Há 4 dias, a AdWeek disse que a Meta quer permitir que marcas criem, executem e segmentem anúncios usando IA até o final do próximo ano. Será a era dos anúncios de IA, claro, mas talvez também publicidade de IA, marketing de IA e possivelmente tudo de IA para crescimento, aquisição de clientes e aquisição de usuários.
No mês passado, o CEO da Meta, Mark Zuckerberg disse que estava mudando tudo, e que essas tecnologias resultariam em “uma redefinição da categoria de publicidade.”
Segue a citação completa:
"Vamos chegar a um ponto em que você, como empresa, virá até nós, nos dirá qual é o seu objetivo, conectará sua conta bancária e não precisará de nenhuma criação, nenhum público-alvo específico, nenhuma métrica, exceto para poder ler os resultados que lhe apresentaremos."
Em termos de declarações visionárias, está de certa forma em linha com a frase frequentemente atribuída erroneamente ao CEO do Fórum Econômico Mundial, Klaus Schwab: "Você não possuirá nada e será feliz". É uma declaração bombástica para o setor e, por extensão, para centenas de milhares de pessoas que trabalham no ecossistema da publicidade.
É tão explosivo que The Verge diz “Mark Zuckerberg acabou de declarar guerra a toda a indústria publicitária,” que é uma caracterização que tenho certeza de que a equipe de PR da Meta absolutamente adora.
Mas o que isso realmente significa? E o que todos nós faremos daqui a alguns anos? E daqui a 5 anos?
Literalmente, a música tema de Cops está tocando na minha cabeça, mas de uma forma distorcida:
Meninos maus, meninos maus, o que vocês vão fazer?
O que você vai fazer quando a IA vier atrás de você?
Então... o que você vai fazer? O que eu vou fazer?
Vamos pensar nisso juntos…
Anúncios com IA, IA em tudo: do que estamos falando?
É difícil apontar um único evento que "mude tudo". Somos como os sapos numa panela que aquece lentamente (ou rapidamente): estamos incorporando cada vez mais inteligência artificial em tudo o que fazemos, e é difícil perceber quando isso realmente produz uma mudança radical na indústria, no ecossistema e em nossas próprias vidas.
Mas a nova iniciativa da Meta para que as marcas criem e segmentem anúncios usando IA até o final de 2026 é algo muito importante.
Segundo a Adweek, os anunciantes simplesmente forneceriam uma imagem, o orçamento e o objetivo da campanha, e a IA da Meta cuidaria de todo o resto:
- Gere automaticamente anúncios criativos (imagens/vídeos e texto)
- Implemente-o no Facebook ou no Instagram
- Otimizar segmentação
- Fornecer medição
Essa abordagem de publicidade com IA de ponta a ponta será incrível para pequenas e médias empresas que não possuem equipes de publicidade dedicadas, mas também é possível ver organizações maiores se beneficiando dela… e, portanto, precisando de menos pessoas para gerenciar qualquer valor de investimento em anúncios.
Sabemos que 97% da receita da Meta vem de anúncios. Portanto, tudo que impulsiona a publicidade é bom para a Meta. E assim, a Meta está apostando alto que a IA reduzirá as barreiras, atrairá mais anunciantes e, em última análise, orçamentos maiores, simplificando todos os aspectos da criação e operação de uma campanha publicitária.
Isso significa que agora é um bom momento para analisar as implicações da publicidade totalmente orientada por IA e dos anúncios com IA, tanto a curto quanto a longo prazo.
E quero fazer isso para 3 grupos diferentes no ecossistema:
- Profissionais criativos:
Redatores, designers, criadores de conteúdo
- Especialistas em aquisição de usuários, compradores de mídia, profissionais de marketing de aquisição de clientes,
profissionais de marketing de performance, gerentes de marketing.
- Mensuração, análise e outras ferramentas de tecnologia de publicidade (adtech):
MMPs (Plataformas de Gestão de Marketing), provedores de análise, diversas plataformas de tecnologia de marketing.
Anúncios com IA e profissionais criativos: redatores, designers, criadores de conteúdo
Vamos começar com os profissionais criativos.
