나, 클릭해서 구매하게 하는' 직접 반응 유도에 적합하다는 것입니다."라고 말합니다. "하지만 최근에는 CTV(클릭 후 TV 시청)가 스토리텔링 능력, 몰입감 넘치는 전체 화면 스토리텔링 기능 덕분에 마케팅 퍼널 상단에 더욱 효과적으로 활용되고 있습니다."

물론, CTV가 하위 퍼널에서도 사용될 수 없다고 주장하는 사람은 아무도 없습니다.

사실, Amazon은 이에 베팅하고 있습니다. 

회사 발표했습니다 9월에 “2024년 초부터 Prime Video 쇼와 영화에 제한 광고가 포함됩니다,” 구독자는 추가 $3/월을 내면 광고를 끌 수 있습니다.

しかし、AmazonはすでにAmazon Primeで広告を表示している。.

불과 일주일 전, Amazon Prime에 로그인해 새 시즌을 보려 할 때 이 광고를 보았습니다 Reacher: 아마존에서 크리스마스 선물 쇼핑을 위한 QR 코드 직접 응답 광고. 따라서 Amazon이 Prime Video를 자체 고객을 위한 하위 퍼널 단계로 만들고 싶어한다는 것을 확신할 수 있습니다. 마지막 구매 지점이든 아니든, 즉시 구매 포인트가 될 가능성도 높습니다.

로쿠 역시 이것이 미래라고 생각합니다. 로쿠 액션 광고(Roku Action Ads)에서 Shopify와의 협업을 통해 '지금 구매' 버튼(실제로는 "주문하기")을 출시했습니다. 이 경험은 아마존을 연상시킵니다. 광고를 보고 리모컨에서 확인을 클릭하여 더 자세히 알아보고 로쿠 페이(Roku Pay)를 사용하여 결제할 수 있습니다. 인상적인 통합이지만, Shopify는 아마존만큼 강력한 파트너는 아닙니다.

물론 모든 직접 반응 광고가 모바일 사용자 확보나 앱 설치만을 의미하는 것은 아닙니다. 위의 예시 대부분은 소매업 관련 광고입니다. 하지만 Singular 의 CTV 캠페인에서도 앱 사용량이 증가하는 추세를 확인할 수 있습니다. 물론 모든 캠페인이 즉각적인 앱 설치를 목표로 하는 것은 아니며, 이는 당연한 결과입니다.

“우리는 실제로 퍼널을 축구 경기장처럼 생각합니다. 마케터가 모든 캠페인의 성공이 판매를 달성하는 것이라고 생각하는 것이 어리석은 일이라고 생각합니다.” Kelly는 말합니다. “그건 NFL 맥락에서 모든 플레이가 엔드 존에 들어가야 한다고 말하는 것과 같고, 내 플레이 목록을 보고 어떤 플레이가 엔드 존에 도달했는지 확인하고 그런 플레이만 실행하는 것과 같습니다.”

즉, 모든 광고가 쿼터백 스니크가 되어서는 안 됩니다. 

또는 투시 푸시/형제 같은 밀기 여야 합니다.

타겟팅은 도전 과제이지만 예전만큼은 아닙니다

CTV에서 타게팅은 어려웠으며, 한 연구에 따르면 거의 데이터의 절반이 CTV 광고 타게팅에 사용되는 것이 잘못되었습니다. It’s 상황이 개선되고 있다고 켈리가 말합니다. 그리고 연령·데모 기반으로 운영하던 구식 선형 TV 마케터들이 갈망할 만큼 CTV 타게팅 옵션이 있습니다.

"CTV는 디지털 퍼스트 플랫폼에서 기대하는 바를 제공합니다."라고 Kelly는 말합니다. "그래서 광고주들이 서드파티 대상을 사용하고 웹 캠페인과 마찬가지로 퍼스트파티 대상을 가져오는 것을 볼 수 있습니다."

즉, 특정 방식으로 이미 가지고 있는 사람들과 유사한 사람을 타겟팅할 수 있고, 특정 행동에 참여 한 사람을 타겟팅할 수 있으며, 유사한 잠재 고객을 대상으로 할 수 있으며, 1차 잠재 고객이 충분히 크다면 리타겟팅 또는 리마케팅을 할 수 있습니다. 

또한 특정 쇼에 대한 특정 잠재 고객과 함께 제공되는 인구 통계학적 연령 및 컨텍스트 데이터도 모두 사용할 수 있습니다.

하지만 CTV와 모바일 타겟팅에는 한 가지 중요한 차이점이 있습니다. 바로 개인 대 가구 타겟팅입니다.

켈리는 "모바일과 CTV를 채널로 비교해 보면 두 가지 흥미로운 점이 있습니다. 하나는 개인에게 도달하는 방식이고, 다른 하나는 소비자를 마케팅 퍼널의 어느 단계로 유도하려는지입니다."라고 말합니다. "모바일은 한 사람에게 바로 눈앞에 있는, 한 화면, 한 사람의 얼굴로 전달되는 가장 친밀한 기기입니다. 텔레비전은 그렇지 않습니다. 거실에 큰 CTV 화면이 걸려 있고, 2명, 3명, 4명, 심지어 5명 이상이 시청할 수도 있습니다."

