Plantar árvores versus colher frutas: CTV e aquisição de usuários

Onde a CTV se encaixa na sua estratégia de aquisição de usuários ?

Performance marketing é colher maçãs de uma árvore, diz o CEO da Upwave, Chris Kelly, em um recente Growth Masterminds podcast. Elas’estão lá, elas’estão maduras, elas’estão prontas: só um leve empurrão e BOOM … você ganha um novo usuário ou cliente. Brand marketing, porém, trata de plantar macieiras bebê que você pode nutrir e cuidar para, no futuro, colher. Enquanto algumas empresas sobrevivem só com performance marketing, aproveitando demanda existente impulsionada por necessidades básicas, tendências duradouras ou mercados criados por outros, muitas precisam cultivar sementes antes de colher.

Então, onde a CTV se encaixa? Aperte o play e continue lendo…

CTV e aquisição de usuários: crescimento do AVOD

É bastante óbvio que TV conectada está crescendo rápido. 

O streaming atingiu níveis recordes neste verão, com quase 40% de toda a audiência televisiva em julho, enquanto a TV aberta e a cabo registraram queda. A CTV está claramente a caminho de ultrapassar os 50% e eventualmente dominar o mercado, e o AVOD (vídeo sob demanda com anúncios) representa uma parcela crescente da TV conectada, com Disney, Netflix, Max (antiga HBO) e Amazon Prime se juntando a YouTube, Hulu, Peacock, Roku, Pluto e outros na oferta de planos com desconto e anúncios.

Mas a CTV ainda recebe apenas uma fração do investimento publicitário que a TV linear tradicional recebe. Em 2023, segundo a Insider, a CTV capturou menos da metade do investimento publicitário da TV linear.

• Investimento publicitário em CTV: US$ 25 bilhões
• Investimento publicitário na TV linear: US$ 61 bilhões

Quando os dois irão convergir? Possivelmente não antes de 2028 ou mais tarde. Dito isso, há um volume crescente de inventário em CTV com suporte de anúncios, o que representa uma oportunidade hoje. E, como o AVOD está crescendo como porcentagem do streaming, enquanto o próprio streaming está crescendo como porcentagem da TV, a oportunidade está se expandindo rapidamente.

Aquisição de usuários mobile via CTV: uma oportunidade?

Dito isso, existe oportunidade na CTV para aquisição de usuários mobile ? Claramente, até certo ponto, sim: já vemos essa tecnologia sendo usada dessa forma. Mas não é garantia de sucesso para todos, porque, por natureza, a CTV é menos um meio de publicidade de resposta direta e mais um meio de publicidade voltado para a construção de marca. 

“A má reputação que a maioria das pessoas tem sobre mobile é que ele é ótimo para a parte inferior do funil, ótimo para resposta direta: fazer alguém clicar aqui e baixar, clicar aqui e fazer a compra”, diz Kelly. “Enquanto isso, a CTV está sendo mais usada agora para a parte superior do funil por causa da capacidade de contar histórias, essa capacidade de narrativa imersiva em tela cheia… ela é muito poderosa para a parte superior do funil.”

É claro que ninguém está argumentando que a CTV não possa ser usada também na parte inferior do funil de vendas.

Na verdade, a Amazon está apostando nisso. 

A empresa anunciou em setembro que “a partir do início de 2024, os programas e filmes do Prime Video incluirão anúncios limitados,” dos quais os assinantes podem optar por não receber pagando um adicional de $3/mês.

Mas a Amazon já está exibindo anúncios hoje no Amazon Prime.

Há uma semana, a Amazon Prime me mostrou isso ao entrar para assistir à nova temporada de Reacher: um QR code de anúncio de resposta direta para compras de presentes de Natal na Amazon. Você pode apostar que a Amazon quer que o Prime Video seja um passo de funil inferior para seus clientes, seja ele o último ponto de compra ou não, e provavelmente um ponto de compra instantânea.

A Roku também acredita que esse é o futuro, tendo acabado de lançar um botão "Comprar agora" (ou melhor, "Fazer pedido") no Roku Action Ads, uma parceria com a Shopify. A experiência será semelhante à da Amazon: você vê um anúncio, clica em "OK" no controle remoto para saber mais e finaliza a compra usando o Roku Pay. É uma integração impressionante, embora a Shopify não seja uma parceira tão poderosa quanto a Amazon.

É claro que nem toda resposta direta se resume à aquisição de usuários mobile ou à instalação de aplicativos: a maioria dos exemplos acima são de varejo. Mas também estamos vendo aplicativos crescerem em campanhas de CTV no Singular . Nem todos esses anúncios visam uma instalação imediata, o que faz sentido.

“Nós pensamos no funil como um campo de futebol americano, onde achamos absurdo que os profissionais de marketing pensem que o sucesso de toda campanha se resume a gerar uma venda”, diz Kelly. “Isso seria como, no contexto da NFL, dizer que cada jogada precisa chegar à end zone e que eu vou simplesmente olhar minha lista de jogadas e ver qual delas me leva à end zone, e só vou usar essas jogadas.”

Em outras palavras, nem todo anúncio precisa ser uma jogada de marketing do quarterback. 

Ou um empurrãozinho/um puxão de orelha fraternal.

A segmentação é um desafio, mas não tanto quanto costumava ser

O direcionamento tem sido um desafio no CTV, com um estudo sugerindo quase metade dos dados usados para o direcionamento de anúncios no CTV estão errados. Está melhorando, porém, diz Kelly. E há opções no direcionamento de CTV que os profissionais de TV linear à moda antiga, que basicamente operavam por idade e demografia, adorariam ter.

