8 razones por las que los especialistas en marketing digital necesitan granularidad (de expertos de Kabam, Yelp, Nexon, Postmates y N3twork)

Las piedras en una playa rocosa son granulares. El azúcar blanco que todos odiamos amar es granular. Las estrellas de la Vía Láctea, que se difuminan formando una gloriosa lámina de luz, son, observadas con más atención por un potente telescopio, también granulares.

Y así es lo mejor del marketing digital y móvil.

¿Por qué?

“La granularidad sustenta una escala rentable”, afirma Victor Savath, vicepresidente de Estrategia de Clientes de Singular. “Sin granularidad, se puede escalar… pero es difícil monitorear la calidad”

La granularidad es importante tanto entre canales como dentro de ellos, afirmó Savath recientemente en la conferencia UNIFY, donde entrevistó a expertos de Yelp, Kabam, Postmates, Nexon y N3twork sobre el tema. Es importante para la creatividad. La granularidad también es importante para las pujas y los CPI. Es fundamental para evaluar a los editores y subeditores, y es algo que impacta en los presupuestos diarios.

Pero ¿qué es exactamente la granularidad?

¿Y qué consigue con esto los marketineros digitales?

Y… ¿cómo ha cambiado el concepto de granularidad con iOS 14.5 y SKAdNetwork?

La granularidad en marketing digital se puede definir como la capacidad de analizar grandes bloques de actividad de marketing y compras publicitarias para ver los componentes más pequeños. Por ejemplo:

• Si su campaña publicitaria se distribuye en 15 agencias diferentes, puede ver cada una de ellas individualmente
• Si cada agencia utiliza varias redes publicitarias, puedes ver el rendimiento de cada una
• Si cada red publicitaria emplea diferentes editores y subeditores en su campaña, puede profundizar en las métricas de los subeditores
• Si utiliza diferentes creatividades y formas de segmentación, puede ver el rendimiento de cada una
• A medida que los usuarios o clientes interactúan, puede ver su recorrido y reaccionar personalmente a sus preferencias y necesidades

Como pueden ver en el video de UNIFY, expertos de las principales compañías de telefonía móvil comentaron ampliamente el concepto de granularidad. Aquí les presentamos ocho aspectos que destacaron:

 

1. La granularidad te indica cómo maximizar los canales

Sin duda, es positivo saber qué red publicitaria o editor ofrece los mejores resultados. Pero a veces es aún más importante comprender qué funciona en una red o editor.

“Obviamente Facebook es el canal social más grande, pero Pinterest, que a menudo se pasa por alto, es una opción interesante”, dice el director de rendimiento de Yelp, Eyal Grundstein.

La clave para mejorar el rendimiento de Yelp en Pinterest fue la experimentación... y la granularidad.

Las campañas genéricas iniciales produjeron resultados genéricos, pero cuando Yelp empezó a centrarse en cosas "raras" como salones de uñas, las tasas de clics se multiplicaron por cinco. Otro hallazgo: los tatuajes son muy populares en Pinterest, porque la gente busca tatuajes que les interesarán. Centrarse en tatuajes y mostrarlos en los anuncios multiplicó por diez las conversiones.

“Puedes ser granular no solo en la segmentación sino también en el texto”, dice Grundstein.

 

2. La granularidad te indica qué editores tienen un buen rendimiento

La mayoría de las redes publicitarias gestionan las impresiones y conversiones de sus clientes comprando inventario a editores o subeditores. Cuando esto sucede, los anunciantes a veces pierden la capacidad de optimizar para obtener el máximo rendimiento porque carecen de la capacidad o no prestan atención a los resultados de los subeditores, más allá de las cifras de ventas de la campaña.

Consejo: algunos serán estrellas de rock, otros serán unos fracasos.

“Descartamos a los de bajo rendimiento dos o tres veces por semana”, afirma Eric Seufert, de Plataforma en N3twork. “Los eliminamos a nivel de partida si no rinden”

Ese proceso varía semanalmente, afirma Seufert, a medida que cambian los editores. Existe una variación natural entre lo bueno, lo aceptable y lo malo, por lo que se justifica cierta discreción. Aun así, la lección general sigue vigente: los anunciantes deben poder investigar a nivel de subeditores para ajustar el rendimiento con precisión.

