Creatividad en la publicidad de juegos móviles: qué triunfa y por qué
El dinero contante y sonante para anunciar un juego es genial. Un producto emocionante y divertido para comercializar es fundamental. Pero pocos factores, si es que hay alguno, superan una creatividad sorprendente y atractiva en la publicidad de juegos móviles.
La creatividad capta la atención. Incita a la acción. Impulsa la conversión.
Nielsen dice que la calidad, el mensaje y el contexto de tu creativo son responsables de hasta el 49 % del aumento total de ventas. That’s más de cinco veces lo que aporta la segmentación y más del doble del alcance. Un creativo galardonado es tan poderoso que los anuncios premiados generan un crecimiento de participación de mercado once veces mayor.
Así que, aparentemente, la creatividad es algo muy importante.
Por eso entrevistamos al Director de Diseño de PeopleFun, Lee Eisenhuth, y a la Directora de Marketing de Applovin, Alice Guillaume, para la última edición del podcast Growth Masterminds. PeopleFun crea juegos exitosos como Wordscapes, y Applovin ayuda a comercializar los mejores juegos del mundo. Lo que compartieron arroja luz sobre el proceso, la magia, las pruebas y la alquimia de la publicidad de juegos móviles.
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Desplácese por las citas clave y la transcripción completa a continuación.
Citas clave: Creatividad en la publicidad de juegos móviles
La tasa de clics y la tasa de conversión pueden ser enemigos mortales
Los anuncios que son fragmentos muy cortos, o que tienen mensajes o mecánicas que apuntan principalmente a que el usuario haga clic, producen una alta tasa de abandono al final.
– Alice Guillaume, directora sénior de marketing de Applovin
Para algunos, la cantidad señala el camino hacia la calidad
“Tenemos unas cien ideas, pero solo hacemos pruebas creativas en una media docena al mes”
– Lee Eisenhuth, Director de Diseño, PeopleFun
En la publicidad móvil, el tiempo es muy escaso
Así que hoy en día realmente tenemos entre uno y dos segundos para cautivar a los usuarios en un anuncio.
– Alice Guillaume, directora sénior de marketing de Applovin
…Necesito enseñar un juego y cómo funciona muy rápidamente.
– Lee Eisenhuth, Director de Diseño, PeopleFun
La publicidad de juegos móviles es un mundo de copiar y pegar
Tan pronto como encontremos un concepto ganador, lo replicaremos muy rápidamente.
– Alice Guillaume, directora sénior de marketing de Applovin
¿Alguna vez publicitarías juegos que aún no has terminado, solo para probar la comercialización del concepto?
Creo que es un paso que estamos considerando intentar a continuación.
– Lee Eisenhuth, Director de Diseño, PeopleFun
Transcripción completa: Creatividad en la publicidad de juegos móviles
John Koetsier: ¿Cómo las vacas rosas, los zapatos de terciopelo violeta y las almohadas de piedra ayudan a superar a la competencia?
Bienvenidos a Growth Masterminds con John Koetsier. Este es el podcast donde los expertos en marketing móvil se vuelven aún más inteligentes. Hoy hablamos de creatividad, en igualdad de condiciones... la mejor creatividad triunfa. Y a veces, incluso cuando no hay mucha igualdad, la mejor creatividad triunfa.
Así que hoy no hablamos de zapatos, ni de almohadas, ni de vacas, ni nada parecido. Pero sí hablamos de romper esa barrera, ¿no? Salir de ella. Hacer lo inesperado, ser creativo.
Hoy tenemos dos invitados con los que vamos a conversar. Nuestro primer invitado ha sido diseñador, diseñador de juegos, diseñador principal y ahora director de diseño en lugares como Happylatte, Demiurge Studios y Subatomic … en China y el área de Boston. Y si captaste una palabra en particular, era diseñador. Lee Eisenhuth ahora dirige el diseño en PeopleFun, que crea juegos como Wordscapes. Gracias por acompañarnos, Lee.
Lee Eisenhuth: Me alegro mucho de estar aquí. Gracias.
John Koetsier: Maravilloso. Nuestro segundo invitado comenzó como analista de valores en Morgan Stanley. Después de dos años, descubrió que era una faena, así que se pasó al móvil y al marketing, y no miró atrás. Ella’s estado en su empresa actual casi seis años en no menos de cinco cargos, lo que significa que o es una superestrella y la reclutan constantemente, o es terrible, y la gente la pasa de mano en mano. Yo’m bastante seguro de que es lo primero.
Alice es directora sénior de marketing en Applovin. Bienvenida, Alice.
Alice Guillaume: Gracias por invitarnos.
Mantenerse seguro durante la COVID-19
John Koetsier: Excelente, excelente. Oye, quiero preguntar, estoy ’ haciendo casi todas mis entrevistas estos días con esto … ¿Cómo están ustedes? ¿Dónde están? ¿Y están seguros en la pandemia actual?
Alice Guillaume: estamos’ muy bien. Actualmente’ estoy en San Francisco. Nuestra empresa está bien equipada y totalmente comprometida con apoyar a nuestros clientes. Estamos’ trabajando desde casa ahora. Nuestros equipos trabajan duro y lo más importante, estamos’ asegurándonos de que todos nuestros empleados estén seguros.
John Koetsier: ¡Genial, genial! Y Lee, ¿cómo estás?
Lee Eisenhuth: Todo bien. Todos trabajan desde casa, contentos de poder hacerlo. Un poco más difícil para los padres. Tengo una hija de tres años que no para, pero creo que nos va bastante bien …
John Koetsier: Excelente, excelente. He entrevistado a algunas personas con hijos y una de ellas tiene una caravana, así que se traslada a la caravana y la usa como oficina en casa, más o menos en el jardín, pero a veces el perro de la familia también tiene que estar allí con él, así que hay ladridos de fondo. Pero bueno, hacemos lo que hay que hacer.
Las mejores victorias creativas: de 100 ideas a 6
Así que, entremos en materia. Sabemos que la mejor creatividad triunfa, ¿verdad? Pero ¿qué es lo mejor? ¿Es algo peculiar? ¿Es algo peculiar, quizás asombroso o intrigante? Algunas reflexiones al respecto desde tu perspectiva, Lee..
Lee Eisenhuth: Para mí, la forma en que trabajo con SparkLabs es enfocarnos mucho en pruebas creativas de nuevos juegos. Cuando probamos creatividades, nos centramos en controlarlas para evaluarlas lado a lado. No buscamos que sean diferentes o especiales; principalmente comparamos la jugabilidad para confirmar que intro y outro son iguales, la duración también. El look‑feel es similar, pero la jugabilidad varía. Luego analizamos cuál atrae más a los usuarios, cuál genera más clics y cuál es comercializable.
John Koetsier: Interesante. Si’ entiendo bien, tienes’ un anuncio, tiene’ intro y outro, inicio y fin. Quieres que tu branding sea consistente en todo. Y luego tienes’ algo, tal vez sea’ jugable, tal vez sea’ video, y muestras’ un segmento de lo que’ está sucediendo en el juego, y tomas’ decisiones basadas en su rendimiento.
Lee Eisenhuth: Sí, hacemos brainstorming y generación de ideas a nivel de empresa, con alrededor de cien propuestas, pero solo testeamos creatividades medio docena al mes. Por eso seleccionamos cuidadosamente las más prometedoras y preparamos una presentación detallada que muestra, nivel por nivel, paso a paso la experiencia del jugador, capturando lo que’s especial del juego. Luego lo entregamos a SparkLabs y Alice, que hacen un trabajo excelente para entender lo único del juego y hacerlo brillar en la creatividad.
John Koetsier: Excelente, excelente. Interesante. Hablemos un poco de ello desde tu perspectiva, Alice. ¿Qué hace la mejor creatividad, y quizá primero lo abordemos de forma general y luego nos centremos en lo que Lee describía.
En general, ¿qué define a la mejor creatividad? ¿Hay algo que la define, o es una cuestión de suerte y siempre cambia?
De uno a dos segundos: tiempo para captar la atención
Alice Guillaume: Es una gran pregunta, sin duda. Creo que para SparkLabs nos enfocamos en la motivación de los jugadores que disfrutan este juego. ¿Cómo podemos cautivarlos con el mensaje de marketing adecuado?
