Recientemente estuve hablando en una conferencia de marketing móvil en San Francisco y vi el stand de un competidor.
En el stand, la competencia mostró la cuota de mercado relativa de los distintos proveedores de atribución móvil. Como era de esperar, la suya era la más alta. Otros actores no tuvieron una buena actuación, y Singular fue uno de ellos.
Me encantó. Porque no entienden lo que hacemos.
Jugando un juego diferente
La atribución móvil es una pieza muy importante de un rompecabezas mucho más grande.
Por eso adquirimos un MMP, lo re‑arquitectamos como parte de una solución holística en lugar de una solución puntual, y por eso estamos ganando a un número masivo de clientes de primer nivel.
De hecho, Singular tiene más clientes, sin lugar a dudas, en las 100 aplicaciones más rentables de Android y en las 100 aplicaciones más rentables de iOS que cualquiera de nuestros competidores. El 46% de las 100 aplicaciones más rentables de iOS son clientes Singular (y el 50% de las 50 más rentables) y el 46% de las 100 aplicaciones más rentables de Android son clientes Singular (y el 50% de las 50 más rentables).
Y es que ofrecemos algo diferente.
Algo más grande.
Singular es una plataforma de inteligencia de marketing. Nuestra misión es brindar información práctica a nuestros clientes, los mejores expertos en marketing científico del mundo.
Lo logramos solucionando el enorme problema de la explosión y fragmentación de datos en el ecosistema de marketing, tanto en dispositivos móviles, web, TV, offline, como en el marketing de pago, email marketing, push, orgánico y cualquier otra forma de marketing. Trascendemos los límites de la publicidad móvil y la atribución móvil, y somos la única ventana única para todas sus actividades de marketing.
Toda empresa del mundo necesita esto.
Mirando hacia el futuro
Hoy unificamos el espectro más amplio de más de 2000 tecnologías de marketing. Y esto es solo el comienzo.
Para nosotros, lo importante es tener la mejor Estrella del Norte: los mejores clientes. En todos los mercados, las empresas líderes son una fuente constante de envidia e imitación por parte de las emergentes y las pequeñas empresas.
Desde nuestro lanzamiento en 2014, y hasta este preciso momento en que escribo esto, estos clientes clave son la mayor influencia en nuestra hoja de ruta. Esto, combinado con nuestra visión, nos ayuda a avanzar.
Tenemos mucho en marcha. Empezarán a escuchar más sobre ello en enero. Nuestra visión es enorme y contamos con el capital necesario para hacerla realidad.
Para nuestros increíbles clientes Singular , nuestra única misión es ser un socio excepcional e innovador que siempre los pondrá un paso por delante de la competencia. Solo aceptamos un compromiso incansable con el servicio, coronado con la guinda de una innovación de clase mundial.
En un mundo imaginario, los marketeros de crecimiento cuentan con todo el efectivo, el apoyo corporativo, los recursos creativos y los análisis necesarios, y pueden realizar su trabajo en un espléndido aislamiento. ¿En el mundo real? Ningún marketero es una isla; cada equipo es un componente integrado de la organización, y la alineación del marketing es un reto complejo.
Lo cual significa que las lecciones del jardín de infantes todavía se aplican.
Y los especialistas en marketing deben llevarse bien con los demás... por su propio bien.
Alineación de marketing en empresas de rápido crecimiento
Eso es exactamente lo que discutimos recientemente con ejecutivos clave de empresas de rápido crecimiento como Lyft, LinkedIn, Poshmark y Calm durante nuestra reciente conferencia UNIFY.
En concreto, les preguntamos cómo deberían los profesionales del marketing alinear los equipos internos para lograr el ROI.
En el panel: Esther Hwang, directora de crecimiento de Poshmark; Ben Shanken, director de producto y crecimiento de Lyft; Jake Bailey, gerente sénior de marketing digital y estrategia de LinkedIn; y Dun Wang, vicepresidente de producto y crecimiento de Calm. Fabien-Pierre Nicolas, director de marketing de SmartNews, moderó.
