Creatividad basada en datos: 13 secretos a veces contradictorios de Supercell, Earnin y Vungle

¿Cómo se optimiza la creatividad para campañas de publicidad digital? ¿Debería implementarse esta optimización? ¿Debería localizarse la creatividad? ¿Y debería seguirse siempre los datos?

No siempre es obvio.

Y, para hacerlo más confuso, los principales expertos de las marcas líderes de telefonía móvil no siempre están de acuerdo.

Si bien existen puntos en común en la forma en que los principales expertos en tecnología móvil abordan estas cuestiones, también existe una considerable diversidad. Esta diversidad suele estar relacionada con las diferentes estrategias y tácticas de las empresas. También depende de los objetivos a corto y largo plazo. Depende de cómo los profesionales del marketing digital implementan el marketing basado en datos en general.

Y esta diversidad sugiere que no existe una única respuesta verdadera para su empresa y su marca… sino que usted tendrá que tomar una decisión informada por sí mismo sobre cómo proceder con la optimización creativa basada en datos.

Si bien los principales expertos en dispositivos móviles no siempre están de acuerdo, lo que dicen y en qué discrepan puede ayudarle a formular una estrategia creativa personalizada basada en datos que funcione para su marca.

Aquí están los 10 principales secretos que aprendimos de los expertos en estrategia de marketing en Supercell, Earnin, y Vungle en Singular’s gran conferencia de marketing móvil UNIFY.

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1. Las pruebas son muy importantes para la creatividad basada en datos

Probablemente no sea una sorpresa para la mayoría de las personas que las pruebas son importantes cuando se intenta realizar una optimización creativa.

"Prueba todo", dice Vanessa Chang, directora de Adquisición de Usuarios de Earnin. "No solo tu creatividad interna, sino también tus botones, tu texto, todo lo que pueda influir en tu creatividad"

¿Por qué se hacen pruebas? Es sencillo, dice Emily Tierney de Supercell:

“La mejor creatividad produce los mejores indicadores de rendimiento”

Esto es especialmente importante cuando escalas el marketing basado en datos. (También es más difícil … por lo que Singular’s Creative Analytics la herramienta resulta útil para los especialistas en marketing digital de alto volumen.)

“Cuando escalas y tienes un volumen enorme, es más importante iterar rápidamente y evaluar los resultados con rapidez”, dice Chang. “Lo que Singular realmente nos ha permitido hacer es responder preguntas que no podíamos responder sin la plataforma”

2. El agotamiento creativo está sobrevalorado (a veces)

El agotamiento creativo es casi una cuestión de fe para los especialistas en marketing digital modernos. Pero a veces está sobrevalorado, como Singular CEO Gadi Eliashiv descubrió en un estudio de agotamiento creativo basado en datos que publicó recientemente.

Para Supercell, hay prioridades más importantes que optimizar el agotamiento creativo o incluso el rendimiento de los anuncios individuales.

“Optimizar la marca es fundamental para nosotros”, afirma Tierney. “Es aún más importante impulsar nuestra empresa para que la gente reconozca a Supercell como una marca global, de modo que, al crear una nueva propiedad intelectual, la gente asocie inmediatamente que se trata de juegos de alta calidad con animaciones de alta calidad”

Como resultado, Supercell invirtió nueve meses en construir una pieza creativa… una cinemática de 60 segundos de duración que es esencialmente una película 3D totalmente animada de clase mundial.

El resultado, “No Time To Explain,” atrajo la mayor parte de los nuevos usuarios de Brawl Stars con un CPI muy bajo, dice Tierney. Tuvo tanto tiempo de visualización prolongado en Facebook y Google como alto compromiso, y sigue utilizándose para la adquisición de usuarios más de seis meses después del lanzamiento.

El comportamiento del consumidor, claramente, no siempre requiere nuevos activos creativos y nuevas estrategias creativas.

