Podcast Growth Masterminds: Eric Seufert sobre IDFA, GDPR, programático, el nuevo duopolio, Amazon, incrementalidad y todo lo demás

Si no sabes quién es Eric Seufert en el marketing móvil, quizás necesites pasar más tiempo en LinkedIn. O en Slack, en la sala de Slack de MobileDevMemo.

Eric Seufert trabajó para Skype. Fue VP de adquisición de usuarios para Rovio. Fue jefe de plataforma de N3TWORK y construyó Agamemnon mientras también dirigía Mobile Dev Memo.

Eric también es autor de Freemium Economics: Leveraging Analytics and User Segmentation to Drive Revenue. Y, en su tiempo libre — de vacaciones en Texas, nada menos — pasó una hora hablando de marketing móvil y los desafíos del marketing móvil.

Quizás no sea sorprendente, Eric Seufert tiene ideas sólidas y buen insight. Probablemente por eso deberías escuchar el episodio muy especial y el primer episodio de la historia del Singular’s nuevo podcast Growth Masterminds:

Puedes suscribirte en Anchor ahora mismo, pero Growth Masterminds se está propagando a Apple Podcasts, Google Podcasts, y prácticamente a todas las demás plataformas de podcasts del planeta. It’s also ya disponible en Spotify.

Pero si prefieres leer la información en lugar de escucharla, aquí están los aspectos destacados y una transcripción completa, editada ligeramente para mejorar la legibilidad.

Eric Seufert sobre: los mayores cambios en móvil

Creo que tienes mucho cambio por venir y será muy interesante ver cómo los productos se adaptan a ese cambio, que en su mayoría se enfocará en la publicidad. Así que si piensas en la regulación que llega, aplicada de forma amplia a la tecnología, pero que probablemente afectará al móvil de manera desproporcionada en la forma en que se dirige la publicidad a las personas … ¿cómo pivotas ahora?

¿Cómo crear un proceso y una estrategia flexibles que no se marchiten cuando eso ocurra? Y si piensas en la forma en que mucha gente hace marketing, la forma en que lo hacen ahora simplemente can’t adaptarse. Se romperá. It’s frágil.

Eric sobre: la eliminación del IDFA

Escribí un artículo sobre esto hace un par de meses llamado “¿Sobreviviría tu negocio a la eliminación del IDFA?” Si estás construyendo tu base de usuarios incrementalmente a nivel de usuario, mediante una adquisición pagada sistemática … si esa idea desaparece, estás’ acabado.

Eric sobre: el impacto del GDPR y CCPA

Si el GDPR se vuelve exigente — y la Ley de Privacidad de California es mucho más extrema que el GDPR — y no puedes compartir datos entre servicios, o emparejar datos de terceros con identificadores, o incluso emparejar datos de monetización con identificadores … la forma en que hacemos marketing digital cambiaría por completo.

Eric sobre: escalar el marketing más allá de los primeros éxitos fáciles

Entonces, en realidad ves mucho con las marcas DTC, ¿no? Puedes lanzar campañas que alcancen el punto de equilibrio en 30 días con los tipos de campaña AEO (optimización de eventos de la app) y VO (optimización de valor) en Facebook, y puedes escalar eso a, digamos, let’s say cien ventas al día, ¿no? Y tus métricas iniciales se ven realmente excelentes y muy alentadoras.

Pero lo que pasa es: AEO y VO, they don’t realmente escalan tan bien y empiezan a saturarse muy rápido. Entonces, ¿puedes crecer eso a mil ventas al día, pero puedes crecerlo a 10,000 ventas al día? Y obviamente you’d esperar que tu rendimiento se degrade … pero se degrada tan bruscamente.

Eric sobre: el papel cada vez más importante de lo creativo en la publicidad

Ahora es como si tuvieras un ejército de creativos. Y no digo que sean creativos. Digo que tienes un ejército de gente trabajando en creatividad, un montón de analistas y algunos compradores de medios… creamos una variante de este anuncio para todos. Generamos miles o decenas de miles de variantes y dejamos que Facebook y Google elijan la mejor combinación.

Eric sobre: los problemas del programático

Está’ creciendo como loco. Pero creo que es’ en respuesta a que Facebook y Google se vuelven algorítmicos y retienen esos datos como rehenes. Porque el programático es’ caro. Es’ difícil hacerlo bien. Requiere una gran inversión en infraestructura, pero tú posees los datos al 100%.

Eric sobre: el triunvirato es el nuevo duopolio … Google, Facebook y Amazon

El duopolio es Google/Facebook. Empecé a llamar al trío Google/Facebook/Amazon. Amazon es un participante interesante porque tiene todos los componentes para crear un rival gigantesco de Facebook y Google. Creo que Amazon actúa de forma lenta, metódica, reflexiva e incremental.

Eric sobre: el auge de Amazon

Amazon puede agrupar todos sus datos, no solo cualquier cosa que tú’has hecho en su sitio web, sino también todas las compras que tú’has realizado. Lo que tú’has pedido con Alexa, ese tipo de cosas. Pueden integrar todo eso en su mecanismo de segmentación. Así que tienes todos estos excelentes datos en el dispositivo, pero luego obtienes un montón de datos geográficos y datos de productos del mundo real, y se vuelve mucho más robusto que simplemente, “oh, esta persona buscó esto una vez”.

