Os anúncios de podcasts da Apple podem se tornar um negócio multimilionário até 2030

Segundo relatos a Apple faturou US$ 4 bilhões no ano passado com publicidade por meio do Apple Search Ads . Mas a Apple pode estar em posição de dobrar ou triplicar esse valor em apenas alguns anos.

Como?

Uma opção: Anúncios de Podcasts da Apple . Que, obviamente, ainda não existe. Nem tenho qualquer informação privilegiada de que existirá em breve. Mas se a Apple o criasse — e há alguns indícios de que isso seja possível — os Anúncios de Podcasts da Apple faturariam facilmente quase US$ 4 bilhões em 2030, e gerariam um lucro líquido de mais de um bilhão de dólares.

Eu já fiz as contas.

Nota importante: Não possuo informações privilegiadas. Trata-se de pura especulação, baseada em diversos fatos conhecidos.

Apple e publicidade: crescendo rapidamente

A Apple acaba de aumentar o número de espaços publicitários disponíveis na App Store, o que vai impulsionar a porcentagem dos US$ 150 bilhões gastos globalmente mobile que a empresa captura. Mas provavelmente esse não é o único objetivo da Apple, já que há rumores de que a empresa está construindo uma DSP , uma plataforma de demanda (ou plataforma do lado da demanda). E não qualquer DSP, mas "a plataforma de demanda mais sofisticada e com maior foco em privacidade possível".

Ao mesmo tempo, persistem rumores de que a Apple está buscando acordos publicitários com agências para a Apple TV, o que poderia levar a um plano com anúncios para o Apple TV+, semelhante ao recém-lançado plano básico com anúncios . Além disso, Mark Gurman, da Bloomberg, sugeriu que a Apple também pretende expandir a exibição de anúncios em seu aplicativo Mapas — como anúncios em restaurantes ou hotéis — e talvez em outros aplicativos.

Tudo isso faz sentido, e ainda assim, pensando bem, por que a Apple pararia por aí?

Como eu especulei aqui , há muitas oportunidades:

Podcasts são uma opção que vem à mente. Música também, e talvez Previsão do Tempo e Ações. Mas existem várias opções, incluindo o Shazam, que — sejamos honestos — é um grande anúncio do Apple Music.

No entanto, há rumores constantes sobre investimentos adicionais da Apple em sua plataforma de publicidade… portanto, é possível que os anúncios oferecidos pela empresa acabem sendo exibidos em outros aplicativos da Apple. 

Na verdade, se pararmos para pensar, o objetivo da Apple é fornecer ferramentas e experiências digitais que enriqueçam a vida das pessoas, deixando o mundo, como a própria Apple afirma, "melhor do que o encontramos". Uma das maneiras pelas quais a Apple está trabalhando para concretizar essa visão é por meio da Transparência de Rastreamento de Aplicativos em seu sistema operacional mobile iOS, que permite certo grau de mensuração de marketing através da estrutura de atribuição da Apple, o SKAdNetwork, ao mesmo tempo que aumenta a privacidade pessoal, limitando os dados aos quais os profissionais de marketing podem ter acesso.

Será que esse é apenas o primeiro passo?

Será que a Apple encara o fornecimento de uma rede de anúncios com foco mais amplo e que proteja a privacidade, utilizando apenas dados primários, como um dever ético, e não apenas como uma oportunidade?

Sem dúvida, é uma área com grande potencial de crescimento rápido de receita. O Apple Search Ads apresentou taxas de crescimento de receita entre 20% e 40% nos últimos anos, segundo uma fonte . E qualquer empresa de tecnologia de grande porte, avaliada em US$ 2,3 trilhões, precisa justificar o preço de suas ações para os investidores, buscando novas fontes de receita com alta margem de lucro. Anúncios — especificamente anúncios fora da App Store — podem se encaixar nesse perfil, principalmente porque a publicidade pode gerar receita com alta margem de lucro e baixo risco.

Além disso, tudo isso se encaixa no objetivo declarado da Apple de reduzir sua dependência do lançamento de novos iPhones para o crescimento da receita. Em 2021, a publicidade representou menos de 1% da receita total da empresa.