“A CTV oferece o que se espera de uma plataforma digital”, diz Kelly. “Então, você vê anunciantes usando públicos de terceiros… assim como faria em uma campanha na web… você vê pessoas trazendo seus públicos próprios.”

Isso significa que você pode segmentar pessoas semelhantes às que você já possui de maneiras específicas, pode segmentar pessoas que se envolveram em comportamentos específicos, pode criar públicos semelhantes e, se seu público primário for grande o suficiente, pode fazer retargeting ou remarketing. 

Além disso, é claro, há todos os dados demográficos, incluindo idade e contexto, que acompanham o público específico de cada programa.

Mas existe uma diferença fundamental, especificamente na segmentação em CTV em comparação com mobile : a segmentação de pessoa para domicílio.

“Há dois aspectos realmente interessantes ao comparar mobile e CTV como canais: um é alcançar pessoas versus famílias, e o outro é em qual etapa do funil você está tentando conduzir o consumidor, certo?”, diz Kelly. “ Mobile é o dispositivo mais íntimo que temos, estando diretamente ao alcance de uma pessoa, com uma tela e o rosto de uma pessoa. A televisão não é assim... você tem uma grande tela de CTV pendurada na sua sala de estar e pode haver 2, 3, 4, 5 ou mais pessoas assistindo.”

O que significa, obviamente, que a medição enfrenta o mesmo desafio.

Impacto da marca: superior ao dos anúncios mobile ?

Algumas pesquisas sugerem que um anúncio em CTV tem um impacto de marca semelhante a seis ou mais anúncios mobile , afirma Kelly. 

Faz sentido em alguns aspectos. Quando você assiste a conteúdo sob demanda com publicidade (AVOD), são exibidos de três a quatro conjuntos de anúncios por hora, e normalmente cada conjunto contém apenas um ou dois anúncios. (Isso provavelmente mudará com o tempo e se aproximará da atual maratona de anúncios da TV linear!) O anúncio dura de 15 a 30 segundos e você volta a assistir ao conteúdo. Muitos anúncios mobile , por outro lado, podem passar rapidamente em segundos ou milissegundos, se forem banners ou vídeos. 

(É claro que anúncios pagos e intersticiais seriam exceções a essa regra, já que exigem sua atenção por pelo menos alguns segundos.)

Segundo Kelly, investir em marketing de marca é uma boa ideia.

“As pessoas não acordam de manhã sabendo exatamente qual é a sua marca”, diz ele. “A CTV pode não gerar cliques no anúncio e downloads do aplicativo tão rápidos quanto mobile … mas esse aumento na visibilidade vai valer a pena.”

Isso significa que, se você pretende usar campanhas de anúncios em CTV para aquisição de usuários mobile , é melhor combiná-las com campanhas de fundo de funil. A ideia é gerar e satisfazer a demanda em uma campanha de marketing abrangente que dê a impressão de que sua marca está em todos os lugares... e que também facilite a interação do público.

Campanhas publicitárias em CTV: acessíveis para começar

A publicidade na TV me faz pensar nos comerciais do Super Bowl e em milhões de dólares por segundo. Claro que nem todo espaço publicitário na TV linear é tão caro, mas geralmente é significativamente mais caro do que os anúncios em CTV (TV conectada).

O que é bom: as marcas podem experimentá-las sem gastar muito.

“As barreiras de entrada para a CTV são menores”, diz Kelly. “Portanto, se você é um anunciante que compra anúncios no Facebook ou no Google Ads, na maioria dos casos, você começará a investir em CTV antes de investir em mídia linear.”

Pense em taxas de inscrição de cinco dígitos, não de seis ou sete dígitos.

Resumindo: anúncios de CTV para a UA

Então, a CTV é boa para aquisição de usuários? Com ​​certeza, mas há algumas nuances aqui.

Do ponto de vista da marca, aplicativos maiores com campanhas mais ambiciosas, que precisam de múltiplos pontos de contato com a marca para gerar usuários/jogadores/clientes com alto valor vitalício (LTV), acharão mais fácil integrar a CTV em sua estratégia de marketing. Já para aplicativos menores, com orçamentos mais limitados, será mais difícil justificar o investimento em CTV, visto que ainda não exploraram ao máximo seus canais existentes.

Mas mesmo aplicativos pequenos podem encontrar utilidade e lucratividade aqui. Aplicativos menores que atuam em um nicho muito específico e atendem a uma necessidade muito específica que pode ser segmentada na CTV provavelmente poderiam usar anúncios de CTV no fundo do funil de vendas e gerar conversões quase imediatas.

Além disso, existem certos aplicativos que precisam atrair diversos públicos diferentes para serem eficazes. Aplicativos infantis, por exemplo, precisam que as crianças se interessem, mas também que os adultos tomem conhecimento deles antes que a conversão aconteça. A CTV pode oferecer uma oportunidade interessante para atingir residências que os anúncios mobile não conseguem replicar com a mesma facilidade.

Muito mais no podcast completo

Confira o bate-papo completo com o CEO da Upwave, Chris Kelly, no YouTube, ou ouça nosso podcast em áudio na plataforma de podcasts de sua preferência.

Conversamos sobre:

• Anúncios CTV
• segmentação CTV
• Medição CTV
• Limitações da CTV
• Acessibilidade e preço acessível
• Otimização em CTV
• Marketing de desempenho versus marketing de marca