엔드 카드: 엔드 카드를 최적화하지 않아서 추가 전환의 30%를 버리는 이유

Bigabid의 엔드 카드가 모바일 광고에서 가장 잘 알려지지 않은 비밀이라고 말합니다 크리에이티브 최적화를 할 때 엔드 카드를 고려하지 않는다는 점입니다 .

큰 실수였어요.

적절한 엔드 카드 조합과 적절한 크리에이티브를 활용하면 광고 효과를 크게 향상시킬 .

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엔드카드는 광고 실적을 30% 향상시킬 수 있습니다

코헨은 서로 다른 두 가지 엔딩 화면을 사용하여 광고 테스트를 진행했습니다. 

하나는 광고 영상과 관련된 광고였어요. 비슷하게 생겼지만, 행동 유도 버튼(CTA)과 로고만 추가된 형태였죠. 다른 하나는 전혀 관련 없는 평범한 광고였어요. 상식적으로 생각하면 첫 번째 광고가 더 좋은 성과를 낼 것 같지만, 제 생각은 틀렸습니다.

그보다는 평범해 보이는 엔딩 화면이 더 나았다. 

광고 소재를 테스트하는 마케터들은 이런 상식에 어긋나는 상황을 늘 목격합니다. 세상은 때때로 이해하기 어려울 때가 있는데, 바로 그렇기 때문에 마케터들은 직감에만 의존하기보다는 데이터에 기반한 접근 방식을 취해야 하는 것입니다.

규제가 엄격한 업종에서 진행된 또 다른 테스트에서는 최종 화면 디자인을 변경한 결과 CPI가 20% 향상되었습니다. 이러한 테스트 중 일부에서는 ROI가 50%까지 급증하기도 했습니다.

핵심은 게임이나 앱의 요소들이 엔딩 카드에 활용하기에 좋다는 점입니다. 게임 속 캐릭터나 유명인, 인플루언서, 홍보대사, 또는 브랜드 마케팅에 등장하는 캐릭터들을 엔딩 카드에 활용해 보세요.

코헨은 "캐릭터를 활용한 마케팅은 거의 모든 분야에서 성공을 거두었습니다."라고 말하며, "감정적인 연결 덕분에 게임 속 캐릭터보다 만화 캐릭터에 공감하는 것이 훨씬 쉽기 때문입니다."라고 덧붙였습니다

또 다른 팁은 사람들이 원하는 행동을 하도록 유도하는 것입니다. 예를 들어, 설치 버튼을 가리키는 손가락 이미지를 사용할 수 있습니다. 코헨은 이러한 심리적인 전략과 아이디어가 모두 도움이 된다고 말합니다.

하지만 엔딩 화면은 테스트하기 어렵습니다…

문제는 엔드 카드 테스트가 쉽지 않다는 것입니다. 네트워크마다 엔드 카드를 사용하는 방식에 대한 표준과 프로세스가 서로 다르지만, 그것은 시작에 불과합니다. 

진짜 문제는 엔드 카드 테스트에 수반되는 추가적인 복잡성입니다.

코헨은 "엔드카드는 영상의 일부처럼 보이지만 실제로는 별개의 구성 요소이기 때문에 테스트하기가 매우 어렵습니다."라고 말합니다. "따라서 영상 없이 엔드카드만 따로 테스트하고 영상 전체의 성능이 아닌 엔드카드의 성능만 분리해서 평가하는 것은 매우 어렵습니다."

그게 바로 도전 과제죠, 그렇죠?

엔드 카드의 성과는 항상 해당 광고와 연관됩니다. 동영상이나 플레이어블 콘텐츠가 매우 훌륭하고 성공적이라면, 평범하거나 심지어 형편없는 엔드 카드의 성과를 끌어올릴 수 있습니다. 반대로 엔드 카드가 매우 인상적이고 뛰어난 성과를 낸다면, 전체 광고의 성과를 향상시킬 수도 있습니다.

물론, 둘 다 형편없을 수도 있죠.

그럼 당신은 어떻게 하시나요?

다양한 조합을 테스트해야 합니다. 그래야만 개별 구성 요소의 성능 향상 요인과 단점을 파악할 수 있습니다. 물론, 문제는 이로 인해 테스트 복잡성이 상당히 증가한다는 것입니다. 전체 광고에서 가장 좋은 성과를 내는 버전을 찾을 때까지 여러 가지 비디오 및 엔딩 화면 변형을 테스트해야 하기 때문입니다.

예산 중 얼마를 테스트에 할애해야 할까요?

코헨은 "우리는 보통 예산의 30%를 테스트에 사용합니다. 30%를 테스트한 후에야 나머지 70%를 본격적으로 투자할 만큼 충분한 확신을 갖게 됩니다."라고 말합니다

물론 그렇더라도 소량은 여전히 ​​테스트 용도로 사용되고 있다고 그는 말합니다.

훌륭한 창의력을 발휘하려면 모든 규칙을 깨뜨리세요

어떤 면에서는 규칙이 없다는 사실이 오히려 안심이 됩니다. 알베르트 아인슈타인이 완벽한 광고를 만드는 방법을 정확히 알려주는 물리 공식을 내놓은 것은 아니니까요. 만약 그런 공식이 있었다면 기계가 매번 완벽한 광고를 만들어냈을 겁니다.

하지만 그럴 수 없어요. 인간조차도 그럴 수 없죠.

바로 이런 이유 때문에 무작위성, 심지어는 광기까지 불어넣는 것이 광고 투자 수익률 (ROAS)을 . 코헨의 팀은 시간의 10%를 틀을 벗어난 사고, 그것도 아주 파격적인 사고에 할애합니다.

생각하다:

• 아이에게 광고 제작을 시키는 것
• 길거리에서 아무에게나 무엇을 해야 할지 물어보는 것
• (거의 완전히) 내용이 없는 광고를 만드는 것
• 사람들에게 클릭하지 말라고 말하는 것
• 그들에게 이 앱은 아마 그들에게 맞지 않을 거라고 말해주세요
• 차 안에 뜬금없이 거북이를 넣어두는 광고
• UGC 영상에서 날달걀을 후루룩 마시는 장면

문제는 우리가 똑똑해 보이려 하거나 사람들이 원하는 대로 하려다 보면 오히려 지루해진다는 점입니다.

예측 가능하다.

온화한.

에휴.

틀을 깨려면 과감한 시도를 해보세요. 코헨이 예전에 그렇게 했을 때, 마치 5살짜리 아이가 만든 것 같은 광고가 탄생했죠. 

그 결과는?

코헨은 “대성공이었다”라고 말합니다.

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이번 에피소드에서만 얻을 수 있는 것:

• 00:00 효과적인 엔딩 카드 소개
• 02:03 엔딩 카드 형식 자세히 알아보기
• 03:02 엔딩 크레딧에 담긴 심리학
• 03:36 모바일 광고 길이의 진화
• 06:09 테스트 및 모범 사례
• 09:03 엔딩 카드의 중요성
• 13:40 실제 사례 및 성공 사례
• 21:54 창의성 장려 및 규칙 깨기
• 24:34 최종 생각 및 핵심 요점