즉, 측정은 동일한 과제를 안고 있습니다.

브랜드 영향력: 모바일 광고보다 높은가?

켈리는 "TV 광고 1개가 모바일 광고 6개 이상과 비슷한 브랜드 효과를 낸다는 연구 결과가 있다"고 말합니다. 

어떤 면에서는 일리가 있습니다. AVOD를 시청할 때는 한 시간에 3~4세트의 광고가 나오는데, 보통 각 세트에는 광고가 1~2개 정도만 포함되어 있습니다. (시간이 지나면서 기존 TV 방송처럼 광고가 많아지는 추세로 바뀔 가능성이 높습니다!) 광고는 15초에서 30초 정도밖에 걸리지 않고 바로 콘텐츠를 다시 볼 수 있습니다. 하지만 모바일 광고는 배너 광고나 동영상 광고의 경우 몇 초, 심지어 몇 밀리초 만에 지나가는 경우가 많습니다. 

(물론 보상을 받는 광고 및 전간 광고는 이 규칙의 예외입니다. 최소 몇 초 동안 주의를 기울여야 하기 때문입니다.)

브랜드 마케팅에 대한 이러한 투자는 좋은 생각이라고 Kelly는 말합니다.

그는 "사람들이 아침에 일어나자마자 당신의 브랜드가 뭔지 아는 건 아니잖아요."라며, "CTV 광고가 모바일 광고만큼 빠르게 광고 클릭이나 앱 다운로드를 유도하지는 못할 수도 있지만, 그렇게 높아진 브랜드 인지도는 결국 큰 도움이 될 겁니다."라고 말했다

즉, 모바일 사용자 확보를 위해 CTV 광고 캠페인을 시도하려면 하위 퍼널 캠페인과 함께 진행하는 것이 좋습니다. 핵심은 브랜드가 어디에나 있는 듯한 느낌을 주는 서라운드 사운드 마케팅 캠페인을 통해 수요를 창출하고 충족시키는 동시에 사람들이 쉽게 행동을 취할 수 있도록 하는 것입니다.

CTV 광고 캠페인 : 저렴한 시작 비용

TV 광고라고 하면 슈퍼볼 광고와 초당 수백만 달러의 비용이 떠오릅니다. 물론 모든 선형 TV 광고 공간이 그렇게 비싼 것은 아니지만 일반적으로 CTV 광고보다 훨씬 더 비쌉니다.

좋은 점은 브랜드가 비용을 들이지 않고도 시도할 수 있다는 것입니다.

“CTV 진입 장벽이 낮기” 때문에 Kelly는 다음과 같이 말합니다. “페이스북 광고나 구글 광고를 구매하는 광고주라면 대부분의 경우 선형 TV보다 CTV를 먼저 시작할 것입니다.”

5자리 진입 비용을 생각해 보세요. 6자리나 7자리가 아닙니다.

결과: UA를 위한 CTV 광고

그렇다면 CTV가 사용자 획득에 좋을까요? 물론이지만 여기에는 약간의 뉘앙스가 있습니다.

브랜딩 관점에서 보면 대규모 캠페인을 진행하며 여러 브랜드 접점을 통해 고액의 평생 가치(LTV)를 가진 사용자/플레이어/고객을 창출해야 하는 큰 앱들은 CTV를 마케팅 전략에 쉽게 포함시킬 수 있습니다. 반면 지출이 적은 소규모 앱들은 기존 채널을 최대한 활용하지 못한 상태에서 CTV를 검토하는 것을 정당화하기 어렵습니다.

하지만 작은 앱이라도 여기서 유용성과 수익성을 찾을 수 있습니다. 매우 특정한 수직 산업에 속하며 CTV에서 타겟팅할 수 있는 매우 특정한 니즈를 충족시키는 소규모 앱들은 CTV 광고를 통해 매우 낮은 퍼널 단계에서 근접한 전환을 생성할 수 있습니다.

게다가 효과를 보기 위해서는 다양한 사용자층의 관심을 끌어야 하는 앱들이 있습니다. 예를 들어 어린이용 앱은 어린이들의 흥미를 유발하는 동시에 어른들에게도 알려져야 사용자 전환으로 이어질 수 있습니다. CTV는 모바일 광고로는 쉽게 따라할 수 없는 이러한 가구들을 타겟팅할 수 있는 흥미로운 기회를 제공할 수 있습니다.

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Upwave CEO 크리스 켈리와의 전체 대화를 YouTube에서 확인하거나, 원하는 팟캐스트 플랫폼에서 오디오 팟캐스트를 들을 수 있습니다

다음과 같이 논의합니다:

• CTV 광고
• CTV 타겟팅
• CTV 측정
• CTV의 한계
• 접근성 및 경제성
• CTV 최적화
• 성과 대 브랜드 마케팅