Sim, todos nós usamos ChatGPT, Claude, Perplexity ou DeepSeek para obter informações, compor respostas, gerar ideias e, em alguns casos, "escrever" posts de blog ou relatórios inteiros.
Não, os LLMs atuais não são perfeitos, mas são excepcionalmente bons e estão melhorando quase diariamente.
Então, como será o futuro?
Perspectiva de curto prazo: próximos 18 meses
A IA é uma ferramenta auxiliar poderosa para criativos. Ainda não é uma substituta.
Segundo a Adobe , 81% dos profissionais criativos já estão experimentando IA generativa em seus fluxos de trabalho . Isso inclui ferramentas como DALL-E, Midjourney ou Stable Diffusion, mas também abrange, cada vez mais, suítes de marketing desenvolvidas especificamente para esse fim, com recursos de IA generativa.
Para que os estamos usando?
Para muitos de nós, trata-se de brainstorming e primeiros rascunhos, o que leva a ganhos de eficiência. A maioria concorda que o uso de IA generativa reduz o tempo gasto e aumenta nossa capacidade de sermos criativos. Também vemos equipes usando IA para gerar protótipos, criar variações de textos publicitários, produzir múltiplas iterações de design instantaneamente ou traduzir textos.
No entanto, a adoção ainda é um tanto cautelosa e medida: estamos seguindo o caminho panorâmico, segundo a Martech.
Nós’estamos frequentemente em fase experimental, explorando as capacidades da IA, mas sem transformar nossos processos imediatamente. (Isso leva mais tempo.) E temos preocupações sobre qualidade e originalidade. A IA gera conteúdo rapidamente, mas será que tem a faísca da percepção humana? É apenas uma cópia genérica reciclada?
(Resposta curta para a primeira pergunta: na maioria das vezes não. Para a segunda: na maioria das vezes sim.)
Atualmente, o melhor conteúdo ainda é tipicamente gerado por humanos, embora cada vez mais seja selecionado por humanos. As principais ideias criativas e decisões sobre campanhas e a voz da marca ainda são lideradas por humanos. Mas podemos prever mudanças.
Perspectiva de longo prazo: aproximadamente 5 anos
Essas mudanças estão cada vez mais radicais, e a IA só está ficando mais inteligente e rápida. (Quero dizer, está quase lidando corretamente com texto em imagens agora … quase!)
À medida que esse crescimento continua, os profissionais criativos provavelmente vivenciarão uma evolução mais profunda de seu papel.
A produção criativa rotineira e tarefas de conteúdo de baixo nível serão fortemente automatizadas. Já este ano, vemos previsões (talvez relatórios?) de que mais de 70% dos anúncios digitais usarão ao menos alguma forma de IA, seja na geração de conteúdo, geração de arte, segmentação ou otimização.
Essa tendência só irá se acentuar até 2030.
We’re agora vendo previsões de que até 2030 a IA eliminará ou remodelará radicalmente dois terços dos empregos criativos em agências, com redação básica e design simples mais vulneráveis. Isso significa fazer mais com menos: mais trabalho, menos humanos. Meta’s trabalhando para isso em 2026, como vimos, então claramente até 2030 a IA generativa poderá criar anúncios completos (texto, imagens, vídeo), adaptá‑los a diferentes públicos e distribuí‑los em escala.
Microsegmentação: aí vamos nós.
Graças aos anúncios com IA, seremos capazes de gerar milhares de variantes de anúncios personalizados para diversos microsegmentos em dezenas de mercados… algo inimaginável com equipes compostas apenas por humanos.
Nota: este é um bom exemplo de como a IA possibilitará mais trabalhos que não fazemos ou não podemos fazer atualmente. Esse tipo de automação não reduz o emprego: aumenta a produtividade.
Nem toda IA será assim, porém.
E quanto às pessoas?
Os criadores terão que migrar para funções de maior valor agregado: ideias estratégicas, narrativa da marca, supervisão de IA para garantir que o conteúdo gerado por IA seja atraente e esteja alinhado à marca. É provável que a criatividade humana, com seus conceitos únicos e originais que tornam as campanhas memoráveis, continue sendo requisitada.