Eric sobre: la incrementalidad lo es todo

Puedo atribuirlo todo, gracias a un modelo probabilístico que muestra que al lanzar anuncios de TV obtengo este uplift… y al destinar un 20 % más de presupuesto a Facebook, obtengo este nivel de uplift. Incluso con anuncios view‑through y otros videos en YouTube, etc.

Suscríbete al podcast… y consulta la transcripción completa

El podcast es totalmente nuevo ahora, así que no está completamente propagado a Apple Podcasts y Google Podcasts. (Estará listo en una semana.) Pero puedes escucharlo aquí, o en Anchor, o suscríbete en Spotify.

Y… aquí está la transcripción completa, editada ligeramente para mejorar la longitud y legibilidad.

 

Growth Masterminds: transcripción del episodio 1

John Koetsier: Hola y bienvenidos a Growth Masterminds. Compartimos ideas de las mentes más brillantes que conocemos, para que los marketers inteligentes mejoren.

Y este es el primer episodio, así que estoy bastante entusiasmado. No hay más que subir de aquí, y espero que lo amarás.

Mi primer invitado, nuestro primer invitado, súper emocionado de tenerlo. Trabajó en Skype en Estonia, escribió un libro sobre Economía Freemium, fue jefe de marketing de Wooga Games y vicepresidente de adquisición de usuarios en Rovio… con varios miles de millones o billones de descargas.

Fundó su propia empresa, Agamemnon, que ofrecía formas interesantes de ayudar a los marketers a obtener datos y utilizarlos para comercializar sus apps móviles. También fue jefe de plataforma de Network — has’ oído de Legendary: Game of Heroes — y dirige Mobile Dev Memo y un par de otros proyectos de los que hablaremos …

Me’ gustaría dar la bienvenida a Eric Seufert.

El festival WURST

Eric Seufert: Hola John, gracias por invitarme al primer podcast.

John Koetsier: Excelente, súper entusiasmado de tenerte. ¿Estás en Texas ahora, no es así?

Eric Seufert: Eso es correcto. I’m en un pequeño pueblo llamado New Braunfels, que es algo famoso por haber sido fundado por alemanes, pero como su nombre lo indica, celebra un gran festival cada año llamado “Wurstfest” donde todos se reúnen y usan atuendos kitsch alpinos de yodel y beben mucha cerveza…

John Koetsier: ¡Vaya, vaya, Wurstfest. Eso es Wurst como en “W-U-R-S-T” no “W-O-R-S-T”?

Eric Seufert: Correcto, sí, sí, no es el peor festival. Es el festival de bratwurst. En realidad no estoy aquí por eso. Hay un río muy bonito aquí, así que tenemos una casa junto al río y solo estamos pasando el rato. Pero sí, eso es más o menos lo que la ciudad es conocida.

John Koetsier: Excelente, excelente, muy bien. Bueno, gracias por estar en el programa. Muy feliz de tenerte, y vamos a sumergirnos en muchos temas. Has tenido una carrera increíble haciendo cosas realmente geniales, y queremos hablar de algunas, y quizá de los próximos pasos y a dónde te diriges ahora.

Quise iniciar con el panorama del marketing móvil. Yo’he a veces lo llamo un “panorama del caos.” Es’ gracioso, tú diriges Mobile Dev Memo, que es un grupo de Slack donde básicamente expertos ayudan a expertos a hacer lo que ellos’están haciendo, en términos de adquisición de usuarios, marketing móvil, y otras cosas por el estilo. Lo que’es interesante para mí es que tú’has conseguido expertos que vienen aquí y siempre tienen más preguntas, siempre hay’ cosas cambiando.

Háblame un poco sobre eso y la complejidad, incluso para quienes están inmersos en ello a diario.

Eric Seufert: Claro. Un poco de contexto sobre Mobile Dev Memo, es un grupo de Slack. Hay, creo que superamos los mil miembros, después de una gran purga hace un par de meses, que no volveré a hacer porque escribí un script que expulsó a cualquiera que Slack marcó como inactivo, lo que creo son unas dos semanas de inactividad.

Así expulsé a todas esas personas y recibí una avalancha de correos de gente pidiendo ser reincorporada. Fue más problemático que útil. En fin, sí, it’s un grupo de Slack, pero it’s también mi blog especializado … mobiledevmemo.com. it’s donde publico una columna semanal desde 2014, normalmente sobre marketing móvil/publicidad móvil o monetización freemium. it’s también un boletín, que se envía cada lunes a varios miles de suscriptores.

Así que es’ algo multifacético. Ya sabes, proyecto de publicación pública para mí. Sí, y quiero decir, simplemente pensando en lo móvil … es’ realmente interesante cómo ha evolucionado desde que me involucré o comencé a trabajar en ello. Incluso en los últimos años, la forma en que las cosas se han desarrollado es bastante fascinante. Pero les digo a la gente que creo que ahora es el momento más emocionante que he’ experimentado. Porque hay’ mucho sucediendo.

