¿Qué es lo que más necesitan las marcas de sus datos de marketing en 2019?
Información procesable, protección de la privacidad del consumidor y unificación total de datos de marketing, afirman los directores de marketing.
Recientemente pregunté a 199 CMOs, vicepresidentes de marketing y otros líderes de marketing cuáles serán sus mayores desafíos con los datos de marketing en 2019 para un artículo en Inc. (Hubo demasiado que escribir allí, así que este artículo se volvió necesario.) ¿Los principales en las listas de prioridades de los marketers’? Insights accionables en una avalancha de datos. Pero justo detrás, en el clima actual’ de violaciones de privacidad del consumidor, estaba la privacidad – y la confianza.
Así’s cómo Felicity Carson, CMO de IBM’s división Watson, lo expresó:
“Entre todos los desafíos de los datos de marketing, el mayor en 2019 será cómo los profesionales del marketing infunden confianza en los datos, tanto para la disciplina de marketing como para los clientes, junto con la necesidad de mejorar la experiencia del cliente”
¿El gorila de 800 libras en la habitación?
Los profesionales del marketing ya tienen demasiados datos. Esto supone un riesgo para la privacidad del consumidor, pero también una potencial pesadilla para la inteligencia de marketing.
“Los especialistas en marketing se ahogan en datos de varios sistemas analíticos,’ dice Jo Ann Sanders, vicepresidenta de Marketing de Producto en Optimizely. “Lo que los especialistas en marketing tendrán que hacer en el futuro … es ir más allá de los datos analíticos … y adoptar nuevas prácticas ágiles de prueba y aprendizaje.”
Los especialistas en marketing no necesitan más datos.
Lo que necesitan son ideas accionables extraídas de los datos que ya tienen. La tercera prioridad de los especialistas en marketing, unificar todos sus datos de marketing, ayudará.
“Con el crecimiento exponencial de los datos durante la última década y entrando en el nuevo año, cada día es más difícil convertir la información en acción,” dice SurveyMonkey CMO Leela Srinivasan. “Aunque más datos tienen el potencial de ofrecer insights más significativos, priorizar un plan de acción para abordarlos es crucial.”
Privacidad del consumidor y seguridad de los datos
El conocimiento es esencial para el crecimiento, eso está claro.
Pero una marca sólida, libre de vulneraciones de la privacidad del consumidor, también es esencial para el crecimiento. Si alguien piensa lo contrario, pregúntele a cualquier empresa que haya sufrido una vulneración de la privacidad en 2018... y observe el impacto en el precio de sus acciones.
Es por eso que, de manera casi sorprendente, la segunda mayor preocupación de los especialistas en marketing ahora es la privacidad del consumidor, la seguridad de los datos de los consumidores que ahora poseen las marcas y la recuperación de la confianza de sus clientes.
“El mayor desafío que los especialistas en marketing B2B enfrentarán el próximo año será equilibrar la privacidad y la personalización para recuperar la confianza de sus audiencias,” dice Penny Wilson, CMO de la plataforma de marketing en redes sociales Hootsuite. “Eso comienza respetando la privacidad de los [consumidores’], siendo abierto y transparente sobre cuándo y por qué se recopilan los datos, y luego aprovechando los datos que los clientes están dispuestos a compartir para crear experiencias personalizadas uno a uno que entreguen un valor único.”
Esto requiere un cambio masivo en la de recopilación de datos .
“En el futuro, las marcas deben centrarse menos en maximizar el alcance y más en generar interacciones transparentes y de calidad que agreguen valor a sus clientes”, agrega Wilson.
Esto no es el negocio de siempre para los marketers y anunciantes, que típicamente han querido la mayor cantidad de datos posible. De hecho, un nuevo “social contract” entre marcas y consumidores será tan importante, dice Lloyd Adams, SVP en SAP North America, que la ética de datos será más importante que el análisis de datos.
Unificar los datos de marketing: una de las tres prioridades principales
¿Qué más les importa a los especialistas en marketing?
No muy lejos de la privacidad, la seguridad y la confianza, los especialistas en marketing clasifican la unificación de datos de marketing como una de las tres prioridades principales.
El desafío es obvio.
En un universo de 7000 herramientas tecnológicas de marketing y publicidad, los profesionales del marketing realizan y aprenden mucho más de sus clientes potenciales y clientes. Sin embargo, la mayoría de esas acciones e información se generan en sistemas aislados y dispersos.
“El problema es que hemos puesto demasiadas herramientas para recopilar y analizar datos de marketing que son difíciles de usar y generan mucha frustración,” dice Tim Minahan, CMO de Citrix“Los profesionales del marketing pierden demasiado tiempo buscando información y navegando entre múltiples páginas en aplicaciones para obtener los insights que necesitan para diseñar, ejecutar y medir campañas efectivas.”
El resultado no es bonito.
“Los datos de todos son un caos,” dice Peter Reinhardt, CEO de Segment.
Identificar información a partir de sus datos de marketing y luego unificarla para obtener una visión única de los clientes (y una comprensión unificada del éxito del marketing) es fundamental para limpiarla.
“Los datos viven en diferentes lugares — ventas, servicio al cliente, marketing digital,” dice Selligent Marketing Cloud CEO John Hernandez. “El mayor desafío relacionado con los datos [para 2019] será la consolidación y una visión completa de 360 grados de la relación con el cliente.”
Es un desafío difícil, dice Hernández, y los CMO están de acuerdo.
Y, de hecho, no sólo es difícil ahora... se está volviendo más difícil.
“El mayor problema con los datos de marketing es federarlos en una imagen completa y significativa,” dice Eric Quanstrom, CMO de Cience. “Como CMO, vivo en (literalmente) una docena de paneles diferentes, a diario. Y ese número está creciendo.”
Los datos de marketing solían ser bastante simples: datos de encuestas, datos de mercado, datos de clientes, datos de uso de productos e informes probabilísticos sobre el rendimiento de la publicidad en los canales tradicionales. Los nuevos canales digitales ofrecen posibilidades de informes deterministas, pero con la web, los dispositivos móviles, las aplicaciones, los wearables y el IoT, por no hablar de la proliferación de plataformas como el correo electrónico, las redes sociales, la mensajería y las búsquedas, la situación se está complicando.
Y toda esa proliferación conduce a conjuntos de datos aislados.
El problema de los datos aislados es que la fragmentación subvierte la complementariedad, dice Rebecca Mahoney, CMO de MiQ. Cuando los datos no’es complementarios y no’es una imagen completa, los resultados de marketing son una incapacidad para detectar nuevas oportunidades, o ver enlaces débiles en campañas de marketing existentes, dice ella.
Los lagos de datos tal vez no salven a los especialistas en marketing, dice Daniel Jaye, fundador de Aqfer, un proveedor de lagos de datos.
De hecho, pueden agravar el problema, ya que la mayoría de los lagos de datos se convierten inevitablemente en pantanos de datos, afirma Jaye. La proliferación generalizada de datos, las prácticas caóticas de partición y fragmentación de archivos, y la falta de herramientas tradicionales de gestión de datos privan a los profesionales del marketing de la oportunidad de obtener información integrada.
La inteligencia de marketing unifica el conocimiento de los datos
Pero hay esperanza.
Las buenas prácticas de marketing de datos generan crecimiento.
“Con una visión holística de los datos, impulsada por la inteligencia de marketing, el rendimiento de las campañas mejorará drásticamente y se desbloquearán oportunidades comerciales que de otro modo no habrían sido identificadas”, afirma Mahoney.
Es cierto que no todos los profesionales del marketing cuentan con una única nube de marketing para todas sus necesidades de tecnología y datos. Incluso la mayoría de los clientes de la nube de marketing utilizan herramientas adicionales para interactuar y comprender a sus clientes.
Esto sugiere que la centralización de la información de marketing, especialmente en las estrategias de marketing pagadas, pero también en las orgánicas, es lo que más ayudará a los profesionales del marketing. La interacción se produce donde están los clientes y los datos residen en las herramientas que una marca utiliza para conectar con ellos. La inteligencia de marketing reúne información de todo el espectro de interacción del cliente en una única visión unificada.
(Obtenga más información sobre esto aquí.)
Otras preocupaciones importantes: calidad, cantidad e IA
Los especialistas en marketing también están preocupados por la calidad de los datos que tienen y su precisión. El 13% dijo que la precisión fue una de las principales preocupaciones en 2019. Otro 12% dijo que tiene demasiados datos.
“En muchos sentidos, el marketing tiene demasiados datos en sus manos,” dice David Meiselman, el CMO de la empresa de catering corporativo exCater.
Como mencionó Tim Minahan, director de marketing de Citrix, hemos implementado demasiadas herramientas para recopilar y analizar datos de marketing. El resultado es frustración.
¿Un potencial salvador?
Inteligencia artificial.
“Creemos que el marketing y la participación del cliente serán un excelente caso de uso inicial para la IA empresarial,” dice Patricia Nagle, CMO de OpenText. “Los sistemas de IA pueden analizar datos estructurados y no estructurados para identificar oportunidades de alcance de marketing, soporte al cliente y otras acciones que mejoren la experiencia general del cliente.”
Eso es cierto, y la IA es una herramienta que el marketing ya está viendo resultados en la reducción del fraude, los informes creativos y otras áreas.
Pero también conlleva ciertos peligros.
“Se ha demostrado que los modelos de aprendizaje profundo son vulnerables a perturbaciones imperceptibles en los datos, que engañan a los modelos haciéndolos producir predicciones o clasificaciones incorrectas,” dice Prasad Chalasani, Científico Jefe en MediaMath. “Con la creciente dependencia de grandes conjuntos de datos, los sistemas de IA deberán protegerse contra esos ataques a los datos, y los anunciantes más astutos buscarán cada vez más técnicas de aprendizaje automático adversarial para entrenar modelos que sean robustos frente a dichos ataques.”
Y por último… todas las demás citas
Cuando les preguntas a 200 grandes profesionales del marketing sus perspectivas, obtienes muchísimas. Y son demasiado buenas para ocultarlas.
Aquí se presentan muchas de las citas adicionales que proporcionaron los profesionales del marketing, desglosadas en las categorías que he seleccionado. Algunas de ellas se mencionan parcialmente arriba, pero se ofrecen completas aquí. Cada respuesta responde a una pregunta sencilla:
¿Cuáles son los mayores desafíos de las marcas con los datos de marketing en 2019?
Los especialistas en marketing necesitan: precisión y calidad de los datos
Peter Reinhardt, cofundador y director ejecutivo de Segment
El mayor desafío para los datos de marketing en 2019 será su precisión. Los datos de todos son un desastre. Los consumidores reciben una gran cantidad de información, gran parte basada en datos, nombres y ubicaciones erróneos. Como resultado, los clientes sufren agotamiento. No importa cuánto invierta una empresa en personalización si los datos subyacentes son incorrectos. Para que las empresas triunfen de verdad en 2019 y en adelante, deben priorizar la limpieza y precisión de sus datos.
Martha E. Krejci, La buscadora de tribus
El mayor desafío con los datos de marketing en 2019 será determinar su verdadera calidad. Antes de este aumento en el conocimiento de las cookies, la gente no las eliminaba ni borraba la caché con tanta frecuencia, lo que propiciaba datos demográficos fiables y de larga data. Ahora, los datos no son tan exhaustivos y, por lo tanto, menos fiables. En 2019, las empresas deberán aprender a reorientar sus estrategias.
Joanne Chaewon Kim, Junggglex
No es sorprendente que la lucha contra el fraude sea el mayor desafío que los profesionales del marketing móvil tendrán que afrontar. Además de los casos de fraude comunes, como la suplantación de SDK y el spam de clics, cada vez más tipos de fraude impiden a los desarrolladores obtener usuarios reales. Nuestra labor como profesionales del marketing móvil es seguir informándonos sobre los diferentes tipos de fraude y el patrón de cada uno, para poder tomar las medidas adecuadas cuando los detectemos.
Los especialistas en marketing necesitan: información procesable e inteligencia de marketing
Mark Kirschner, director de marketing de Albert
Las mejores herramientas resuelven la desconexión entre datos, información y acción, incorporando múltiples fuentes de datos para ejecutar, asignar, atribuir y optimizar campañas digitales en todos los canales.
Tara Hunt, directora ejecutiva y socia de Truly
Los datos de marketing aún no logran comprender la información, y sería fantástico ver un mayor enfoque en esta habilidad esencial. Existen infinitas herramientas para recopilar el QUÉ (números, historiales e información básica sobre los clientes), pero muy pocas que nos ayuden a comprender el PORQUÉ. El gran reto en 2019 (y probablemente durante algunos años más) será capacitar a las personas para que comprendan cómo interpretar el qué y llegar a ese porqué.
Phil Gerbyshak, estratega de marketing y ventas digitales
Con todos los datos recopilados, el mayor desafío con los datos de marketing es encontrar los más significativos y, a partir de ellos, extraer la información más práctica. Con demasiada frecuencia, se crean informes por el simple hecho de crearlos, incluso con IA para ayudarnos a encontrar patrones. Dedicar tiempo a reflexionar sobre lo que se quiere lograr y configurar los datos en consecuencia será un desafío para los profesionales del marketing y un deleite para las partes interesadas en 2019 y en adelante.
David Berkowitz, director de Serial Marketer
Hay tantos datos disponibles que el "big data" ya no es la prioridad; se necesitan datos procesables que sean relevantes para los profesionales del marketing. El otro desafío es que los principales beneficiarios de las plataformas son cada vez más reservados y tacaños con su acceso, lo cual puede ser necesario para los consumidores y beneficiar a las plataformas, pero perjudica a los profesionales del marketing. Finalmente, los profesionales del marketing tendrán que lidiar con una base de consumidores más conocedores que constantemente leen la cobertura de la prensa generalista sobre el abuso de datos; deberán determinar su grado de cautela al recopilar y acceder a la información del consumidor.
Douglas Karr, director ejecutivo de DKnewmedia
¿Cuál es el mayor desafío de datos para los profesionales del marketing en 2019?
Generando resultados prácticos basados en datos precisos. Seguimos observando la incapacidad de nuestros clientes para interpretar correctamente los análisis y formular suposiciones. Espero que la IA y el aprendizaje automático sigan aportando herramientas que ayuden.
Felicity Carson, directora de marketing de IBM Watson Customer Engagement
Entre todos los desafíos que plantean los datos de marketing, el mayor en 2019 será cómo los profesionales del marketing infunden confianza en los datos, tanto para la disciplina de marketing como para los clientes, en equilibrio con la necesidad de mejorar la experiencia del cliente mediante la identificación de patrones significativos ocultos en la avalancha de datos. A este desafío se suma la necesidad de desmantelar las plataformas compartimentadas de martech y adtech que albergan esta información, junto con la necesidad de comprender contextualmente los datos agregados de los clientes en toda la organización, como los equipos de comercio y digitales. Los equipos de marketing deberán apoyarse en la IA para alcanzar este alto nivel de rendimiento a escala, especialmente en la nueva era de la «economía de las emociones», que exige a las organizaciones interactuar con los clientes de forma relevante sobre temas que les interesan personalmente.
Julie Huval, Beck Technology
El mayor desafío con los datos de marketing en 2019 será descifrar cuáles de los puntos de datos atípicos son indicadores principales del crecimiento de un nuevo mercado.
Leela Srinivasan, directora de marketing de SurveyMonkey
Hoy en día, tenemos acceso a más datos que nunca, pero con el crecimiento exponencial de los datos durante la última década y el nuevo año, cada día es más difícil convertir la información en acción. Un estudio de IDC proyecta, de forma desalentadora, que para finales de 2025 solo el 15 % de los datos globales estarán etiquetados; de ese total, solo el 20 % se analizará y aproximadamente el 6 % será útil.
Si bien una mayor cantidad de datos tiene el potencial de brindar información más significativa, es fundamental priorizar un plan de acción para abordarla. En 2019, los profesionales del marketing B2B se centrarán en encontrar la manera de analizar la enorme cantidad de datos disponibles e identificar la información más relevante.
Christina Warner, Walgreens Boots Alliance
El mayor desafío con los datos de marketing es la capacidad de encontrar información útil para crear pasos concretos y prácticos. Disponemos de muchísimos datos, pero no hay una forma eficiente de filtrar con precisión la información no fiable para encontrar datos realmente útiles.
Lauren Collalto-Rieske, directora de marketing de Contap Social
Los mayores retos que enfrentamos como startup son: disponer de datos fáciles de usar que no requieran una gran capacitación, como las plataformas de Nielsen o IRI, y poder triangular todos nuestros datos con un equipo de dos personas. Actualmente, trabajamos con unos ocho proveedores diferentes para analizar una o más etapas del ciclo de vida del cliente, y si bien es fantástico tener todos estos datos, no es fácil triangularlos. Sería fantástico contar con una plataforma que pudiera evaluar la totalidad o la mayor parte del rendimiento de nuestro programa de marketing, pero estas plataformas suelen tener un coste elevado que no podemos permitirnos.
