Tornando o SKAdNetwork eficiente sem necessidade de fingerprinting (e obtendo 80% de precisão no pLTV)

É possível obter um ótimo desempenho com o SKAdNetwork ? E é possível torná-lo tão eficiente quanto o IDFA ou a coleta de impressões digitais ?

É uma pergunta válida, porque, como vimos em um webinar recente Singular , algumas partes do ecossistema de marketing mobile ainda usam a coleta de dados por impressão digital sempre que possível para atribuir instalações de aplicativos… apesar de a Apple ter proibido explicitamente o rastreamento sem o consentimento do consumidor.

Tornando o SKAdNetwork eficiente

Segundo Singular , é possível otimizar o SKAN para resultados de alta performance, e os principais mobile de grandes marcas já estão fazendo exatamente isso. E embora — sejamos honestos — seja difícil alcançar os níveis de mensuração de marketing proporcionados pelo IDFA que mobile um valor vitalício preditivo com 80% de precisão , e os profissionais de marketing mais experientes estão aprendendo a usar o SKAdNetwork agora mesmo.

Isso é importante porque aqueles que não estão aderindo ao SKAN agora correm o risco de ver seu desempenho despencar em alguns meses, quando o iOS 15, 15.3 ou 15.6 destruir a capacidade dos profissionais de marketing de obter métricas de marketing baseadas em fingerprinting, mesmo nos poucos lugares que ainda as permitem.

“Com certeza não é tão fácil assim.”.

Acho que a maior parte da indústria hoje em dia está tendo dificuldades com o SKAN, tentando fazê-lo funcionar.”

– Eran Friedman, CTO, Singular

Começando pelo óbvio: é difícil. Não é fácil. É uma mudança drástica de mentalidade, tecnologia, processos e até mesmo — em alguns casos — na forma como a experiência do seu aplicativo mobile é projetada, principalmente nas etapas de integração e nos primeiros passos. Mas os pioneiros que adotaram o SKAdNetwork desde o início e vêm trabalhando com ele há algum tempo já obtiveram sucesso, afirma Friedman.

Na verdade, obteve mais sucesso do que alguns poderiam imaginar.

“Para os profissionais de marketing que conseguiram fazer funcionar… definitivamente, eles conseguiram obter resultados comparáveis ​​ao IDFA, sem os dados em nível de dispositivo.”

– Eran Friedman

Essa é uma afirmação forte. O IDFA ainda é o padrão ouro, juntamente com o AAID/GAID no Android, é claro. O acesso completo a um identificador de dispositivo bastante persistente, que permite visualizar impressões, cliques, instalações e praticamente eventos pós-instalação ilimitados, é poderoso. É viciante. É o Um Anel do mobile que conecta todos os pontos e torna tudo possível.

Ou, pelo menos, fazia.

No passado.

O risco de não adotar o SKAN

No iOS, isso simplesmente não existe mais. Embora alguns profissionais de marketing estejam recorrendo à coleta de dados pessoais para resolver o problema, é arriscado — as regras da Apple o proíbem — e provavelmente tem prazo de validade. O iOS 15 trará prevenção inteligente adicional contra rastreamento, atualizações para HTTPS, relatórios de privacidade, Private Relay para tráfego web em uma VPN e muito mais. A maioria dos novos recursos de privacidade do iOS 15 está focada na web, mas, considerando que a Apple inova e aprimora continuamente, podemos presumir com segurança que eles também chegarão aos aplicativos.

Afinal, a Apple sabe que as pessoas passam a maior parte do tempo em seus smartphones usando aplicativos.

Dizer que os principais profissionais de marketing que usam o SKAdNetwork para mensuração de marketing mobile estão obtendo resultados semelhantes aos do IDFA — mesmo que não tão bons — é algo significativo. É surpreendente, até chocante.

Mas também são notícias muito, muito boas.

Significa que a morte da medição mobile foi muito exagerada.

Segundo Friedman, para que isso aconteça, é preciso trabalho: muito trabalho. E tempo: bastante tempo. E equipes de BI excepcionalmente boas que ajudem a gerar insights valiosos a partir de comportamentos altamente preditivos. E, principalmente, persistência: muitos que investiram cedo na integração do SKAN em suas plataformas de tecnologia e dados de crescimento obtiveram resultados desastrosos inicialmente. Os modelos iniciais eram “um completo desastre”, com dados que não faziam o menor sentido.

O pLTV é a chave para o funcionamento do SKAN

Mas o primeiro passo foi construir o sistema de relatórios para visualizar os dados. O segundo passo foi descobrir como torná-los precisos, apesar das restrições de privacidade, atrasos e outras lacunas.

Embora as grandes marcas com as melhores equipes e os maiores investimentos estejam super-representadas na lista daquelas que finalmente descobriram o caminho certo, há algumas empresas menores que se saíram bem, diz Friedman. Incluindo algumas empresas de jogos hipercasuais.

“Se você investiu tempo em sua Inteligência de Negócios (BI), em seus modelos de previsão, então fica muito mais fácil otimizar suas campanhas.”

– Eran Friedman

E essa é a terceira etapa: a otimização.

Nesse contexto, o pLTV, ou valor preditivo de vida útil , é absolutamente essencial.

“Agora que você tem dados confiáveis, as empresas estão pensando: como posso otimizar e escalar? Esse é o próximo grande desafio”, diz Friedman. “E para isso, você precisa que as redes otimizem bastante suas campanhas… e para isso, você precisa fornecer sinais adequados, e os melhores sinais são ROAS ou LTV, certo? Se você puder informar a elas qual é o LTV previsto para aquele usuário nas próximas 24 horas, como parte dos postbacks do SKAN, as redes acharão muito mais fácil encontrar mais usuários desse perfil.”

O que é um desafio, sem dúvida.

Mas, claramente, é possível.

O componente crítico, obviamente, é um modelo pLTV que destaque de forma confiável seus usuários e clientes mais valiosos logo no início da experiência deles com seu aplicativo.

“O objetivo final, o ideal, é codificar os valores de conversão em tempo real, com base no pLTV… basicamente, você já está notificando as redes de anúncios quando elas recebem postbacks, qual o valor previsto daquele usuário. Isso requer um pouco mais de engenharia.”

– Eran Friedman

Segundo Friedman, as melhores equipes de marketing e produto conseguem aumentar a confiabilidade dessas previsões para cerca de 80%. O que é surpreendentemente bom: melhor do que eu jamais esperava nos primeiros dias do iOS 14.5. E tem potencial para melhorar ainda mais, à medida que a Apple continua adicionando recursos e funcionalidades ao SKAdNetwork ao longo do tempo.

O que, potencialmente, mostra a dinâmica da cenoura e do chicote, certo?

A ameaça pode ser o iOS 15 ou 15.5, onde fica cada vez mais difícil contornar as regras de privacidade do iOS 14.5. A recompensa pode ser uma maior capacidade de mensurar com precisão o marketing de instalação de aplicativos mobile de forma segura para a privacidade.

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