3. Y sin embargo… el agotamiento creativo existe

Por otro lado, los profesionales del marketing saben que, para muchas marcas y campañas, el agotamiento creativo es muy real. Los recursos de marketing digital no duran para siempre. La publicidad envejece.

“La fatiga publicitaria es real”, afirma Gavin McNicholl, director global de Creative Labs de Vungle. “Nuestros clientes quieren hacer pruebas… es lo que se espera en este sector ahora”

Esto es algo que Earnin también observa, sobre todo al escalar el gasto. Y obliga a EarnIn a escalar también la producción creativa.

“Cuanto más invertíamos, sobre todo en los mismos canales, más necesitábamos mantener la rotación y alimentar los canales para encontrar nuevos ganadores”, dice Chang. “Necesitábamos más tipos de mensajes, más actores”

Incluso Supercell, a la que Tierney llama “afortunada” por tener algo creativo y perenne que puede manejar por mucho tiempo, ve decadencia.

“Se deterioran con el tiempo”, dijo sobre su creatividad. “No es que podamos mantenerla durante seis años”

El objetivo, según Vungle, es seguir buscando nuevas creatividades imperecederas mientras se realizan iteraciones. Por lo tanto, el algoritmo de la empresa asigna un porcentaje de impresiones a nuevas unidades para intentar encontrar ese nuevo material imperecedero.

4. Creatividad basada en datos: la localización no SIEMPRE es necesaria

La localización es una religión para los profesionales del marketing, hartos de las historias de marcas que lanzan mensajes o productos culturalmente inapropiados en diferentes culturas. A menudo, esto incluso se extiende a diferentes creatividades publicitarias y campañas de marketing por segmento de audiencia.

Supercell presta atención a la cultura, pero no se centra en crear campañas o creatividades centradas geográficamente.

En cambio, Supercell opta por lo universal en su proceso creativo:

“Realmente creemos en una única creatividad global verdadera,” dice Tierney. “Cuando lanzamos cualquier juego nuevo, realmente intentamos generar creatividad que resuene con todas nuestras comunidades y todas las regiones, y ’es bastante desafiante. Como sabes, la creatividad occidental a veces no se traduce bien al este. Nuestros juegos son juegos que la gente jugará para siempre, y nuestra creatividad es una creatividad que la gente recordará para siempre.”

Esto podría no funcionar para todas las marcas ni para todas las aplicaciones. La publicidad, en general, debería centrarse en ser relevante para su audiencia.

Pero Supercell claramente está haciendo algo bien… a escala global.

5. PERO… a menudo se requiere localización

Como GM y sus agencias creativas descubrieron al nombrar un auto como "Nova", no todos los nombres funcionan en todas las culturas. De igual manera, no todas las imágenes funcionan para todas las culturas.

Cuando Vungle estaba trabajando para localizar a Sherlock Holmes, el actor británico Benedict Cumberbatch y el actor estadounidense Robert Downey Jr. tenían todo el sentido, aunque es posible que hubieran encontrado una estrella para cubrir ambos países.

Pero Japón… Japón era otra historia.

Baste decir que el proceso creativo fue completamente diferente.

Eso sí que es localización con una dosis añadida de cambio de género.

Pero se puede ir más allá y hacer hiperlocalización basada en eventos estacionales, agregó McNichol de Vungle.

“El Año Nuevo Chino es una época de ingresos muy importantes para nosotros, por lo que hemos buscado ampliar tipos específicos de tarjetas finales que incorporan elementos culturales”, dijo. “Así, para el Año Nuevo Chino, tenemos el sobre rojo; obviamente, la connotación que lo rodea es que se avecinan cosas buenas. No fue una sorpresa que las tasas de clics se dispararan”

6. Creatividad basada en datos: Sorprendentemente, los datos son increíblemente importantes

No debería sorprendernos: los datos importan.

Esto no solo ocurre en el embudo superior. El embudo inferior es probablemente aún más importante.