Las regulaciones de privacidad romperán el marketing móvil (o parte de él)

Creo que tú’has mucho cambio eso’es se avecina y eso’es va a ser muy interesante ver cómo los productos se adaptan a ese cambio, que en su mayoría se dirigirá a la publicidad. Así que si piensas en la regulación que llega, aplicada de forma amplia a la tecnología, pero que probablemente afectará al móvil de manera desproporcionada en la forma en que las personas son objetivo de anuncios … ¿cómo pivotas a eso ahora? ¿Cómo construyes un proceso y una estrategia flexibles que no se marchiten cuando eso suceda? Y si piensas en la forma en que mucha gente hace marketing, la forma en que hacen marketing ahora simplemente no puede adaptarse a eso. Se romperá. Eso’es frágil.

John Koetsier: ¿Qué se romperá exactamente, Eric?

Eric Seufert: Simplemente sus negocios, sus modelos de negocio, la forma en que hacen marketing, la manera en que muchas personas hacen crecer sus productos de forma sostenible no reaccionará a esos cambios de una manera que les permita seguir operando.

Así que si lo pienso, escribí un artículo sobre esto hace un par de meses llamado “¿Sobreviviría su negocio a la eliminación del IDFA?” Si está construyendo su base de usuarios de forma incremental a nivel de usuario, mediante una adquisición pagada sistemática … si esa idea desaparece, está’ acabado.

Como si toda tu medición estuviera orientada a eso y todo tu modelo de negocio esencialmente también. Si la idea de IDFA queda obsoleta, estás fuera, estás acabado, no podrás operar de esa forma.

And tendrás’ que reagruparte muy rápidamente, lo cual muchas empresas no’ son realmente buenas en eso, o tendrás’ simplemente morirás. Serás’ superado por alguien más’ flexible. Así que si piensas en las empresas que veo operando de la manera más sofisticada ahora, no’ piensan realmente en el crecimiento de esa forma. No’ es como si toda mi medición se basara en que adquirí a ese usuario, cuánto valen’ para mí, y luego simplemente agrego un montón de esos usuarios y esa’ es mi base de usuarios. Es’ más un enfoque de modelado holístico, con un modelo de mezcla de medios pensando: bien, tengo’ out of home, tengo’ digital, tengo’ lo que sea … y todo eso funciona en conjunto para construir una base de usuarios.

Y no pienso necesariamente en la economía unitaria a nivel de anuncio, de campaña o de usuario. Pienso en la economía unitaria global de una manera que respalde todos esos diferentes tipos de canales.

John Koetsier: Eso’s super interesante porque eso’s casi un regreso a algunos de los días más antiguos del marketing antes de esta era dorada del marketing móvil con todos los datos personales y los IDFA, identificadores de dispositivos, y todo eso.

Eric Seufert: Sí, creo que sí, pero pienso que de una forma que nunca desapareció. Quiero decir, si hablas con gente en las agencias realmente sofisticadas, they’ve siempre han tenido esa visión. It’s simplemente que lo digital hace que las cosas sean medibles de forma mucho más granular, ¿no? Y por eso algunas personas lo usan como muleta ahora. Y permite obtener una transparencia extrema en el gasto de marketing y escalar campañas de forma relativamente fácil y barata, ¿verdad?

Porque si’solo estás ejecutando anuncios en Facebook o lo que sea, y puedes medir el costo por clic e instalación y puedes medir el día cero ROAS (retorno de la inversión publicitaria) y todo ese tipo de cosas, no necesitas una maquinaria masiva que lo respalde, ¿verdad?

John Koetsier: Correcto.

Eric Seufert: Simplemente ves los resultados y eliminas lo que don’t funciona. Pero si no tienes eso — y puede que no lo tengamos, ¿verdad? — si piensas en la eliminación del IDFA … eso’s un cambio fundamental en la forma en que la gente hace marketing digital.

Si piensas en LAT, Limitación del seguimiento de anuncios, eso tuvo un impacto bastante masivo. Si piensas en que el GDPR se fortalezca — [and] la Ley de Privacidad de California es mucho más extrema que el GDPR — si eso se aplica a nivel federal y de repente cualquiera de estos datos simplemente no puede compartirse entre servicios … así que incluso si el IDFA no desaparece, pero tienes esta imposibilidad de compartir datos entre servicios o incluso emparejar datos de terceros con identificadores o emparejar datos de monetización con identificadores, la forma en que hacemos marketing digital cambiaría completamente.

Creo que ese tipo de cosas son las conversaciones que I’ve tenido últimamente. La gente está algo tensa y paranoica con esos cambios y la forma en que podrían volcar por completo toda la infraestructura que la mayoría de las empresas ha construido para hacer marketing.

John Koetsier: Exactamente y cuando you’re hablando del IDFA, obviamente you’re hablando del ecosistema iOS, pero supongo que you’re también hablando del identificador de Google para anunciantes, ¿correcto?

Eric Seufert: Sí. Quiero decir, creo que Apple suele liderar en esto. Y no he’ escuchado rumores de que Google elimine el ID de anuncios, mientras que sí los he’ escuchado de Apple, así que es un poco diferente. Quiero decir, no es diferente, pero creo que Apple lo haría primero y luego Google probablemente lo seguiría. Pero también hay otras cosas. El IDFA se está eliminando. Eso no está en la mente de la mayoría. Pero también creo que la concentración de cuota de mercado en Google y Facebook está impulsando mucho de esto también.