Sinceramente, à medida que a IA torna cada vez mais fácil produzir conteúdo genérico, ideias criativas verdadeiramente inovadoras se tornam um diferencial ainda mais valioso. E a personalidade genuína na escrita e nas imagens deve se destacar ainda mais.
Essa, pelo menos, é a visão otimista. Já é possível instruir a IA a contar uma história ou escrever um anúncio em diferentes tons e com diferentes personalidades, e essas capacidades não diminuirão nos próximos 5 anos.
Muito provavelmente, porém, os papéis de redator e designer se transformarão em algo como "diretor criativo de IA" ou "curador de conteúdo". Precisaremos, sem dúvida, de profissionais criativos que saibam elaborar os textos certos, escolher os melhores resultados de IA e injetar a personalidade adequada da marca. Acredito — e espero não estar sendo otimista demais — que o julgamento humano será crucial para evitar conteúdo homogêneo e genérico que qualquer IA possa produzir a partir dos mesmos dados de treinamento de sempre.
Provavelmente veremos também algumas novas especializações criativas, como designers de prompts, especialistas em ética de IA e similares.
Mas provavelmente veremos menos vagas para iniciantes e mais uma força de trabalho horizontal, orientada para especialistas e assistida por IA, com uma produção enorme em comparação com alguns anos atrás, ou mesmo hoje.
Como se adaptar e manter-se relevante?
Então, o que fazer? Como se adaptar e prosperar nessa nova realidade?
- Abrace a IA como uma parceira criativa.
Use ferramentas de IA generativa (para texto, imagem e vídeo) para aprimorar seu fluxo de trabalho. Domine essas ferramentas para gerar mais ideias e iterações rapidamente e, em seguida, refine as melhores. Os criativos que usam IA conseguem entregar o trabalho mais rapidamente e se concentrar mais na criatividade de alto nível.
- Foque em habilidades criativas de nível superior.
Invista ainda mais em aspectos exclusivamente humanos da criatividade: narrativa, desenvolvimento de conceitos e compreensão das emoções do público. A IA é ótima em recombinar padrões existentes, mas os humanos são excelentes na geração de ideias originais e na construção de narrativas. Desenvolva habilidades em conceituação de campanhas e estratégia de marca.
- Desenvolva um “olho de editor’s”
Se mais conteúdo for gerado por máquinas, os criativos precisam se tornar curadores e editores. Aprenda a avaliar criticamente as saídas de IA e ajuste-as para alinhar ao tom da marca e aos padrões de qualidade. Saber o que aprovar, o que ajustar e o que descartar será crucial.
- Fique por dentro das tendências e ética da IA
Então você’não é um tecnólogo? Que pena: a indústria criativa precisará de líderes que compreendam as capacidades e limitações da IA’. Continue aprendendo sobre novas ferramentas criativas de IA. Torne‑se o especialista … a pessoa de referência na sua equipe para aproveitar a IA.
- Defina seu estilo pessoal e sua expertise profunda de domínio
Em um mundo onde todos têm acesso a ferramentas de IA, você precisa se destacar. Cultive uma perspectiva criativa distinta. Construa expertise de nicho. Seja um entendimento profundo de certa cultura, indústria ou meio criativo, sua perspectiva humana única pode diferenciar seu trabalho do conteúdo genérico gerado por IA. Você precisa trazer algo a mais, e idealmente algo extraordinário.
E quanto aos profissionais de marketing de performance e aquisição de usuários que configuram campanhas, otimizam a combinação de parceiros e impulsionam o crescimento?
De certa forma, esse futuro parece ainda mais sombrio do que para os profissionais criativos, porque esse trabalho é essencialmente matemática: aplicar a criatividade que os profissionais criativos oferecem à tarefa de gastar dinheiro da maneira mais eficaz possível para gerar o maior retorno.
Vamos começar…
Perspectiva de curto prazo: próximos 18 meses
Bem, como acabei de mencionar, o trabalho diário de compradores de mídia e especialistas em aquisição de usuários já está sendo transformado pela automação impulsionada por inteligência artificial.
Meta e Google apresentam softwares de gerenciamento de campanha altamente automatizados como Advantage+ e Performance Max que lidam com muitas tarefas tradicionalmente gerenciadas por compradores de mídia. E embora there’s desafios claros com cada um deles — eles podem cometer alguns erros espetaculares — there’s também enormes vantagens e benefícios. Todas as outras grandes plataformas, e muitas das redes de anúncios independentes estão trabalhando em tecnologia semelhante.
