PayPal은 수백만 개의 소매 미디어 광고 네트워크를 통합하여 소매 미디어 시장을 개선하고자 합니다

이번 주, 페이팔은 페이팔 광고(PayPal Ads)를 출시했습니다. 목표는 3천만 개의 가맹점을 하나의 광고 네트워크로 통합하여 소매 미디어 시장을 혁신하는 것입니다 수요측 플랫폼(DSP) 과 같은 역할을 합니다. 그리고 물론, 4억 2천9백만 명의 활성 페이팔 사용자의 구매 데이터를 수익화하는 것도 목표입니다.

물론 소매업 관련 미디어는 폭발적으로 성장하고 있습니다. 

차량 공유 업계의 거물인 우버와 리프트는 이미 이를 활용하고 있으며, 우버 광고 사업은 것으로 알려져 . 아마존은 이를 사실상 완벽하게 발전시켜 420억 달러 규모의 수익을 창출하고 있으며, 월마트, 인스타카트, 이베이, 쇼피파이를 비롯한 수백, 수천 개의 앱, 소매업체, 브랜드들이 소매 미디어 사업을 펼치고 있습니다.

왜 안 되겠어요?

WARC에 따르면 소매 미디어 시장은 1,420억 달러 . 이는 불과 몇 년 전부터 주목받기 시작한 분야로서는 엄청난 규모입니다. eMarketer는 , 2028년에는 미국 전체 광고비의 4분의 1을 차지할 것으로 예측하고 있습니다.

정말 충격적인 성장이네요. 말 그대로 충격적인 성장입니다.

 

 

하지만 물론 문제가 있습니다.

소매 미디어는 큰 문제에 직면해 있습니다. 바로 "구글 애드센스"가 없다는 것입니다

광고주가 소매 미디어 네트워크에 광고를 게재하려면, 디지털 광고의 암흑시대에 머물러 있는 것과 마찬가지입니다. 즉, 개별 소매 미디어 매체와 일대일로 계약을 체결해야 합니다. 

몇몇 대형 소매업체나 브랜드의 광고 인벤토리에만 접근하려는 경우에는 어느 정도 괜찮지만, 더 많은 잠재 고객을 확보하려는 경우에는 지루하고 번거로워집니다. 또한, 이로 인해 수많은 소매 미디어들이 사실상 접근 불가능해지고, 따라서 제대로 활용되지 못하고, 가치가 저평가되고, 수익화되지 못하는 결과를 초래합니다.

아마존 광고주들에게는 이것이 큰 문제가 아닐 수도 있습니다.

하지만 170개국에 걸쳐 460만 개의 쇼피파이 스토어를 대상으로 광고를 하고 싶어하는 광고주들에게는 확실히 효과적입니다.

이것은 그리 큰 비밀은 아니며, 물론 이 문제를 해결하려는 여러 시도가 있었습니다. UNFI 는 소규모 독립 소매업체를 위한 솔루션이고 , Axonet Rokt 도 그중 하나입니다.

하지만 우리는 아직 소매 미디어 분야의 구글 애드센스와 같은, 엄청난 규모의 진정한 대형 통합 플랫폼을 보지 못했습니다. 애드센스는 수백만 개의 웹사이트가 수익을 창출할 수 있도록 했고, 광고주들은 바로 그 수백만 개의 웹사이트를 통해 잠재 고객에게 접근할 수 있도록 했습니다. 

소매 미디어를 위한 그러한 플랫폼은 아직 존재하지 않지만, Rokt가 그에 근접하고 있을지도 모릅니다(자세한 내용은 나중에 설명하겠습니다).

페이팔이 구세주로 나타났다

페이팔은 이러한 새로운 문제에 대한 해결책을 찾았다고 생각합니다.

페이팔은 이미 4억 2,900만 명이 넘는 활성 사용자를 보유하며 상당한 규모를 자랑합니다. 이는 아마존, 월마트, 애플(물론 애플도 주요 소매업체입니다)을 제외하면 서구권에서 어떤 개별 소매업체보다 훨씬 많은 수치입니다. 또한 3천만 개의 가맹점을 확보하고 있어 구매자와 판매자 양쪽 시장 모두에서 큰 영향력을 행사하고 있습니다. 이는 광고주들에게 잠재적으로 많은 기회를 제공한다는 것을 의미합니다.

물론 페이팔의 3천만 개 판매업체 중 상당수는 소규모 업체이지만, 모두 그런 것은 아닙니다. 월마트도 온라인 주문 시 페이팔 결제를 지원합니다. 베스트바이도 마찬가지입니다. 저는 티켓마스터에서 페이팔을 사용해 봤고, 애플, 버거킹, 아디다스, 이베이, 엣시, 보스, 아메리칸 항공에서도 페이팔을 사용할 수 있습니다.