Los retos de escalar solo en Facebook y Google

Porque lo que muchas empresas enfrentan es… lanzar un producto fácilmente en Facebook, lograr gran éxito y luego quedarse estancado, ¿verdad?

Así que ves mucho con marcas DTC (direct to consumer). Puedes lanzar campañas que alcancen el punto de equilibrio en 30 días con los tipos de campaña AEO (app event optimization) y VO (value optimization) en Facebook, y escalarlo a let’s decir cien ventas al día. Y así tus métricas iniciales se ven muy buenas y alentadoras.

Pero lo que pasa es que AEO y VO don’t realmente escalan tan bien, y empiezan a saturarse muy rápido. Escalas eso a mil ventas al día, pero ¿puedes escalarlo a 10,000 ventas al día? Obviamente you’d esperar que tu rendimiento se degrade, pero se degrada tan bruscamente. Y lo que hacen muchas empresas DTC es que ven ese éxito temprano, buscan financiación y luego realmente can’t escalar ese éxito de manera significativa más allá de lo que financiaron.

Entonces simplemente tienen que buscar en otro lado. No hay opción cuando Google y Facebook controlan el 80% del crecimiento digital. Si dominan el 50% del mercado y solo puedes escalar hasta cierto punto con ellos, ¿a dónde vas? Y así… no digital. Muchas empresas están explorando formatos no digitales por esa razón, incluso más allá del aspecto técnico de la desaparición de los identificadores.

John Koetsier: Lo que resulta súper interesante mientras mantenemos esta conversación es que he visto datos recientes sobre publicidad dirigida a una persona o perfil que está personalizada, incluso a medida … lo que ha sido, en cierto modo, el santo grial del marketer digital durante años: enviar el anuncio correcto a la persona adecuada en el momento preciso y ocurre la magia.

Y algunos datos recientes sugieren que, en realidad, no hay mucha magia allí. En primer lugar, no somos muy buenos enviando el anuncio correcto a la persona adecuada en el momento exacto. Además, la publicidad contextual funciona casi igual, si no mejor.

Eric Seufert: Sí, creo que cada vez que veo esos estudios de proveedores en ese sector, siento que los resultados que presentan tienden a sufrir de sesgo de confirmación.

Entonces, si me muestras una campaña donde ’es como: Oye, mi nueva herramienta permite crear un recorrido del cliente con publicidad. Y ’vas a mostrarles un anuncio aquí, aquí y aquí. Y ’hemos probado todas las configuraciones diferentes de esas ubicaciones, los horarios y la cronología y ’hemos habilitado que entregues lo que dijiste, el mensaje correcto, el momento correcto, y mira … el rendimiento.

Um, está bien.

Pero nunca ves eso comparado con una simple línea base de rendimiento para eso.

John Koetsier: Correcto, correcto.

La composición del equipo de adquisición de usuarios está cambiando

Eric Seufert: Así que si me dices: Oye, mi producto te ayuda a mostrar la secuencia de cinco anuncios de Facebook y ver cuánto mejor lo hizo que la variante de peor rendimiento de esos cinco anuncios de Facebook, diría, está bien, genial … solo muéstrame el último anuncio y … ¿hay un aumento de rendimiento significativo allí?

Porque entonces acabo de gastar cuatro veces lo que sea el CPM, además de eso.

Siempre estoy algo receloso de esas cosas. Con la forma en que Facebook y Google se pasaron a la gestión de campañas algorítmica, has visto que el foco de impacto se desplazó en móvil, específicamente de la gestión de campañas, el clic de botones y la compra de medios, a la estrategia creativa y el análisis.

Hace cinco años, el equipo de UA (adquisición de usuarios) era un ejército de compradores de medios, con un artista que hacía un informe creativo semanal y proponía nuevas ideas creativas.

Ahora es como si tuvieras un ejército de creativos ’.

Y no quiero decir que sean creativos. Quiero decir que tienes un ejército de personas trabajando en creatividad, y tienes un montón de analistas y unos pocos compradores de medios. Así que lo de la personalización, creo que hay algo ahí… pero no sé si sea un recorrido publicitario determinista.

I think it’s más como crear una variante de este anuncio para todos. Creamos miles o decenas de miles de variantes de este anuncio y dejamos que Facebook y Google determinen la mejor combinación.

Y creo que es una idea muy poderosa. Eso’s como tú’has visto que el marketing móvil ha surgido ahora hasta el punto en que tu objetivo como profesional del marketing móvil es asegurarte de dejar que Facebook y Google hagan el trabajo pesado de mostrar lo correcto a la persona adecuada. Porque conocen a esas personas mejor que tú, simplemente basándose en sus conjuntos de datos. Y ellos’son también simplemente mejores probando eso, haciéndolo rápidamente a gran escala.

Tu trabajo es crear la variante de anuncio adecuada, como el creativo correcto.