A promessa deles é simples:
Publique anúncios, insira dinheiro e relaxe.
Em breve, será só: inserir o dinheiro e relaxar.
Por fim: deposite dinheiro.
O Advantage+ consegue encontrar automaticamente o público-alvo e os melhores posicionamentos para um anúncio, alocar o orçamento dinamicamente e até gerar criativos de anúncios simples. E os anunciantes estão investindo pesado: a Meta relatou que as campanhas do Advantage+ Shopping tiveram um crescimento de 70% em relação ao ano anterior e atingiram uma receita anual de US$ 20 bilhões.
Mais de 4 milhões de anunciantes estavam usando as ferramentas de IA generativa da Meta no início deste ano, quatro vezes mais do que seis meses antes.
Em outras palavras, os profissionais de marketing de performance estão investindo cada vez mais em ferramentas de IA.
É importante notar que, assim como no trabalho criativo, aqui estão sendo feitas novas tarefas que nunca foram feitas antes: segmentação mais específica, maior rotação de conjuntos de anúncios, maior rotação de criativos, mais de tudo. E nesse sentido, assim como nas indústrias criativas, esse tipo de automação não elimina empregos: ela cria mais empregos e faz com que os empregos sejam feitos melhor.
Especialistas em aquisição de usuários estão deixando a IA lidar com a maior parte do trabalho pesado de otimização. Tarefas como gerenciamento manual de lances, segmentação granular de público-alvo e testes A/B com diversas variantes de criativos são difíceis, manuais, complexas e fáceis de errar. Elas estão sendo cada vez mais automatizadas.
Isso significa que as equipes de aquisição de usuários estão dedicando mais tempo à estratégia inicial, como definir os objetivos da campanha e os resultados esperados. Em seguida, elas alimentam a máquina com informações de qualidade: criativos e textos que a IA pode combinar e adaptar. Elas ainda monitoram o desempenho, o que é fundamental, mas seu papel está mudando: de gerenciar minuciosamente as configurações da campanha para supervisionar e orientar os sistemas de IA.
Na área da educação, existe um ditado bastante conhecido que diz que a IA está incentivando a evolução do professor, transformando-o de "sábio no palco" em "guia ao lado"
Em marketing, e especificamente em marketing de performance, podemos observar a transição do atleta — que corre a prova, define a estratégia, ajusta as táticas a cada segundo — para o piloto: que controla, aconselha, sugere, corrige e, por fim, comanda quando necessário.
Os profissionais de marketing de performance definirão os objetivos (metas e KPIs) e supervisionarão o processo, mas só assumirão o controle se for absolutamente necessário.
Perspectiva de longo prazo: aproximadamente 5 anos
A automação não vai diminuir, certo? Cada vez mais, viveremos e trabalharemos em organizações que priorizam a IA. Algumas organizações serão minúsculas, com especialistas em IA desempenhando múltiplas funções com a ajuda de agentes de IA.
É preciso considerar que, a longo prazo, o papel da aquisição de usuários e do marketing de performance vai mudar drasticamente, no mínimo, e provavelmente diminuir consideravelmente também. O trabalho braçal de criar novas campanhas, testar peças criativas, textos e chamadas para ação, e tudo mais, provavelmente vai diminuir drasticamente.
Pessoas inteligentes estão prevendo que até 2030 “80% ou mais de todo planejamento e compra de mídia serão feitos sem intervenção humana.”
Isso inclui a alocação de orçamento publicitário, ajustes de lances, seleção de público-alvo e muito mais em todos os canais digitais, em breve gerenciados por agentes de IA. Estamos falando de sistemas de campanha semi ou totalmente autônomos que otimizam dentro de cada plataforma e provavelmente também entre plataformas diferentes, em tempo real, muito mais rápido do que nossos cérebros humanos conseguem processar.
Especialistas em aquisição de usuários, profissionais de marketing de performance e gerentes de aquisição de clientes fariam bem em aprimorar suas habilidades em estratégia, supervisão e orquestração multicanal, em vez de se concentrarem em ajustes práticos.