Hoy solo disponemos de uno o dos segundos para cautivar a los usuarios en un anuncio. Muy, muy poco tiempo. Por eso, lo esencial es cuál es el gancho que utilizas.
Entonces diría que la segunda mejor práctica es asegurarse de contar una historia clara. Creo que la mente funciona de forma lineal y no lineal; es más fácil de captar cuando es lineal. Así que nos aseguramos de que haya progreso y que los usuarios tengan claro qué está sucediendo.
Y luego creo que la tercera pieza que’s realmente importante es evocar una emoción positiva. Puede ser a través del humor, la curiosidad, sentirse inteligente; todo eso brinda a los usuarios esa, ya sabes, mezcla de químicos en el cerebro que los impulsa a interactuar más. Así que esas son las tres cosas en las que nos enfocamos: cautivar a la audiencia, contar una historia clara y evocar una emoción positiva.
John Koetsier: Excelente.
Alice Guillaume: Sí.
Creatividad publicitaria: la magia está en los detalles
John Koetsier: Muy, muy genial. ¿Tienes ejemplos del creativo que tú’has hecho tal vez recientemente que eso’es realmente lo ha dejado alucinando?
Alice Guillaume: Sí, diría que hay mucha magia en la creatividad, y esto es lo que realmente genera esos momentos de ‘aha’ o ‘wow’, me encanta ver creatividad que sorprende en la industria. Lo que la hace increíble son los sutiles toques creativos. Puedes planear una historia de forma lineal, pero la ejecución varía entre diseñadores.
Un buen ejemplo de tu pregunta, un elemento creativo que creé y que funcionó muy bien y era precioso, fue un juego de personalización de renovación que hicimos. Lo que realmente lo hizo destacar fue que elegimos escenas preciosas con áreas hermosas para mejorar, y luego los diseñadores añadieron toques de brillo increíbles, buen zoom, buena sincronización y buen ritmo.
Todas estas son cosas muy sutiles que realmente crean una experiencia holística y mágica que, en última instancia, hace que el usuario mire por segunda vez y quiera visitar la tienda de aplicaciones y, con suerte, descargarla.
John Koetsier: Bien.
Lee, ¿tienes algunas ideas sobre alguna creación que hayas visto en los últimos meses o lo que sea que, oye, en realidad, haya sido increíble para mí?
Lee Eisenhuth: Fdel creativo que SparkLabs desarrolló para nosotros, es ’ realmente interesante porque necesito enseñar un juego y cómo funciona rápidamente, y observar cómo se despliega es fascinante. Podemos ver creatividades donde la gente lo entiende al instante y hacen clic en los primeros segundos, y sabemos que lograron enseñarlo de inmediato, y hay otras donde los jugadores lo ven 20‑30 segundos, de principio a fin, sin hacer clic, o quizá sí.
Pero esa creatividad les resultó muy atractiva; estaban dispuestos a invertir en ella porque podían cerrarla, pero también estaban dispuestos a dedicar ese tiempo a verla. Y al final, la comprendieron lo suficiente como para decidir si hacer clic o no.
Así que creo que no estoy seguro de cuál en particular es especialmente sorprendente, pero creo que simplemente observar en general cómo se muestra el juego a lo largo del proceso creativo es realmente interesante para mí.
Psicología del usuario: hacer clic o no hacer clic
John Koetsier: Genial.
Alice, ¿tienes alguna idea de la psicología que ocurre en la mente de un jugador cuando hace clic en los primeros segundos o, como dijo Lee, mira literalmente durante 30 segundos, 20 segundos y luego hace clic o no hace clic?.
¿Qué pasa en la mente?
Alice Guillaume: Sí, esto es súper interesante.
Actualmente hay muchos tráilers un poco más originales y menos relevantes para el juego. Seguro que has visto algunos donde se usan elementos caricaturescos que no encajan con el juego, y la mecánica tampoco tiene nada que ver con él. Pueden ser cosas como dos personajes caminando por un escenario y en cada uno de ellos se les presentan dos opciones y tienen que elegir, ¿verdad? Por ejemplo, se enfrentan a un oso y deciden darle miel o lanzarle dinamita, y luego una serie de eventos o desastres que terminan en un fracaso o una victoria.