Ser dueño de tus propios datos como marketer

John Koetsier: Bueno, eso’ es súper interesante y lo he visto en muchas personas. Pero lo interesante también es que estás pagando a Google para que lo muestre a un montón de gente, y aprender cuál va a funcionar mejor. También estás pagando a Facebook para hacer el mismo trabajo … y, de hecho, ¿estás extrayendo esa inteligencia tú mismo para usarla en otro lugar?

Eric Seufert: Bueno, no, y eso vuelve a lo que estaba diciendo antes. Eso’s por lo que algunas personas simplemente … tú puedes aceptar completamente o rechazar. Aceptas que, oye, Facebook posee estos datos, yo no’, y yo no’ puedo, ya sabes, es inaccesible para mí.

Así que yo’estoy voy a crear mi propio conjunto de datos con estos otros tipos de canales y yo’estoy simplemente voy a pensar en el marketing de forma holística, y poseo ese modelo a nivel macro. Yo’dejaré que Facebook se encargue de la parte digital de eso para su presupuesto.

Pero sí, quiero decir, tú’estás en lo correcto. Y yo pienso que eso’es lo que’es frustra a la gente. Y creo que la idea del jardín cerrado en algún momento podría perjudicar a Facebook.

Quiero decir, Facebook es un gigante y, obviamente, Google también, pero si retienes esos datos, lo que Facebook pensó al pasar a este enfoque con el algoritmo fue: ’Hacemos que sea tan fácil ir al 100 % en Facebook.’ Y si controlamos los datos y no puedes usarlos para beneficiar tus campañas en otras plataformas, probablemente en algún momento — sobre todo en niveles bajos — dirás: ya, le daré todo mi dinero a Facebook.

Es’ más fácil. Es’ la menor fricción. Eso’ es lo de menor resistencia para mí.

Bueno, una vez que escalas, la gente lo rechaza.

Y también observas la degradación de la calidad o del rendimiento y ves los rendimientos decrecientes y piensas, wow, en realidad, si pudiera recortar parte de este gasto y destinarlo a otro lado, tendría un mejor rendimiento global. Y creo que eso es parcialmente lo que’ está detrás del auge del programático. Y eso es parcialmente lo que’ está motivando a la gente a explorar canales digitales, fuera de Facebook, sin respuesta directa, ni siquiera móviles.

Por qué el programático crece tan rápido

John Koetsier: Hablemos de eso brevemente … el auge del programático en lugar de simplemente gastar en Facebook o simplemente ir a Google o hacer solo esos dos. ¿Qué ves allí? ¿Qué’s está pasando y por qué está sucediendo?

Eric Seufert: Hay’s definitivamente mucha actividad allí … eso’s probablemente tres de cada cuatro llamadas telefónicas que tengo con anunciantes que quieren trabajar conmigo. Es porque están intentando llevar lo programático internamente.

Yo’estoy dudoso en decir que es’ un punto de inflexión porque la gente lleva diciendo eso como seis años. Pero la prueba está en los resultados. El gasto programático ha crecido alrededor de un 50 % año tras año durante los últimos dos años, partiendo de una base mucho, mucho más baja. Es’ todavía creciendo como loco.

Pero yo creo que es’ en respuesta a que Facebook y Google se vuelvan algorítmicos y retengan esos datos como rehenes.

Porque el programático es caro. Es’ difícil hacerlo bien. Requiere una gran inversión en infraestructura, pero tú posees el 100% de los datos. Y entonces, si miras el panorama — y yo solo, Escribí mi artículo para Mobile Dev Memo esta semana sobre este tema. Así que supongo que eso’saldrá al mismo tiempo. Si miras el panorama — si eres’ un anunciante móvil, especialmente si estás’ promocionando una app — tienes’ las redes de autoatribución que poseen tus datos, ¿verdad? Envuelven tus datos y los poseen para todos los efectos. Tienes’ las redes publicitarias que básicamente son como corredores que conectan compradores y vendedores. Y luego también tienes’ programático con las redes publicitarias.

Algunos de ellos están empezando a incursionar en la publicación, así que vas a ser reacio a darles tus datos. Pero no pueden hacer bien su trabajo sin ellos. El ensayo termina: les estás dando tus datos. Quiero decir, tienes que hacerlo. Tienes que estar en Facebook y Google. Pero ellos lo controlan y en algún momento te topas con un muro por la naturaleza de VO y UAC. Así que lo único que te queda, la única salida que tienes para oportunidades de crecimiento sin explotar, es lo programático.

El ascenso de Amazon y el nuevo triunvirato

John Koetsier: Interesante, interesante, interesante. Hablaste un poco antes cuando estábamos preparando este podcast sobre el duopolio o el triunvirato … y si algo puede amenazarlo. Habla brevemente de esas empresas a las que te’refieres y qué podría amenazarlas.

Eric Seufert: No sé si alguien más usa el término triunvirato. Entonces el duopolio es Google/Facebook. Empecé a llamar Google/Facebook/Amazon el triunvirato. No sé si alguien más lo hace.

John Koetsier: No estoy seguro’ tampoco, pero ciertamente está creciendo rápido’ ¿no?, Amazon.

