마커스 버크가 웹2앱, 메타, SKAN, 그리고 무료 체험판이 왜 그렇게 끔찍하게 형편없는지에 대해 이야기합니다

구독 상품 무료 체험은 ​​최악의 아이디어일까요? 메타(Meta)는 광고 게재 위치가 너무 다양해서 타겟팅 대상을 고르는 데 드는 시간만큼이나 광고 파트너를 고르는 데 시간을 쏟아야 할까요? 그리고 웹투앱(web2app)은 지금이 바로 최적의 시기일까요? 이 모든 질문에 대한 답을 성장 마스터마인드(Growth Masterminds) 마커스 버크(Marcus Burke)와 함께하는

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(물론, 우리의 예쁜 얼굴을 보고 싶지 않다면 말이죠.)

마커스 버크는 누구인가요?

Growth Masterminds의 잡다한 주제를 다루는 에피소드에 오신 것을 환영합니다. 오늘은 그 순간 떠오르는 모든 것에 대해 이야기해 보겠습니다.

마커스 버크를 모른다면 정말 아쉬울 겁니다. 그는 웹 브라우저 게임 업계에서 경력을 시작한(!!!) 오랜 기간 성장 마케팅 전문가로 활동해 왔습니다. 독일의 대형 게임 퍼블리셔 이노게임즈에서 사용자 확보(UA)를 담당했고, 2,400만 명이 넘는 구독자를 보유한 책 요약 앱 스타트업 블링키스트와 같은 구독형 앱 업계로 자리를 옮겼으며, 1,000만 명이 넘는 아티스트가 이용하는 음악 제작 플랫폼 랩챗의 성장을 이끌기도 했습니다. 

2022년에 그는 UA 및 수익화 컨설턴트로 전환했으며, 그 이후로 그는’ 앱 성장에 도움을 주고 LinkedIn에서 풍부한 무료 인사이트를 공유하고 있습니다 LinkedIn.

무료 체험판이 왜 그렇게 별로일까요?

물론, 앱 환경에 따라 무료 체험판이 효과적일 수도 있지만, 빠르게 성장하고 싶어 하고 자금력을 갖춘 마케터에게 무료 체험판은 큰 문제가 될 수 있습니다.

이유는 광고 플랫폼의 최적화 알고리즘에 잘못된 데이터가 입력되기 때문입니다.

마커스 버크가 그 이유를 설명합니다

특히 유료 사용자 확보에 크게 의존하는 앱의 경우, 메타광고나 구글에 비용을 투자한다면 머신러닝 알고리즘을 기반으로 타겟팅 및 최적화된 캠페인을 운영하게 될 것입니다. 결국 이러한 캠페인이 성공하고 효과적인 비즈니스 결정을 내리려면, 알고리즘이 비즈니스를 제대로 이해할 수 있도록 필요한 정보를 지속적으로 제공해야 합니다. 

많은 기업에게 있어 체험판은 그다지 중요한 신호가 아닙니다. 왜냐하면 초기에는 체험판 전환율이 30% 정도로 낮을 수 있기 때문입니다. 구독형 앱을 운영하는 사람이라면 누구나 알겠지만, 어떤 사용자들은 체험판을 시작한 후 바로 유료 구독으로 갱신되는 것을 원하지 않아 바로 종료합니다. 즉, 실제로 결제할 의도가 전혀 없고, 단지 앱의 유료 버전을 체험해 보고 싶어하는 것뿐입니다.

"제가 블링키스트에 있을 때 그 부분에 대해 테스트를 해봤는데, 그 집단은... 전환율이 매우 낮았습니다. 할인이나 다른 어떤 것을 보내도 돈을 지불하려 하지 않았습니다. 그들은 돈을 낼 의사가 없는 사람들이었습니다.". 

결국, 해당 시험에 최적화할 때 Meta에 보내는 신호가 바로 그것입니다."

물론 앱마다 상황이 다를 수 있습니다. 버크는 이것이 다소 파격적인 의견일 수 있다고 인정하지만, 특히 신규 앱이나 이제 막 성장하기 시작한 앱의 경우 이러한 경험을 하게 됩니다. 대형 브랜드의 규모가 크고 이미 자리를 잡은 앱은 (다시 말하지만, 다를 수 있습니다) 다르게 작동할 수도 있습니다.