E, à medida que isso acontece, pode haver uma integração ou consolidação de funções nas áreas de criação e performance: uma equipe, ou até mesmo uma única pessoa, responsável tanto pela direção estratégica quanto pelas ideias criativas. Essencialmente, os estrategistas e os criadores precisam trabalhar em conjunto. Talvez isso signifique que um futuro especialista em aquisição de usuários opere mais como um "estrategista de IA para marketing" ou "estrategista de crescimento", definindo estratégias de campanha de alto nível, como personas-alvo, divisão de orçamento por região e abordagens de mensagens, e então configurando ferramentas de IA para a execução.
(Ou seja, incentive-os adequadamente.)
Os profissionais de marketing de performance também precisarão se concentrar na coordenação multiplataforma, garantindo que as campanhas baseadas em IA no Meta, Google, TikTok, etc., estejam alinhadas aos objetivos da marca e não trabalhem em sentidos conflitantes. Haverá ferramentas ou plataformas de orquestração, mas cada grande plataforma de marketing terá sua própria IA e seus próprios objetivos, e gerenciá-las em direção a um objetivo comum provavelmente continuará sendo um desafio, porque o problema aqui não é tecnológico, mas competitivo.
Outro fator a longo prazo é o custo e a eficiência.
A publicidade impulsionada por IA promete encontrar nichos de eficiência (impressões mais baratas, criativos de melhor desempenho para cada micropúblico) que os humanos não perceberiam. Se isso é verdade ou não, ainda está por se ver. As grandes plataformas indispensáveis, como Meta, Google Ads, TikTok e Apple Ads, querem atingir seus objetivos, mas sem serem excessivamente eficientes ou eficazes: por que elas entregariam consistentemente MAIS do que o valor investido? Para elas, é melhor combinar anúncios e posicionamentos de IA de alto desempenho com outros, para entregar exatamente o desempenho que você exige, ou um pouco melhor, e manter o fluxo de verbas publicitárias.
(O aumento da concorrência pode afetar isso, é claro.)
Tudo isso provavelmente comprimirá as margens para agências ou equipes que tradicionalmente ganhavam a vida através de trabalho manual de otimização. E pode resultar em muito menos pessoas necessárias para gerenciar o mesmo ou mais gasto em anúncios. Estamos vendo estimativas que dois terços dos cargos de agências de marketing, por exemplo, poderiam ser cortados.
Naturalmente, surgirão novas funções: especialistas em anúncios com IA que treinam e auditam algoritmos de IA para marketing, especialistas em aproveitar dados primários para alimentar a IA (uma tarefa crucial em um mundo onde a privacidade é prioridade) e aqueles que são bons em usar a IA para obter o que uma marca deseja.
Como se adaptar e manter-se relevante?
- Torne-se um profissional de marketing com inteligência artificial
. Explore a fundo a IA. Comece a usar as ferramentas de campanha baseadas em IA agora mesmo para obter experiência prática. Aprenda a fornecer os dados corretos para esses algoritmos e a interpretar seus resultados. Saiba quando confiar neles e quando desconfiar.
- Mude do foco da execução para a estratégia.
Cresça, não regrida. Expanda suas habilidades em estratégia de marketing, psicologia do consumidor e análise de dados. À medida que as compras rotineiras se automatizam, definir a estratégia correta se torna ainda mais valioso. Isso significa que você precisa entender a jornada do cliente, definir objetivos/KPIs de campanha e elaborar briefings criativos. Além disso, desenvolva sua capacidade de pensar de forma transversal (campanhas omnichannel) e de alinhar a publicidade a objetivos de negócios mais amplos (como LTV e valor da marca). Quanto mais você conseguir conectar os pontos estrategicamente, mais poderá aproveitar a eficiência tática da IA.
- Domine alfabetização técnica e de dados
Isso pode doer um pouco, mas muitos profissionais de performance já são bastante técnicos. A IA pode ajudar a fazer codificação leve, mas é importante saber o que o código faz e como corrigi‑lo. Familiarize‑se com ferramentas de análise, modelagem de atribuição e fluxos de dados. Auditar ou ajustar o desempenho de um modelo’s de IA será extremamente valioso.