“Cuando escalas y tienes un volumen enorme, es más importante iterar rápidamente y evaluar los resultados con rapidez”, afirma Chang de Earnin. “Lo que Singular realmente nos ha permitido hacer es responder preguntas que no podíamos responder sin la plataforma”

Al aprovechar tanto la comunidad como las creatividades internas, Earnin logró crear 5 veces más conceptos creativos. Ahora, el 50 % de sus impresiones publicitarias provienen de anuncios de la comunidad. Esto se ha traducido en una mejora del 25 % en el embudo de ventas. Los datos generan información práctica que puede utilizarse para futuras estrategias de marketing y pensamiento creativo.

En última instancia, Vungle analiza tres tipos de datos, dice McNichol: datos de rendimiento, contextuales y de usuario

Los datos de rendimiento incluyen instalaciones, conversiones y retención. Los datos contextuales incluyen ubicación geográfica, tiempo y ubicación. El comportamiento del usuario se compone de interacción, duración y puntos de interacción, medidos mediante mapas de calor y pruebas de laboratorio.

También es importante: público objetivo y cierta comprensión del recorrido del cliente.

7. Pero basarse únicamente en datos podría ser un enfoque equivocado

No es controvertido basarse en datos y evaluar los resultados de la creatividad basada en datos. Sin embargo, sí sería controvertido si un profesional del marketing digital dijera que no se basa en datos.

Supercell tiene un matiz interesante en esto.

“Esta es una filosofía que aplicamos mucho en Supercell: convertirnos en un equipo de marketing basado en datos en lugar de guiado por ellos”, afirma Tierney. “En realidad, significa optimizar para la marca, para la propiedad intelectual, para la empresa”

Vale la pena desempacarlo.

A Supercell le importan los datos y el rendimiento de sus anuncios y campañas, pero no la marca en su conjunto, sino el rendimiento de cada anuncio. Y es más importante que el rendimiento de cada campaña.

Por eso, el primer segundo de cada video de Supercell siempre es el logo de Supercell. Supercell sabe que los primeros cinco segundos de cada video son los más importantes y que están sacrificando el 20% de ese tiempo para captar la atención.

Pero apuestan a que la asociación positiva a largo plazo con la marca Supercell supera el rendimiento publicitario individual. Esto se basa en datos, y se podría decir que está impulsado por datos a nivel macro.

8. Tus anuncios móviles SÍ pueden funcionar en la televisión

Hay que crear recursos creativos únicos para cada plataforma o medio, ¿verdad? Por ejemplo, anuncios en redes sociales versus anuncios de búsqueda, y anuncios móviles versus anuncios de televisión tradicional

Bueno... no necesariamente, según los expertos en marketing basado en datos. Al menos en el caso de la reutilización de anuncios móviles para plataformas de televisión tradicionales y en streaming.

“A medida que expandimos nuestra presencia en la televisión en streaming y la televisión tradicional, mucha gente nos decía que debíamos usar versiones de creatividades con mucha presencia de marca, más enfocadas a la televisión”, dice Chang de Earnin. “Y yo lo cuestionaría, porque creo que hemos tenido mucho éxito usando nuestros anuncios generados por la comunidad en muchas plataformas diferentes. No se trata necesariamente del formato ni de la ubicación; creo que se trata de evaluar cómo quieres que tu mensaje llegue a todos tus canales”

Eso significa que se puede usar un retrato creativo de baja calidad en televisión, añadió. Solo hay que tener cuidado de presentarlo de forma que tenga sentido para la audiencia.

Esto es una inversión de roles, dice McNichol de Vungle.

Cuando Vungle empezó a crear anuncios para móviles, muchos ejecutivos les pedían que publicaran anuncios de televisión en redes móviles, algo que no funcionaba (sobre todo en aquel entonces)

"Lo que resulta muy interesante es la idea de que el lenguaje visual de los dispositivos móviles y la web esté llegando a la televisión", afirma McNichol.

