13 melhores práticas para testes A/B de anúncios móveis

Você está iniciando um mobile campanha publicitária. Você quer resultados extraordinários. Você quer ROI massivamente alto e um ROAS. E você não quer gastar 70% do seu orçamento ensinando às plataformas o que funciona para atrair os melhores usuários do seu app. Então, como fazer teste A/B para encontrar os melhores anúncios?

Aqui estão 13 coisas diferentes (e sortudas!) para considerar …

1. Há algoritmos para isso (mas comece com uma dica)

Você sabe que os algoritmos fazem grande parte do trabalho para encontrar as melhores versões dos seus anúncios, mas também sabe que é necessário um ponto de partida para os testes A/B. E que você pode ser um pouco mais inteligente que a IA, pelo menos por alguns anos ainda.

Há também um desafio financeiro se você apenas depender dos algoritmos de aprendizado de máquina do Facebook ou do Google ou de qualquer outra plataforma de anúncios para encontrar o melhor anúncio. A realidade é que eles podem consumir muito orçamento em pouco tempo executando testes divididos apenas para descobrir o que você já sabe.

Isso não significa que eles sejam ruins. Não significa que eles não sejam úteis. Não significa que você não queira usá-los. E não significa que seja impossível descobrir que, na verdade, você estava completamente errado sobre encontrar a melhor maneira de obter novos jogadores, clientes e pessoas no seu aplicativo.

Mas vamos supor que você seja inteligente e tenha uma pista. Comece em algum lugar inteligente e deixe que os algoritmos refinem seus testes.

E então, sim, ocasionalmente, jogue a cautela ao vento e tente algumas campanhas que estão completamente fora do campo, apenas para ver se a IA tem um ou dois ases na manga e pode ensinar algumas coisas sobre como se conectar com seu público-alvo.

2. Formule um plano

O que você vai testar primeiro? Qual é a lista completa de coisas que você deseja testar? Você tem uma hipótese? A ação aleatória pode inesperadamente produzir um Picasso … mas não é provável. Comece seus testes A/B com pelo menos alguma rigidez científica que você espera aproveitar na seleção de campanhas vencedoras, criativos e cópias.

O que você espera que aconteça? (OK, espera-se que aconteça.)

Documente, relate e itere.

3. Escolha um público

Gostaríamos de apelar para todos, mas não somos todos Google. (E mesmo assim algumas pessoas escolhem DuckDuckGo ou Bing.) Mesmo o jogo hiper-casual mais simples tem diferentes grupos de pessoas que desejam usá-lo; escolha qual você vai direcionar com seu primeiro teste A/B.

Normalmente você começaria com os jogadores, clientes ou pessoas de maior valor esperado. À medida que você prossegue com testes adicionais, em algum momento você desejará mudar o direcionamento para as categorias mais valiosas seguintes. E esteja aberto à possibilidade de que alguns grupos sejam mais ou menos valiosos do que você imaginou inicialmente.

4. Teste uma coisa de cada vez

Há um momento e um lugar para começar com conjuntos de anúncios totalmente diferentes, chamadas para ação, promessas de marca, etc. No entanto, à medida que você se aprofunda na otimização, os testes A/B funcionam melhor com mudanças menores, definíveis e quantificáveis.

Se você mudar duas coisas ao mesmo tempo, não saberá o que influenciou seu público-alvo.

(Dito isso, sim, podemos ser muito meticulosos aqui e postular que o teste A com texto vermelho e um logotipo verde funciona melhor do que o teste B com texto verde e um logotipo vermelho, e assim por diante. Então: limite as alterações para ver o impacto mais claramente, mas use seu melhor julgamento ao longo do caminho.)

Observação:

Se você tiver um orçamento enorme e/ou muito tempo, considere iniciar testes multivariados para que possa alterar várias coisas ao mesmo tempo. É mais complicado e significativamente mais caro, mas fornecerá respostas mais profundas mais rapidamente. Certifique-se, no entanto, de que você tem orçamento suficiente para alcançar a significância estatística: será muito mais difícil do que os testes A/B.

5. Atribua coortes àqueles públicos

OK, estou fazendo uma pequena trapaça aqui, chamando isso de #5 nas melhores práticas para testes A/B porque tecnicamente é algo a fazer APÓS o teste dividido, mas não de forma tão grave. (Espero.)

Mantenha o controle das coortes de novos clientes/jogadores/usuários que você obtém em seu aplicativo com base no segmento que você estava direcionando. Trabalhe com produto/desenvolvimento/operações ao vivo para personalizar a experiência de integração e do aplicativo.

6. Seja paciente

Esperar é ruim.

Se você pode receber Chipotle via drone de entrega em 5 minutos exatos (é real, eu prometo), por que você não pode obter seus testes A/B tão rápido assim? Porque eles precisam de um tempo para se desenvolver.

A última coisa que você deseja é declarar prematuramente um vencedor e tomar decisões ruins. Você poderia teoricamente acelerar o gasto para queimar o orçamento mais rápido e obter um resultado mais rápido, mas isso realmente prova o ponto? Ou mostra que neste momento da manhã, naquele momento à noite, as pessoas querem X em vez de Y?

É melhor dar um tempo, afastar-se, tomar um café, jogar um jogo, fazer algum outro trabalho e voltar alguns dias depois para analisar os dados.