Isso é algo que pode mudar em breve, no entanto.

E o mais interessante é que a receita publicitária, embora certamente se beneficie incrementalmente de cada dispositivo Apple adicional vendido, também possibilita a monetização do ecossistema Apple existente e em andamento, não exigindo, portanto, a venda de novos dispositivos para crescer. Em outras palavras, ela se encaixa perfeitamente na categoria de receita de Serviços, na qual a Apple vem se esforçando para expandir.

Então... anúncios do Apple Podcasts, hein?

Se a Apple estiver interessada em uma nova aventura publicitária em podcasts, que tipo de retorno poderia gerar? Existem diversas maneiras de estimar isso. 

Aqui está uma…

Insider Intelligence a receita com anúncios em podcasts para este ano deverá totalizar cerca de US$ 1,7 bilhão. Embora a Insider faça previsões apenas até 2024, se assumirmos um crescimento futuro semelhante e realizarmos uma regressão linear simples até 2030, esse total sobe para pouco mais de US$ 5 bilhões. Segundo o Podcast Statistics, a participação da Apple no mercado de podcasts é de pouco mais de 37%.

Supondo que a Apple consiga capturar com a publicidade em podcasts o mesmo valor que conquistou em termos de participação de mercado — sim, essa é uma grande suposição, mas vamos analisá-la melhor mais adiante — isso significa que a Apple poderia arrecadar até US$ 1,9 bilhão em receita com anúncios de podcasts no mesmo ano.

É claro que há muito mais complexidade a ser analisada aqui: alguns podcasts preferem monetizar por meio de patrocínios diretos, nem todos os podcasts monetizam, e a monetização de podcasts é notoriamente precária.

O primeiro desses fatores provavelmente permanecerá para muitos dos principais podcasts e redes de podcasts, mas o segundo e o terceiro são em grande parte resultado de um mercado imaturo que não possui grande capacidade de mensuração em dois componentes críticos: 

1. audiência
2. eficácia do anúncio 

Se os anúncios em podcasts fossem mais fáceis de implementar para os podcasters e mais simples de mensurar para os anunciantes, provavelmente haveria um aumento significativo na monetização de podcasts por meio de anúncios. (Lembra quando o TikTok finalmente acertou sua plataforma de anúncios e a receita literalmente explodiu 75 vezes em um período de 6 meses? Pois é, algo parecido.)

Portanto, há muito mais a acrescentar aos potenciais US$ 5 bilhões em receita total de podcasts e ao potencial lucro de US$ 1,9 bilhão do Apple Podcast Ads. 

Porque …

A Apple tem potencial para fazer anúncios em podcasts melhor do que quase qualquer outra empresa

O Apple Search Ads é baseado em dados primários, que não estão sujeitos às regras estabelecidas pela Apple nos casos ATT e SKAN sobre o compartilhamento de dados entre empresas. Em outras palavras, a Apple utiliza apenas os dados que você concorda em fornecer à Apple, e nenhum dado é compartilhado com anunciantes, outras redes de publicidade ou quaisquer outras empresas.

Esse agora é o padrão no iOS e está se tornando o padrão também no Android (com o desaparecimento do GAID) e na web (com o fim dos cookies de terceiros).

Isso é bom para os consumidores e oferece mais privacidade, mas sejamos honestos: privilegia aqueles que possuem muitos dados primários e penaliza aqueles que não os têm. 

Essencialmente, privilegia plataformas que conseguem gerenciar tanto a oferta quanto a demanda simultaneamente e que possuem insights (através da oferta) sobre o que as pessoas gostam, desejam, compram e fazem, informações que podem ser aplicadas à demanda para tornar os anúncios mais direcionados ao comportamento do usuário. Isso pode gerar um aumento de valor de 10 a 100 vezes maior , ou até mais, na perspectiva dos anunciantes. É o que Eric Seufert chama de fortaleza de conteúdo .

