Singular anuncia la primera compatibilidad con SKAdNetwork en el mercado para reemplazar el IDFA

Durante los últimos dos años nos hemos estado preparando para la eventualidad de que Apple descontinuara el IDFA . Lo que antes era un escenario impensable se hará realidad este septiembre con el lanzamiento público de iOS 14.

Si bien el IDFA no ha desaparecido por completo, Apple creó un mecanismo de aceptación que lo volverá prácticamente inútil y, como resultado, miles de empresas y millones de desarrolladores se están rascando la cabeza y se preguntan qué será lo próximo.

Lo hemos pensado mucho aquí en Singular , ya que esto redefine fundamentalmente el papel de los socios de medición móvil (MMP) .

Las MMP están diseñadas para proporcionar mediciones imparciales de terceros sobre sus estrategias de marketing móvil. Hasta ahora, gran parte de esta promesa se hacía realidad gracias a identificadores de anuncios móviles como el IDFA de Apple en iOS y el GAID ( ID de publicidad de Google ) en Android. De cara al futuro, nos enfrentamos a un reto importante: encontrar nuevas maneras de cumplir esta promesa y ayudar a los profesionales del marketing a optimizar sus campañas, preservando al mismo tiempo la privacidad del usuario final. Incluso en medio de cambios masivos en el mercado como el que estamos atravesando.

Es por eso que estoy muy emocionado de anunciar el soporte pionero de Singularpara SKAdNetwork, haciéndolo escalable, simple y sin inconvenientes para los vendedores móviles.

El anuncio de ayer en la WWDC supone un cambio radical para los profesionales del marketing móvil. Algunos probablemente se pregunten cómo optimizar sus campañas publicitarias en el futuro. Seguirá siendo posible, y podrán comprender qué estrategias de marketing están generando los resultados que necesitan.

Contexto: ¿Qué es SKAdNetwork?

SKAdNetwork es una biblioteca proporcionada como parte de iOS para ayudar a los especialistas en marketing a atribuir el marketing de una manera segura para la privacidad.

Apple lleva tiempo trabajando en ello. Afortunadamente, también llevamos más de un año trabajando en cómo ofrecerle soporte . Pero en iOS 14, Apple ha implementado importantes renovaciones en SKAdNetwork que la han hecho mucho más útil y usable. Y sin duda, parece que Apple nos escuchó a nosotros y a otros profesionales del marketing de la Coalición de Atribución y Privacidad Móvil, quienes dedicaron tiempo a analizar sus fortalezas y debilidades.

El concepto clave en SKAdNetwork es que el sistema operativo iOS ahora jugará un papel central para facilitar la atribución de marketing.

Si SKAdNetwork está habilitado en una aplicación, la App Store recibirá parámetros de atribución al abrirse debido a un clic en un anuncio. Si este clic genera una conversión (una descarga de la aplicación), iOS enviará un postback con dichos parámetros de atribución.

(Y, potencialmente, algunos datos de conversión importantes posteriores a la instalación, que abordaremos más adelante)

Esto puede parecer similar al mecanismo de referencia de Google Play, pero lo que hace que SKAdNetwork preserve la privacidad es que los parámetros de atribución no pueden contener identificadores de dispositivo ni información de identificación personal. Además, el postback de instalación lo envía el propio sistema operativo, no la aplicación instalada. Por lo tanto, los anunciantes sabrán que se ha realizado una instalación, pero no podrán asociarla con un dispositivo específico, lo que preserva la privacidad.

SKAdNetwork 1.0 se lanzó inicialmente hace más de dos años y ofrecía una granularidad muy limitada y ningún soporte para mediciones posteriores a la instalación, lo que lo hacía prácticamente inutilizable para fines de optimización.

La buena noticia es que en SKAdNetwork 2.0, Apple añadió granularidad "editor-app". En otras palabras, los profesionales del marketing ahora pueden obtener datos sobre qué editor generó cada instalación. Esto es fundamental: ahora podemos proporcionar información a nivel de editor a los profesionales del marketing. Además, Apple también añadió compatibilidad limitada para el seguimiento posterior a la instalación con sus nuevos métodos updateConversionValue y registerAppForAdNetworkAttribution.

Un flujo de alto nivel se ve así:

¿Qué significa esto para los profesionales del marketing?