Otro de estos es como rompecabezas: se presentan alfileres para jalar y hay un personaje abajo. Si jalas el alfiler equivocado, la lava de arriba se suelta, cae y mata al personaje, ¿verdad? Estos videos han saturado el mercado y, hasta cierto punto, se han vuelto muy comercializables en creatividades de alto rendimiento que no son relevantes para el anuncio.
Creo que estos creativos hacen que los usuarios hagan clic antes, con altas tasas porque la psicología es más de empuje que de atracción. Te impulsa a actuar según lo que ocurre en tu contexto de juego.
Esto se debe definitivamente a la motivación del jugador, más al contexto en el que juegas. Podrías jugar para pasar el rato, para escapar, para esperar el autobús o en la consulta del médico. Es una estimulación a corto plazo, y luego, al enfrentarte al rompecabezas, te sientes inteligente, superior, y como resultado, te involucrarás para experimentar esa sensación.
En comparación con un video, por ejemplo, relevante para el juego, donde se muestra la jugabilidad con recursos relevantes, es hermoso, tiene una narrativa, y quieres saber qué sucede después, así que lo verás; es como ver un tráiler de película. Lo verás hasta el final y sabrás que lo pasaste genial, fue una gran experiencia, fue entretenimiento en 30 segundos. Pero posiblemente no estés dispuesto a comprometerte con la instalación completa, a menos que seas el usuario ideal al que se dirigía el anuncio.
Así que esas son las dos psicologías.
Cuando NO obtener el clic podría ser mejor
John Koetsier: Me parece muy interesante porque lo he vivido. Todos lo hemos pasado, ¿cierto?
Todos jugamos a algunos videojuegos. O sea, el porcentaje de gente que juega a algún videojuego es enorme, es masivo: el 80-90% de la gente tiene un smartphone, ¿verdad? Y entonces te dirigen los anuncios, los ves y, a veces, creo que puede ser bueno que no recibas clics, porque lo has visto y has dicho: "Sí, es interesante, interesante. No creo que me guste ese juego"
Y si no haces clic, no consigues esa instalación.
Eso’s una buena cosa porque sabes qué? Yo no’estaba a punto de ser un usuario a largo plazo de esa app de todos modos, ¿verdad? Por otro lado, si eso fue un error y me mostraste algo, y esto corresponde a uno de los puntos de Lee’s sobre los diferentes tipos de juego, y me mostraste una pieza del juego que no’me gustaría, pero hay una pieza que podría gustar tal vez, entonces tú’has desafíos allí.
Es un desafío interesante.
Alice Guillaume: 100%, definitivamente.
¿El proceso mata la creatividad?
John Koetsier: Bien. Así que hablemos del proceso creativo. ¿El proceso mata la creatividad? ¿Dejas que algunas ideas pasen sin filtrar? ¿Pruebas A/B todo? Alice, ¿por qué no vas primero con esto?
Alice Guillaume: Sí. Aquí en SparkLabs, llevamos operando unos siete años, así que llevamos tiempo en la industria. Nuestro proceso ha evolucionado mucho a lo largo de los años.
Creo que diría que hace siete años era impresionante tener un banner publicitario bonito y atractivo. Hoy en día, se espera que puedas producir un anuncio reproducible en cualquier estudio. Y como resultado de esa evolución, nuestro proceso ha cambiado. Creo que cuando empecé a nivel personal, era más estructurado, más fácil de usar y replicable para cualquier miembro del equipo, porque somos bastante grandes, de unas 30 a 40 personas.
Y ahora, a medida que el mercado ha evolucionado, se ha adaptado para volverse más fluido porque la necesidad de innovación y ese toque humano de creatividad es mucho mayor, porque es mucho más difícil superarlo.
En cuanto encontramos un concepto ganador, se replica rápidamente en el mercado. Por eso, hemos evolucionado hacia un proceso que no mata la creatividad.
Necesitas algunas directrices para que ’estés dirigiendo el equipo hacia un objetivo específico. ’Digamos que queremos impulsar gran volumen, o como mencionaste antes, impulsar usuarios de alta calidad que permanezcan en el juego a largo plazo. Pero más allá, permitir que los creativos sean creativos, jueguen y experimenten de forma inteligente, recopilando aprendizajes valiosos y probando hipótesis sólidas.