9. Tus clientes pueden hacer tus anuncios

Ya no estamos en los albores del contenido generado por el usuario. Pero aún no hay muchos CMO que se esfuercen por animar a sus clientes a crear sus anuncios.

Sin embargo, tiene mucho sentido si no tienes tiempo suficiente para producir una variedad suficiente de creatividad. Quizás tu comunidad pueda ayudarte.

“Centramos gran parte de nuestros esfuerzos en usar la creatividad generada por nuestra comunidad”, afirma Chang. “Esto es fundamental para nosotros como una de nuestras mayores diferencias como marca de tecnología financiera: contamos con el apoyo de una comunidad real”

10. La UA y la creatividad deben estar sincronizadas

La adquisición de usuarios y el equipo creativo deben estar completamente sincronizados… y la ubicación conjunta ayuda.

“Estamos muy alineados con nuestro equipo creativo”, dice Chang. “Primero, nos sentamos junto a ellos, lo que facilita compartir ideas. Y segundo, tenemos una evaluación semanal del rendimiento creativo donde compartimos nuestras ideas”

El fácil acceso a los mismos números tampoco viene mal.

Todos los productores creativos de Earnin conocen bien los paneles de control de la empresa (y los datos Singular ), por lo que pueden verificar cuando quieran qué funciona bien, qué tiene una alta tasa de clics, tasa de conversión, etc.

11. Creatividad basada en datos: hacer que los elementos jugables sean MÁS interactivos

Los anuncios jugables son los elementos creativos de mayor rendimiento en la red publicitaria de Vungle, afirmó McNichol. Pero al analizar tres millones de visualizaciones de un anuncio jugable en particular, descubrieron cómo mejorarlos.

Un consejo: añade más elementos interactivos.

“Siempre hay que ofrecerle al usuario algo con lo que interactuar”, dice McNichol. “Están comprometidos… quieren participar”

Los mapas de calor de interacción muestran que los usuarios tocan y deslizan el dedo por todos los anuncios reproducibles, incluso en lugares donde no hay puntos de interacción. Ofrecer más elementos interactivos es importante para la interacción: cuando los usuarios empiezan a interactuar, se mantienen en la experiencia.

Y una vez que se involucran, hay mucho menos “X” en lo que se puede jugar.

12. ¿Juego de rol? ¿Incluir personajes en el anuncio?

Muchos juegos, incluidos los RPG, se centran en los personajes. Si bien puede parecer importante mostrar la jugabilidad en los anuncios de vídeo, Vungle ha descubierto que centrarse en los personajes es fundamental.

¿Por qué?

Las personas se conectan con los personajes y la conexión impulsa el compromiso.

El resultado para un cliente coreano de juego RPG móvil, King’s Raid, fue 5X retorno de la inversión publicitaria en el séptimo día.

13. Los jugables no son solo para las marcas de juegos

Los jugables son solo para juegos, ¿verdad?

La respuesta corta es no.

“De hecho, empezamos a ofrecer contenido jugable a algunos de nuestros clientes de marca, incluyendo TikTok”, dice McNichol. “De hecho, creamos esta unidad jugable que, en cierto modo, se gamifica”

En esencia, Vungle creó un juego de toques: mientras se reproduce un video genial, lo tocas para que aparezcan corazones de amor al estilo de las redes sociales. Esto desbloquea un video aún más adorable, y la repetición desbloquea un video aún más adorable. Todo esto representa lo que la gente hace en TikTok de una manera bastante auténtica, y aun así es divertido y jugable incluso para un novato en TikTok.

"Se convirtió en nuestra creatividad de mayor rendimiento para TikTok", dice McNichol. "Así que, sin duda, puedes gamificar: tomar elementos de la marca y divertirte con ellos"

Próximos pasos: ver todas las sesiones

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