Moshe Vaknin, director ejecutivo y cofundador de YouAppi
Uno de los mayores desafíos que enfrentarán los profesionales del marketing en 2019 es cómo analizar mejor el comportamiento del consumidor y convertir esos conocimientos en marketing efectivo. Los consumidores pasan 40 horas al mes y tres horas al día en aplicaciones, y el tiempo dedicado al móvil superará al dedicado a la televisión en 2019. Por lo tanto, los profesionales del marketing deben cambiar sus comportamientos de planificación tradicionales para este nuevo mundo. Deben integrar sus equipos tradicionales con sus equipos digitales, combinar sus equipos de video en un solo equipo cohesionado e integrar los datos en todos los canales para que puedan ser más inteligentes al momento de encontrar a sus clientes más valiosos. También se está volviendo más difícil con la privacidad; sin embargo, las empresas con tecnología sólida, especialmente algoritmos predictivos, pueden predecir las intenciones de los usuarios basándose en menos datos. Apenas estamos arañando la superficie del análisis de datos y con las nuevas leyes de privacidad de datos, este desafío solo se volverá más difícil.
Tim Minahan, director de marketing y vicepresidente sénior de Citrix
Todo desafío de marketing se puede reducir a una ecuación matemática, ya sea medir la opinión del cliente, el seguimiento de las conversiones o evaluar el retorno de una campaña específica. El marketing basado en datos puede eliminar gran parte de la fricción verbal que históricamente ha enturbiado las relaciones entre ventas y marketing. Puede eliminar los sesgos emocionales e impulsar el curso de acción correcto para alcanzar y conquistar el mercado y obtener los mejores resultados. El problema es que hemos implementado demasiadas herramientas para recopilar y analizar datos de marketing que son demasiado difíciles de usar, lo que genera mucha frustración. Los profesionales del marketing dedican demasiado tiempo a buscar información y navegar por múltiples páginas de aplicaciones para obtener la información necesaria para diseñar, ejecutar y medir campañas efectivas.
Para abordar este problema, las organizaciones de marketing necesitan aprovechar tecnologías inteligentes como el aprendizaje automático, que permiten que el marketing basado en datos sea más inteligente y fácil de ejecutar. Las máquinas pueden reconocer patrones y analizar datos con mayor velocidad y eficiencia, y proporcionar automáticamente información e inteligencia que los humanos pueden usar para tomar decisiones más informadas e interactuar con clientes y prospectos de la manera más óptima. Además de las herramientas que automatizan tareas y hacen que el marketing sea más eficiente, necesitamos equipar a nuestros equipos con soluciones que les permitan ir más allá. Por ejemplo, usar inteligencia artificial y aprendizaje automático para analizar los datos de formas nuevas e innovadoras, o aprovechar la realidad aumentada para crear mundos completamente nuevos donde podamos interactuar con los clientes de maneras increíblemente personales.
Julia Stead, vicepresidenta de marketing de Invoca
A medida que las herramientas de marketing y las soluciones automatizadas continúan inundando el mercado, el mayor desafío que enfrentarán los profesionales del marketing será aplicar datos para crear experiencias oportunas y emocionalmente recíprocas. Cada vez más consumidores desean una conexión directa y desean comunicarse con una persona empática en lugar de un bot o un algoritmo. El próximo año marcará un hito crucial para los profesionales del marketing y las marcas: quienes utilicen sus datos para comprender mejor el comportamiento del consumidor y los aprovechen para crear conexiones más personalizadas y humanas tendrán éxito, mientras que quienes no lo hagan se arriesgarán a perder clientes fieles.
Tirena Dingeldein, directora de investigación, Capterra
En 2018, si eres un profesional del marketing que escuchó las recomendaciones de expertos de todo el mundo, recopilaste una gran cantidad de datos de clientes y los utilizaste para formular campañas. El problema de avanzar el marketing en 2019 es doble: la seguridad y la identificación de cambios en los datos antes de que se definan patrones sólidos. La seguridad de los datos, obviamente, será fundamental para mantener la confianza entre el marketing y su público, mientras que reconocer patrones emergentes en la avalancha de datos marcará la diferencia entre un marketing de vanguardia o simplemente un marketing que se "ponga al día" en el nuevo año.
Sid Bharath, consultor de marketing de crecimiento para empresas tecnológicas emergentes
El mayor desafío con los datos de marketing es determinar a qué señales prestar atención y cómo priorizarlas. Con la explosión de datos, el cuello de botella reside en la rapidez con la que se puede ejecutar lo que indican, y a menos que se cuente con recursos ilimitados, es necesario priorizarlos.
Kent Lewis, Anvil Media
El mayor desafío con los datos de marketing el próximo año será obtener información procesable a partir de una avalancha de datos generados mediante un conjunto diverso y numeroso de canales en línea (y fuera de línea), incluidas las redes sociales, el sitio web, el correo electrónico, los eventos, las relaciones públicas y la publicidad.
Daniel Raskin, director de marketing de Kinetica
El Científico de Datos de Marketing se centrará en obtener información detallada sobre el comportamiento del cliente y en generar información predictiva y prescriptiva fiable basada en modelos de datos complejos y aprendizaje automático. Estos modelos evolucionarán desde el análisis histórico hasta aplicaciones en tiempo real que transforman la forma en que se entregan los productos a los clientes.
Gennady Gómez, Director de Marketing Digital, Eightfive PR
A medida que los datos de marketing se vuelven no solo más accesibles, sino también mucho más abundantes, se producirá un aumento exponencial de la parálisis del análisis. Como resultado, comenzaremos a ver cómo el enfoque en martech cambia de la minería de datos a la generación de informes de insights, impulsados por la ciencia de datos y el aprendizaje automático. Estas nuevas herramientas serán cruciales para los profesionales del marketing, ya que les permitirán clasificar, identificar y filtrar datos procesables.
Jordan Bishop, socio de Storied Agency
Hasta que nuestra capacidad para extraer información de todos estos datos se iguale a nuestra capacidad para capturarla, nos enfrentaremos al mismo problema que una ciudad con muchos coches y pocas carreteras: el tráfico. No confunda tener más datos con tener más información.