- Emphasize creative collaboration
If creative and performance roles converge, collaboration skills with creative teams will be huge. Creative knowledge of your own will be as important, even if you can’t execute your vision in legacy tools. A strong UA specialist in the AI era will likely understand deeply how to guide AI-driven or AI-enhanced creative production with performance insights. At the low level, AI will handle that. At the high/brand/strategic level … perhaps not so much.
- Mantenha-se ágil e continue aprendendo
Se você está em marketing de performance ou mobile UA, você tem feito isso durante toda a sua carreira. As ferramentas e algoritmos evoluem continuamente, e isso só tende a acelerar. Como de costume, comprometa-se com a aprendizagem contínua: workshops, atualizações de IA, experimentação, podcasts. É duro, mas todos nós precisamos estar preparados para nos adaptar … ou desaparecer.
- Encontre uma forma de manter o toque humano
Assim como na criatividade, às vezes um palpite, insight ou lampejo humano faz toda a diferença. E, em certas ocasiões, conhecer suas próprias reações — e as reações dos outros — a tipos específicos de mensagens ou criativos ajuda a evitar erros catastróficos que a IA, de outra forma, cometeria cegamente.
Pode parecer surpreendente, mas Singular é uma MMP (Plataforma de Gestão deMídias Sociais). Então, sinto que preciso falar sobre parceiros de análise e mensuração.
Claro, a maioria dos MMPs, incluindo Singular são mais do que o termo originalmente significava. Singular faz medição, mas não é só mobile mais. Singular também faz link profundo e PC/console e CTV e web. Além disso, há ETL e — não é que você já sabia — ELT.
E, claro, acabamos de adicionar Creative IQ.
Portanto, uma MMP é muito mais do que apenas mobile ou apenas medição, embora esses sejam aspectos essenciais. Muito mais, e cada vez mais.
O que acontece com tudo isso em um ecossistema dominado pela IA?
Perspectiva de curto prazo: próximos 18 meses
A inteligência artificial já está presente e integrada em praticamente tudo: medição, detecção de fraudes, análise preditiva, otimização criativa… e muito mais.
O ecossistema de adtech em geral, incluindo agências, empresas de análise e mensuração e fornecedores de martech, já está se remodelando em torno da IA. Já no ano passado, mais de 9 em cada 10 agências estavam investindo fortemente em recursos de IA. Algumas estão criando seus próprios modelos e ferramentas de IA personalizados; outras estão usando modelos prontos para uso.
Para fornecedores de análises e métricas, os impactos a curto prazo envolvem o uso de IA para dar mais sentido ao dilúvio de dados e à complexidade das campanhas orientadas por IA. Não estamos gerando menos dados na era da IA: muito pelo contrário. E à medida que microsegmentamos e começamos a gerar milhares ou dezenas de milhares de variantes de anúncios onde antes havia apenas 5, 50 ou 500, você precisa de análises cada vez mais inteligentes para acompanhar o ritmo.
Você nem sempre quer confiar apenas nas métricas que suas redes de anúncios fornecem: se quiser analisar do criativo ao ROI — como faz nossa nova plataforma Creative IQ — você precisa, precisa, precisa conseguir ver o panorama completo, incluindo o que acontece com os dados próprios. Isso deve ser combinado com os dados da rede e, para obter os melhores insights, às vezes você quer ver quais criativos, mensagens ou chamadas à ação ressoam em todos os seus parceiros, não apenas em cada silo.
Por isso, estamos oferecendo painéis de controle cada vez mais equipados com inteligência artificial, capazes de analisar dados de desempenho multicanal e destacar anomalias ou oportunidades.
E estamos aprimorando a mensuração em um mundo cada vez mais complexo, com uma melhor atribuição que combina fontes de dados para uma visão mais completa. Isso inclui, em certa medida, a MMM (Medição Multimodal) e, certamente, a incrementalidade, e a IA pode ajudar em ambos os aspectos.
Provedores independentes de análise, como Singular, podem continuar a consolidar seus nichos oferecendo métricas neutras e multiplataforma nas quais os anunciantes podem confiar. E sempre buscamos insights cada vez mais inteligentes para desvendar os algoritmos complexos das grandes plataformas, para que os profissionais de marketing realmente se beneficiem do aprendizado que financiam com seus investimentos em publicidade.
