Singular anuncia la primera compatibilidad con SKAdNetwork en el mercado para reemplazar el IDFA

Durante los últimos dos años hemos estado preparando la eventualidad de que Apple dejara de usar IDFA. Lo que antes era un escenario inenarrable se convertirá en realidad este septiembre cuando iOS 14 se lance públicamente.

Si bien el IDFA no ha desaparecido por completo, Apple creó un mecanismo de aceptación que lo volverá prácticamente inútil y, como resultado, miles de empresas y millones de desarrolladores se están rascando la cabeza y se preguntan qué será lo próximo.

Hemos pensado mucho en esto aquí en Singular, ya que esto redefine fundamentalmente el papel de Socios de Medición Móvil (MMP).

MMPs están diseñados para ofrecer medición imparcial de terceros de tus esfuerzos de marketing móvil. Hasta ahora, gran parte de esa promesa se facilitó con identificadores publicitarios móviles como Apple’s IDFA en iOS y GAID (Google’s Advertising ID) para Android. En adelante, enfrentamos un gran desafío: encontrar nuevas formas de cumplir esa promesa y ayudar a los marketers a optimizar sus campañas … preservando la privacidad del usuario. Incluso en medio de cambios de mercado masivos como el que estamos viviendo ahora.Google’s Advertising ID) for Android. Moving forward, we face a significant challenge: finding new ways to keep that promise and help marketers optimize their campaigns … while preserving end-user privacy. Even in the middle of massive market shifts like the one we’re going through now.

Es por eso que estoy muy emocionado de anunciar el soporte pionero de Singularpara SKAdNetwork, haciéndolo escalable, simple y sin inconvenientes para los vendedores móviles.

El anuncio de ayer en la WWDC supone un cambio radical para los profesionales del marketing móvil. Algunos probablemente se pregunten cómo optimizar sus campañas publicitarias en el futuro. Seguirá siendo posible, y podrán comprender qué estrategias de marketing están generando los resultados que necesitan.

Contexto: ¿Qué es SKAdNetwork?

SKAdNetwork es una biblioteca proporcionada como parte de iOS para ayudar a los especialistas en marketing a atribuir el marketing de una manera segura para la privacidad.

Apple ha estado trabajando en ello durante un tiempo. Afortunadamente, también hemos trabajando en cómo apoyarlo durante más de un año ahora. Pero en iOS 14, Apple ha realizado importantes renovaciones en SKAdNetwork que lo hicieron mucho más útil y manejable. Y definitivamente parece que Apple nos escuchó a nosotros y a otros mercadólogos en el Mobile Attribution Privacy Coalition que dedicó tiempo a analizar sus fortalezas y debilidades.

El concepto clave en SKAdNetwork es que el sistema operativo iOS ahora jugará un papel central para facilitar la atribución de marketing.

Si SKAdNetwork está habilitado en una aplicación, la App Store recibirá parámetros de atribución al abrirse debido a un clic en un anuncio. Si este clic genera una conversión (una descarga de la aplicación), iOS enviará un postback con dichos parámetros de atribución.

(Y, potencialmente, algunos datos de conversión importantes posteriores a la instalación, que abordaremos más adelante)

Esto puede parecer similar al mecanismo de referencia de Google Play, pero lo que hace que SKAdNetwork preserve la privacidad es que los parámetros de atribución no pueden contener identificadores de dispositivo ni información de identificación personal. Además, el postback de instalación lo envía el propio sistema operativo, no la aplicación instalada. Por lo tanto, los anunciantes sabrán que se ha realizado una instalación, pero no podrán asociarla con un dispositivo específico, lo que preserva la privacidad.

SKAdNetwork 1.0 se lanzó inicialmente hace más de dos años y ofrecía una granularidad muy limitada y ningún soporte para mediciones posteriores a la instalación, lo que lo hacía prácticamente inutilizable para fines de optimización.

La buena noticia es que en SKAdNetwork 2.0, Apple añadió granularidad "editor-app". En otras palabras, los profesionales del marketing ahora pueden obtener datos sobre qué editor generó cada instalación. Esto es fundamental: ahora podemos proporcionar información a nivel de editor a los profesionales del marketing. Además, Apple también añadió compatibilidad limitada para el seguimiento posterior a la instalación con sus nuevos métodos updateConversionValue y registerAppForAdNetworkAttribution.

Un flujo de alto nivel se ve así:

¿Qué significa esto para los profesionales del marketing?