Eric Seufert: Amazon es un participante interesante porque tiene todos los componentes para construir un rival gigantesco de Facebook y Google. Creo que a Amazon le gusta hacer las cosas despacio, metódicamente, reflexivamente e incrementalmente, y mi sensación es que esa es la razón por la que no lo han’t. Quiero decir, compraron Seismic, así que están’ haciendo movimientos.

Pero si piensas en todos los datos de clientes que Amazon tiene … lo que me parece interesante y que también respalda la tesis de que la gente se está moviendo hacia este enfoque de medición holística es que Amazon puede agrupar todos sus datos, no solo lo que tú’has hecho en su sitio web, sino también todas las compras que tú’has realizado. Lo que tú’has pedido con Alexa, todo ese tipo de cosas. Pueden integrar todo eso en su mecanismo de segmentación.

Así que tienes todos estos excelentes datos en el dispositivo, pero luego obtienes un montón de datos geográficos y datos de productos del mundo real, y se vuelve mucho más robusto que simplemente: Oh, esta persona buscó esto una vez. O they’ve monetizado en juegos, así que they’re gamers con ingreso disponible.

Todo el perfilado que Facebook puede hacer se basa únicamente en tu actividad en el dispositivo. He escuchado cosas muy paranoicas sobre lo que hace Facebook. No sé cuánto sea cierto, pero alguien me dijo que Facebook rastrea más de 100,000 dimensiones en el perfil de cualquier usuario.

John Koetsier: ¡Eso es mucho!

Eric Seufert: Algunos de ellos son sintéticos, basados en otras dimensiones, y algunos se basan en datos de uso dentro de la app. Alguien me dijo que estaban presentando a agencias su capacidad de determinar el peso de alguien’s o básicamente su talla porque rastreaban el movimiento del teléfono en tu bolsillo.

John Koetsier: ¿Estás bromeando?

Eric Seufert: Entonces, como tu paso, ¿verdad? Como … qué tan rápido caminas. Y pensé, está bien, tal vez eso sea cierto. No sé si eso añade un poco de precisión al targeting … tal vez les gustaría hacerlo. Simplemente parece tan creepy.

Y eso es justo el tipo de cosas que … alguien tuvo esa idea en Facebook y se la presentó a su jefe y le dijeron: "oh sí, eso mejorará la segmentación". Y es como, si eso se divulga, la gente va a estar muy incómoda. Es tan autodestructivo.

¿Cuán más preciso es ese targeting, para que solo valga el factor asco que la gente siente al escucharlo? Parece que el valor incremental de esa medida es tan pequeño comparado con el riesgo de que la gente se repugne por Facebook calculándolo. Pero bueno.

John Koetsier: Puedes apostar que si existió algún proyecto así o diez, quince, veinticinco más similares, fueron cancelados. Facebook está en un nuevo entorno post‑Cambridge Analytica y todo lo demás que ha surgido recientemente con la legislación, la multa de la FTC y cosas por el estilo. Puedes apostar que there’s una nueva barra, un nuevo estándar para los proyectos que aprueban ahora.

Eric Seufert: You’d esperar eso. Pero quiero decir, lo triste es lo creíble que es. Y entonces doesn’t ni siquiera importa si it’s verdadero. Si la gente dice, de ninguna manera, ya sabes, entonces si it’s no es verdad, doesn’t te perjudica. Pero si la gente dice, oh sí, podría verlos haciendo eso, they’re bastante espeluznantes … entonces el dolor ya está incorporado. doesn’t importa si it’s verdadero o no

John Koetsier: Ese es un desafío una vez que pierdes la confianza, ¿verdad? Quiero decir, eso’s un desafío real.

Pero curiosamente, mencionaste a Amazon, y Amazon sabe dónde vives, sabe qué productos compras. Si you’re un miembro Prime, saben mucho más sobre ti: conocen tus preferencias musicales, conocen algunas de las películas que te gusta ver. Y si you’re en Twitch, saben a qué juegos podrías estar interesado.

Eric Seufert: Tienen un conjunto de datos enorme que es realmente interesante. Saben lo que ves. Ahora tienen los canales de Amazon, así que agregan todos los diferentes servicios de streaming … así que saben lo que ves.

Amazon es una bestia. Simplemente parece que se están moviendo en esa dirección. No sé cuál será el ritmo. Hace poco escribí un post sobre la presentación de Mary Meeker de este año. Mostraron que existe un ecosistema de anuncios. El ecosistema publicitario en móvil es muy diverso, ¿no? Porque tienes, bueno, Facebook y Google, que tienen gran cuota de mercado, pero luego mira a todos esos otros entrantes, a los demás participantes, y poseen alrededor de X por ciento.

¿Verdad?

Pero si lo desglosas, era solo Amazon.

Tenía este gráfico y dijo, bien, here’s Facebook y Google. Los eliminas. Pero she didn’t like y you’ve got Amazon, you’ve got Snap, you’ve got Pinterest. Y así sucesivamente … pero si lo desglosas, Amazon era 95%.

Así que es básicamente Amazon, Facebook y Google a gran escala. Evidentemente, la competencia siempre beneficia al consumidor… y en este caso, el consumidor son los anunciantes.

Creo que ’ es genial si Amazon simplemente sigue avanzando allí. Ellos’ ya tienen un gran negocio y supongo que quieren ser muy metódicos, y quizá estén esperando ver cómo se desarrollan las cosas. Porque para mí parece que ’ es un hecho consumado que se apruebe una gran regulación general.

Y la única pregunta es: ¿qué tan severa es?

Mi opinión sobre Cambridge Analytica fue … que se exageró un poco. No creo que fuera realmente un problema serio. Pero fue, en cierto modo, la introducción de la mayoría de la gente al tipo de perfilado de datos que hace Facebook. Y aunque ese incidente no fue muy significativo, la idea de lo que podría pasar probablemente fue más importante y probablemente aterradora para la gente.

Pero, ya sabes, solo veremos la magnitud de eso. Creo que ves a muchos incendiarios, particularmente dentro de la empresa, que construyen su perfil como anti‑tecnología. Si algunos sienten la necesidad de convertir la tecnología en un monstruo, esta regulación podría ser bastante severa.

Cómo cambia el marketing móvil

John Koetsier: Podría ser. Súper interesante, y también súper interesante que el problema no siempre sea el problema.

Quiero decir … ya fuera Cambridge Analytica u otro problema de privacidad, salió a la luz. Algo así como el caso de FaceApp que molestó a todos. Escribí una historia en Forbes que se volvió viral con 3 millones de visitas … pero no’ es una app peor que docenas, si no cientos, de otras apps. Es’ solo la que logró captar la atención y generar todo el enojo.

En fin, let’s volvamos mientras nos acercamos al final de nuestra sesión aquí. We’ ve hablado de muchas cosas: marketing móvil, el futuro, we’ ve venido de, we’ re yendo, algunos retos, el duopolio o el triunvirato.

Hablemos’ un poco más del futuro. Tal vez de cuatro a seis meses o algo así, y tal vez volver a algunos de los temas de los que hablabas. ¿Cómo’ se ve ser un comercializador móvil dentro de tres meses, seis meses? ¿Cómo’ está cambiando y qué necesita cambiar en tu conjunto de habilidades y tal vez tu enfoque a medida que avanzas?

Eric Seufert: Sí, claro. Creo que mi convicción es que el marketing es un trabajo bastante técnico, analítico. Y pienso que, simplemente porque el marketing móvil estaba emergiendo, si tenías experiencia montando básicamente la mecánica del marketing — como configurar campañas, configurar atribución, configurar informes — eras un marketero móvil y eras valioso.

El valor que aportaste fue esa experiencia, no necesariamente el lado más estratégico. Y creo que eso ha cambiado. Definitivamente ha cambiado mucho. Así que, si piensas en lo que dije antes sobre las palancas que tienen los marketers: todo ese análisis que implica crear bien, optimizar eventos y decidir qué eventos enviar a las plataformas para optimizar tus campañas… entonces el trabajo parece realmente técnico, ¿no?

Todo lo demás ahora está algo comoditizado, y tu valor ahora no es, bueno, sé cómo usar un servicio de atribución y sé cómo hacer informes, y puedo coordinar todo eso. Ahora it’s bien, está bien, en realidad soy bastante técnico y puedo entender por qué los creativos funcionan o don’t, y puedo entender por qué la segmentación funciona o doesn’t. Y puedo demostrarlo con el análisis … entonces it’s solo un rol diferente.

Y creo que eso está cambiando.

Pero también, los equipos se están reduciendo también por la gestión algorítmica de campañas … ya no necesitas ese enorme ejército de compradores de medios. Y creo que podrías operar un equipo que gasta varios millones de dólares al mes con un par de personas. Así que sentía que era una especie de época de auge y eso definitivamente terminó y ahora es como — y creo que lo escribiste el otro día — ves muchos títulos de VP de crecimiento.

Sabes, I haven’t visto ningún título de chief growth officer todavía, pero ves VP growth.

Allí tú’estás realmente sin hablar necesariamente de comprar medios, tú’estás hablando del control total del crecimiento del producto por cualquier medio. Así que, sí, tú’probablemente tendrías a una persona de Facebook reportando a esa persona, pero tal vez solo una o dos. Y luego tú’probablemente tendrías gerentes de producto que se centran en la experiencia de incorporación y en diferentes aspectos de la mecánica de invitaciones y cosas similares, y optimizan los recursos, como una visión mucho más holística ahora.

No creo que haya tanta tensión entre los marketers de performance y los de marca.

John Koetsier: Sí, definitivamente.

Eric Seufert: He’ experimentado eso en mi carrera, donde había mucha tensión entre esos dos roles y creo que ahora se están’ consolidando en uno que toma una medición holística de simplemente: Hey, no’ me importa cómo lo hagamos, pero necesitamos crecer los DAU (usuarios diarios promedio) de esta app.

El crecimiento de la incrementalidad

John Koetsier: Absolutamente, He’ estado diciendo durante un año que todo el marketing de marca es marketing de rendimiento, y todo el marketing de rendimiento es marketing de marca. Y creo que estamos’ viendo eso cada vez más y más.

Las otras cosas de las que estábamos hablando al prepararnos para esto era el futuro del marketing móvil, modelado de mezcla de medios, incrementalidad, omnicanal y atribución probabilística. ¿Puedes hablar un poco sobre eso?