No amplo espectro das tecnologias de publicidade e marketing, todos estão adicionando recursos de IA em todos os lugares.
Isso é IA generativa para escrever e-mails, notificações push e textos de funil para páginas de destino; é análise preditiva para rotatividade de usuários/jogadores/clientes; são estratégias de engajamento inteligentes direcionadas a públicos cada vez menores e mais segmentados.
É praticamente uma corrida armamentista envolvendo empresas como Adobe, Salesforce, Braze, CleverTap, RevenueCat e milhares de outras. Copilotos, assistentes e agentes de IA: vemos todos eles surgirem e crescerem a cada dia.
Perspectiva de longo prazo: aproximadamente 5 anos
Daqui a 5 anos, quando chegarmos a 2030, a cadeia de valor da tecnologia publicitária poderá ter um aspecto muito diferente.
Empresas que se reinventaram em torno da IA terão grandes chances de sucesso. Aquelas que desafiarem completamente as tendências, se posicionarem contra a IA e permanecerem radicalmente humanas poderão sobreviver, caso sejam excepcionalmente talentosas, mas correrão enormes riscos de extinção.
Outros, que ficaram no meio do fogo cruzado, provavelmente acabarão desaparecendo.
Novos concorrentes também podem surgir… empresas de consultoria de gestão como a Accenture ou a Deloitte estão investindo em IA para marketing e podem conquistar clientes de provedores de serviços tradicionais, oferecendo soluções de marketing completas baseadas em IA. Novas startups focadas em IA chegam ao setor de tecnologia publicitária praticamente todos os dias.
Para fornecedores de serviços de análise e mensuração, a sobrevivência a longo prazo depende de inovação, serviço excepcional e confiança. Marcas e profissionais de marketing que desejam permanecer no mercado precisam conhecer, entender e confiar nos dados que recebem, e somente os melhores parceiros conquistarão esses negócios.
Com a IA cada vez mais presente em todos os lugares, os anunciantes ainda precisarão de medição e verificação independentes.
Ainda precisaremos de recursos como atribuição holística em ambientes fechados, e a IA pode nos ajudar a integrar dados do Meta, Google, Amazon, TikTok e outros, talvez até melhor do que fazemos atualmente.
Provavelmente veremos também uma colaboração mais estreita entre marcas e empresas de mensuração para construir modelos de IA personalizados usando os próprios dados da marca. Por exemplo, uma grande editora de jogos poderia ter um modelo de IA proprietário prevendo resultados de marketing usando seus dados primários combinados com dados da plataforma, e informado por sua visão única de marketing e sua combinação exclusiva de canais e parceiros. Criar modelos personalizados está cada vez mais fácil, então isso provavelmente poderá se tornar comum também para marcas de médio e pequeno porte.
Precisamos também de medições mais inteligentes do que temos atualmente. Como o analista da indústria Eric Seufert recentemente disse:
“Com a eliminação das fronteiras entre o público-alvo nas plataformas, a mensuração torna-se um desafio maior, criando a necessidade de modelos de atribuição e análises de incrementalidade melhores e mais sofisticadas.”
Aconteça o que acontecer, os participantes do mercado de análises de longo prazo precisam estar na vanguarda da IA para serem capazes de oferecer visão de futuro — análises preditivas, planejamento de cenários, planejamento orçamentário — em vez de apenas retrospectiva, onde todos começamos.
Provavelmente também haverá novas métricas calculadas por IA: combinações mais complexas de KPIs que talvez os humanos não consigam enxergar tão facilmente nos dados.
E provavelmente haverá consolidação. A IA é um jogo de dados, e quanto mais dados você tiver, maiores serão suas chances de usá-los de forma inteligente para construir os modelos mais eficazes. Isso significa que existe uma vantagem inerente em escalar.
Provavelmente, os sobreviventes serão os grandes centros (Salesforce, Adobe, Microsoft, entre outros) ou empresas de nicho com tecnologias de IA exclusivas. Todos os sistemas se tornarão mais autônomos, o que significa que precisarão de toda a tecnologia do conjunto completo de ferramentas de marketing para executar tudo com eficiência e eficácia. A IA terá dificuldades para otimizar campanhas sem dados de ROAS de alta qualidade e quase em tempo real (e, portanto, de origem própria).
