3 verdades eternas no marketing de mobile apesar das mudanças de medição e privacidade, com Liz Emery da Tinuiti
O que sempre será verdade sobre o marketing de mobile e medição de marketing, mesmo em um momento de grande mudança no iOS, Android, Facebook e todo o ecossistema de marketing de mobile?
Descubra no mais recente podcast de vídeo Growth Masterminds, com Tinuiti’s Liz Emery, em uma conversa abrangente sobre fortalezas de conteúdo, incrementalidade, atribuição, e o futuro de mobile medição de marketing. Também conversamos sobre SKAdNetwork, descontinuação do Facebook AMM, por que há tantas fusões e aquisições em mobile marketing, e mais.
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Por mais que tudo esteja em um estado constante de mudança no marketing móvel ("a mudança é constante em nossa indústria," diz Emery) há algumas coisas que são princípios duradouros para o sucesso.
1. Mídia própria: sempre importante
A mídia própria nunca sairá de moda, diz Emery.
"O investimento em mídia própria precisa aumentar e precisa ser usado corretamente ... e eu acho que isso vai continuar sendo verdade para sempre."
– Liz Emery
Há um motivo pelo qual as empresas têm blogs. Há um motivo pelo qual a lendária empresa de capital de risco Andreesen Horowitz iniciou sua própria propriedade de mídia independente. E há um motivo pelo qual os jogos de batalha estão sempre tentando fazer com que você compartilhe vídeos de sua jogabilidade recente.
Isso é especialmente verdadeiro para marcas que estão promovendo seus aplicativos mobile como um meio de acessar a experiência da marca. (E mais e mais empresas mobile-first são marcas intencionais por direito próprio.)
Experiências de mídia própria não podem ser retiradas. As plataformas não podem mudar as regras do que você posta lá ou como as pessoas podem acessá-las. E embora, claro, haja um custo inicial e contínuo de propriedade, você não precisa pagar para jogar cada vez que criar algo para alcançar as pessoas.
Um motivo pelo qual isso é crítico?
Na semana passada, quando conversei com Pearl Servat, diretora de marca da marca desafiante da Verizon, Visible, ela disse que você precisa de "mais de cinco" impressões de marca antes que as pessoas considerem se tornar clientes. Ter sua primeira impressão de marca sendo paga pode ser necessário, mas é uma maneira cara de "gerar conscientização", na terminologia tradicional de marketing de marca. Já que (na minha opinião) todo marketing de marca é marketing de performance e todo marketing de performance é marketing de marca, por que não deixar que a mídia própria contribua com pelo menos algumas dessas impressões?
A mídia própria pode ajudá-lo a obter esses cinco mais rapidamente.
E talvez 10, ou 20. Feito corretamente, mais é realmente mais.
2. Marketing do ciclo de vida: cada vez mais importante
Os profissionais de marketing não são estúpidos. Nos últimos cinco anos, eles sabem cada vez mais que não se trata do crescimento de instalações de primeira linha: trata-se do crescimento de receita e DAU de última linha.
Novos usuários são ótimos.
Usuários retidos e aumento de receita são melhores.
Mas … há métricas. Há expectativas. E há diretrizes de cima para o crescimento que aquisição de usuários gerentes simplesmente precisam levar em conta, como detalhamos recentemente em nosso post sobre um dia na vida de um gerente de UA. Isso’s um post amplamente colaborativo, e mostra que frequentemente os profissionais de crescimento adotam comportamentos que são exigidos taticamente por razões políticas internas — ou talvez por razões de pitch de captação de recursos — mas não são estratégicos para um crescimento lucrativo de longo prazo.
Em uma era de dados mais escassos, o marketing de ciclo de vida antiquado (chame de engajamento do usuário móvel ou retenção de usuários, se desejar) é cada vez mais importante. Isso inclui operações ao vivo: construir e estender sua experiência dentro do aplicativo, não importa se você é um jogo, um aplicativo de fintech ou uma loja de comércio móvel. Também inclui criar mais pontos de conexão com seus usuários e clientes.
“Custa mais trazer um novo usuário do que reter os usuários que você tem… não importa que tipo de coisas de privacidade acontecem, quando alguém chega à sua experiência e opta por entrar na sua experiência, eles disseram: “Aqui está meu e-mail” … e você pode alcançá-los das maneiras certas.”
– Liz Emery
Isso é marketing de retenção e também é marketing inteligente.
Um motivo: é pegar um usuário de uma única plataforma e transformá-lo em um usuário ou cliente de várias plataformas. Em outras palavras, tudo o que você tinha antes era um usuário em um aplicativo. Agora você tem um endereço de e-mail, o que significa que pode alcançar essa pessoa por meio de uma plataforma própria (ooohhh …. 1 + 1 = 3) e provavelmente pode alavancar isso em um usuário ou cliente da web, se isso for apropriado para sua marca.
Você também pode, potencialmente, levar esse cliente com você se precisar priorizar plataformas diferentes.
3. E social/pesquisa/exibição nunca morre
As plataformas vêm e vão. Mas as pessoas têm sido sociais por essencialmente toda a eternidade, e mesmo nos futuros nebulosos do metaverso de Ready Player One IRL, elas ainda serão sociais.
Eles também precisarão de busca, porque ainda terão desejos, e haverá uma multiplicidade ainda maior de coisas/experiências/qualquer coisa em nosso omniverse digital para encontrar e obter. E enquanto houver coisas para assistir ou experimentar, haverá oportunidades de patrocínio e oportunidades de exibição.
“Não vejo nenhum investimento em redes sociais acabando. Não vejo nenhum investimento em busca acabando ou em exibição acabando porque a realidade é que … há mais pessoas nos telefones com mais frequência por mais tempo … e grande parte do tempo elas estão consumindo conteúdo. Então, eu simplesmente não vejo o investimento acabando nesses canais.”
– Liz Emery
No entanto, o que ela vê é mais flexibilidade nos orçamentos à medida que o mundo — digital e real — se torna mais complexo. E à medida que desenvolvemos formas mais recentes, mais flexíveis e, esperamos, mais sutis e robustas de fazer atribuição.
Mas espere, há mais ..
Este é um episódio bem recheado do Growth Masterminds, já que também conversamos sobre iOS 14.5, SKAdNetwork, depreciação do Facebook AMM (Medição Avançada de Mobile ), oportunidades no Android vs iOS, dados de primeira parte, e a recente onda de fusões e aquisições no ecossistema de mobile
E compartilhamos algumas risadas.
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