그래서 소매 부문에서도 확실히 규모의 경제가 존재합니다.

광고 타겟팅과 잠재고객 구축에 활용할 수 있는 방대한 데이터도 있습니다. 바로 수억 명에 달하는 사용자의 거래 데이터죠. 이는 단순히 구매 의도가 높은 검색 데이터나 퍼널 상단의 신호가 아니라, 실제 구매 내역입니다. 미래를 예측하는 가장 좋은 방법은 과거를 살펴보는 것이라는 점을 명심하세요. (물론 완벽하다는 말은 아닙니다.) 따라서 구매 데이터는 사람들이 미래에 무엇을 구매할지 알려주는 궁극적인 지표라고 할 수 있습니다.

아마존과 우버의 광고 사업 부문에서 근무했던 페이팔 임원 마크 그레더는 애드위크와의 인터뷰에서 "우리가 손쉽게 이용할 수 있는 거래 데이터의 양은 실로 엄청납니다. 어떤 소매업체도 보유할 수 있는 양보다 훨씬 많죠." 라고 말했습니다 .

저는 그 의견에 동의합니다. 다만 아마존이나 알리바바 같은 거대 소매 플랫폼은 예외일 가능성이 높겠죠.

페이팔은 필요한 모든 조건을 충족하는 것처럼 보입니다

1. 엄청난 수의 구매
2. 수많은 판매자
3. 엄청난 양의 거래 데이터

무슨 문제가 생길 수 있을까요?

소매 미디어의 왕좌를 차지하는 것은 쉽지 않을 것이다

업계가 아직 초기 단계임에도 불구하고, 이미 소매 미디어 분야에서 막강한 영향력을 행사하는 거물들이 존재하며, 이들은 페이팔과 고객 기반을 공유함으로써 이득을 얻지 못할 가능성이 높습니다. 또한 페이팔이 꿈꾸는 광고 제국은 적어도 당분간은 페이팔 자체 플랫폼에 국한될 것입니다.

다음은 그 예입니다

• 페이팔(자체 앱)
• Venmo는 결제 공유 앱입니다
• Honey는 쿠폰과 캐시백을 제공하는 쇼핑 도구입니다

분명히 말씀드리자면, 이는 페이팔 광고의 주요 사업 동력입니다. 각 앱은 나름대로 중요한 의미를 지닙니다. 페이팔은 4억 2,900만 명, 벤모는 약 9,000만 명, 허니는 약 2,000만 명의 사용자를 보유하고 있으므로, 개별 앱의 사용자 기반이 상당 부분 겹치더라도 페이팔이라는 회사 자체는 이미 거대한 사용자 기반을 가지고 있습니다.

하지만 소매업체 자체 웹사이트로의 확장은 내년인 2025년부터 시작될 예정입니다.

한편, 경쟁 업체들은 이미 현재 여러 소매업체를 통합하여 광고를 제공하고 있으며, 그중 Rokt가 다른 업체들보다 유리한 위치에 있는 것으로 보입니다. Rokt Ads는 "프리미엄 전자상거래 사이트에서 46억 건 이상의 거래가 이루어지는 독점적인 폐쇄형 시장에 접근할 수 있다"고 회사 측은 설명합니다. 이 회사는 Macy's, Kohl's, Office Depot, HP, Domino's, AMC Theaters, TicketMaster 등을 고객으로 두고 있다고 자랑하지만, 모든 고객이 Rokt Ads의 광고 상품을 구체적으로 이용하는지는 확실하지 않습니다.

페이팔에게 좋은 소식은 Rokt가 자사 광고의 평균 참여율이 3.6%이고 가시성은 95%에 달한다고 밝힌 점입니다. 소매 미디어의 경우, 게시자는 방문자/고객이 광고를 볼 뿐만 아니라 쉽고 매력적으로 참여할 수 있도록 하는 데 더 큰 동기를 부여받기 때문에 이러한 결과는 당연합니다. 

페이팔은 내부적으로나 외부적으로나 사업을 시작하면 이와 유사한 이점을 누릴 수 있을 것이다.

종합적으로 볼 때, 소매업계 미디어는 더욱 흥미로워질 것입니다

페이팔 광고는 자사 소유의 (매우 크고 성공적인) 앱을 넘어서지 않더라도 성공이 거의 확실시됩니다. 하지만 진정한 잠재력은 수천 개의 주요 소매업체와 수백만 개의 소규모 소매업체를 아우르는 소매 미디어 제국을 구축하는 데 있습니다.

페이팔이 그 목표를 달성할 수 있을지는 시간이 말해줄 것이다. 하지만 페이팔이 아니더라도 다른 누군가는 분명히 해낼 것이다.

지난 20년간 광고 기술의 폭발적인 성장을 통해 우리가 배운 한 가지는 자연과 마찬가지로 광고 역시 공백을 싫어한다는 것입니다.