 

3. La granularidad ayuda a evitar el fraude publicitario

La granularidad es fundamental para evitar el fraude, afirma Grundstein. Los datos a nivel de impresión, por ejemplo, son imprescindibles.

También es una forma de conectar los tecnicismos de la tecnología publicitaria con la realidad de los clientes, los usuarios y el producto. Y no hay mejor manera, afirma Warren Woodward, director ejecutivo de Adquisición de Usuarios de Nexon, de comprender realmente qué está pasando.

"Muéstrame este anuncio en vivo", suele pedir Woodward a sus socios publicitarios. "Es increíble la cantidad de fuentes que se descomponen cuando les preguntas... ¿dónde está tu tráfico? ¿Me lo puedes mostrar?"

Y, así como los datos a nivel de fuente permiten identificar a los mejores, también permiten aislar posibles fraudes. Especialmente cuando se establecen explícitamente los objetivos en el orden de inserción de anuncios:

“Este juego, que normalmente tiene un 90 % de finalización del tutorial… si vemos que una fuente tiene más de 'x' cantidad de instalaciones y se desvía de esa norma en más del 50 %… vamos a considerar que se trata de un fraude incentivado o de algún otro tipo”, afirma Woodward.

 

4. La granularidad le ayuda a evitar pujar contra usted mismo por el espacio publicitario

La granularidad a nivel de editor nos ayuda a "elaborar estrategias y comprender dónde no debemos sobrepujar ni pujar en contra de nosotros mismos", afirma Eyal Grundstein, director de Rendimiento de Yelp. "Por ejemplo, si compras en dos plataformas de pago digitales (DSP) diferentes y ambas compran en Mopub, es posible que pujen al alza, especialmente en una ubicación específica si hay suficiente volumen o si es lo suficientemente relevante"

En otras palabras, el espacio publicitario es complejo y está muy concurrido. Y si eres un anunciante importante, probablemente utilices entre diez y más de cien socios publicitarios, lo que significa que podrías tener colisiones de campañas.

Sólo hay una cosa menos cool que el fraude publicitario, y es pujar contra uno mismo.

 

5. La granularidad te ayuda a personalizar según diferentes geografías

Los datos a nivel nacional y regional son fundamentales a la hora de hacer marketing, afirma el director de adquisición de usuarios de Kabam, Andy Park.

“La forma en que las personas consumen medios varía según su ubicación geográfica”, afirma Park, señalando que en China a los usuarios les gusta dar “me gusta” y comentar los anuncios, especialmente en TikTok, la principal plataforma de video del país. “Un anuncio recibió 37.000 “me gusta” y 600 comentarios en dos días”

Los anuncios creativos vienen en muchos tamaños, formas y experiencias de usuario diferentes, afirma Park. La clave es poder presentar diferentes anuncios a diferentes públicos y reaccionar adecuadamente según cuáles funcionen.

Esto también permite la segmentación regional, afirma el director de adquisición de usuarios de Postmates, Patrick Witham.

"Operamos con segmentación a nivel de ciudad", dice Witham, aunque señala que existen algunas limitaciones con los datos de la red publicitaria para la segmentación geográfica.

Separar las campañas para diferentes geografías también puede dificultar el análisis general de la campaña, añadió, y limita la escalabilidad. Sin embargo, una segmentación más precisa casi siempre genera mejores resultados, y la especificidad impulsa las conversiones

 

6. La granularidad te permite "probar cosas locas" y aun así tener éxito

Algunas de las mejores cosas que harás en marketing son locuras.

Al menos, a primera vista.

“Nuestro enfoque ha sido desarrollar herramientas que nos permitan experimentar radicalmente”, dice Seufert de N3twork. “Creamos unos 50 videos a la semana… los implementamos para probarlos y luego los implementamos de forma más universal”

Algunos de esos videos serán increíbles. Otros serán horribles. Pero al desarrollar el motor que permite la creatividad a escala y el fracaso rápido, N3twork se abre a esas raras explosiones inesperadas que impulsan conversiones masivas.