Anúncios mais direcionados com segmentação comportamental e segmentação de pesquisa

A Apple tem informações sobre muitas coisas que acontecem no seu telefone, incluindo a atividade na App Store, as músicas que você curte (aplicativo Música), os lugares que você visita (aplicativo Mapas), as ações que você acompanha (aplicativo Ações)... Shazam, Pages, Numbers, Keynote... e Podcasts, entre outros aplicativos. Embora a Apple preserve a privacidade agrupando grupos de pelo menos 5.000 pessoas com base em características comuns, esses dados são úteis para encontrar e reunir o público-alvo certo para cada anúncio.

E atenção: não se trata apenas de dados comportamentais.

São também dados de pesquisa, incluindo "insights derivados de termos de pesquisa históricos não pessoais" e compras dentro do aplicativo.

Quando se trata de podcasts, pense na potencial vantagem da Apple sobre o Spotify, atualmente a plataforma de podcasts mais popular do planeta, ou o SoundCloud, o Pocket Casts, ou qualquer outro aplicativo independente de podcasts, com exceção dos do Google (YouTube e Google Podcasts) e da Amazon (Audible). A maioria dos aplicativos de podcast não tem conhecimento real de seus usuários além dos podcasts aos quais estão inscritos e de quaisquer outros dados demográficos que as pessoas tenham fornecido. Quão mais direcionados serão os anúncios de podcasts da Apple, caso a empresa decida lançar esse serviço?

É difícil quantificar, mas é enorme. 

É isso que ajuda a Apple a cobrar um preço premium, simplesmente com base na mecânica natural de leilão do mercado aberto de anúncios de instalação de aplicativos no Apple Search Ads:

O Apple Search Ads cobra de 2 a 8 vezes mais pelas instalações de aplicativos em comparação com alguns dos maiores players globais do ecossistema de marketing mobile . Essa vantagem representa, no mínimo, um aumento de 2 vezes, e frequentemente é significativamente maior.

Mas espere, tem mais: controle total da pilha

Além disso, a Apple controla toda a cadeia de valor: sistema operacional, aplicativo de podcast, dispositivo, plataforma de podcast e plataforma de anúncios. Portanto, a Apple possui dados excepcionalmente precisos sobre audiência, desistência e atenção, algo que plataformas de rankings e gráficos de podcasts como o Chartable só podem sonhar em ter.

Isso é ótimo, mas não se trata apenas de números.

Isso permitiria à Apple reinventar o paradigma de chamada à ação ou conversão para podcasts, que atualmente se baseia em grande parte em visitas a sites como ADVERTISER-BRAND-WEBSITE.COM/CUSTOM-LANDING-PAGE, para que as marcas possam rastrear visitas e vendas e, portanto, quantos ouvintes de um determinado podcast estão sendo alcançados e convertidos. Essa é uma conversão difícil de gerar quando seu cliente potencial está dirigindo, correndo ou ocupado de outras maneiras, como geralmente acontece com os ouvintes de podcasts.

A Apple poderia fazer muito melhor:

• Agite o telefone para clicar
• Agite seu telefone para baixar o aplicativo
• Toque duas vezes na tela para receber o código de desconto por e-mail
• Aumente o volume para receber uma notificação push em uma hora
• Diga “Siri, adicionar ao carrinho” agora para adicionar este produto ao seu carrinho de compras
• Diga “Siri, adicione esta reunião” para adicionar uma sessão de demonstração de software ao seu calendário
• Ou algo assim…

Sem etapas adicionais, sem URLs para visitar, sem distrações. Apenas conversão pura e instantânea.

Além disso, oferece medições próprias perfeitas com dados superdetalhados para faturamento. É claro que a Apple não fornecerá todos esses dados superdetalhados aos anunciantes, violando assim a privacidade individual, mas a Apple os possui para uso interno.

Qual é, então, a verdadeira oportunidade financeira para os anúncios de podcasts da Apple?

Primeiramente, vamos supor que o mercado de podcasts continue crescendo no ritmo atual. Nada de substancial muda, exceto que a Apple comece a abocanhar uma fatia desse mercado.