John Koetsier: Sí. Súper interesante. Lee, ¿qué piensas al respecto? Quiero decir, ¿cuál es tu proceso, ya que, por supuesto, estás supervisando esto, tienes gente que está creando cosas para ti, pero estás juntando las piezas y ya tienes el resultado final.
¿Cómo utilizar un proceso en lugar de solo algo de magia?
Lee Eisenhuth: Sí. Creo que una de las mejores cosas de PeopleFun es nuestra capacidad de hacer pruebas A/B sobre cualquier cosa.
Antes, cada decisión era muy, muy difícil porque había que tomar la decisión correcta y no siempre se contaba con toda la información necesaria. Y muchas veces se descartan cosas durante el desarrollo. Se dedican meses a una función y no funciona, o incluso se lanza y no gusta. Pero ahora podemos realizar pruebas A/B prácticamente con cualquier cosa.
Así que cada vez que alguien tiene una idea, me complace decir que podemos intentarla.
Me hace sentir muy bien y es especialmente bueno porque puedo hacer algunas conjeturas y con el tiempo puedo observar los resultados y ver cómo resultan.
Creo que el factor limitante suele ser el tiempo. Tenemos una serie de juegos nuevos que estamos lanzando en PeopleFun. Con estos nuevos juegos, necesito obtener resultados rápidamente y decidir qué juegos son los ganadores y cuáles no, y cuáles apoyaremos. En esa situación, creo que debo optar por lo más fácil, por cosas que sé que tendrán éxito. Cosas como rompecabezas diarios o diferentes funciones de retención a largo plazo.
Pero a medida que formamos el equipo de diseño y el de producto, dejamos que la gente se dedique a idear y a generar ideas, y cuando tenemos tiempo, podemos desarrollar funciones más arriesgadas. Y no me preocupa porque podemos hacer pruebas A/B. Así que creo que ese proceso ayuda mucho.
Aunque con recursos limitados, necesitamos priorizar dónde invertimos nuestro tiempo en las oportunidades más efectivas y confiables. Creo que a medida que crece el equipo y mediante pruebas AB e incluso pruebas creativas, por ejemplo, probando la dirección de arte de forma creativa, también lo hicimos con SparkLabs. Creo que hay muchas oportunidades para la creatividad.
Creatividad publicitaria: Alquimia y álgebra
John Koetsier: Me encanta eso. Me encanta porque obviamente eres un tipo muy técnico. Has creado juegos, diseñado juegos y otras cosas por el estilo, pero estás dejando espacio para esa creatividad.
Me recuerda a un entrevista que hice recientemente con Rory Sutherland. Está en Ogilvy, Reino Unido. También es ponente de TED con 7 millones de visualizaciones de sus charlas, y habló sobre usar datos para explorar, en lugar de explotarlos, ¿verdad?
Y hay diferentes estrategias en eso: explorar nuevos horizontes, cosas diferentes, en lugar de explotar lo que realmente funciona. Y señaló que, ya sabes, a veces en las empresas, a todo lo que es genial, algún contador le diría que no, ¿verdad? Su libro trata sobre la alquimia, sobre la magia, sobre encontrarla y cómo hacerla realidad.
Alice, ¿cómo se integra esto en tu proceso?
Alice Guillaume: Sí, aquí en SparkLabs somos muy orientados a los datos. Me gusta lo que dijiste sobre usar datos para explorar, no explotarlos. Nos identificamos, buscamos siempre la próxima novedad. Nos aseguramos de entender qué’s va bien.
Analizamos sus anuncios y su investigación, realizamos una lluvia de ideas y formulamos hipótesis para probarlas. Después, controlamos esas variables mediante las creatividades que probamos. Por ejemplo, mi teoría es que a la gente le encanta jugar a WordScapes porque les encanta sentirse inteligentes, así que quiero aprovechar los mensajes que evocan una sensación de desafío, de entrenamiento mental y de completitud.
Luego creamos ese anuncio, lo probamos y analizamos los resultados para ver si estamos atrayendo al tipo de usuarios que queremos. ¿Las métricas están dando los resultados esperados? Si es así, ¡genial! O quizás hoy en día, lo más probable es que aciertes en algunos aspectos y no en otros. Ahí es cuando la cosa se pone realmente interesante y sofisticada: al experimentar con diferentes herramientas y creatividad, puedes ver resultados tangibles.
Bien, si modifico un elemento creativo para tener una introducción interesante o un final interesante, puedo ver que las tasas de conversión aumentan o disminuyen, o que las tasas de clics toman la dirección opuesta, y luego puedo comenzar a jugar realmente para obtener los resultados que realmente ayudan a PeopleFun a lograr sus objetivos comerciales.
CTR vs CVR: ¿combate mortal?
John Koetsier: Interesante, muy interesante. ¿Alguna vez te ha pasado que encuentras algo que funciona muy bien en cuanto a la tasa de clics, pero no tanto en la conversión, o viceversa?
Alice Guillaume: Totalmente. Diría que las creatividades que son fragmentos muy cortos, o que tienen mensajes o mecánicas que buscan principalmente que el usuario haga clic, tienen un alto índice de abandono al final.
John Koetsier: ¡Interesante!
Alice Guillaume: Eso es, sí, algo en lo que no queremos invertir mucho tiempo. Queremos atraer usuarios de alta calidad para ayudar a estas empresas y a nuestros socios a crecer sosteniblemente a largo plazo.
John Koetsier: Entonces, lo que dices es que hay alta correlación entre la longitud del creativo y la tasa de conversión por clic. ¿Correcto?
Alice Guillaume: Sí, diría que es correcto. Si desarrollas una mecánica más larga e inmersiva, lo que estás haciendo es elevar el nivel del jugador al mostrar su intención de compromiso.
Creatividad publicitaria: juegos nuevos vs. juegos existentes
John Koetsier: Interesante, interesante. Vale. Muy, muy genial. Hablemos de juegos nuevos versus juegos existentes, y de qué cambia al mercadearlos.
Fue gracioso, estaba hablando con alguien de Supercell, probablemente hace unos tres meses más o menos, y para algunos de sus juegos icónicos, que son estos masivos marcas por derecho propio, mantienen la misma creatividad durante tres o seis meses o algo así. Es simplemente muy diferente a casi cualquier otro en la industria, ¿verdad?
¿Cuáles son tus pensamientos y cómo abordas la creatividad para un juego nuevo en comparación con la creatividad para un juego existente que ya tiene una audiencia?
Alice Guillaume: Para los nuevos juegos, lo veo como un lienzo en blanco donde, we’re apenas empezando a descubrir quién es el demográfico correcto y qué tipo de branding y mensaje podemos lanzar, lo cual es muy, muy emocionante. Así lanzamos una red muy amplia.
Así que todo lo que comenté antes, lo hacemos pero a alto producción a gran escala, donde lanzamos dardos al tablero y vemos qué pega. Luego puedes afinar y acercarte. Así que ese es un enfoque con nuevos juegos.
En juegos de larga duración, esto me parece muy interesante porque supone un poco más de reto. Ya tienes una configuración predefinida de anuncios que, como mencionaste, funcionan bien y probablemente se han mantenido activos durante mucho tiempo, y necesitas superarlos. Y en las compras móviles, es muy probable que estas creatividades también tengan un aprendizaje inherente, lo que dificulta aún más superarlas. Porque tienes que mejorar el mensaje actual, encontrar un nuevo nicho o enfocarte en un mensaje que destaque entre lo que se ha hecho antes, y eso es un reto.
Entonces, con eso, lo más probable es que hagamos análisis más profundos sobre cómo podemos elevar esa motivación que estamos viendo.
Por ejemplo, si a la gente le encanta resolver rompecabezas y se trata de un juego de rompecabezas, pero no puedo crear 2000 o 3000 anuncios más porque prácticamente ya están todos hechos, entonces empezamos a explorar los límites y a pensar en otros juegos de rompecabezas que puedan probar y que sigan utilizando un recurso de marca relevante para conectar a los usuarios con esa nueva forma de ver el juego. Como resultado, atraemos a más grupos de usuarios de calidad que no se habían aprovechado antes, pero que también pueden adaptarse a lo que ese producto les ofrece.