이 문제는 물론 SKAN으로 인해 더욱 악화됩니다: 광고 최적화를 위한 부분적이고 늦으며 느린 데이터. Meta의 Advanced AEM 및 TikTok의 Advanced SAN으로 일부 해결되지만, 무한한 IDFA가 존재하던 사전 ATT 세계만큼 완전하거나 효과적이지는 않습니다.

핵심 교훈: 광고 파트너가 유료 고객을 위한 광고 캠페인을 최적화할 수 있도록 지원하려면, 즉각적인 결과, 즉 판매로 이어지는 데 초점을 맞춰야 합니다. 특히 규모가 작은 기업이라면 전환율이 낮은 사람들을 대상으로 광고 예산을 낭비하지 않도록 하는 것이 중요합니다.

메타는 정말 메타적이네요. 여러 광고 파트너가 하나로 통합되어 있으니까요

모두가 알다시피 Meta는 Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger와 같은 플랫폼입니다 (그리고 Threads도 잊지 마세요. 하지만 Meta는 워낙 부유해서 2억 명의 사용자를 보유한 이 플랫폼은 아직 수익화할 필요가 없습니다).

그리고 모두가 알다시피 릴스는 페이스북 피드에 표시되는 고정 광고나 동영상 광고와는 매우 다릅니다.

하지만 Meta는 최소 23개의 다양한 광고 위치 자체 플랫폼과 Meta Audience Network 전반에 걸쳐 있습니다. 따라서 Meta를 하나가 아닌 여러 기회로 다뤄야 합니다. 그리고 it’s 단순히 광고 유형이나 크리에이티브 스타일만이 아니라, you’re 선택한 크리에이티브에 따라 완전히 다른 청중과 인구통계를 타깃팅합니다.

다시 한번 마커스의 이야기를 들어보겠습니다

"메타는 사용자가 보내는 신호뿐만 아니라 사용하는 광고 소재를 기반으로 자금을 어디에 사용할지 결정합니다.".

그래서 메타의 다양한 게재 위치는 결국 특정 유형의 콘텐츠에 더 적합하게 됩니다. 예를 들어, 릴이나 스토리는 짧은 형식의 사용자 제작 콘텐츠(UGC)에 적합하므로 틱톡과 같은 콘텐츠에 가깝고, 페이스북 피드는 1x1, 4x5, 심지어 16x9 크기의 정적인 콘텐츠에 훨씬 더 의존합니다. 

그러니까 결국 광고 세트에 다른 크리에이티브를 업로드하면 게재 위치 구성이 달라지고, 그에 따라 타겟 고객층도 달라진다는 것을 알 수 있습니다

(미국인과 캐나다인은 '결정을 내리다'라고 하는 반면 유럽인은 '결정을 내리다'라고 하는 게 참 재밌죠. 왜 그런지는 아직도 모르겠지만, 아마 영국 때문일 거예요.)

이는 중요한데, 노년층이 유료 결제를 할 가능성이 더 높기 때문입니다. 또한 일부 앱이나 서비스는 젊은층이나 노년층이라는 특정 인구 통계학적 집단에 더 적합하기 때문입니다. 릴스에 집중하면 젊은 층을 확보할 수 있고, 인피드 광고에 집중하면 노년층(그리고 아마도 더 부유한) 고객을 확보할 수 있습니다

하지만 광고 캠페인 성과를 분석할 때 주목해야 할 핵심 요소가 하나 있습니다.

버크는 “캠페인 성과를 분석할 때 단순히 총비용이 15달러였다는 식으로 집계된 수치만 봐서는 안 됩니다.”라고 말합니다. “그 돈이 어디에 쓰였는지 정확히 파악해야 캠페인 대상 고객을 더 잘 이해할 수 있습니다.”

리타겟팅을 위한 정적 이미지 광고요? 네…

iOS에서는 더 이상 리타겟팅을 할 수 없는 거죠? 

약간 틀린 말이네요.

버크의 말에 따르면, 실제로 상당히 저렴한 정적 이미지 광고를 만들 수 있는데, 이러한 광고는 ATT 이전 리타겟팅의 특징이었던 데이터 공유와 같은 기술적 부가 기능이 전혀 없음에도 불구하고 리타겟팅에 꽤 효과적이라고 합니다.