He aquí un resumen de sus ideas.
Alineación con los equipos ejecutivos
Alinearse con el ejecutivo puede ser un desafío. La mayoría de los CXOs desconocen el marketing de crecimiento y, además, pueden tener plazos de toma de decisiones diferentes a los de los profesionales del marketing orientados a campañas. Lograr la alineación de marketing requiere una coordinación estrecha.
“En Calm tenemos tres KPI”, afirma Dun Wang, vicepresidente de Calm. “Son la conversión de compra, la interacción con los suscriptores y las renovaciones de suscripción, por lo que todas las conversaciones se basan en esas tres métricas”
Esto simplifica las conversaciones, ya que esos tres indicadores clave de rendimiento son idénticos en todos los niveles de la organización. Cada decisión puede evaluarse en función de su contribución a al menos uno, y con suerte a varios, de los principales KPI.
En Lyft, con 1.600 empleados, la alineación requiere un pensamiento estructural.
“En realidad, invertimos mucho en construir una estructura que exprese nuestra forma de pensar y en difundir esa estructura en toda la empresa, para que las personas puedan estar en sintonía con nuestra forma de pensar”, afirma Ben Shanken, director de Producto y Crecimiento.
Pero también se trata de inversión, y la inversión conlleva riesgos.
Y eso es algo más a considerar a nivel ejecutivo.
“Pensamos en las cosas en términos de cuánto riesgo queremos correr en términos de aprendizaje”, dice Shanken.
Alineación con los equipos financieros
La alineación del marketing con las finanzas y el director financiero también es importante. Y a menudo tiene su historia.
“Históricamente, la relación entre finanzas y marketing ha sido algo polémica, porque uno es el que gasta el dinero y el otro es el que lo protege”, afirma Esther Hwang, directora de crecimiento de Poshmark.
Esto significa que los especialistas en marketing necesitan educar al sector financiero.
Los equipos financieros no suelen comprender las actividades de crecimiento ni el marketing, y se les escapan los matices. Por ejemplo, cuando un canal está arrasando, el departamento financiero podría pensar: invertir todo el dinero en él. Los especialistas en marketing de crecimiento, por otro lado, podrían conocer ese canal, comprender su capacidad y comprender que no hay suficiente escala para soportar duplicar o triplicar el presupuesto.
Pero las finanzas a menudo ven cosas que los profesionales del marketing no ven.
“Al mismo tiempo, el equipo de finanzas es un gran aliado”, afirma Hwang. “Desde su perspectiva, tienen una excelente capacidad para detectar ciertos puntos débiles que el equipo de marketing pueda tener. Por ejemplo, en Poshmark, fue el equipo de finanzas el que nos señaló la diferencia en el LTV (valor de vida útil) muy largo entre nuestros usuarios masculinos y femeninos, algo que el equipo de crecimiento, con una visión mucho más a corto plazo, no estaba vigilando tan de cerca”
Esto también es relevante en LinkedIn:
“Desde una perspectiva financiera, debemos comprender la evolución completa del usuario”, afirma Jake Bailey, gerente sénior de Marketing y Estrategia Digital en LinkedIn. “Contamos con socios financieros que forman parte integral de nuestra interacción diaria”
Lyft hace lo mismo: incorpora un ejecutivo de finanzas al equipo de marketing y adquisición de usuarios, afirma Ben Shanken. Es más fácil calcular el LTV y las asignaciones presupuestarias, y garantizar una retroalimentación fluida, cuando el departamento de finanzas participa activamente.
Alineación con los equipos de ingeniería
Ciencia y arte. Datos y creatividad. Marketing e ingeniería.
A veces parece que el marketing y la ingeniería son como el agua y el aceite. Uno promete, y el otro tiene que cumplir; uno construye, y el otro tiene que comercializar. Y no siempre hablan el mismo idioma.
Sin embargo, ese no es el caso de las mejores empresas del mundo.
