COVID-19 y el gasto en marketing digital: ¿qué está cambiando?

La COVID-19 lo está cambiando todo. San Francisco ha recibido órdenes de confinamiento. Nueva York podría ser la siguiente ciudad.

A medida que los gobiernos locales, estatales y nacionales de todo el mundo animan a la gente a quedarse en casa, estamos empezando a ver rápidamente las consecuencias económicas reales del coronavirus. Esta es la nueva normalidad del distanciamiento social y la estabilización de la curva. Y tiene un enorme impacto en la vida de las personas, así como en la economía.

Y eso significa que también tiene ramificaciones masivas para la economía en línea.

El móvil es ahora el medio dominante para comunicarse, investigar, comprar y realizar pedidos. En resumen, el móvil es la forma en que materializamos todas nuestras intenciones y propósitos en la economía digital moderna.

Singular es la plataforma líder de análisis de marketing que vincula automáticamente a los marketers’ gasto publicitario, resultados de ventas y ROI juntos en múltiples canales y plataformas. Eso significa que tenemos una visión significativa de cómo las marcas están cambiando su comportamiento de adquisición de clientes en respuesta a la pandemia de COVID-19.

Esto es sólo una muestra de lo que estamos viendo hasta ahora en 2020.

Videojuegos: un aumento del 25% con la COVID-19

Los videojuegos son una industria en crecimiento cuando el mundo pausa el trabajo y las interacciones sociales. Observamos un aumento constante desde mediados de febrero, con un incremento del 25 % en la segunda semana de marzo desde su mínimo.

Hemos visto esta historia en China también. Como Singular’s ejecutivo principal en China dijo recientemente, las compañías de juegos “están alcanzando su pico de ingresos … porque todos están simplemente jugando.”

No es solo una recuperación de la temporada navideña, tampoco. el gasto de marketing es bastante estable a lo largo del año, en general, y este nuevo pico es más alto que cualquier semana de los últimos tres meses de 2019.

Venta minorista: un aumento masivo, pero también un salto del 34% en marzo

Gracias, Super Bowl. El gasto en tiendas minoristas se ha mantenido bastante estable durante todo el año, con dos excepciones: la semana del Super Bowl y un aumento a principios de marzo.

Es tentador pensar que el pico fue una reacción temprana a los primeros rumores de enfermedades en cruceros y a retos en la compra en tienda. Después de todo, los marketers suelen iniciar el gasto publicitario antes de un evento real. Y, con clientes globales en Asia y Europa, es concebible Singular los datos muestran una captura temprana de cuota de mercado y el hype del Super Bowl.

En definitiva, el Super Bowl es el Super Bowl: un derroche de gastos. (No es casualidad que los datos muestren un gran aumento en el gasto de las agencias en el mismo período, otro indicador de la publicidad del Super Bowl)

Sin embargo, lo que estamos viendo a principios de marzo es un aumento en el número de personas que realizan pedidos en línea.

Compramos menos en tiendas para mantener la distancia social. Queremos pedir nuestros alimentos y productos en línea y por móvil, y que nos los entreguen a domicilio. De hecho, esta tendencia está creciendo tan rápido que empezamos a ver que las grandes tiendas online tienen dificultades para ofrecer plazos de entrega a todos en las grandes ciudades, especialmente con envíos de un día o menos.

Redes sociales: aumento del 29%

Cuando la única forma de socializar es a través de las redes sociales, las instalaciones de apps en plataformas sociales aumentan. Tras una moderada disminución después de Navidad, hemos visto un aumento constante en la actividad de marketing en redes sociales durante las últimas cuatro semanas.

La última vez que el gasto en marketing para redes sociales fue tan alto fue justo antes del Día de Acción de Gracias, en noviembre de 2019. Se espera que esta categoría siga creciendo, especialmente las aplicaciones y plataformas que permiten la interacción con videos en vivo y en tiempo real.

¿Por qué? A los introvertidos puede gustarles desconectar, pero los extrovertidos necesitan su tiempo social.

Marketing de viajes: ha bajado un 38% hasta el momento

No es sorprendente que el sector turístico esté en crisis. El 18 de marzo, Estados Unidos y Canadá cerraron la frontera terrestre sin protección más grande del mundo a todos los servicios y transportes, salvo los esenciales. La mayoría de los países han seguido el ejemplo o ya habían establecido prohibiciones de viaje.