Los profesionales del marketing necesitan: datos unificados
John Hernández, director ejecutivo de Selligent Marketing Cloud
El mayor desafío relacionado con los datos será la consolidación y una visión integral de la relación con el cliente. Actualmente, los datos residen en diferentes lugares (ventas, atención al cliente, marketing digital), y migrarlos a una única plataforma y comprenderlos todos será difícil. Espero que dentro de un año veamos un gran progreso y pruebas de que aprovechar los datos para enfocarnos en ofrecer experiencias personalizadas y más relevantes es la mejor manera de lograr una mayor interacción, canales de venta más sólidos y resultados de marketing más significativos.
Latane Conant, directora de marketing de 6sense
Las tecnologías emergentes han mejorado las estrategias de marketing, pero el reto que enfrentan los profesionales del marketing es la ardua tarea de gestionar una gran cantidad de aplicaciones. El próximo año, más directores de marketing deberán adoptar un enfoque de plataforma. Invertir en una plataforma que se integre con un CRM existente permite a las organizaciones unificar fácilmente sus equipos de ingresos. Además, con la incorporación de IA a la plataforma, los equipos unificados pueden comprender el comportamiento de los compradores modernos mediante el uso de datos en tiempo real.
Meisha Bochicchio, PlanSource
Conectar los puntos entre los puntos de contacto de marketing y dar la atribución adecuada ha sido y seguirá siendo un desafío importante para los especialistas en marketing en 2019... puede ser difícil obtener una visión completa de 360 grados del verdadero embudo de marketing y ventas... todavía es casi imposible combinar datos de múltiples puntos de contacto... para pintar una imagen completa de los esfuerzos de marketing y los resultados de ventas.
Dietmar Rietsch, director ejecutivo de Pimcore
Muchos especialistas en marketing tienen a mano una gran cantidad de datos de múltiples dominios, pero no tienen forma de optimizarlos y administrarlos en una ubicación centralizada para obtener información valiosa.
Eric Quanstrom, director de marketing de Ciencias
El mayor problema con los datos de marketing es integrarlos en una imagen completa y significativa. Como director de marketing, manejo (literalmente) una docena de paneles diferentes a diario. Y esa cifra va en aumento.
Daniel Jaye, fundador de Aqfer
2019 será el año en que las empresas descubrirán que los lagos de datos sin servidor son una realidad y que inevitablemente se convierten en pantanos de datos debido a la proliferación generalizada de datos, las prácticas caóticas de partición/fragmentación de archivos y la falta de herramientas tradicionales de gestión de datos. Mientras los profesionales del marketing aún luchan por reconstruir los datos y determinar si las campañas realmente tuvieron éxito, se darán cuenta de que ya no pueden seguir ignorando los datos y deben trabajar para comprender mejor su gestión para conocer la verdad sobre sus clientes.
Kelly Boyer Sagert, Dagmar Marketing
El mayor desafío será cómo combinar todos los datos para identificar claramente qué canales de marketing funcionan y cuáles no. El recorrido del comprador tiene múltiples puntos de contacto y es muy común ver varios canales de marketing involucrados en la decisión del comprador, lo que dificulta que las herramientas de análisis atribuyan con precisión qué canal de marketing contribuyó más.
Amanda Romano, Veinte sobre diez
El mayor desafío en 2019 será la capacidad de reunir… múltiples fuentes de datos para conectar los puntos, tomar decisiones informadas y actuar rápidamente sobre esa información.
Aman Naimat, director de tecnología de Demandbase
El panorama de la tecnología de marketing está cada vez más fragmentado y esto no va a disminuir. Sin embargo, los profesionales del marketing necesitarán encontrar una solución para evitar que las fuentes de datos aisladas afecten negativamente sus capacidades de marketing en 2019. Al integrar tecnologías clave de marketing como CRM, automatización de marketing y plataformas ABM, los profesionales del marketing pueden empezar a compartir datos entre estas aplicaciones y obtener la visión completa del cliente que desean.
Rebecca Mahoney, directora de marketing de MiQ
Las empresas disponen de una gran cantidad de valiosos datos de marketing, pero surgen complicaciones cuando estos datos permanecen aislados entre los diferentes departamentos de la empresa. Esto impide que los datos sean complementarios y las empresas no pueden detectar posibles puntos débiles ni nuevas oportunidades. Con una visión holística de los datos, impulsada por la inteligencia de marketing, el rendimiento de las campañas mejorará drásticamente y se descubrirán oportunidades de negocio que de otro modo no se habrían identificado.
Brian Czarny, director de marketing de Factual
En 2019, los profesionales del marketing se enfrentarán al reto de la implementación de datos. Conocen el valor de los datos, pero les cuesta comprenderlos, ya que deben navegar por numerosas plataformas y sistemas fragmentados para obtener información precisa y de calidad. El objetivo es recopilar datos de múltiples fuentes que trabajen en conjunto para lograr el máximo éxito, pero no existe una única forma estándar de optimizarlos. Con el tiempo, aprovechar esto les permitirá mejorar el contexto y la relevancia, y desarrollar creatividades impactantes.
Eric Keating, vicepresidente de marketing de Zaius
La clave es centralizar los datos y conectar cada interacción con un único ID de cliente. Así, podrá comprender cómo se comporta su cliente en todos los canales y dispositivos. Pero aún más importante, esos datos deben conectarse directamente con sus plataformas de marketing para que pueda utilizar esa información para impulsar su estrategia de marketing.
Los especialistas en marketing necesitan: IA y aprendizaje automático
Prasad Chalasani, científico jefe, MediaMath
El aumento y la abundancia de datos disponibles actualmente gracias a las plataformas de marketing integradas demostrarán las deficiencias de diversos modelos de aprendizaje profundo. Se ha demostrado que estos modelos son vulnerables a perturbaciones imperceptibles en los datos, que inducen a los modelos a realizar predicciones o clasificaciones erróneas. Con la creciente dependencia de grandes conjuntos de datos, los sistemas de IA deberán protegerse contra estos ataques, y los anunciantes más expertos recurrirán cada vez más a técnicas de aprendizaje automático adversarial para entrenar los modelos y hacerlos robustos ante tales ataques.
Pini Yakuel, director ejecutivo y fundador de Optimove
Los profesionales del marketing disponen de más datos de consumidores que nunca, lo que les proporciona información valiosa sobre su cartera de clientes. Muchos están deseosos de usar la IA para automatizar y personalizar las comunicaciones, pero carecen de la infraestructura y el conocimiento de datos adecuados para que la IA funcione correctamente. Existen innumerables plataformas de IA para marketing, pero hasta que las marcas no puedan segmentar adecuadamente sus conjuntos de datos y hacer que estos realmente les funcionen, no podrán realizar un marketing inteligente por naturaleza. ¿Cómo es este tipo de marketing? El profesional del marketing solo necesita establecer el marco, y la IA se encarga de ello para crear mensajes personalizados para los consumidores. En 2019, podemos esperar un impulso por parte de las marcas para organizar sus datos dentro de un marco que les permita hiperpersonalizar las comunicaciones.
Patricia Nagle: vicepresidenta sénior y directora de marketing de OpenText
La analítica sigue siendo fundamental para evaluar el impacto del marketing en los objetivos empresariales. En 2019, la adopción continua de sistemas de informes y análisis basados en paneles de control mejorará la medición de los programas y las tácticas de marketing. Al comprender mejor todas las funciones de marketing, las organizaciones pueden adoptar un enfoque más estratégico y centrarse en lo que ofrece mejores resultados. También creemos que el marketing y la interacción con el cliente serán un excelente primer caso de uso para la IA empresarial. Los sistemas de IA pueden analizar datos estructurados y no estructurados para identificar oportunidades de difusión de marketing, atención al cliente y otras acciones que mejoran la experiencia general del cliente.
Jonathan Poston, Director, Tombras
Estamos recopilando y analizando datos en tiempo real utilizando plataformas impulsadas por IA… estamos contando la historia, dando forma y voz a miles de millones de puntos de datos que de otro modo serían un tintero sin fondo de potencial no realizado.
Brandon Andersen, estratega jefe de Ceralytics
Los datos y la información de marketing serán más económicos gracias a las plataformas de IA para marketing. Ya no se necesitarán grandes presupuestos, múltiples proveedores de datos ni un equipo de analistas para obtener información útil.
Los especialistas en marketing necesitan: seguridad de datos, confianza del consumidor, privacidad
Lloyd Adams, vicepresidente sénior de SAP Norteamérica
La ética de los datos será más importante que el análisis de datos.
Jeremiah Owyang, Jessica Groopman, Jaimy Szymanski y Rebecca Lieb, Kaleido Insights
En 2019, los profesionales del marketing se enfrentarán al contrato social del intercambio de datos entre consumidores y marcas. Se preguntarán: ¿Cómo se compensará a los usuarios más allá de la personalización? ¿Cómo pueden lograrlo sin resultar inquietantes? Y, a medida que surgen más datos biométricos, ¿cómo pueden utilizarlos de forma ética?
Augie Ray, director de Gartner
Tomar decisiones más acertadas y cruciales sobre qué recopilar, cómo protegerlo, cómo combinarlo y cómo usarlo. La idea de una "visión integral del cliente" ha animado a las marcas a recopilar la mayor cantidad de datos posible, pero esto nunca debería ser un objetivo, ya que plantea riesgos como problemas de privacidad, filtraciones de datos, incumplimiento del RGPD y desconfianza del cliente. Los profesionales del marketing y los líderes en experiencia del cliente deben centrarse en priorizar sus necesidades de datos, evaluar mejor los riesgos y desarrollar una estrategia de datos que priorice y se centre en qué datos son esenciales y cómo se utilizarán, en lugar de acumularlos.
Penny Wilson, directora de marketing de Hootsuite
El mayor reto que enfrentan los profesionales del marketing B2B el próximo año será equilibrar la privacidad y la personalización para recuperar la confianza de sus audiencias. En muchos sentidos, 2018 fue un año convulso para marcas, profesionales del marketing y líderes en experiencia del cliente. La preocupación por las noticias falsas, los seguidores falsos y la privacidad de los datos llevó a las personas a cuestionar su confianza en políticos, medios de comunicación, redes sociales y empresas. Estas mismas preocupaciones se extendieron a la forma en que las marcas, tanto B2C como B2B, forjan relaciones con los clientes y a los datos que utilizan para ello. La prioridad para los profesionales del marketing B2B en 2019 debe ser garantizar a los clientes, y a los clientes de sus clientes, que sus datos están seguros y protegidos. Esto debe lograrse en el cambiante contexto de las expectativas de los clientes. Cada vez más, los clientes, ya sean empresas o particulares, esperan contenido importante, interesante y oportuno. Esto comienza por respetar su privacidad, ser abiertos y transparentes sobre cuándo y por qué se recopilan los datos, y luego aprovechar los datos que los clientes están dispuestos a compartir para crear experiencias personalizadas 1:1 que aporten un valor único. En el futuro, las marcas deben centrarse menos en maximizar el alcance y más en generar interacciones transparentes y de calidad que agreguen valor a sus clientes.
Mike Herrick, vicepresidente sénior de Urban Airship
El mayor reto que afrontarán los profesionales del marketing en 2019 será activar sus datos propios y aumentar su uso. Las marcas se enfrentan a una paradoja de privacidad, ya que los clientes esperan cada vez más un servicio personalizado, pero tanto las regulaciones de datos como los controles de privacidad del consumidor reducen el uso de datos y seguimiento de terceros. Para cumplir con las normativas y ofrecer experiencias de cliente excepcionales, las marcas dependerán cada vez más de los datos que los clientes proporcionan voluntariamente en sus interacciones directas a través de canales de interacción: sitios web, aplicaciones, mensajes, redes sociales, interacciones en tiendas físicas, etc. Las mejores marcas irán más allá de obtener opt-ins, suscripciones y seguidores, y utilizarán estas interacciones para recopilar contexto y preferencias de contenido para cada individuo.
