Atribuição de último clique

A atribuição de último clique é um dos modelos de análise de mensuração de marketing que os anunciantes podem usar para medir o desempenho de suas campanhas publicitárias. Como a jornada do cliente geralmente envolve múltiplas plataformas e dispositivos, os modelos de atribuição são a forma como os anunciantes determinam qual palavra-chave, plataforma de anúncio ou dispositivo levou à venda final. Quando os profissionais de marketing usam um modelo de atribuição de último clique, o crédito por uma conversão é atribuído ao último anúncio clicado antes da venda ou da conclusão da meta.

Por exemplo, digamos que um cliente inicie sua jornada no Facebook clicando em um anúncio e, em seguida, pesquise o nome da empresa no Google. Depois, veja outro anúncio, clique nele no Google, visite um site e conclua uma compra. No caso da atribuição de último clique, apenas o último clique do Google Ads receberá o crédito pela conversão. Da mesma forma, em campanhas de instalação de aplicativos mobile , embora uma pessoa possa ver cinco ou seis anúncios antes de finalmente decidir clicar em um e instalar o aplicativo, apenas o último clique receberá o crédito.

Como você pode ver neste exemplo, uma das principais falhas da atribuição de último clique é que, claramente, o anúncio inicial do Facebook teve algum impacto na venda final e, portanto, deveria receber algum crédito.

A HubSpot resume os prós e os contras da atribuição do último clique da seguinte forma:

A atribuição do último clique é útil se você quiser saber quais canais e pontos de contato de marketing têm maior influência na etapa final da jornada do comprador. Embora essa informação seja útil, ela não leva em consideração os inúmeros outros canais e pontos de contato que impactaram o cliente desde o início da jornada do comprador.

Para solucionar a preocupação de que o último clique não forneça informações suficientes sobre toda a jornada do cliente, existem diversos outros modelos de atribuição que os anunciantes podem utilizar. Como o Google destaca em seu artigo sobre modelos de atribuição, os exemplos mais comuns de cada técnica de mensuração incluem:

• Último clique: Como acabamos de discutir, este modelo atribui crédito de conversão ao último anúncio e palavra-chave clicados.
• Primeiro clique: Este modelo é basicamente o oposto do último clique. Ele atribui crédito ao anúncio e à palavra-chave que foram clicados primeiro.
• Linear: Este modelo distribui o crédito igualmente por cada interação com um anúncio na jornada até a conversão. (Um desafio: algumas, e provavelmente muitas, das etapas da jornada do cliente são totalmente invisíveis para os profissionais de marketing.)
• Decaimento temporal: Este modelo dá mais crédito aos anúncios ou interações que ocorrem mais perto do momento da conversão.
• Baseado na posição: Este modelo atribui 40% do crédito tanto à primeira quanto à última interação com o anúncio, e os 20% restantes são distribuídos entre outras interações com o anúncio ao longo da jornada do cliente. (Os profissionais de marketing também podem ajustar as porcentagens.)
• Baseado em dados: Este modelo aloca crédito com base em dados anteriores da conta para cada tipo específico de conversão.

Como você pode ver, cada um desses modelos tem seus próprios casos de uso, embora seja importante observar que a atribuição de último clique é normalmente o modelo mais comum para os anunciantes medirem o desempenho de seus anúncios.

Mobile A atribuição em geralmente se baseia no último clique. Principalmente hoje em dia, no iOS 14 e versões posteriores, em que o SKAdNetwork compartilha apenas o último clique antes da instalação.

No entanto, existem maneiras de ir além disso.

Monitorar cliques e assistências dá uma visão de quais parceiros de anúncios estão contribuindo para conversões e instalações. O SKAdNetwork está adicionando detalhes sobre atribuição view-through, que oferece uma visão mais completa que a atribuição de último clique, e a versão 3.0 tem “postbacks perdedores,” que fornece postbacks para até cinco redes de anúncios cujos anúncios foram exibidos, mas não geraram o clique vencedor.

E, claro, Singular oferece agregação de custos líder de mercado, o que possibilita a modelagem e de incrementalidade para atribuir os resultados das campanhas de marketing às suas causas.

No contexto da atribuição de último clique, Singular prioriza a interação com o anúncio mais próxima do momento da instalação. Conforme descrito em nosso artigo da Central de Ajuda sobre priorização de pontos de contato e atribuição de último clique:

Dessa forma, Singular seleciona o ponto de contato mais relevante para a instalação e consegue atribuí-la à rede de parceiros correspondente.

Em resumo, Singular ajuda os anunciantes a atribuir e relatar com precisão os resultados de seus esforços publicitários de forma abrangente e eficaz, visando melhorar a rentabilidade e aumentar o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade).