Pepsi, mobile e IA generativa: interagindo com bilhões de clientes individualmente

Como uma marca cria um relacionamento um‑a‑um com bilhões de clientes simultaneamente, globalmente, em centenas de idiomas? Há literalmente apenas um caminho: mobile, talvez com apenas um toque de IA generativa. PepsiCo está em uma jornada de vários anos para alcançar esse nirvana de marca, impulsionada pela Pepsi mobile apps.

Tive a chance de conversar com Athina Kanioura, diretora de estratégia e transformação da PepsiCo, sobre exatamente como isso pode parecer.

Falamos sobre mobile , transformação digital, estratégia global de marcas e muito mais. Clique em reproduzir para ouvir e continue rolando a página:

Aplicativos mobile da Pepsi: Pepsi no seu bolso

Por que uma grande corporação com um valor de mercado de mais de US$ 230 bilhões que ocupa a posição #46 na lista Fortune 500 quer estar no seu bolso? 

Dois motivos principais, de acordo com Kanioura.

1. Conveniência para cross‑sell: PepsiCo tem literalmente milhares de SKUs, não apenas a bebida carbonatada muito conhecida que também faz parte do nome da empresa
2. Benefícios de fidelidade sem diluição: embora a PepsiCo distribua seus milhares de produtos por meio de diversas engarrafadoras, varejistas e revendedores locais, filtrar a mobile por meio desses parceiros diluiria os benefícios de fidelidade que a PepsiCo deseja oferecer aos consumidores.

O objetivo é ser capaz de trazer toda a interação de um indivíduo com a empresa para uma única CDP, plataforma de dados do cliente, a fim de atender às necessidades específicas de pessoas específicas melhor e — claro — impulsionar as vendas cruzadas.

Um aplicativo para conectar todos (e medir tudo)

A Pepsi tem literalmente centenas de aplicativos. 

Uma busca rápida na App Store ou Google Play traz o Pepsi Líbano, Pepsi Fanclub, Pepsi Arábia Saudita, o aplicativo de funcionários MyPepsiCo, um aplicativo de parceiro B2B da Pepsi e vários outros aplicativos da Pepsi para diferentes regiões e partes da empresa. A maioria dos aplicativos das empresas não é visível publicamente, no entanto, e está disponível apenas para uso interno ou de parceiros. 

Mas mesmo reunindo todos os seus aplicativos de consumo em uma única base de código será uma tarefa monumental.

A recompensa, no entanto, será uma melhor compreensão das pessoas que podem comprar chips Lays, Gatorade, água Bubly ou qualquer um de centenas de produtos de dezenas de marcas.

Isso também proporcionará uma melhor compreensão de onde as pessoas interagem com a PepsiCo no âmbito promocional da empresa. A Pepsi patrocina a NFL, a NBA, a NHL, a Liga dos Campeões na Europa e muito mais: críquete, NASCAR e inúmeros outros eventos esportivos e artísticos, ligas e estrelas em todo o mundo. Todo esse patrocínio oferece a possibilidade de recompensar clientes fiéis com benefícios exclusivos, mas, quando veiculados via mobile , a PepsiCo também consegue mensurar o nível de engajamento dos clientes com esses patrocínios.

Hoje em dia, é mais difícil mensurar Mobile do que antes — graças ao SKAdNetwork e ao Privacy Sandbox —, mas o patrocínio sempre foi difícil de mensurar. Agora, paradoxalmente, enquanto o tráfego mobile se torna mais difícil de mensurar em termos de atribuição de instalações de aplicativos, o patrocínio está se tornando mais fácil de mensurar por meio do engajamento com aplicativos mobile : cadastros, interesse, prêmios, recompensas de fidelidade e muito mais.

Claro, quando você é uma empresa global com 315.000 funcionários e bilhões de clientes, essas coisas levam tempo. A PepsiCo está no meio de sua implementação global de CDP, e é isso que impulsionará a experiência do aplicativo único.

“As primeiras aplicações holísticas diretas ao consumidor estão sendo ativadas agora,” diz Kanioura. México, Brasil, Turquia e Reino Unido são os primeiros destinatários, enquanto outros países seguirão mais tarde. “A América do Norte será ativada em meados de 2024.”

O resultado final, diz ela, será uma uniformidade global muito maior nos aplicativos da Pepsi para sua experiência direta com o consumidor. Esses aplicativos da Pepsi também estarão vinculados a sistemas globais de gerenciamento de estoque para facilitar a modelagem e o cumprimento da demanda.

