저자: 존 코에치어

There’s 인플루언서 마케팅이 세 배 증가 2019년 이후. There’s 또한 그것이 급격히 성장할 것으로 전망되는 이유가 32% 연평균 성장률 2025~2030. 이 수치는 우연이 아니며, 인플루언서 마케팅 지속 성장과 — 자연 확장 — UGC 광고를 촉진하는 다중 생태계 동인이 있습니다. 모든 것이 광고 환경을 크게 변화시키고 있습니다.

주된 원동력은 크리에이터 경제의 부상입니다.

사실, Evan Shapiro, 미디어 생태계의 “비공식 지도제작자”가 2025년을 창작자의 해라며 말한다:

"2025년에 대한 저의 가장 구체적인 예측은 2024년 11월이 크리에이터 미디어가 세계적인 영향력 면에서 기업 미디어를 넘어선 순간으로 기억될 것이라는 점입니다."

– 에반 샤피로

(물론 2024년 11월은 미국 대선이 있던 시기였는데, 조 로건과의 대화가 주요 방송 뉴스 프로그램 출연보다 표심에 더 큰 영향을 미친 것으로 나타났습니다.)

지난 몇 년간 기업 미디어는 연평균 약 5%의 성장률을 보인 반면, 크리에이터 미디어는 사용자 제작 콘텐츠, 즉 크리에이터 제작 콘텐츠 덕분에 연평균 25% 이상의 성장률을 기록했습니다. 

결과적으로 크리에이터 미디어 경제가 성장했다 $250 billion 규모의 거대 기업으로. (우리는 이것을 G2 Creator Economy Statistics report 또한, 소프트웨어 — 특히 AI 기반 소프트웨어 —가 촉진자이자 크리에이터 슈퍼파워가 되어, 크리에이터가 기업 미디어와 경쟁하고 승리하도록 만든다.)

참고: 이 블로그 글에서 저는 Evan Shapiro가 운영하는 Media War & Peace 서브스택과, 관계 없는 Doug Shapiro(알려진 바 없음)가 운영하는 The Mediator.

기업 미디어 경제와 크리에이터 미디어 경제의 차이점

우리가 가장 잘 알고 있는 것은 기업 미디어 생태계입니다. NBC와 뉴욕 타임스 같은 전통적인 기업들이 있는 반면, 넷플릭스와 프라임 비디오 같은 혁신 기업들도 존재합니다. 게임 업계에는 콘솔/PC 및 모바일 게임 분야에서 우리에게 익숙한 대부분의 주요 업체들이 포함됩니다. EA, 액티비전, 유비소프트, 에픽, 테이크투, 슈퍼셀, 로비오, 징가, 텐센트 등이 대표적입니다.

기업 미디어 경제의 핵심 식별자는 좋은, 흥미롭고, 재미있으며 가치 있는 (부르는 것을 삼가 주세요 content)와 그 무언가의 소비, 사용, 혹은 즐거움 사이의 대부분 단계들을 장악한다.

물론 그러한 단계에는 다음이 포함됩니다

1. 아이디어 구상
2. 생산
3. 마케팅
4. 분포
5. 수익화
6. 소비

1단계에서는 창작자, 예술가, 프로듀서 또는 프로그래머가 글을 쓰거나 발명하거나 프로그래밍을 합니다. 우리 모두가 함께 6단계를 처리합니다. 기업 미디어 생태계는 그 중간에 있는 나머지 모든 것을 관리합니다.

어떤 면에서는 크리에이터 미디어 경제가 훨씬 더 단순합니다. 

창작자들은 콘텐츠를 만들 뿐만 아니라 제작, 마케팅, 수익 창출에 대한 책임도 집니다. 샤피로가 '지원 플랫폼'이라고 부르는 것들이 그들을 돕는데, 우리는 모두 그 플랫폼들의 이름을 알고 있습니다

• 유튜브
• 인스타그램
• 스포티파이
• 패트리온
• 증기
• 물론 다른 사람들도 있죠

플랫폼은 배포를 지원하는 것은 물론, 경우에 따라 제작까지 돕습니다. 스포티파이가 앵커(Anchor)를 인수하여 '스포티파이 포 크리에이터스(Spotify for Creators)'를 만든 사례를 생각해 보세요. 이 플랫폼은 "팟캐스트를 100% 무료로 제작, 배포, 호스팅, 수익화"할 수 있는 도구를 제공합니다. 또한, 마케팅 측면에서도 중요한 역할을 합니다. 동영상, 이미지, 뉴스레터, 게임 등이 플랫폼의 알고리즘에 적합하다고 판단되면, 더 많은 사람들에게 노출되고 피드에서 더 눈에 띄게 표시됩니다.

그 결과 전통적인 기업 미디어 모델과 그 전통적인 중개자들이 붕괴되고 현대 미디어 모델로의 전환이 이루어지게 됩니다

• 누구나 만들 수 있습니다
• 플랫폼은 패키징/배포/수익화를 담당합니다
• 사람들은 읽고/보고/게임하고… 어떤 경우에는 돈을 지불하기도 합니다

이것은 거의 모든 유형의 미디어에 걸쳐 적용됩니다. 전 Turner(워너미디어) 최고전략책임자였던 Doug Shapiro 강조합니다, it’s 어디서나:

• 소셜 네트워킹
  Meta, YouTube, Douyin, TikTok, Snap, Pinterest, X, Weibo, VK
• 후원/커뮤니티:
  OnlyFans, Patreon, Discord
• 게임,
  모바일 게임, 스팀, 에픽게임즈, 로블록스
• 라이브 스트리밍
  Twitch, Bigo Live, Huya, DouYu
• 음악:
  Spotify, Apple Music, Soundcloud, Bandcamp
• 팟캐스팅:
  유튜브, 스포티파이, 애플
• 인플루언서 마케팅:
  Aspire, GRIN, CreatorIQ, Upfluence, BuzzSumo
• Substack, Medium, Ghost, Beehiiv 에 글을 쓰고 있습니다
  

인플루언서 마케팅은 큰 수혜를 입었습니다

요즘 들어 유튜브를 큰 화면으로 보는 경우가 점점 늘어나고 있어요. 

4K TV를 살 때 아무도 말해주지 않는 사실이 하나 있는데, 기존 케이블, 위성, 광섬유 방송사의 4K가 아닌 콘텐츠는 예전의 1080p TV에서 보는 것보다 훨씬 화질이 떨어진다는 겁니다. (맞아요, 실시간 디지털 업스케일링은 실제 성능보다는 마케팅에 더 가깝죠.)

하지만 유튜브에는 4K 콘텐츠가 많고, 조회수는 매년 두 배씩 증가하고 있다고 합니다. 

그래서 유튜브를 더 많이 보고 있어요. 너무 재밌어 보이거든요.

하지만 제가 시청하는 콘텐츠와, 브랜드들이 방송 TV에서 가져와 유튜브 프리롤에 억지로 끼워 넣는, 세련된 징글과 전문적인 사운드트랙이 특징인 화려하고 밝은 전통적인 TV 광고 사이에는 점점 더 큰 괴리가 느껴집니다. 

솔직히 잘 안 어울려요. 

슈퍼볼 경기 중에 통하는 콘텐츠가 1800년대 도구로 자급자족형 오두막을 짓는 남자를 보는 데나, 최신 유행에 대해 떠드는 팟캐스터들을 보는 데나 꼭 통하는 건 아니죠.

그리고 크리에이터 미디어 경제가 기업 미디어 경제를 추월함에 따라 이러한 시나리오는 더욱 두드러질 가능성이 높습니다. 즉, 인플루언서 콘텐츠와 인플루언서 광고, 특히 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 형태가 점점 더 지배적인 새로운 미디어 형태에 부합할 뿐만 아니라, 기존 기업 광고조차도 인플루언서 및 UGC 광고의 형태를 점점 더 많이 차용하게 될 것이라는 의미입니다. 이미 우리는 이러한 현상을 목격하고 있습니다.

인플루언서 마케팅 에이전시들이 폭발적인 성장을 보이고 있다

퍼블리시스는 2024년 7월 인플루언서 마케팅 에이전시 인플루엔셜을 인수 하며 크리에이터 경제에 5억 달러를 투자했습니다

앞으로 이와 같은 인수합병이 훨씬 더 많이 발생할 것으로 예상됩니다.

2015년, 전 세계에 인플루언서 마케팅 에이전시와 플랫폼은 190개에 불과했습니다. 2021년까지 그 수는 폭발 18,900개로 증가했습니다. That’s 2019년 대비 75% 급증했습니다. There’s 많은 기업이 성공하기는 어려우며, 대부분 인수·채용·합병을 통해 광고주를 위한 더 크고 포괄적인 솔루션으로 통합될 것입니다.