“Tenemos la suerte de contar con ingenieros con una mentalidad muy comercial”, afirma Dun Wang, vicepresidente de Calm. “Quieren saber… si van a dedicar una semana a trabajar en una función, ¿cómo afecta eso a la experiencia del usuario y cómo se traduce en mayores ingresos para Calm? Por eso somos muy transparentes al respecto”
Para Poshmark, lo importante son las relaciones.
“Nuestro vicepresidente de Crecimiento es un exingeniero… que tiene muchas relaciones personales [con ingenieros]”, dice la directora Esther Hwang. “Aún tiene la costumbre de organizar reuniones informales con ingenieros… y eso ha demostrado ser muy útil”
Un ejemplo: Poshmark ha establecido rutas compartidas que mezclan intencionalmente a empleados de distintos departamentos. En un caso, un marketer de crecimiento se quejó con un ingeniero sobre el coste del marketing en Facebook. El ingeniero ideó una solución que implicaba usar el inicio de sesión social de Facebook como parte del proceso de registro. Fue facilísimo de implementar y tuvo un beneficio significativo.
“Esa fruta al alcance de la mano mejoró nuestra tasa de conversión de registros en aproximadamente cinco puntos”, dice Hwang.
Lyft integra la colaboración en el flujo de trabajo estándar y la organización de los empleados, afirma el director de producto y crecimiento, Ben Shanken.
“Tenemos un grupo social compuesto por un ingeniero, un científico de datos, un gerente de programa y un especialista en marketing”, dice. “Queremos que el ingeniero sea gerente de canal y que el gerente sea especialista en marketing”
¿El resultado?
En primer lugar, Lyft ha transformado la trayectoria profesional de los ingenieros, pasando de desarrollar tecnología a generar impacto. Y, en segundo lugar, les ha dado la capacidad de controlar las métricas.
Alineación de marketing… con otros equipos de marketing
Puede parecer una tontería, pero el marketing debe estar alineado con el marketing. Los especialistas en marketing de crecimiento tienen imperativos, técnicas, tecnologías y presupuestos diferentes a los de los especialistas en marketing de marca. Los especialistas en marketing de rendimiento y los de adquisición de usuarios ven el mundo de forma diferente. Los equipos creativos no siempre están alineados con los gerentes de marketing.
Es cuestión de tamaño.
“A medida que creces, te encontrarás con equipos más aislados en el área de marketing”, afirma Jake Bailey de LinkedIn. “Tienes que encontrar la manera de integrarlos”
Una forma en que LinkedIn lo ha logrado es creando una agencia digital interna.
“Esto nos permite trabajar juntos para hacer crecer el negocio en su conjunto”, afirma Bailey.
Lyft tiene una forma diferente de resolver un problema similar, que a veces implica crear ineficiencias intencionalmente en el sistema. Suena paradójico —o absurdo—, pero es realmente necesario.
“Tenemos una inversión enorme de marca que no controlamos”, dice Ben Shanken, Director de Producto y Crecimiento de Lyft. “Podemos intentar alinear nuestras hojas de ruta… pero siempre que lo hacemos, fracasamos. Todo se reduce a acordar objetivos… si lo hacemos, entonces es más fácil secuenciar cómo hacemos las cosas”
Un ejemplo: los profesionales del marketing de marca suelen preferir la forma más eficiente de adquirir marca: la publicidad nacional. Pero, si quieren ser excelentes en la medición, la inversión local es la mejor opción.
La solución: a veces ser menos eficiente en un objetivo (en este caso, la publicidad de marca) para permitir eficiencias a largo plazo en otro objetivo (en este caso, la publicidad orientada al rendimiento local).
Alineación con equipos creativos
Los errores son grandes maestros y Lyft lo vio de primera mano.
“Hicimos algo muy malo… les dimos a los equipos de marketing y creativo el objetivo de reemplazar todo el material creativo en cuatro semanas con material ganador”, dice Shanken. “Empezaron a producir cantidades enormes de material creativo, pero la desventaja fue que estaban escatimando en el análisis de este material… y lanzando material creativo que no era tan bueno”
Lyft ajustó los OKR (objetivos y resultados clave) del equipo y solucionó el problema.
Pero esto no es fácil, como también aprendió Calm.
“Para nosotros fue muy difícil alinear la creatividad y la experiencia de usuario”, dice Dun Wang. “Había demasiadas opiniones sobre qué anuncios debíamos lanzar y por qué… la mayoría sin fundamento en datos”
Lo que ayudó a Calm a avanzar con mayor rapidez fue empoderar a los directores de adquisición de usuarios para que también lideraran la parte creativa. Cada equipo de adquisición de usuarios recibió recursos de diseño... y los gerentes de adquisición de usuarios tuvieron cierta flexibilidad en marketing.
"No somos tan exigentes con la marca", dice Wang.
Alineación con BI/Analytics
Los especialistas en marketing de crecimiento se basan en cifras. Por eso, no sorprende que los mejores profesionales del marketing busquen relaciones sólidas con profesionales de inteligencia de negocios y análisis.
“Incorporar el análisis de negocios en tu proceso desde el principio es la clave del éxito”, afirma Bailey de LinkedIn. “Inclúyelos desde el principio y con frecuencia. Para nosotros, son el núcleo del equipo; sin ellos, nada existiría”
Ben Shanken de Lyft está de acuerdo:
“La ciencia de datos es fundamental para cada canal, especialmente a medida que comenzamos a automatizar y desarrollar la programática”, afirma Shanken. “Dado que construyen los modelos, son posiblemente la parte más importante del equipo. Son quienes crean el modelo y el algoritmo, y trabajan con el ingeniero y el comercial para traducir la lógica en modelos”
Lo mismo ocurre en Poshmark y Calm, donde Wang dice que los analistas de datos trabajan en cada proyecto y con cada equipo.
Resumiendo
No es frecuente que algunos de los mejores expertos en marketing y líderes en adquisición de usuarios del mundo hablen abiertamente sobre los principales desafíos de sus trabajos. Vea el video completo para conocer todos los detalles.
La tecnología de marketing es una industria en rápido crecimiento. Tiene un valor de 230 mil millones de dólares anuales y crece un 20 % interanual, según declaró recientemente el director ejecutivo Singular , Gadi Eliashiv, en UNIFY.
Pero ese es un crecimiento lento en comparación con los datos de marketing en sí.
“Los datos de marketing están en pleno auge”, afirmó Eliashiv. “Están creciendo mucho más rápido que la propia industria”
¿Por qué?
Hay más personas conectadas, muchas con múltiples dispositivos. Esto se traduce en una mayor actividad digital, lo que genera más datos y estadísticas. Existen más soluciones de software tanto para martech como para adtech, y cada una de ellas procesa, consume y genera datos adicionales.
Y con esa mayor actividad digital (ahora una parte más digital del recorrido del cliente que nunca antes), los especialistas en marketing han creado más métricas para comprender qué están haciendo los visitantes, los usuarios y los clientes.
La pila tecnológica de marketing actual de una empresa puede incluir fácilmente más de 100 herramientas martech, dijo Eliashiv. La empresa promedio tiene actualmente 91 servicios en la nube para marketing, según Netskope datos citado por Kleiner Perkins y “chief martech” Scott Brinker.
Esto pone un enorme poder en manos de los especialistas en marketing.
Pero también es un gran problema.
“Esto crea grandes desafíos para los profesionales del marketing”, afirma Eliashiv. “Los datos están aislados, no están estandarizados y no son procesables”
Si solo estuviera aislado, la solución podría ser simple, aunque tediosa: iniciar sesión en múltiples paneles, descargar múltiples informes en PDF, exportar múltiples hojas de cálculo de Excel y combinarlos todos en un sistema de BI interno o en una hoja de cálculo enorme.