Se a própria plataforma não oferecer isso, procure no Google "calculadora de significância de teste A/B" para verificar facilmente se você tem dados suficientes para ser autoritário.

7. Declare vitória. Em seguida, inicie uma nova guerra.

Encontrou um vencedor? Arrebente o champanhe, acenda os charutos e coloque a música de festa para tocar.

Mas faça tudo isso em RV, porque não há linha de chegada, todas as vitórias são contingentes, todo sucesso é temporário. Uma vez que você tenha encontrado um anúncio excelente, inicie uma nova série de testes.

8. Teste de graça

O teste A/B é caro. Você gasta orçamento para encontrar a melhor maneira de gastar mais orçamento. Se você está começando do zero, pode iniciar seus testes gratuitamente em pessoa. Você pode fazer parte disso de graça nas redes sociais.

Advertência: o gratuito não escala realmente e é muito mais indutivo do que dedutivo, direcional do que definitivo.

Mas ainda pode ter valor.

Outra maneira de obter insights de forma relativamente barata é por meio de pesquisas. As pesquisas pop-up mobile podem custar um dólar por pessoa no Pollfish ou ferramentas semelhantes, então você pode gastar $300 ou $500 para obter insights que podem custar $3.000 ou $5.000 em campanhas publicitárias reais. Outra ressalva: as pesquisas não são testes de anúncios no mundo real. Elas não precisam lidar com a cegueira para anúncios da mesma forma que os anúncios reais no mundo real fazem.

Então, esteja avisado: YMMV. Anúncios reais em tempo real ao longo de um intervalo significativo de tempo com um número significativo de visualizações e ações são o padrão ouro aqui.

9. Escolha um resultado para testar que importa

É tentador escolher a taxa de cliques como fator determinante nos seus testes A/B. É rápido, óbvio e está disponível na mesma plataforma onde você está fazendo o teste. Embora eu tenha certeza de que há casos em que isso faz sentido para você, geralmente isso é uma Péssima Ideia™.

Teste uma variável o mais abaixo possível no seu funil. Isso pode ser instalações de aplicativos, mas quanto mais profundo você puder ir — engajamento, inscrições, compras — mais úteis serão os resultados dos seus testes A/B.

Regra geral: teste algo que você se importe. Idealmente, um KPI que seja crítico para o sucesso do seu negócio.

10. Seja honesto sobre os resultados

Se você obtiver resultados de seu teste A/B de 5.000 instalações e a versão B for 1,5% melhor que a versão A ... você tem um problema. A "melhoria" provavelmente está bem dentro da margem de erro e, portanto, é ilusória.

É tentador declarar vitória e seguir em frente, mas seja honesto: você pode ter dois resultados incríveis (se ambos converterem bem) ou dois completos fracassos (basicamente anúncios em branco funcionam melhor).

Engula em seco. Reinicie com uma folha em branco. Lide com a impaciência do seu chefe.

11. Escolha coisas inteligentes para otimizar

Olhe. O mundo está cheio de exemplos como “pessoas de Azmenistão acham que roxo é a cor da morte, então seu anúncio era como um convite de funeral.” (Por que sim, isso é um país fictício de The Expendables 3.)

Poucas coisas são tão diretas e óbvias.

Teste variáveis que importam.

Chamadas para ação, ofertas, promessas, declarações de valor provavelmente são adequadas. Personagem-chave destacado, se seu aplicativo é um jogo, é muito provavelmente significativo. Jogabilidade destacada, particularmente em um anúncio em vídeo, é claramente importante. O tamanho da fonte pode ser, especialmente nos extremos.

Mudar a cor de um botão de safira para cerúleo? Talvez não seja tão importante.

12. BÔNUS: Saiba quando não fazer teste A/B

Quando o VP GrowFastNowAtAllCosts diz para você pisar no acelerador, não é hora de gastar 2-3 dias em testes A/B. Quando você tem um orçamento de anúncio seriamente pequeno, o teste A/B ao vivo não será sua melhor opção.

Quando você trabalha para uma marca que acha que a Apple é muito rápida e flexível com as diretrizes da marca e leva três semanas para aprovar a mudança de um sinal de pontuação … sim … não é o lugar para testes A/B. Quando há um HIPPO residente, de modo que a Opinião da Pessoa Mais Bem Paga importa mais do que a de qualquer outra pessoa, e mais do que qualquer dado … provavelmente também não é um bom contexto para testes A/B.

13. BÔNUS DA SORTE número 13: teste A/B das listagens de aplicativos Android (e agora iOS!)

Ótimo, seus anúncios são incríveis. Eles estão gerando um grande número de cliques e tráfego para a listagem do seu aplicativo.

Mas … está convertendo?

Qualquer falta de conversão adiciona custo de marketing, mesmo que você pague apenas por instalações: mais impressões por clique e visualização equivalem a menos probabilidade de um parceiro de anúncio exibir seu anúncio, o que significa que seu lance precisa aumentar.

Otimize a página de listagem do seu aplicativo. O Google Play habilitou isso por muito tempo; muito em breve o iOS irá aderir.

Mais uma coisa: a Apple está lançando a capacidade de otimizar a listagem da App Store para diferentes propósitos. Então, se as pessoas usam seu app de maneiras muito diferentes — como remessas e pagamentos no seu app fintech — você pode otimizar seu marketing para um e mostrar uma listagem da App Store personalizada para esse propósito, o que deve aumentar a taxa de conversão.

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