iOS 26: Tudo o que a Apple anunciou sobre privacidade na WWDC 2025

Já sabemos sobre as 5 grandes atualizações do AAK na WWDC 2025, mas certamente há mais para falar. Algumas atualizações de privacidade foram destacadas nas apresentações e sessões da WWDC da Apple. Outras chegaram discretamente na documentação para desenvolvedores lançada junto com o iOS 26.

(Sim, os sistemas operacionais da Apple agora são rotulados pelo ano: o ano seguinte ao seu lançamento. Portanto, o próximo iOS será o iOS 26.)

Aqui está tudo o que a Apple anunciou sobre privacidade na WWDC… e uma coisa que eles não anunciaram exatamente.

Proteções avançadas de impressão digital no Safari para iOS 26

O Safari 26 agora inclui proteções ativadas por padrão contra a identificação do navegador, tanto no modo de navegação normal quanto no modo de navegação privada.

Sim.

Bom para as pessoas, difícil para os profissionais de marketing.

O Safari bloqueará o acesso de sites a APIs comuns de coleta de impressões digitais, incluindo:

• Dimensões da tela
• núcleos de CPU
• vozes de síntese de fala
• Compatibilidade com Apple Pay
• Reprodução de áudio da Web
• Detalhes da renderização em tela 2D

O Safari também impedirá que scripts suspeitos usem o localStorage e cookies para armazenar e verificar identificadores, e removerá os parâmetros de consulta relacionados ao rastreamento do document.referrer.

A identificação de dispositivos por meio de navegadores vai se tornar muito mais difícil.

Não tenho certeza se isso impacta muito os profissionais de marketing focados mobile e aquisição de usuários. Claro, estamos usando muito mais web2app hoje em dia, assim como landing pages, mas não tenho certeza se muitos estão utilizando o fingerprinting extensivamente nesses tipos de campanhas ou jornadas.

Proteção contra rastreamento de links no iOS 26

A Apple continua empenhada em dificultar, senão impossibilitar, o rastreamento de usuários em sites e aplicativos. No Safari 26, a Apple ampliará a Proteção contra Rastreamento de Links.

No modo de navegação privada, o Safari remove parâmetros de rastreamento conhecidos dos URLs (como utm_source ou gclid do Google). Isso também acontece com links clicados dentro do Mail e do Mensagens, independentemente de o usuário estar ou não no modo de navegação privada.

Parâmetros comuns de rastreamento e medição que o Safari provavelmente removerá:

• Utm_source : Origem da campanha (Google Analytics)
• Utm_medium : Meio de marketing (Google Analytics)
• Utm_campaig :n Nome da campanha (Google Analytics)
• Utm_term : Palavras-chave de pesquisa paga (Google Analytics)
• Utm_content : Identificador de conteúdo do anúncio (Google Analytics)
• Gclid : Identificador de cliques do Google Ads
• Fbclid : Identificador de cliques do Facebook
• Mc_cid : ID da campanha do Mailchimp
• Mc_eid : ID de e-mail criptografado do Mailchimp (identificador de usuário)
• Msclkid : Identificador de cliques do Microsoft Ads
• Dclid : Identificador de cliques da Rede de Display do Google
• Igshid : ID para compartilhamento de links do Instagram
• Vero_conv : ID de conversão da Vero (plataforma de marketing por e-mail)
• Wickedid : ID de rastreamento do Wicked Reports (plataforma de atribuição)
• trk_* : Vários parâmetros genéricos de rastreamento (comuns em plataformas de marketing B2B)

E, como você viu acima, o document.referrer também será limpo desses parâmetros.

Se você utiliza parâmetros UTM ou IDs de cliques em suas campanhas de e-mail, as novas proteções do Safari irão impactar negativamente o seu rastreamento. Suas taxas de abertura não mudarão, mas a mensuração dos funis de cliques até a conversão e a atribuição no Google Analytics e em plataformas de anúncios serão prejudicadas quando os usuários clicarem em links de e-mail em dispositivos Apple.