Y… hacer la misma tarea todas las semanas (a menos que quieras más datos en tiempo real, en cuyo caso podrías hacerlo con más frecuencia)
Pero los datos tampoco están estandarizados. Las convenciones de nomenclatura difieren. Las definiciones de términos como "visible" difieren. Los porcentajes se basan en cifras base diferentes. Las conversiones tienen significados distintos en distintos sistemas. Por lo tanto, los datos deben normalizarse para que tengan sentido.
Sólo entonces será verdaderamente viable.
"Le damos sentido a todo", dijo Eliashiv. "Construimos una infraestructura que recopilará toda la información de cada solución posible y, a partir de ella, ofrecerá información valiosa"
Esto incluye datos de marketing: qué hace el equipo, dónde invierten dinero y qué campañas se están llevando a cabo en todos los canales y socios. Incluye datos de atribución, que simplemente vinculan esos datos de marketing con los resultados. Y también incluye datos de clientes: los KPI o acciones que los departamentos de marketing intentan impulsar.
“El principal desafío para los especialistas en marketing es cómo lograr que sus datos sean procesables”, afirma Eliashiv.
“Para ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito en este espacio fragmentado, estamos haciendo tres cosas: conectar todos los datos de todos los silos, estandarizar esta información para que esté lista para el consumo y el análisis, y analizar la información y hacerla procesable”
¿Esos tres pasos que parecen simples?
Toman la explosión de datos —un desafío desagradable e incómodo para muchos profesionales del marketing modernos— y la convierten en un activo incomparable.
Hace poco más de un mes celebramos nuestra conferencia inaugural UNIFY.
El sueño de esta conferencia comenzó hace años. Singular es una comunidad, y nuestros empleados, socios y clientes son nuestra familia. La misión de nuestra familia es unificar datos en todo el ecosistema de marketing, y lo hacemos para los mejores y más brillantes de la industria.
Nuestro objetivo desde el primer día —y nuestro objetivo en la conferencia UNIFY— fue compartir los conocimientos que descubrimos con los profesionales del marketing de todo el mundo.
¿La mejor parte de UNIFY?
Aprendimos de algunos de los mejores a superar al resto. Un elenco estelar de oradores compartió algunas de las maneras en que se convirtieron en estrellas.
Pero algo aún mejor es que durante la próxima semana, aproximadamente, compartiremos sus ideas con ustedes… aquí mismo, en el blog Singular .
Eso incluye a los altos ejecutivos de Lyft y Poshmark. Líderes senior de LinkedIn y vicepresidentes de empresas como Calm, JamCity, Postmates y N3twork. Aprendimos sobre fraude del director de crecimiento de IronSource’, y atribución multicanal del director de ciencia de marketing de Lyft’. Los principales mercadólogos de Instacart, Kabam, Small Giant y Riot Games compartieron cómo construyen sus pilas tecnológicas y qué impulsa un crecimiento desproporcionado. Los ejecutivos de Yelp hablaron, junto a líderes de Nexon, SmartNews y Grow.co.
Y el propio CEO de Singular, Gadi Eliashiv, compartió lo que está cambiando en la tecnología de marketing, cómo esos cambios están afectando a los equipos de crecimiento y qué pueden hacer los líderes de marketing para ganar hoy.
Pero hay más. Y es sólo para ti.
Compartiremos información detallada sobre cómo todas estas superestrellas del marketing lideran sus organizaciones de clase mundial... con video completo.
Actualizaré esta publicación con los enlaces a medida que se publiquen en los próximos 7 a 10 días. Les recomiendo encarecidamente que visiten este espacio con regularidad para aprender de las estrellas más importantes de nuestra industria. En los próximos días, tendrán la oportunidad de echar un vistazo y ver parte de lo que los llevó al éxito.
Nuestro objetivo: brindarte las herramientas necesarias para que puedas unirte a ellos.
Si viniste a UNIFY: gracias. Contribuiste a que fuera una ocasión realmente especial.
Pero si no pudiste conseguir una entrada este año… ¡esperamos verte el año que viene!