Woodward de Nexon está de acuerdo.

"Prueba cosas nuevas", dice. "Buscas algo que destaque... cuando tienes una experiencia completamente diferente, serás el mayor ganador o un completo perdedor"

Un ejemplo para Nexon fue un anuncio que prácticamente no mostraba jugabilidad, algo extremadamente raro en el mundo de la publicidad de juegos para móviles. En cambio, simplemente mostraba a los fans hablando del juego. En esencia, rompió todas las reglas... y fue el mayor éxito de la compañía.

“Representó aproximadamente una cuarta parte de nuestra adquisición de usuarios”, afirma Woodward.

 

7. La granularidad le ayuda a evitar géneros de editoriales con bajo rendimiento

A veces conviene evitar una editorial en particular. Otras veces, sin embargo, conviene evitar todo un género editorial.

Ese es exactamente el escenario en el que se encontraba Park de Kabam (mira el video para más detalles… incluyendo precisamente lo que estaba tratando de evitar).

Hay cosas que simplemente no funcionan para tu empresa, tu marca, tu producto o tu aplicación. Y la granularidad te permite evitarlas.

 

8. La granularidad te ayuda a probar lo creativo frente a lo creativo

Todo profesional del marketing quiere saber qué bloques de anuncios tienen un buen rendimiento. Esto es fundamental… y, a la vez, un ejemplo de granularidad.

Los profesionales del marketing inteligentes también quieren conocer sus conversiones de diferentes tipos de creatividades: banner, texto, intersticial, vídeo... y anuncios reproducibles. Puede que te sorprenda lo que encuentres.

Por ejemplo, los anuncios reproducibles duplicaron las instalaciones de aplicaciones de Nexon desde una fuente particular, afirma el director ejecutivo de adquisición de usuarios, Warren Woodward.

"Ahora estamos creando la mayor cantidad de elementos jugables posible", dice Woodward. "Si no eres un jugador, piensa en otras maneras de crear anuncios interactivos. El resto de nosotros... no estarás en el juego si no lo eres"

 

¿Pero qué pasa con iOS 14.5 y SKAdNetwork?

El marketing móvil tradicional dependía de datos granulares a nivel de dispositivo para obtener datos detallados sobre impresiones, clics, instalaciones y actividad posterior a la instalación, y en iOS eso ya no es relevante. (Por ahora Android sigue como siempre.) En dispositivos con iOS 14.5 y posteriores (que ahora es casi todos los dispositivos) solo puedes obtener ese nivel de datos si las personas aceptan el seguimiento … lo cual solo puedes saber después de que instalen tu aplicación.

Por ese motivo —y por el hecho de que entre el 75 % y el 85 % de las personas no permiten el seguimiento a través de la ventana emergente de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones—, su mejor fuente de datos llega a través de los datos de SKAdNetwork de Apple.

La buena noticia para los especialistas en marketing móvil: es determinista.

La mala noticia: es incompleto por diseño, llega en momentos variables, se adopta con diferentes prácticas y políticas en distintas redes publicitarias y explícitamente no es a nivel de dispositivo para proteger la privacidad.

Esto no significa que la optimización de marketing en iOS haya terminado. Significa que los marketers de crecimiento móvil deben usar nuevas formas de medir la publicidad y el éxito del marketing y aprender a sentirse cómodos con una cierta capa faltante de granularidad. Sin embargo, al usar Singular SKAN, los marketers aún pueden obtener datos buenos, utilizables y fiables sobre los que basar las tácticas de optimización de marketing.

 

Resumiendo

La granularidad no es solo algo deseable. Es un atributo increíblemente útil para los profesionales del marketing que desean escalar de forma rentable.

Lo bueno: es fácil de conseguir en Android.

El desafío: en iOS hay que trabajar para conseguirlo (y ganárselo) y, en algunos casos, simplemente no se puede conseguir.

Profundice: vea cómo los mejores especialistas en marketing de crecimiento tienen éxito.