(‘최고의 인플루언서 마케팅 에이전시’ 목록을 살펴보면 거의 모든 곳이 직원 수가 200명 미만입니다. 대부분은 50명도 안 되죠… 취미나 라이프스타일 사업이라고 하기엔 좀 그렇지만, 그렇다고 완전히 동떨어진 것도 아닙니다.)

크리에이터 경제의 최종 단계

크리에이터 경제의 핵심 동력인 전 세계 수억, 아니 수십억 명의 창의력 발휘에는 뚜렷한 끝이 보이지 않습니다.

더그 샤피로는 2023년 크리에이터 경제 규모가 거의 2,500억 달러에 달했을 것으로 추산했습니다. 이 수치에는 광고, 구독, 거래 수익이 모두 포함되지만, 직접적인 후원금은 공개 정보가 아니기 때문에 계산에 포함하지 않았습니다.

대부분의 콘텐츠가 메타, 유튜브, 도인, 틱톡, 스냅챗, 핀터레스트 등을 통해 유통된다는 점에 주목하세요.

2024년에는 성장이 확실시되었으며, 현재 추세대로라면 2025년에도 계속 성장할 것입니다. 

중요한 것은, 그것은 제로섬 게임이라는 점입니다.

사람들은 어느 시점에 이르면 더 이상 콘텐츠를 소비하거나, 동영상을 보거나, 책을 읽거나, 팟캐스트를 들을 수 없게 됩니다. 따라서 크리에이터 경제에 추가되는 수익은 본질적으로 기업 경제에서 차감되는 수익과 같습니다. 이것이 바로 기업 미디어 경제가 연간 5%의 명목 성장률을 보이는 반면(인플레이션을 고려하면 실제로는 감소세), 크리에이터 미디어 경제는 연간 25%의 성장률을 보이는 이유입니다.

그 이유는 창작자들이 마음껏 역량을 발휘할 수 있게 되었기 때문입니다

• 할리우드는 매년 15,000시간 분량의 TV 프로그램과 영화를 제작하지만, 크리에이터들은 유튜브에만 매년 2억 5천만 시간 분량의 영상을 업로드합니다
• 전문 음악가 22만 5천 명이 매년 약 5백만 곡을 스포티파이에 업로드하지만, 일반 사용자 1천만 명은 3천 7백만 곡을 업로드합니다
• Xbox에는 3,000개의 게임이 있지만, Steam에는 10만 개의 게임이 있고, iOS와 Android 앱 스토어에는 백만 개에 달하는 게임이 있을지도 모릅니다
• 우리는 2000년에 800억 장의 사진을 찍었지만, 2024년에는 2조 장의 사진을 찍을 것입니다

정말 제대로 풀려났군요!

아, 그리고 생성형 AI는 창작자 경제 미디어의 출판량과 질을 엄청나게 증폭시킬 가능성이 높습니다. 엄청난 증폭 효과가 있을 거예요. 언젠가는 창작자의 개입조차 없이 AI가 주도적으로 만들어내는 완전 생성형 AI 콘텐츠가 큰 인기를 얻게 될 겁니다.

(우리는 이미 음악에서 그러한 현상을 오랫동안 보아왔습니다.)

더그 샤피로가 말했듯이:

"창작에 더 쉽게 접근할 수 있을 때 사람들은 더 많은 것을 창조합니다."

인공지능(GenAI)이 있든 없든, 창작자들이 내놓는 콘텐츠 대부분은 형편없다는 건 사실입니다. 하지만 최고의 작품들은 정말 훌륭하고, 기업형 미디어 모델이 만들어낼 수 있는 최고의 콘텐츠에 점점 더 도전장을 내밀고 있습니다. 최종 목표가 창작자 경제가 기업형 미디어 경제를 추월하거나 완전히 흡수하는 것일 필요는 없지만, 그 가치의 절반 이상을 차지하게 될 가능성은 충분히 있습니다. 

하지만 궁극적인 목표는 크리에이터 경제가 기업 미디어 경제만큼, 혹은 그 이상으로 중요해지는 것입니다.

그리고 그건 많은 것을 바꿔놓죠.

이에 대해서는 추후에 더 자세히 다루겠습니다.

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