Actualmente, los especialistas en marketing tienen dos fuentes principales de datos para medir las campañas de marketing:

1. De MMP: métricas sobre instalaciones y métricas cohorte posteriores a la instalación
2. De las redes publicitarias: métricas sobre impresiones, clics, visualizaciones de vídeo y gasto

Actualmente, Singular combina estos dos conjuntos de datos. De esta forma, los profesionales del marketing pueden obtener información detallada y de alto nivel sobre los resultados de sus inversiones de marketing. Con esta información, pueden optimizar las campañas de adquisición y retargeting, probar nuevas redes y mucho más.

Con iOS 14, todo cambia.

Para empezar, el flujo de datos para atribuciones de apps móviles cambiará. En lugar de que las apps envíen postbacks a Singular, ahora Apple enviará postbacks de instalación a las redes publicitarias cuyos anuncios provocaron la instalación de la app. Estos postbacks incluyen información sobre la instalación que está firmada criptográficamente por Apple y puede verificarse usando la clave pública de Apple.

Otro problema clave de iOS 14 es la medición de la actividad posterior a la instalación. SKAdNetwork permite que una aplicación envíe una pequeña cantidad de datos de conversión posteriores a la instalación a las redes publicitarias, pero esta función tiene un alcance y un plazo limitados. (Más detalles sobre esto en breve en nuestra próxima publicación)

Por cierto, hay una ventaja importante aquí. En iOS 14, Apple garantiza las instalaciones de apps, lo que reduce drásticamente la probabilidad de fraude publicitario.

Todo esto supone un cambio importante para los profesionales del marketing. Mientras que antes las MMP recopilaban todos los datos necesarios, ahora los anunciantes de iOS deberán recopilar todos los postbacks de instalación (y cualquier dato de conversión posterior a la instalación) de cada red publicitaria con la que ejecuten campañas. Además, los anunciantes deberán validar estos postbacks, almacenarlos, traducir los parámetros de atribución a datos legibles para humanos y, a continuación, conectarlos con los datos de inversión de la campaña para determinar el retorno de la inversión publicitaria. Además, cuanto más en tiempo real se pueda realizar, mejor se podrá optimizar la inversión publicitaria futura.

Ahí es exactamente donde entra en juego Singular .

La solución de Singular: hacer que SKAdNetwork sea simple y escalable

Singular es líder en la agregación de datos de miles de fuentes. Recopilamos más datos de más fuentes y de más maneras que nadie, los estandarizamos, agregamos y presentamos. Esto se complementa a la perfección con nuestro producto de atribución MMP, que ha cobrado un impulso increíble en los últimos dos años, con muchas de las mejores marcas del mundo migrando de MMP tradicionales a Singular como solución unificada de agregación y atribución.

Nuestra principal ventaja como plataforma se vuelve aún más fuerte en esta nueva realidad de SKAdNetwork.

Ya somos, con diferencia, los mejores del mundo en la recopilación de conjuntos de datos completos de cada canal. Al fin y al cabo, esa es nuestra principal fortaleza. Al apoyar a SKAdNetwork, añadiremos la función de recopilar los diversos postbacks generados por Apple de todos sus socios de red publicitaria. Los verificaremos, los eliminaremos de duplicados, los analizaremos y los vincularemos a su inversión publicitaria para generar informes sobre el ROI.

Además, Singular seguirá ayudándote a lograr granularidad a nivel de editor para informes de marketing (lo que algunos en la industria han llamado granularidad de subeditor).

Además, por supuesto, la pila SKAdNetwork tendrá que funcionar en paralelo con las capacidades MMP existentes de la pila Singular , incluido el soporte continuo para:

• Huella digital de iOS (adherida a cualquier actualización de Apple)
• Compatibilidad con enlaces profundos de iOS (todavía totalmente compatible)
• Compatibilidad diferida con enlaces profundos en iOS (dependiente de la toma de huellas dactilares)
• Atribución de Android (sí, aparentemente Android es algo muy importante)
• web y multidispositivo (cada vez más importante)
• Informes de gasto y ROAS (fundamentales para la optimización del marketing)

SKAdNetwork presentará nuevos desafíos y complejidades. De eso no hay duda. Sin embargo, nos comprometemos a ayudarle a superarlos.

Y nos aseguraremos de que usted tenga la capacidad de hacer su trabajo... preservando la privacidad del usuario.

¿Te interesa seguir la conversación? Únete a nosotros y a otros expertos del sector en el grupo de Slack de la Coalición de Atribución y Privacidad Móvil (MAP)para intercambiar ideas y hacer preguntas.