Tifenn Dano Kwan, CMO, SAP Ariba
Es necesario prestar mayor atención al cumplimiento de las normas sobre datos, así como a la facilidad para aprovecharlos.
Kedar Deshpande, vicepresidente de Zappos
El mayor desafío con los datos de marketing radica en que los profesionales del marketing disponen hoy de una gran cantidad de datos que pueden utilizar para llegar a los clientes con gran precisión. Sin embargo, actualmente existe una gran falta de comunicación entre marcas y clientes sobre cómo y por qué se utilizan esos datos. Sin una mayor transparencia con los clientes sobre el motivo de la comunicación personalizada y sus beneficios, la reacción inmediata es de desconfianza, incertidumbre e incluso miedo o enfado. En 2019, las marcas deben centrarse en mensajes claros que expliquen a los clientes por qué utilizan tácticas de personalización, cómo se protege su privacidad y qué beneficios pueden obtener de ellas.
Briana Brownell, directora ejecutiva de PureStrategy
Con la omnipresencia de los bloqueadores de anuncios y la creciente preocupación por la privacidad, los profesionales del marketing necesitan reconstruir la confianza perdida con los consumidores. Algunas de las campañas de marketing más exitosas de los últimos tiempos han sido honestas y auténticas, a veces hasta el punto de generar angustia: la disculpa de KFC por quedarse sin pollo y la colaboración de Nike con el controvertido quarterback Colin Kaepernick. El mayor reto en 2019 y en adelante será crear una nueva normalidad entre profesionales del marketing y consumidores.
Len Shneyder, vicepresidente de SendGrid
El 25 de mayo de 2019 se cumplirá un año de la entrada en vigor del RGPD en la UE. Esta ley de privacidad establece normas concretas sobre el tratamiento de los datos de los ciudadanos de la UE, además de directrices estrictas sobre el consentimiento. Los remitentes que hayan tenido éxito habrán evaluado esta ley y habrán implementado procesos internos para garantizar el cumplimiento de la legislación europea.
Ben Plomion, director de marketing de GumGum
A medida que las normativas de protección de datos, como el RGPD, se vuelven cada vez más frecuentes en 2019, los profesionales del marketing tendrán dificultades para dirigirse a los clientes con publicidad online personalizada. Los profesionales del marketing más exitosos serán aquellos que puedan ofrecer experiencias individualizadas, sin datos individuales de los usuarios. La visión artificial y otras tecnologías de análisis contextual serán necesarias para alinear los anuncios de forma anónima con los clientes potenciales más probables.
Esteban Contreras, Director Sénior, Hootsuite
Disponemos de más datos que nunca en la historia, y eso en sí mismo supone un desafío. Uno de los problemas más importantes a superar es cómo gestionar y aprovechar eficazmente los datos (ingeniería, análisis y ciencia de datos) con la empatía legítima del consumidor. Debemos considerar la privacidad desde el diseño. El uso ético de big data y small data se centra, en última instancia, en crear valor (por ejemplo, personalizar y contextualizar experiencias) sin engañar ni deshumanizar a nadie.
Los especialistas en marketing necesitan: menos datos (o al menos, datos más inteligentes)
Alyssa Hanson, Intouch Insight
El mayor desafío con los datos de marketing será tener demasiados, especialmente para las organizaciones B2C.
Los profesionales del marketing ansían acceder a la información, pero nos encontramos inmersos en un auténtico atolladero de datos. Queremos ser más granulares y profundizar en cada dato, pero nos vemos atrapados en una parálisis analítica: somos incapaces de priorizar las acciones que tendrán el mayor impacto en nuestros KPI.
Los especialistas en marketing necesitarán una plataforma de experiencia del cliente de vanguardia que recomiende acciones estratégicas vinculadas a KPI específicos.
Hillel Fuld, asesor estratégico
Ruido. Hay mucho y aumenta exponencialmente. A medida que aumenta el volumen de datos, las herramientas que necesitaremos para filtrarlo todo y extraer los componentes valiosos deberán aumentar su capacidad en consecuencia.
Tom Bennet, director de análisis de Builtvisible
El gran volumen de datos que se recopila representa en sí mismo un desafío para los profesionales del marketing. A medida que avanzamos hacia 2019, la capacidad de distinguir patrones significativos y tendencias relevantes de la enorme cantidad de ruido de fondo será una verdadera prueba para muchos equipos de marketing.
Neil Callanan, fundador de MeetBrief
Debido a que hay cada vez más datos con KPI dispares que provienen de diferentes fuentes, el mayor desafío será decidir qué ignorar y qué valorar.
Alicia Ward, Flauk
Predigo que un gran desafío para los profesionales del marketing en 2019 será recordar que los datos deben ser solo una parte de la historia y tener en cuenta el panorama general. ¿Cuántas veces hemos sido víctimas de una segmentación deficiente debido a algo que nos ha gustado o en lo que hemos hecho clic? Será importante que los profesionales del marketing recuerden que las personas a las que se dirigen son personas reales y complejas que deben considerarse más que simples datos.
Matt Hogan, director de éxito del cliente, Intricately
El mayor desafío para los profesionales del marketing es centrarse en los datos que importan. Hay mucha información confidencial y cada miembro del equipo necesita saber qué datos son importantes para su éxito. Pero no se trata solo de tener los datos, sino de contextualizarlos para tomar decisiones estratégicas que impulsen los ingresos. Si no se puede aprovechar al máximo los datos de marketing, no sirven de nada.
Zachary Weiner, director ejecutivo de Emerging Insider
Creo que el problema principal de cara a 2019 en lo que respecta a los datos de marketing es que, con el aumento constante de la cantidad de datos, los profesionales del marketing siguen analizando cada silo de marketing individualmente o en pequeños grupos afiliados, en lugar de analizar la información de toda la cadena de valor de marketing, ventas y atención al cliente. A menudo, los equipos de marketing basados en silos analizan individualmente los datos de redes sociales, generación de demanda, relaciones públicas, ventas y atención al cliente en lugar de estudiar dónde se intersecan e interactúan. Esto siempre ha sido un error y sigue siendo un problema mayor a medida que cada silo genera más datos.
