Atribuição do último clique

A atribuição do último clique é um dos modelos analíticos de medição de marketing que os anunciantes podem usar para medir o desempenho de suas campanhas publicitárias. Como a jornada do cliente geralmente envolve diversas plataformas e dispositivos, modelos de atribuição são como os anunciantes determinam qual palavra-chave, plataforma de anúncio ou dispositivo levou à eventual venda. Quando os profissionais de marketing usam um modelo de atribuição de último clique, o crédito por uma conversão é atribuído ao anúncio final clicado antes da venda ou conclusão da meta.

Por exemplo, digamos que um cliente inicia sua jornada no Facebook clicando em um anúncio e, em seguida, pesquisa o nome da empresa no Google, vê outro anúncio, clica nele no Google, visita um site e conclui uma compra. No caso da atribuição de último clique, apenas o clique final do Google Ads receberia o crédito pela conversão. Da mesma forma, em campanhas de instalação de aplicativos móveis, embora uma pessoa possa ver cinco ou seis anúncios antes de decidir tocar em um e instalar o aplicativo, apenas o último toque recebe crédito.

Como você pode ver neste exemplo, uma das principais falhas na atribuição do último clique é que claramente o anúncio inicial do Facebook teve algum impacto na venda final e, portanto, deveria receber algum crédito.

HubSpot resume os prós e contras da atribuição do último clique da seguinte forma:

A atribuição do último clique é útil se você deseja saber quais canais de marketing e pontos de contato têm mais influência na fase final da jornada do comprador. Embora esta seja uma informação útil, ela não leva em conta os vários outros canais e pontos de contato que impactaram um cliente desde o início da jornada do comprador.

Para resolver a preocupação de que o último clique não fornece informações suficientes sobre toda a jornada do cliente, existem vários outros modelos de atribuição que os anunciantes podem usar. Como o Google destaca em seu artigo sobre modelos de atribuição, os exemplos mais comuns de cada técnica de medição incluem:

• Último clique: Como acabamos de discutir, esse modelo dá crédito de conversão ao último anúncio e palavra-chave clicados.
• Primeiro clique: Isso é basicamente o oposto do las click. Este modelo dá crédito ao anúncio e à palavra-chave que foi clicado primeiro.
• Linear: Este modelo distribui o crédito igualmente em cada interação com um anúncio na jornada até a conversão. (Um desafio: algumas e provavelmente muitas das etapas da jornada do cliente são totalmente invisíveis para os profissionais de marketing.)
• Decadência do tempo: Esse modelo dá mais crédito aos anúncios ou toques com os quais há interação mais próximo do momento da conversão.
• Baseado na posição: Este modelo dá 40% do crédito à interação do primeiro e do último clique, e os 20% restantes são distribuídos para outras interações publicitárias na jornada do cliente. (Os profissionais de marketing também podem brincar com os valores percentuais.)
• Orientado por dados: Este modelo aloca crédito com base em dados anteriores da conta para cada tipo específico de conversão.

Como você pode ver, cada um desses modelos tem seus próprios casos de uso, embora seja importante observar que a atribuição do último clique é normalmente o modelo mais comum para os anunciantes medirem o desempenho de seus anúncios.

Atribuição móvel normalmente é um cenário de atribuição de último clique. Especialmente hoje no iOS 14 e posteriores, onde a SKAdNetwork literalmente compartilha apenas o último clique antes da instalação.

No entanto, existem maneiras de ir além disso.

O monitoramento de cliques e assistências dá uma ideia de quais parceiros de anúncios estão contribuindo para conversões e instalações. SKAdNetwork está adicionando detalhes sobre atribuição de visualização, o que ajuda a fornecer uma imagem mais completa do que a atribuição de último clique, e a versão 3.0 tem “postbacks perdedores”, que fornece postbacks para até cinco redes de anúncios cujos anúncios foram exibidos, mas que não incitaram o clique vencedor.

E, claro, Singular oferece agregação de custos líder na categoria, o que permite modelar e incrementalidade métodos para atribuir os resultados das campanhas de marketing às causas.

No contexto da atribuição de último clique, Singular prioriza a interação com o anúncio que está mais próxima do momento da instalação. Conforme descrito em nosso artigo da Central de Ajuda sobre priorizando pontos de contato e atribuição de último toque:

Dessa forma, Singular escolhe o ponto de contato mais relevante para a instalação e pode atribuir a instalação à rede parceira relevante.

Em resumo, Singular ajuda os anunciantes a atribuir e relatar com precisão seus esforços publicitários de maneira precisa e holística, a fim de ajudar a melhorar a lucratividade e aumentar o ROAS.