John Koetsier: Otra vez hay una psicología interesante, ¿no? Porque lo he vivido: he visto el mismo anuncio de un juego varias veces. Incluso he escuchado del juego fuera de la publicidad, lo he ignorado una y otra vez, y en la décima o vigésima, ¡vaya!, lo pruebo. Y así…
Alice Guillaume: Totalmente, exactamente.
La creatividad en la creación de nuevos juegos…
John Koetsier: Lee, quiero preguntarte desde tu perspectiva, ¿cuál es la parte más difícil del creativo cuando estás comercializando juegos?
Lee Eisenhuth: Lo más difícil para mí es simplemente intentar descubrir si, de los juegos que hay actualmente en el mercado, podemos modificarlos un poco para crear algo nuevo. ¿Qué posibilidades hay? ¿Qué oportunidades hay para algo totalmente nuevo? ¿Qué buscan los jugadores?
Trabajamos mucho con juegos de palabras y juegos de rompecabezas casuales, así que nos centramos en por qué les gustan a los jugadores y qué les gusta de ellos. Y lo exploraremos desde la perspectiva del diseño de juegos con lluvias de ideas y presentaciones. Se necesitan decenas de ideas para llegar a una sola que merezca la pena probar creativamente.
Para mí, esa es la parte difícil.
Y creo que si logramos encontrar algo que parezca divertido y que los jugadores de juegos de palabras o casuales puedan disfrutarlo, aún no lo sabemos. Una de las cosas que aprendí es que los desarrolladores tienen muy poco control. Hacemos conjeturas e intentamos crear cosas divertidas, pero necesitamos hacer pruebas de comercialización porque no sabemos qué les gusta realmente a los jugadores.
Pasamos medio año, un año o dos años haciendo un juego y luego nadie hace clic en el anuncio.
Fue una pérdida de tiempo. Así que creo que ahí es donde intentamos fusionar la creatividad del diseño con algo científico, y en eso colaboramos. En cuanto a la parte creativa, no participo mucho. Lo único que me importa es si refleja fielmente la jugabilidad.
Porque si es realmente genial y todo el mundo hace clic en él, pero no es el juego que pensamos que será divertido, entonces tendremos un juego que será comercializable pero no realmente jugable.
Quizás se trate de una menor atención o de que no podemos enseñarla, así que supongo que ahí es donde nos cruzamos.
John Koetsier: Me encanta eso porque también me ha pasado, donde he visto anuncios que casi no tienen relación con el juego real. Y el anuncio se veía genial y haces clic en él, y el juego no se parece en nada al anuncio, y eso básicamente es una eliminación rápida.
Y peor aún, una especie de enfado con el estudio que te trajo ese juego, ¿no? Y así, de hecho, tienes una reacción negativa innata a cualquier otra cosa que el estudio publique. Eso es muy, muy inteligente.
Nuevas oportunidades y estudios de comercialización
Quiero retomar algo que dijiste, Lee, sobre los estudios de comercialización. ¿Cuándo se implementan? ¿Y sueles publicar anuncios de juegos inexistentes para ver si este concepto tiene futuro y si deberíamos profundizar en él?
Lee Eisenhuth: Sí. Así que, cuando tenemos nuestra lluvia de ideas y la generación de ideas, dividimos los juegos en dos categorías. Uno se considera nuestro juego de portafolio y el otro, nuevas oportunidades.
Los juegos de portafolio son juegos que ya existen, como juegos de sopa de letras o rompecabezas, y no los sometemos a pruebas creativas. No necesitamos hacer pruebas creativas; podemos consultar AppAnnie u otras fuentes para identificar la oportunidad. ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Cuánta competencia hay?.
Pero para aquellos que no tienen referencia, ahí es donde tenemos que hacer pruebas creativas. Sí, supongo que si tenemos diez juegos probados creativamente, puede que haya uno o dos que valga la pena seguir adelante. Y a partir de ahí, pasaríamos al prototipado y crearíamos algo en unos días y lo probaríamos porque quizás nos pareció una gran idea. Quizás a la gente también le pareció una gran idea, hacen clic en el anuncio, pero luego, cuando lo prototipamos, la experiencia no es buena. En fin, eso es justo lo que estaba pensando.
¿Juegos publicitarios que aún no has hecho (totalmente)?
John Koetsier: Eso es súper interesante. Así que quiero seguir con eso medio segundo más antes de preguntarle a Alice su opinión sobre el mismo tema.
Entonces, alguien hizo clic en ese anuncio y ¿a qué llegó? ¿Llegó a una especie de prototipo de juego de un solo nivel, a un anuncio casi jugable? ¿O hasta dónde llegó en el desarrollo del juego que estaba considerando construir?
Lee Eisenhuth: Creo que para nuestras pruebas creativas actuales there’s nada para jugar, pero pienso que that’s un paso que we’re estamos considerando probar a continuación. No haven’t hemos analizado detenidamente los costos o beneficios, pero creo que eso sería genial si tuviéramos un juego, que decidimos que era comercializable, y luego lo prototipamos y sentimos que era divertido y podría retener usuarios durante meses.
Entonces el siguiente paso sería realmente bueno hacer algún tipo de prueba donde pudiéramos obtener un costo CPI real por instalación a partir de un prototipo y un anuncio.
John Koetsier: Realmente interesante.
Alice, quería saber tu opinión al respecto, porque claro que es genial tener datos de calidad antes de invertir millones de dólares en la producción de un juego, ¿verdad? Y potencialmente 10 veces más en gastos de marketing. Y, sin embargo, también quieres ofrecer una buena experiencia a quien haga clic en un anuncio de un juego que resulta ser un prototipo.
Alice Guillaume: Sí. Permíteme retroceder un poco, porque planteaste dos preguntas muy importantes.
Uno es ¿cuál es el mayor desafío del marketing creativo? Y el otro es cómo lo vinculamos con las pruebas de prototipos. Creo que me identifico con mucho de lo que dijo Lee.
Solo agregaría que lo que es desafiante para el marketing creativo es que la ironía es que, para mí, que he estado haciendo esto durante varios años, esa mentalidad neutral es realmente difícil de mantener, porque es muy fácil ser, ya sabes, puedo ser Joe, y ya cuando me dices que estoy en la mitad del juego, estoy listo para pensar en todas estas cosas de mi pasado y estoy tratando de reconciliar eso con el nuevo juego.
Lo cual significa que probablemente ya me he embarcado en un camino de prejuicios.
Así que es muy difícil abandonar esa mentalidad neutral. Y lo segundo que diría es que, de hecho, creo que los jugadores de juegos móviles son diferentes a los de PC y consola, y creo que la gama de sus gustos no está necesariamente muy bien definida ni se expresa con el mismo lenguaje que en PC y los videojuegos.
Como resultado, hablábamos de estos anuncios que no tienen relevancia para el juego, pero que por alguna razón siguen teniendo un buen rendimiento. Creo que se debe a que, si le preguntas a un jugador de móvil qué tipo de juegos le gustan o no, puede que ni siquiera pueda definirlo con precisión. Y, bueno, eso me incluye a mí también.
Es un medio diferente.
Como resultado, el marketing hacia juegos móviles es parcialmente ciencia y parcialmente diseño experimental, como dijo Lee, porque eso paleta no ha’ sido completamente definida aún. Y la forma en que será definida, creo que será un poco diferente a PC y consolas también. Así que al pasar eso a cómo hacemos marketing creativo para juegos futuros potenciales, cuando el juego no está’ listo, ¿cierto? Creo que observamos cosas como cuánto compromiso genera el video, o cuánto compromiso genera lo jugable.
Hoy en día, con las analíticas jugables, también puedes profundizar un poco más en dónde abandona la gente. ¿Interactúa la gente? Así, puedes recopilar esas métricas sin tener que desarrollar un juego completo. O si ya tienes un juego desarrollado, ¡genial! O puedes encontrar algo intermedio que diga, en la App Store, "Este juego está en desarrollo. Vuelve más tarde cuando esté listo"
John Koetsier: Bien, bien. Me encanta.
Me alegra que hayas podido unirte. Lee, fue un verdadero placer. Muchas gracias por tu tiempo. Alice, también fue un placer saber de ti; nos diste muy buenas ideas. Agradezco mucho tu tiempo.
Alice Guillaume: Muchas gracias, John. Agradezco tu tiempo.
John Koetsier: ¡Claro que sí! Que tengan un buen día. Cuídense.
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