Jo Ann Sanders, vicepresidenta de marketing de productos, Optimizely
El mayor reto que enfrentarán los profesionales del marketing en 2019 es acceder a los datos adecuados para saber con certeza qué buscan sus usuarios digitales. Los profesionales del marketing están inundados de datos de diversos sistemas de análisis que ofrecen una visión histórica del pasado. A partir de estos datos, idean maneras de mejorar, invierten recursos en implementar actualizaciones y vuelven a medir para comprobar si sus ideas funcionaron. Este proceso de determinar qué mejorará las métricas de conversión puede llevar semanas o meses.
Lo que los profesionales del marketing tendrán que hacer en el futuro para tener éxito y mantenerse al día con la rápida innovación es ir más allá de los datos analíticos que les indican su trayectoria y adoptar nuevas prácticas ágiles de prueba y aprendizaje. Esto eliminará las dudas sobre lo que los usuarios desean y garantizará una implementación más rápida de experiencias de usuario exitosas.
Con la proliferación de datos de marketing, el desafío será cómo utilizar las últimas herramientas para reducir 1000 puntos de datos a unos pocos puntos clave de calidad que se necesitan para mejorar las operaciones comerciales y comunicarse mejor con sus clientes.
David Meiselman, director de marketing, exCater
En muchos sentidos, el marketing maneja demasiados datos. El reto reside en determinar qué datos son más útiles para optimizar la segmentación, los mensajes y las conversiones. Tradicionalmente, los profesionales del marketing realizaban innumerables pruebas A/B para determinar qué funcionaba. Hoy en día, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial nos ayudan a acelerar ese proceso para detectar correlaciones y factores causales y mejorar los resultados de marketing en todos los ámbitos, desde a qué público dirigirse para obtener la mayor conversión hasta qué mensaje enviar y cuándo para obtener el mayor impacto.
Tim Minahan, director de marketing de Citrix
El problema es que hemos implementado demasiadas herramientas para recopilar y analizar datos de marketing que son demasiado difíciles de usar, lo que genera mucha frustración. Los profesionales del marketing dedican demasiado tiempo a buscar información y navegar por múltiples páginas de aplicaciones para recopilar la información necesaria para diseñar, ejecutar y medir campañas efectivas.
Matt Buder Shapiro, Fundador & CMO, MedPilot
Durante muchos años hemos intentado recopilar la mayor cantidad de datos posible, y ahora, irónicamente, nos encontramos en la difícil situación de tener demasiados. Debemos recordar analizar qué sucede realmente en diferentes momentos para comprender cómo encaja todo. Además, nunca debemos olvidar que el dato más importante al crear atribución sigue siendo "¿Dónde supiste de nosotros?"
Los especialistas en marketing necesitan: Muchas más cosas
Estas citas no encajan en una categoría específica. Pero son demasiado buenas para no usarlas.
Jenni Schaub, Directora de Planificación Estratégica, DEG Digital
Pero recuerda siempre que una montaña de datos no reemplaza la empatía
Stephanie Smith, cofundadora y presidenta de MOJO PSG
Explorar y formular cuidadosamente la pregunta que realmente se intenta responder con los datos es un desafío clave que los profesionales del marketing deben afrontar en 2019. Si no nos tomamos el tiempo de definir el problema que estamos resolviendo, terminamos perdiendo mucho tiempo sumergiéndonos en mares de datos e incluso potencialmente haciendo un mal uso de los datos que descubrimos. Los profesionales del marketing también deben encontrar un equilibrio entre el uso de los datos para fundamentar, en lugar de dictar, las decisiones, ya que el marketing siempre será una combinación de arte y ciencia.
Scott Gifis, presidente del grupo AdRoll
La medición es difícil. Para las pymes y las empresas medianas, es más difícil, y los riesgos suelen ser mayores. Si bien la medición del último clic es una forma anticuada de medir el rendimiento y el impacto, muchos profesionales del marketing aún dependen de ella porque no ven alternativas accesibles, ya que las herramientas sofisticadas suelen ser difíciles de configurar o no son lo suficientemente flexibles para integrarse con su modelo de datos. Sin embargo, los profesionales del marketing están ansiosos por cambiar y buscan una mejor manera de brindar visibilidad y optimizar sus campañas. Veo 2019 como el año en que los profesionales del marketing modernos dejarán de depender de métricas vanidosas y modelos de medición obsoletos y comenzarán a analizar qué impulsa realmente las ventas. Además, los profesionales del marketing deben adoptar la adopción multicanal y priorizar la creación de historias conectadas en todos los puntos de contacto.
Norman Guadagno, director de marketing de Carbonite
El mayor desafío para los profesionales del marketing será comprender la evolución del marketing en un mundo posverdadero. En 2019, deberán preguntarse la diferencia entre verdad y propaganda.
Resumen
Gracias a todos los especialistas en marketing que participaron en esta investigación, que inicialmente fue para mi columna en Inc, pero que creció más allá de eso.
Es evidente que se avecina un cambio significativo en la política de datos de marketing. Los profesionales del marketing saben que no se trata de la cantidad, sino de la calidad de los datos. También saben que necesitan que sus datos revelen información sobre las mejores acciones a seguir. Y ahora son plenamente conscientes de la importancia de la privacidad del consumidor, y las empresas que violan la confianza de sus clientes y prospectos son sancionadas, tanto financieramente como en su reputación.
Tenemos que darle la última palabra a Jolene Rheaulot de The Bid Lab.
Ella dijo esto, que todo profesional de marketing debería recordar:
El mayor desafío con la amplitud de los datos de marketing disponibles para una empresa es mantenerlos humanos.
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