Eric Seufert: Sí, claro. Eso es simplemente una extensión de lo que estaba diciendo: eso es marketing ahora.

Es como: bien, entiendo cómo medir la incrementalidad. Entiendo cómo armar un modelo de mezcla de medios y evaluar el rendimiento a nivel macro. Entiendo que si puedo atribuir algo, puedo atribuirlo de forma probabilística.

No necesito ese enlace directo, ese tipo de enlace de atribución de respuesta directa.

Lo tengo para algunas campañas, pero puedo atribuir todo, porque cuento con un modelo probabilístico que me indica que, cuando tenía anuncios de TV activos, obtuve este aumento y cuando asigno un 20 % más al presupuesto en Facebook, obtengo este nivel de incremento. Aunque estaba usando anuncios de visualización y tenía otros videos en YouTube o lo que sea. Así que creo que eso’s realmente genial.

John Koetsier: Entonces, cuéntanos en qué’ estás trabajando ahora?

Eric Seufert: lancé un sitio web recientemente llamado QuantMar. Quería crear un lugar donde la discusión pudiera centrarse en esos temas realmente significativos. Creo que es como la frontera del marketing en este momento. Quería dar a la gente un lugar para debatir ese tipo de cosas y realmente compartir conocimientos y generar credibilidad en esas áreas, con el objetivo de construir su propia marca personal para reclutamiento.

¡Y solo para propósitos generales, como compartir conocimientos!

Para que hubiera un lugar donde pudieras obtener información validada por la comunidad como creíble, útil y valiosa. Y no’ tuvieras que depender del marketing de contenidos.

¡Así que la empresa actual excluida! La mayor parte del contenido de marketing es solo contenido de proveedores. Marketing’s es realmente malo, ¿no? Es’ promocional. Es’ usualmente inexacto o engañoso.

Y entonces quería crear un lugar donde la gente pudiera encontrar información realmente útil y valiosa sobre cómo hacer marketing moderno y de vanguardia. Así que eso es QuantMar.com. Es básicamente como un Stack Exchange o un Quora para, para los marketers de rendimiento.

John Koetsier: ¿Y por qué eso no encajó en el contenedor de Mobile Dev Memo?

Eric Seufert: Uno, no quiero que esto se perciba como limitado al móvil. El marketing moderno se está extendiendo más allá del DR, y cuando digo marketing moderno, me refiero al marketing de rendimiento moderno … Soy un marketer de rendimiento.

Estoy totalmente de acuerdo contigo sobre la marca: la marca está integrada en el rendimiento. No hay razón para pensar en ello como opuestos binarios. Lo opuesto al marketing de rendimiento es el marketing no‑rendimiento, ¿verdad? Así que simplemente se hace mal. La marca definitivamente está bajo el paraguas del marketing de rendimiento.

¡No solo para quienes promocionan apps!

El marketing moderno ha superado la respuesta directa en móvil, ¿cierto? Así que no quería que se viera solo como un recurso para gente de móvil. Y creo que mi objetivo con Mobile Dev Memo siempre ha sido, más o menos, construir mi propia marca personal. Y no quería que se percibiera como un ejercicio de autopromoción.

Además, quiero crear un ecosistema de sitios similares. La posibilidad de mover a la gente entre los dos sitios y el grupo de Slack es muy potente y genera un efecto multiplicador, no solo añadirlo bajo MDM.

Uno de mis objetivos con QuantMar — tengo un desarrollador trabajando en esto ahora mismo — es convertirlo en una plataforma de reclutamiento. En general, los marketers móviles están muy mal pagados. Si manejas un presupuesto de $5 millones al mes — $60 millones al año — hay fondos de cobertura de ese tamaño. Por lo tanto, deberías cobrar según ese estándar, no según el estándar de la agencia que hace campañas en Facebook.

Creo que poder mostrar tu conocimiento y tu experiencia … ¿qué canales tienes para hacerlo? Tienes LinkedIn, eso es básicamente todo. Y tu reputación profesional. Pero quería dar a la gente la oportunidad de exhibir realmente su conocimiento, y como resultado aumentar su valor … y su precio de mercado. Por eso tengo algunas funciones geniales de QuantMar que lo van a facilitar.

Incluso ahora puedes ir y demostrar: oye, soy uno de los principales expertos en marketing de Facebook. Entiendo cómo funcionan estos algoritmos mejor que nadie. Y eso realmente te diferencia. Es, sin duda, una forma mucho mejor de mostrar tu valor que simplemente enviar un CV a una empresa. Por eso quiero que QuantMar sea un lugar para compartir conocimiento … un espacio para crear una biblioteca de contenido creíble que realmente impulse el sector. Pero también quiero que sea un lugar donde los reclutadores vayan a encontrar candidatos.

John Koetsier: ¡Maravilloso, maravilloso, suena súper emocionante! Sé que estaré por allí. Gracias de nuevo por ser nuestro invitado inaugural en la primera edición del podcast Growth Masterminds, y espero que tengas un día excelente en Texas.

Eric Seufert: Sí. Saludos, John. Muchas gracias.

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