Até 2030, espera-se que todas as plataformas enfatizem a privacidade e a IA ética como pontos fortes de venda, oferecendo conformidade com as regulamentações globais e locais de IA de forma integrada.
Assim, veremos a convergência.
Veremos uma reinvenção.
E veremos surgir novas entidades híbridas que combinam criatividade, infraestrutura tecnológica e expertise em inteligência artificial.
Como se adaptar e manter-se relevante?
- Empresas de análise e mensuração precisam investir em IA e requalificar seus talentos.
Todos precisam incorporar a IA em seu DNA de forma proativa. Isso significa desenvolver tecnologia, mas também treinar a equipe em ferramentas de IA, contratar cientistas e engenheiros de dados e incentivar criativos e estrategistas a trabalharem em conjunto com a IA, em vez de competirem com ela.
- Diferencie com transparência multiplataforma
Todas as plataformas e redes de anúncios oferecerão medição. Para permanecer relevante, os provedores de análise precisam focar no que as grandes plataformas de anúncios não podem e, de fato, não dão aos profissionais de marketing: medição neutra, unificada e profunda. Isso significa desenvolver IA que possa ingerir dados de muitas fontes e fornecer insights claros e explicáveis ao longo de toda a jornada do cliente.
- Foco na integração e facilidade de uso.
À medida que a IA se torna tão comum quanto a eletricidade, as ferramentas de análise e tecnologia publicitária precisam se destacar na integração com outras e na facilidade com que simplificam tarefas complexas para os clientes. Simplificação e suporte são essenciais.
Anúncios com IA… e aí, onde isso nos deixa?
A visão da Meta de uma publicidade totalmente orientada por IA até 2026 não é algo isolado.
Em vez disso, serve como um indicador para toda a indústria da publicidade.
The Verge pode estar um pouco exagerada ao dizer que “Mark Zuckerberg acabou de declarar guerra à indústria publicitária inteira,” (ok, é bem dramático) mas é um alerta importante.
Os tempos estão mudando.
Atualmente, e cada vez mais em curto prazo, a IA é nossa aliada, nossa copilota, nossa superpotência. Ela aumenta a eficiência, reduz custos e permite que até mesmo os menores anunciantes criem campanhas impressionantes e eficazes. Os profissionais de marketing que estão adotando ferramentas de IA descobrem que podem fazer mais com menos, concentrando sua energia em criatividade, estratégia e tomada de decisões de alto nível.
A longo prazo, a IA talvez não seja tão subserviente assim. Ela está se aprimorando cada vez mais, fazendo cada vez mais. E isso significa que o setor passará por um reequilíbrio transformador.
O trabalho não será mais o mesmo.
As equipes não serão as mesmas.
O cenário competitivo não será o mesmo.
Muitas tarefas tradicionais serão automatizadas e algumas funções evoluirão ou até mesmo serão extintas. No entanto, surgirão novas oportunidades para aqueles que conseguirem combinar a intuição humana com as capacidades da IA. A adaptabilidade será fundamental.
Jim Lecinski, da Kellogg School of Management, explicou da seguinte forma:
“Assim como a eletricidade fez com o vapor, a IA tem a oportunidade de reorganizar vencedores e perdedores e remodelar negócios, indústrias, categorias e marcas.”
Para profissionais criativos, isso significa aproveitar a IA para desbloquear novos poderes em criatividade e produtividade. Para profissionais de marketing de performance, significa a transição para estrategistas e orquestradores de IA em marketing. Para todos os profissionais de marketing, é um chamado para elevarmos nossos papéis e usarmos a IA para expandir o que podemos fazer.
E para os fornecedores de análises e métricas, existe uma demanda impulsionada pela IA para inovar ou morrer, correndo o risco de se tornarem irrelevantes caso não consigam desenvolver as ferramentas, as estruturas e a confiança necessárias em um mundo da publicidade que prioriza a IA.
Tudo está mudando.
Os próximos anos pertencerão àqueles que souberem conciliar arte e ciência, humano e máquina.