Considerando o exposto, não seria absurdo supor que a Apple pudesse triplicar a monetização de podcasts em pelo menos três vezes, mas vou optar por um múltiplo conservador de 2x. Na realidade, o prêmio pode começar um pouco abaixo disso e crescer bastante à medida que a Apple desenvolve a plataforma, a rede e o serviço como um todo ao longo dos anos, mas vou considerar um múltiplo fixo de 2x para os próximos 8 anos.

Isso significaria uma receita bruta potencial de pouco menos de 4 bilhões de dólares em 2030.

Claro, isso não é tudo para a Apple. Obviamente, existe uma divisão entre redes de publicidade e editores, neste caso, Apple e podcasters. Se assumirmos uma divisão de 70% para podcasters e 30% para a Apple — semelhante aos números originais da App Store e basicamente em torno do que pelo menos algumas redes de publicidade fazem — o resultado é um lucro de quase US$ 400 milhões no primeiro ano e bem mais de US$ 1 bilhão em lucro até 2030.

Em resumo, o Apple Podcast Ads será facilmente um negócio multimilionário até 2030, com um lucro líquido que facilmente ultrapassará a marca de um bilhão de dólares.

Mas tudo isso considerando um múltiplo bastante conservador da Apple. Como mencionei acima, os preços dos anúncios de busca da Apple para instalações de aplicativos variam de 2 a 6 vezes os preços de outras grandes empresas de tecnologia globais. E se a Apple fizesse algo assim, seria uma disrupção enorme no cenário atual de monetização de podcasts.

Com métricas adequadas, segmentação mais precisa e modelos de conversão automatizados integrados via Siri ou interações com dispositivos em situações onde o usuário não está olhando (dirigindo de carro) ou usando as mãos (andando de bicicleta), a Apple tem o potencial de revolucionar a monetização de podcasts. Nesse caso, é provável que os anunciantes aumentem significativamente seus investimentos em podcasts, inundando o mercado com bilhões a mais em gastos com publicidade.

E pense bem: uma enorme porcentagem do mercado de aquisição de novos usuários para o seu aplicativo é feita por meio de… outros aplicativos. Em outras palavras, este é um mercado um tanto incestuoso, onde os aplicativos estão constantemente roubando um número finito de usuários uns dos outros e gastando milhões de dólares alegremente no processo. Se os produtores de podcasts enxergarem um caminho promissor e mensurável para o crescimento, a publicidade em podcasts poderá seguir uma trajetória semelhante.

O que tudo isso significa?

Os números acima podem representar apenas a estimativa mais baixa da oportunidade.

Advertências e confissões

É muito, muito, muito importante ressaltar que não tenho nenhuma informação privilegiada. Não sei se a Apple planeja lançar um serviço de anúncios para podcasts. (Se não planejam, talvez este post os convença a tentar?) Não sei quais recursos ele teria. Não sei se o integrariam a todo o conjunto de softwares do iOS para fornecer recursos inovadores de "clique" e conversão.

É importante notar também que grandes serviços levam tempo para serem construídos, tempo para serem escalados e têm consequências desconhecidas e imprevisíveis. A maioria dos podcasters optará por não participar? A maioria optará por participar? É difícil dizer, mas a resposta a essas perguntas é crucial para saber se os números acima são prováveis ​​ou fantasiosos. Além disso, o YouTube é uma plataforma enorme para podcasts — alguns com vídeo e outros com imagem estática — e o Google também é um bom candidato para investir mais em anúncios de podcasts, tanto no YouTube quanto no Google Podcasts.

Além disso, a Apple criou e lançou recentemente recursos de monetização para podcasts, incluindo assinaturas. Não vejo isso como algo negativo para a monetização baseada em anúncios; alguns ouvintes optarão por essa alternativa, mas a grande maioria não.

Um centavo pelos seus pensamentos?

Me diga se você acha que uma rede de anúncios da Apple para podcasts é provável, possível ou completamente insana.

E uma pequena reflexão para deixar com vocês para outro dia…

Este foi um pequeno experimento mental interessante, mas aqui vai uma bomba mental ainda maior para vocês, que realmente explodiria a mente coletiva da indústria de aquisição de usuários mobile .

Que tal uma versão dos anúncios de busca da Apple em aplicativos que não sejam da Apple?

Algo para se pensar outro dia.