특히 고객/플레이어/사용자 여정의 다양한 단계에 맞춰 광고 소재를 맞춤 설정할 때 더욱 그렇습니다. 또한 정적인 이미지의 경우, 보는 사람에게 어떻게 표시될지 정확하게 제어할 수 있습니다.

마커스 버크 제공:

"예전처럼 리타겟팅 캠페인을 설정해 본 적은 없어요. 앱을 방문했지만 구매하지 않은 사람이나 웹사이트를 방문했지만 아무런 활동도 하지 않은 사람을 특정해서 타겟팅하는 그런 방식 말이에요."

제 생각에는 타겟팅을 위해 크리에이티브를 활용하는 것이 핵심입니다. 만약 이전에 제품에 관심을 가졌지만 구매하지 않은 사람들이 공통적으로 가지고 있는 불만 사항을 다루는 광고를 만들고, 거기에 브랜드를 녹여낸다면, 그 광고를 보는 사람들은 대부분 비슷한 불만 사항을 가지고 있었고, 이미 브랜드를 접해본 적이 있는 사람들일 가능성이 높습니다

비용이 더 많이 들 수 있지만, 정적인 광고는 브랜드와 전혀 접촉한 적이 없는 사람들에게 처음으로 브랜드를 알리는 독창적인 광고가 될 것입니다.

그러니까 일종의 이중 목적을 가진 캠페인인 셈이죠.

마커스 버크: 웹투앱이 크게 성장하고 있다

Web2app은 여러분에게 많은 유용한 기능을 제공합니다

• 앱 목록에서 보여줄 수 있는 것보다 더 큰 이야기를 전달할 수 있습니다
• 애플이나 구글을 통하지 않고 고객과 1:1로 소통할 수 있습니다
• 웹 리타겟팅 기능을 사용할 수 있습니다
• 잠재 고객 목록을 확장합니다
• 전환 퍼널을 직접 관리하세요. 맞춤형 제품 페이지나 앱 스토어 등록과는 달리, 원할 때 즉시 수정할 수 있습니다
• 앱 스토어 수수료를 피함으로써 더 많은 수익을 창출할 수 있도록 도와줍니다
• 기타 유용한 자료 및 인사이트

Singular에서는 최근 웹투앱(web2app) 흐름을 사용하는 앱이 점점 더 많아지고 있는 것을 목격하고 있으며, Burke 역시 자신의 경험과 일치한다고 말합니다.

"사실 언제 어떻게 폭발적인 인기를 얻게 됐는지 잘 모르겠어요."라고 그는 말한다. "SKAN이 처음 나왔을 때는 정말 엄청난 인기를 끌었고… 몇 년이 지난 지금, 모두가 다시 한번 열광하는 것 같아요."

버크는 가장 큰 장점 중 하나는 온보딩 경험을 완벽하게 제어할 수 있다는 점, 즉 다양한 옵션을 훨씬 자유롭게 활용할 수 있다는 점이라고 말합니다.

또 다른 이점은 핀테크나 의료 앱, 또는 콘텐츠에 대한 지침이 매우 엄격한 어린이용 앱과 같이 앱 스토어와 구글 플레이에서 제한을 받는 산업 분야에서도 사용할 수 있다는 점입니다.

전체 에피소드에서 마커스의 모습을 훨씬 더 많이 볼 수 있습니다

아직 Growth Masterminds에 구독하지 않았다면, 오늘이 바로 해결할 좋은 날입니다. (주요 옵션을 확인하세요하지만 우리는 YouTube를 포함한 모든 주요 팟캐스트 플랫폼에 기본적으로 있습니다.)

이번 에피소드에서 마커스 버크와 저는 다음과 같은 주제에 대해 이야기를 나눕니다

• 00:00 그로스 마스터마인즈 소개
• 00:43 마커스 버크를 만나보세요
• 04:49 무료 체험이 비즈니스에 미치는 영향
• 10:03 메타의 다양한 채널 이해하기
• 15:09 광고에서 정적 이미지의 역할
• 17:19 웹 앱의 부상
• 18:47 혁신적인 마케팅 기술 솔루션
• 19:33 웹 기반 온보딩 vs. 앱 기반 온보딩
• 20:11 효과적인 웹 퍼널 전략
• 24:18 귀인 및 측정의 과제
• 30:03 귀속 분석의 미래
• 37:31 더 나은 성능을 위한 신호 최적화
• 40:27 결론 및 최종 생각