O estado da medição mobile em 2025: uma era de ouro emergente?

Será possível que estejamos vivendo uma era de ouro para a mobile em 2025? Neste exato momento? Depois da AT&T , depois da SKAN e da AAK , depois do GDPR, depois da incerteza em torno dos cookies, depois dos rumores e ameaças do Privacy Sandbox e depois de tudo o mais que corroeu a mensuração de marketing tradicional?

Em uma palavra, sim.

É possível.

Não tenho certeza... mas é possível.

Depois de dar boas risadas, reserve um momento. Assista a este episódio do Growth Masterminds com Eran Friedman, CTO Singular . E continue lendo enquanto argumento que agora, neste exato momento, na era da privacidade, a mensuração de marketing pode, quem sabe, estar entrando em uma era de ouro.

O que acontecerá na mensuração de mobile em 2025?

Em uma palavra: muitas.

Grandes mudanças estão acontecendo, com as principais redes e plataformas de publicidade implementando transformações significativas. Você provavelmente já viu todos esses anúncios individualmente nos últimos 18 meses, mas, em conjunto, eles apontam para uma mudança drástica na mensuração de dados mobile em 2025. 

Aqui estão alguns exemplos relativamente recentes:

• Apple : impacto contínuo da ATT, SKAN e AAK, incluindo a adição de suporte ao SKAdNetwork pela Apple Ads.
• Meta : continua a desenvolver as suas soluções de modelagem, partilhando mais dados com as MMPs através do Advanced AEM para permitir uma melhor atribuição.
• Google : implementação gradual do Privacy Sandbox, resistência a mudanças nos cookies de terceiros, possível adição de recursos avançados de SAN para compartilhar mais dados com MMPs [atualização: o Google está lançando a Medição Integrada de Conversão usando dados do dispositivo de forma segura para a privacidade, a fim de aprimorar os dados de atribuição do iOS e do Android].
• TikTok : oferecendo SAN avançados para fornecer dados mais seguros em termos de privacidade para MMPs, permitindo uma melhor triangulação da atribuição.
• Snap : adicionando o Snapchat Advanced SAN para fornecer mais dados, como o TikTok e Meta, e também para permitir uma melhor atribuição.
• Outras redes de publicidade : também investem em tecnologia de modelagem para comprovar seu valor e usam medição probabilística para fornecer sinais no iOS, onde o SKAN não funciona.

Ao mesmo tempo, estamos vendo mais medições no próprio dispositivo. O rastreador do Google, é claro, ainda existe, a Meta tem sua própria versão, a Apple sabe muito sobre o que acontece com seus usuários em seus dispositivos usando a App Store, e provavelmente há mais novidades a caminho por parte de lojas de aplicativos de terceiros, como Avow e da InMobi.

Além disso, anunciantes sofisticados estão usando muitos desses pontos de dados, geralmente agregados por uma MMP ( Plataforma de Gestão de Marketing), para adicionar testes incrementais (elevação geográfica, A/B, MMM) a fim de entender o verdadeiro aumento de resultados das campanhas.

E, claro, a medição probabilística recebeu um grande impulso nos meses e anos seguintes ao iOS 14.5 e à Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

Somando tudo, há mais, mais e mais de tudo.

“Todos estão se esforçando para oferecer mais informações aos MMPs (Plataformas de Gerenciamento de Marketing) para fornecer uma atribuição melhor, mais precisa e mais detalhada”, diz Friedman. “Essa é definitivamente uma tendência que estamos observando. Ela se estende a praticamente todas as SANs (Rede Nacional de Acesso a Dados).”

Até mesmo, potencialmente, o Google em algum momento. (Aviso importante: não tenho informações privilegiadas sobre isso; por enquanto, é apenas especulação.)

O que significa todo esse aumento nas mobile em 2025?

Mais nem sempre é melhor. 

Um pouco de tempero: ótimo. Pimentas fantasma que dilaceram a língua… nem tanto. Três fotos do tio Frank sobre suas férias incríveis em Maiorca… ótimo. Uma apresentação de slides com 500 fotos e a narração prolixa do Frank… não, obrigado.

Mas, para a medição mobile em 2025, mais está se revelando… MAIS.

“Com todos esses avanços, percebemos que os dados fazem mais sentido agora em comparação com os últimos dois anos”, diz Friedman. “Nos bastidores, há mais elementos em movimento… mas, no fim das contas, quando você está tentando iniciar uma campanha e quer verificar os resultados, acho que a experiência do usuário final, tanto para o profissional de marketing quanto para o anunciante, está melhorando.”

Relembre essa afirmação e volte no tempo para os meses logo após o lançamento do iOS 14.5. Lembre-se da angústia e do desespero que tomaram conta da indústria naquela época.

Agora, há uma verdadeira sensação de renovação com dados acionáveis ​​que aprimoram o marketing de performance orientado por dados. A mensuração Mobile , quando mais eficaz, é definitivamente melhor do que estávamos.

Hum... melhor do que o quê?

Há poucos anos, vivíamos em um mundo de IDs determinísticos: IDFA no iOS, GAID no Android (que provavelmente continuará por um tempo, já que não há um plano claro para o Privacy Sandbox substituí-lo). Tínhamos atribuição de último clique, talvez alguma multitoque, e a mensuração era (relativamente) simples.

A privacidade virou esse mundo de cabeça para baixo.

Mas será que a atribuição de último clique alguma vez nos revelou a verdade? Ela era adequada — e talvez até mais do que adequada — para a otimização de campanhas. Foi a mensuração mobile que construiu o universo de aplicativos em que vivemos hoje.

Mas, em certo sentido, não era verdade. Não era necessariamente uma representação precisa da realidade, da causalidade. Ou pelo menos não um quadro completo.