Organização é destino é estratégia

Já falamos muitas vezes em webinars e podcasts: como você organiza sua equipe tem um enorme impacto em como pode impulsionar o crescimento. A PepsiCo também sabe disso, e Kanioura formou equipes multifuncionais de “estrategistas aplicados” para não só criar a estratégia e jogá‑la contra a parede, mas também executá‑la.

"Quando você tem os grupos juntos, as transferências são contínuas", diz Kanioura. 

São equipes de design, estratégia, tecnologia, marketing, categoria, geo e execução todas incorporadas juntas, impulsionando a transformação.

Tecnologia — e aplicativos — são fundamentais para essa estratégia.

“Se a estratégia digital se tornar parte da estratégia central da empresa, então tudo o que você faz, desde a transformação do portfólio até a expansão geográfica e o modelo de crescimento de categoria, tem o componente de tecnologia incorporado,” diz Kanioura.

A maioria das empresas líderes com foco em mobile alcança resultados semelhantes, mas geralmente enfrentam uma tarefa um pouco mais fácil do que a Pepsi, que possui uma estratégia de engajamento com o cliente final também voltada para mobile , mas que conta com distribuidores, varejistas, agregadores e outros parceiros, todos importantes para a execução da missão da empresa. Além disso, essas empresas são nativamente tecnológicas, enquanto a Pepsi ainda está se reinventando em algumas áreas.

A principal tarefa da liderança de uma marca multifacetada como esta é construir um relacionamento individualizado com o cliente, facilitado mobile ao mesmo tempo que respeita e até mesmo valoriza o papel dos parceiros. Não é uma tarefa fácil.

Um desafio adicional: também precisa ser bom para os clientes.

“Essa relação de dados tem que se traduzir em um valor incremental para o consumidor,” diz Kanioura. “Se você for a uma loja Walmart ou a uma loja Carrefour, ainda encontrará as marcas principais que você tem, mas nem todas as marcas da PepsiCo. Mas se você acessar nosso aplicativo D2C, encontrará toda a gama … e há pessoas que são leais, certo … elas querem o produto específico: elas querem tê-lo e não conseguem encontrá-lo na loja.”

IA Generativa e especialista em IA

O interessante sobre nomear Athina Kanioura para transformar digitalmente a PepsiCo é que, em uma vida anterior, ela liderou uma equipe de 20.000 na Accenture como diretora de análise e chefe de inteligência aplicada. 

Em outras palavras: inteligência artificial. E a IA vai desempenhar um papel na Pepsi, seus aplicativos e sua relação com os clientes.

A IA preditiva é uma grande parte disso no back-end, analisando e prevendo a demanda, mas a IA generativa será uma grande parte do futuro. Parte disso é simples — capuzes personalizados de Cheetos — mas parte será muito mais avançada.

Do lado do marketing, isso significa usar IA generativa para criar designs e conteúdos mais personalizados e criativos, diz Kanioura. No futuro, isso pode significar usar IA generativa com celebridades para enviar mensagens personalizadas do The Rock para um bilhão de pessoas. Imagine um astro do esporte patrocinado pela Pepsi divulgando a notícia de um grande gol ou vitória importante, inserindo seu nome e talvez alguns outros detalhes pessoais em uma mensagem específica para você, tudo dentro dos aplicativos da Pepsi.

Tudo depende de propriedade intelectual, justiça e legalidades, Kanioura destaca rapidamente, mas é algo que a PepsiCo está analisando.

Outra opção: transmitir mensagens da marca aos consumidores em mobile por meio de um avatar da marca, com tecnologia de IA generativa.

Suéteres de Cheetos personalizados

Em última análise, o objetivo é uma melhor experiência para o cliente. E dar aos super fãs exatamente o que eles querem.

Como roupas de Cheetos personalizadas.

“Queremos que o consumidor tenha todo o benefício… da experiência completa da PepsiCo, incluindo, claro, mercadorias,” diz Kanioura. “E você ficaria surpreso com quantas pessoas estão dizendo: 'Oh, posso ter meu próprio suéter personalizado de Cheetos?'’ 

“Você ficaria chocado. Como um europeu que vai para os EUA, é como uau … é um relacionamento de amor … É um relacionamento de adoração com a PepsiCo.”

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