Marketing de produto versus aquisição de usuários: o vice-presidente da Rovio explica a diferença e por que ela é importante

Qual a diferença entre um gerente de marketing de produto e um gerente de aquisição de usuários?

Quando eu estava preparando um episódio recente de podcast sobre esta questão, tive que pensar em Office Space: os 2 consultores que chegam e fazem ao gerente de produto a temida pergunta: “o que você diria que faz aqui?” 

Felizmente, o vice-presidente de marketing da Rovio, Luis de la Camara, tinha as respostas. Aperte o play neste vídeo e continue rolando a página…

Os gerentes de marketing de produto existem há muito tempo em empresas tradicionais, enquanto de aquisição de usuários são um fenômeno relativamente novo, especificamente no mobile . A diferença reside no foco, e não em equipes distintas, afirma Camara. Os gerentes de aquisição de usuários atuam na linha de frente do atendimento direto, sendo cruciais para o crescimento tático, enquanto os gerentes de marketing de produto trabalham integrados às equipes de produto e analisam a dinâmica do mercado em um nível mais estratégico, o que é fundamental para o crescimento tático.

Os gerentes de aquisição de usuários são comandos de crescimento

Os gerentes de aquisição de usuários são, essencialmente, comandos de crescimento. Eles são criativos, mas também muito analíticos.

“Gerente de aquisição de usuários ou gerente de marketing de performance são, de certa forma, duas maneiras de chamar a mesma coisa”, diz Camara. “Basicamente, trata-se de performance, principalmente de marketing de resposta direta. Trata-se de tentar maximizar o retorno sobre o investimento em marketing da maneira mais mensurável possível.”

Fundamental para esta função: resiliência.

Um dia você está no topo. No outro, está em baixo. Um dia você é um herói. No outro, um fracasso. Ser capaz de navegar pela volatilidade da selva da aquisição de usuários na geração de demanda com um certo grau de calma é importante: nunca muito eufórico, nunca muito desanimado, e sempre olhando para o futuro.

“Se você já trabalhou com algum gerente de aquisição de usuários, ele lhe dirá que suas campanhas podem parecer incríveis”, diz Camara. “Mas no dia seguinte, elas estão um desastre, e no outro dia já estão de volta aos trilhos. É como uma montanha-russa a cada dia.”

Outro fator crucial é a curiosidade. Será que isso vai funcionar? E se eu mudar este parâmetro? E quanto a este elemento criativo, ou aquela chamada para ação? Será que este canal ou parceiro vai desbloquear potenciais usuários ainda não explorados?

Os gerentes de marketing de produto são generais do crescimento

Os gerentes de marketing de produto são um pouco diferentes.

Eles costumam entrar em cena antes dos gerentes de aquisição de usuários, pelo menos no universo da Rovio de "criar alegria"

“Costumamos ter um profissional de marketing de produto integrado à equipe de produto praticamente desde o início”, diz Camara. “Então, desde a concepção do conceito, eles estão aqui ajudando a equipe de produto e a equipe de desenvolvimento… pensando em analisar o mercado, entender as oportunidades existentes, tentando compreender, uma vez que a equipe tenha um conceito ou vários conceitos, e então testando o que chamamos de viabilidade de mercado ou adequação do produto ao mercado.”

Trata-se de uma visão de nível superior e de longo prazo: compreender profundamente tanto o produto — neste caso, um jogo — quanto o mercado, incluindo o que as pessoas podem querer ou precisar, bem como a concorrência atual e potencial, para verificar se há espaço para o novo aplicativo.

Uma grande parte disso: criar uma proposta de valor única para diferenciar o jogo em um universo de milhões. E então construir uma estratégia de entrada no mercado, incluindo canais, parcerias de marketing de grande porte, eventos ou endossos… e — é claro — marketing de performance com profissionais de aquisição de usuários.

Ambos são cruciais

Ambos são cruciais e funcionam em perfeita sintonia, afirma Camara. A falha em definir corretamente o mercado e em compreender o produto provavelmente resultará em desperdício de investimento em aquisição de usuários. A falha em impulsionar a aquisição de usuários de forma eficiente resultará em um produto fracassado.

“Ambas as artes são muito importantes, e a forma como vemos é que elas precisam ser parceiras, basicamente. Então, elas se apoiam mutuamente.”

Garantir que as equipes trabalhem juntas e não em silos é crucial para a Rovio, diz Camara, para evitar o típico Eu farei a minha parte, jogarei sobre a parede da cabine, e agora é seu problema em organizações tradicionais e profundamente diferenciadas. Mas também é crucial entender profundamente o jogo, o aplicativo ou o produto. O que significa que, no mundo dos games, trabalho é diversão, e diversão é trabalho.

“Temos uma filosofia de que quanto mais próximo você estiver da experiência dos jogadores, maior será o impacto que você poderá ter”, diz Camara. “Então, se você pensar em um jogo — como um jogo gratuito para mobile — os jogadores desses jogos não diferenciam o que é marketing, o que é produto, o que é a parte de engenharia, o que é o lado do design do jogo: eles simplesmente veem o jogo e a experiência de jogo.”

A estrutura organizacional é fundamental para o crescimento

Isso significa que você não pode criar uma estrutura organizacional em um estúdio de jogos que permita que o marketing reclame que o jogo não é bom o suficiente e que a engenharia ou o produto reclamem que o marketing não é bom o suficiente.

Todos fazem parte da mesma equipe, mesmo que tenham responsabilidades ligeiramente diferentes.

O produto precisa se preocupar com as necessidades do marketing. O marketing precisa se preocupar com as necessidades do produto.

“Se você tem esse sistema conjunto compartilhado, obviamente a equipe de produto precisa se preocupar muito com o marketing e entende que uma das principais maneiras de crescer é ter um marketing com melhor desempenho”, diz Camara. “E, portanto, eles estarão muito mais motivados a apoiar proativamente o marketing.”

E vice-versa, claro: o marketing pensando no produto e em maneiras de melhorar a experiência do usuário e, portanto, em última análise, o LTV (Lifetime Value).

Todo mundo precisa jogar

E: todos precisam jogar o jogo.

“Você precisa se importar com os jogos com os quais trabalha e precisa vivenciar o produto sob a perspectiva do jogador”, diz Camara. “Acho que, para mim, um elemento absolutamente fundamental do marketing, para qualquer profissional da área, e eu diria que o mesmo vale para quem trabalha com produtos, é ter empatia pelo cliente.”

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