O fato de o último clique ter garantido o prêmio não significa que a primeira impressão não tenha importado. Talvez essa primeira impressão tenha tido um papel MUITO MAIS importante do que a última pena que caiu e inclinou a balança do nosso mecanismo de tomada de decisão, desencadeando uma conversão. Talvez a segunda, a terceira ou a quinta impressão — ou clique — também tenha contribuído para alcançar o resultado de marketing desejado.

Agora estamos finalmente encontrando maneiras de reconhecer isso. A mensuração Mobile em 2025 está começando a nos dar uma visão mais ampla.

Fragmentação nos bastidores, mas unificação na medição Singular

Se colocássemos todas as metodologias de medição em um gráfico, como tudo isso ficaria?

Parece muita coisa... e muita complexidade.

Sim, é verdade:

É aí que a Medição Unificada da Singular . É um grande botão vermelho, fácil de usar, para mobile .

Medição Unificada…

1. Consolida conversões modeladas, instalações determinísticas e pontos de contato probabilísticos.
2. duplicadas em SANs como Meta, Snap e TikTok.
3. de auditorias usando SKAdNetwork, dados da App Store e sinais internos próprios.
4. Identifica discrepâncias, como a ausência de um anúncio nos dados modelados de uma rede de publicidade.

Resumindo, a mensuração em mobile em 2025 está entrando em uma era de mensuração multifacetada, onde Singular combina sinais determinísticos, modelos probabilísticos, dados de pontos de contato, SKAdNetwork/AAK, IDFA e dados GAID para fornecer algo que os profissionais de marketing precisam desesperadamente: a verdade. 

O trabalho da Singularcomo parceira de medição mobile evoluiu do processamento de pings determinísticos para a orquestração de uma complexa sinfonia de dados. 

O objetivo é ajudar os profissionais de marketing, simplificando a complexidade das informações e apresentando uma visão unificada do desempenho.

Unificado, mas não submerso

Mas os conjuntos de dados subjacentes permanecem, e isso é de importância crucial.

Por um lado, fornecem a matéria-prima para metodologias renovadas de mensuração de marketing, como a incrementalidade, que, quando bem aplicadas, oferecem provas convincentes da eficácia (ou da falta dela) de suas campanhas publicitárias, canais e parceiros.

Por outro lado, são cruciais para depurar os inevitáveis ​​problemas que você pode encontrar. Afinal, estamos falando de análise de marketing, e ainda existem complexidades em todo o ecossistema.

“Se você está apenas começando, pode tentar analisar um conjunto de dados”, diz Friedman. “Mas à medida que você cresce… você quer validar seus dados, depurar suas atribuições e tomar decisões melhores.”

Um exemplo:

Um grande cliente com gastos expressivos estava enfrentando uma discrepância de 50% entre os dados do SKAN e os dados avançados do SAN. Após analisar os números e solucionar o problema, a causa ficou clara: a integração avançada na rede não incluía um dos principais tipos de posicionamento: ele não estava visível no inventário.

Após alguns ajustes de configuração e correção de código na parte da rede, os números voltaram a fazer sentido.

Essencialmente, os diferentes pontos de dados funcionam como lentes da realidade que você pode usar para depurar a atribuição.

Então… a era de ouro da medição mobile em 2025?

Obviamente, ainda existem desafios. E mesmo com as melhores métricas, as partes mais difíceis do marketing continuam sendo a criatividade, o direcionamento, a mensagem e a otimização.

Portanto, é difícil dizer que estamos vivendo uma era de ouro da mensuração em marketing.

Mas, ao mesmo tempo, é evidente que ocorreram mudanças significativas no ecossistema, que melhoraram consideravelmente o que os profissionais de marketing podem saber com certeza sobre suas campanhas. Ainda existem desafios — modelos incompatíveis, lacunas de atribuição, leis de privacidade em constante evolução —, mas, pela primeira vez em anos, os profissionais de marketing têm mais dados, mais controle e melhores ferramentas para mensurar o impacto real.

Então, o que você precisa fazer como profissional de marketing?

1. Adote uma MMP moderna como Singular , que oferece suporte a SAN avançado, conversões modeladas, SKAN e atribuição no dispositivo... todas as novidades emergentes.
2. Exija transparência de dados de seus parceiros de publicidade — dados modelados, pontos de contato e atribuição em tempo real. Você pode obter a maior parte disso com Singular.
3. Ocasionalmente, audite seus resultados para comparar os dados do SKAN, os relatados pelos parceiros e os dados do MMP.
4. Planeje tornar os testes incrementais uma parte essencial da sua estratégia de mensuração em dispositivos mobile .

Sim, a mensuração é mais complexa do que costumava ser. Mas também está se tornando mais precisa, mais poderosa e mais fácil de usar para profissionais de marketing. Além disso, a Singularoferece uma solução simples.

E isso é algo a se comemorar.

Muito mais no podcast completo

Ouça o podcast completo para aproveitar todos os extras. Ele está disponível em todas as plataformas de podcast, inclusive no YouTube .

• 00:00 Introdução e Otimismo no Marketing
• 00:50 A Evolução da Atribuição Mobile
• 01:31 Análise Detalhada dos Dados de Atribuição
• 03:04 Soluções Avançadas de Atribuição da Meta
• 06:16 Modelagem de conversão de anúncios do Google
• 08:34 Integração Avançada de SAN do TikTok
• 11:09 Conversão Avançada e SAN do Snap
• 15:17 Atribuição Determinística da Apple
• 18:59 Outros parceiros de publicidade e modelos
• 25:05 Abordagem de Medição Unificada da Singular
• 32:53 Testes de incrementalidade e estratégias avançadas
• 35:47 Conclusão e Futuro da Medição