Tasas de desinstalación de aplicaciones y coronavirus: el confinamiento perjudica la retención

Aparentemente, que los consumidores tengan mucho tiempo libre es malo para la retención de aplicaciones móviles.

Es posible que estén usando todo ese tiempo libre para aplicar el método Marie Kondo a sus smartphones. Y, por desgracia, si tu aplicación no te da alegría... ¡salta!.

Sabemos que los confinamientos por el coronavirus han impulsado las instalaciones de apps. Sabemos que las instalaciones orgánicas de apps han aumentado significativamente, incluso más que las de pago. También observamos que la adquisición de usuarios de pago aumentó al principio del confinamiento gracias a categorías clave como juegos, comercio minorista y redes sociales.

¿Pero qué pasa con la retención?

¿Y qué pasa con las tasas de desinstalación de aplicaciones?

Recientemente, extrajimos un conjunto de datos de 330 millones de instalaciones desde enero de 2019 para analizar la tendencia de las tasas de desinstalación de aplicaciones en los últimos 16 meses. Y, por supuesto, para comprobar si el confinamiento por la COVID-19 ha tenido algún impacto en el comportamiento de desinstalación. La respuesta corta es: absolutamente sí.

Las tasas de desinstalación aumentaron hasta un 35% en 2020 en comparación con el mismo mes a principios de 2019.

En cuanto a las desinstalaciones: la tasa promedio es del 36 %

La tasa promedio de desinstalaciones en los 16 meses y en todos los sistemas operativos móviles es del 36,4 %. Es decir, por cada 100 veces que se instala una aplicación, se producen 36,4 desinstalaciones.

(Tenga en cuenta que este gráfico puede ser un poco engañoso: las desinstalaciones azules en realidad fueron instalaciones iniciales)

Tenga en cuenta que esto no significa que la retención sea altísima, superior al 60 %. Significa que 36,4 de cada 100 veces, las personas eliminan físicamente una aplicación que han instalado, eliminándola de su teléfono. Hay muchos abandonos de aplicaciones que no implican instalaciones. Al fin y al cabo, ¿cuántas pantallas o carpetas llenas de aplicaciones tienes en tu teléfono que no has tocado en meses, o incluso años?

Personalmente, probablemente sean algo así como 3 o 4 pantallas de íconos de aplicaciones, además de algunas carpetas.

La tasa de desinstalación de Android es 2,5 veces mayor que la de iOS

En nuestro conjunto de datos, una muestra de 330 millones de instalaciones de aplicaciones, los usuarios de Android desinstalan aplicaciones significativamente más que los usuarios de iOS: a una tasa un 267 % mayor, de hecho.

Si bien la tasa promedio de desinstalación en iOS fue de un mínimo del 14,9 %, en Android fue del 39,8 %. Cabe destacar que esto no significa necesariamente que los usuarios de iOS abandonen las aplicaciones con menos frecuencia que los de Android, sino que podrían eliminar las aplicaciones antiguas y sin usar de sus teléfonos con mayor frecuencia.

Advertencia:

Hay razones para creer que estos datos están sesgados debido a las tendencias geográficas. Esta muestra incluye clientes Singular en India, que representan aproximadamente el 90 % de los usuarios de Android. Volveré a analizar esto con un conjunto de datos más amplio en el futuro para comprobar si este patrón se mantiene en todas las regiones.

El impacto de la desinstalación por COVID-19: es real

La tasa de desinstalación aumentó significativamente en 2020 en comparación con 2019.

La tasa de desinstalación en Android durante los primeros cuatro meses de 2019 fue del 33,8 %: casi un tercio de las instalaciones terminaron en desinstalación. Durante el mismo período de 2020, esa tasa se disparó al 52,15 %. De repente, más de la mitad de las instalaciones terminaron en desinstalación.

En iOS, el cambio fue menos significativo. La cifra de 2019 fue del 13,38 %, mientras que la de 2020 aumentó ligeramente, hasta el 16,1 %. Ambas cifras corresponden únicamente a los primeros cuatro meses del año.

Sería difícil afirmar que todo este cambio se pueda atribuir al coronavirus, ya que parte de él ocurrió en enero, antes de que se implementaran confinamientos en el hemisferio occidental. Incluso en China, los confinamientos comenzaron en la segunda mitad del mes.

Pero, a pesar de que lo que vemos aquí es correlación, no necesariamente causalidad, es evidente que en 2020 hubo un aumento en las desinstalaciones de aplicaciones. Esto comenzó lentamente, con poco menos del 11 % en enero, se disparó en febrero hasta casi un 27 % más que el año anterior, bajó en marzo y arrasó con creces en abril, con un aumento de casi el 35 %.

Tenga en cuenta que todos estos números son un crecimiento porcentual con respecto a los números del mismo mes de 2019.

Es difícil entender exactamente qué está pasando en marzo (¿por qué la caída?), pero la tendencia general es clara: un crecimiento significativo en las desinstalaciones durante tiempos de cierres, confinamientos y cuarentenas por el coronavirus.

Entonces… ¿qué está pasando aquí?

Es importante recordar que las instalaciones también aumentaron, como mencioné al principio. Potencialmente lo que’s está sucediendo aquí es una gran cantidad de pruebas y experimentos: instalar una aplicación solo porque sí, y eliminarla cuando’estés terminado con ella.

Eso es lo que piensa el experto móvil Eric Seufert dice. Hay una tonelada de “turismo de apps” durante el cierre por coronavirus, me dijo por Slack. Además, añadió que las curvas de retención y monetización son radicalmente diferentes en tiempos de coronavirus que en meses anteriores.

Esta es la dura realidad para los profesionales del marketing:

Cuando atravesamos un cambio radical en la sociedad —decenas de millones de personas sin trabajo, cientos de millones sin educación, miles de millones en diversas etapas de confinamiento y cuarentena—, esto afectará significativamente el comportamiento del consumidor. Algunos cambios podrían ser predecibles. Otros, no tanto.

En definitiva, su mejor protección en estos tiempos de incertidumbre es tener acceso a datos en tiempo real que le permitan tomar decisiones en tiempo real, para que pueda ajustar su estrategia a las necesidades de un mercado volátil. Para saber más sobre cómo Singular puede ayudarle a ejecutar campañas de marketing optimizadas, ¡ solicite una demostración!