Actualmente, los especialistas en marketing tienen dos fuentes principales de datos para medir las campañas de marketing:

1. De MMP : métricas sobre instalaciones y métricas cohorte posteriores a la instalación
2. De las redes publicitarias : métricas sobre impresiones, clics, visualizaciones de vídeo y gasto

Actualmente, Singular combina estos dos conjuntos de datos. De esta forma, los profesionales del marketing pueden obtener información detallada y de alto nivel sobre los resultados de sus inversiones de marketing. Con esta información, pueden optimizar las campañas de adquisición y retargeting, probar nuevas redes y mucho más.

Con iOS 14, todo cambia.

Para empezar, el flujo de datos para las atribuciones de aplicaciones móviles cambiará. En lugar de que las aplicaciones envíen postbacks a Singular , ahora Apple enviará postbacks de instalación a las redes publicitarias cuyos anuncios provocaron la instalación de la aplicación. Estos postbacks incluyen información sobre la instalación firmada criptográficamente por Apple y verificable mediante la clave pública de Apple.

Otro problema clave de iOS 14 es la medición de la actividad posterior a la instalación. SKAdNetwork permite que una aplicación envíe una pequeña cantidad de datos de conversión posteriores a la instalación a las redes publicitarias, pero esta función tiene un alcance y un plazo limitados. (Más detalles sobre esto en breve en nuestra próxima publicación)

Por cierto, hay una ventaja importante aquí. En iOS 14, Apple garantiza las instalaciones de apps, lo que reduce drásticamente la probabilidad de fraude publicitario.

Todo esto supone un cambio importante para los profesionales del marketing. Mientras que antes las MMP recopilaban todos los datos necesarios, ahora los anunciantes de iOS deberán recopilar todos los postbacks de instalación (y cualquier dato de conversión posterior a la instalación) de cada red publicitaria con la que ejecuten campañas. Además, los anunciantes deberán validar estos postbacks, almacenarlos, traducir los parámetros de atribución a datos legibles para humanos y, a continuación, conectarlos con los datos de inversión de la campaña para determinar el retorno de la inversión publicitaria . Además, cuanto más en tiempo real se pueda realizar, mejor se podrá optimizar la inversión publicitaria futura.

Ahí es exactamente donde entra en juego Singular .

La solución de Singular: hacer que SKAdNetwork sea simple y escalable

Singular es líder en la agregación de datos de miles de fuentes. Recopilamos más datos de más fuentes y de más maneras que nadie, los estandarizamos, agregamos y presentamos. Esto se complementa a la perfección con nuestro producto de atribución MMP, que ha cobrado un impulso increíble en los últimos dos años, con muchas de las mejores marcas del mundo migrando de MMP tradicionales a Singular como solución unificada de agregación y atribución.

Nuestra principal ventaja como plataforma se vuelve aún más fuerte en esta nueva realidad de SKAdNetwork.

Ya somos, con diferencia, los mejores del mundo en la recopilación de conjuntos de datos completos de cada canal. Al fin y al cabo, esa es nuestra principal fortaleza. Al apoyar a SKAdNetwork, añadiremos la función de recopilar los diversos postbacks generados por Apple de todos sus socios de red publicitaria. Los verificaremos, los eliminaremos de duplicados, los analizaremos y los vincularemos a su inversión publicitaria para generar informes sobre el ROI.

Además, Singular seguirá ayudándote a lograr granularidad a nivel de editor para informes de marketing (lo que algunos en la industria han llamado granularidad de subeditor).

Además, por supuesto, la pila SKAdNetwork tendrá que funcionar en paralelo con las capacidades MMP existentes de la pila Singular , incluido el soporte continuo para:

• Huella digital de iOS (adherida a cualquier actualización de Apple)
• enlaces profundos de iOS (todavía totalmente compatible)
• diferida con enlaces profundos en iOS (dependiente de la toma de huellas dactilares)
• Atribución de Android (sí, aparentemente Android es algo muy importante)
• web y multidispositivo (cada vez más importante)
• Informes de gasto y ROAS (fundamentales para la optimización del marketing)

SKAdNetwork presentará nuevos desafíos y complejidades. De eso no hay duda. Sin embargo, nos comprometemos a ayudarle a superarlos.

Y nos aseguraremos de que usted tenga la capacidad de hacer su trabajo... preservando la privacidad del usuario.

¿Te interesa seguir la conversación? Únete a nosotros y a otros expertos del sector en el grupo de Slack de la Coalición de Atribución y Privacidad Móvil (MAP) para intercambiar ideas y hacer preguntas.