Incluso las naciones europeas famosas por no tener fronteras están restableciendo controles y cierres fronterizos.

Como resultado, se espera que los viajes aéreos disminuyan en 2020 por primera vez en 11 años. Los hoteles están sufriendo. Airbnb permite a los huéspedes cancelar reservas sin penalización.

Y con los confinamientos por la COVID-19 en grandes ciudades como San Francisco y París, incluso los servicios de transporte local como BART y Eurostar apenas se utilizan.

Otras categorías: bajo demanda, noticias, mercados y más

Otras categorías están reaccionando de formas a veces inesperadas.

Los servicios a la carta, que se esperaría un gran aumento a medida que la gente se queda en casa y pide comida a domicilio, han aumentado ligeramente, con una caída en la segunda semana de marzo. Esto se debe en parte a los servicios de coche compartido, que la gente no usa tanto, ya que pasan el tiempo en casa o, cuando viajan, caminan o van en bicicleta. Y en parte, probablemente, a los fuertes aumentos del marketing orgánico: si estás confinado en casa, no necesitas un anuncio de Instacart para descargar la aplicación y pedir la compra.

Simplemente vas a Google Play o App Store y lo consigues.

Las noticias, por otro lado, están en alza.

De hecho, el gasto de empresas de noticias e información se disparó más de 11 veces entre principios de enero y la segunda semana de marzo. La gente no solo quiere saber qué pasa con COVID-19 o el coronavirus … necesita saberlo. Y las organizaciones de noticias están capitalizando esa oportunidad.

La categoría de Mercados es un poco heterogénea. Hay cierto crecimiento, pero es irregular e incluye algunas bajas. El problema es que, si vendes productos reales a otras personas, es necesario realizar una entrega física en algún momento. Llegar a una oficina de envíos es más difícil, y reunirse en persona también.

Lo mismo ocurre con la categoría de salud y fitness y los servicios financieros.

Si bien necesitamos equipos de entrenamiento en casa cuando los gimnasios están cerrados, estos y otras instalaciones son una parte importante del marketing de la categoría. Por lo tanto, si bien vimos el enorme aumento previsto en el gasto durante la primera semana de enero para captar a los que se hacen propósitos de Año Nuevo (casi el doble), el marketing y la publicidad en la categoría han disminuido en las últimas semanas.

En cuanto a las finanzas, las inversiones se han desplomado, pero no hay otra opción clara que aguantar y esperar el repunte pospandemia. De igual forma, el marketing fintech se mantiene bastante estable, aunque ha estado a la baja durante el último mes y medio.

Los especialistas en marketing necesitan tomar decisiones rápidamente

Ahora más que nunca, los profesionales del marketing necesitan tomar decisiones con rapidez y obtener información rápida sobre la inversión publicitaria total y el ROI. Esto significa que todos sus datos deben estar centralizados, ser fácilmente accesibles y procesables.

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El cambio es la nueva normalidad: mirando hacia el futuro

Es importante destacar que la pandemia del coronavirus va mucho más allá de la industria del marketing digital. Se trata de la pérdida de vidas reales, el sufrimiento físico y la enorme disrupción diaria en la vida de literalmente miles de millones de personas. Por ello, la COVID-19 es un evento global sin precedentes. Mi madre de 84 años, de hecho, lo compara con la época que vivió durante la Segunda Guerra Mundial.

En Singular, nos solidarizamos con todos los afectados. Estamos trabajando desde casa para minimizar la propagación y aplanar la curva.

Y durante todo este proceso, también mantenemos la operación en marcha para que nuestros clientes, y la parte de la economía con la que interactuamos, puedan seguir haciendo lo que deben hacer. O, al menos, en la medida de lo posible.

En última instancia, este período de grandes desafíos probablemente conllevará cambios significativos en nuestra forma de trabajar, socializar, entretenernos, comprar y, en general, en nuestra vida. Preparar a nuestros clientes para el éxito ahora y en este futuro aún incierto es nuestra máxima prioridad.

Sin embargo, la primera prioridad es hacer lo que podamos para ayudarnos a todos a superar esta pandemia de forma segura.