• A fonte da campanha pode não estar corretamente atribuída
• da taxa de cliques ( CTR ) em plataformas de e-mail como Mailchimp, Hubspot e Klaviyo se deteriorará.
• A análise personalizada do funil não funcionará
• As cadeias de atribuição multicanal e multitoque são interrompidas
• A segmentação pós-clique torna-se incompleta ou imprecisa
• queda no desempenho de retargeting

Isso não é uma sentença de morte: nem todo mundo usa o aplicativo Mail da Apple. Muitos usam o Gmail ou outros aplicativos de e-mail, que não removem parâmetros como esses. Mas talvez um terço dos usuários de iOS use o Mail, o que significa que haverá uma degradação nas medições.

É claro que o e-mail não é um canal importante para a aquisição de usuários mobile , embora tenha se tornado mais interessante nos últimos anos.

Uma nota importante:

O fato de você não conseguir medir algo não significa que isso não esteja acontecendo.

Lembra-se do que aconteceu depois do iOS 14.5? As pessoas não pararam de assistir e clicar em anúncios no iOS… apenas ficou mais difícil mensurar isso. Embora os profissionais de marketing de performance precisem de dados mensuráveis ​​para otimizar suas estratégias, presumir que nada está acontecendo só porque você não consegue medir de uma determinada maneira é contraproducente.

Acredite ou não, alguns dos melhores profissionais de marketing técnico e moderno ainda juram pela eficácia de pesquisas do tipo "onde você ouviu falar de nós" para novos usuários ou clientes.

Meu ponto é: existem opções.

Recursos de privacidade para telefone e mensagens

Isso não é tão relevante para profissionais de marketing, mas é algo relacionado à privacidade que a Apple anunciou na WWDC 2025.

A Apple introduziu diversos novos recursos inteligentes de preservação da privacidade no iOS 26 para comunicações:

• A Tradução Automática para chamadas telefônicas, FaceTime e Mensagens funciona inteiramente no dispositivo usando os modelos de Inteligência Artificial da Apple, garantindo a privacidade do áudio e do conteúdo
• O recurso de Triagem de Chamadas fornece transcrições em tempo real de chamadas desconhecidas localmente… portanto, novamente, nenhum processamento em nuvem é necessário
• O Hold Assist permite que os usuários silenciem a música de espera e recebam alertas quando um agente entrar na chamada… sim, tudo processado no próprio dispositivo

Inteligência artificial integrada ao dispositivo, incluindo inteligência visual no iOS 26

De forma semelhante, não é extremamente relevante para profissionais de marketing, mas indica a direção e o foco geral da Apple.

A nova API Foundation Models da Apple, presente no iOS 26, permitirá que os desenvolvedores usem os modelos de inteligência da Apple para processamento de texto e imagem no dispositivo, garantindo a privacidade das interações com os aplicativos.

• Os apps podem processar conteúdo localmente sem enviar dados para os servidores da Apple
• Isso possibilita recursos baseados em IA, como sumarização, inteligência visual e muito mais, mantendo os dados do usuário em segurança

Além disso, a Inteligência Visual permitirá que os usuários interajam com o conteúdo na tela de forma privada, sem enviar capturas de tela ou dados visuais para a nuvem. Isso inclui recursos que podem ser relevantes para profissionais de marketing, como a capacidade de copiar textos, fazer compras ou criar eventos de calendário com base no que está visível na tela.

Atualizações do AdAttributionKit

Embora eu já tenha abordado esses assuntos detalhadamente aqui , estas são as principais atualizações de privacidade da AAK

• Janelas de reengajamento sobrepostas
• Janelas de atribuição configuráveis
• Cooldown de atribuição configurável
• Códigos de país em postbacks
• Testes mais fáceis para integrações AAK

No geral, isso torna o AAK muito melhor e mais fácil de usar, mas... como mencionei na minha postagem no blog, nada disso importa se não houver adoção do AAK pela indústria.

Observação: esses recursos estão sendo lançados com o iOS 26, mas não estão vinculados a um sistema operacional mobile específico.

API para declarar faixa etária

Por fim, algo que a Apple não mencionou explicitamente na WWDC 2025, mas compartilhou no repositório de documentação para desenvolvedores do iOS 26, é a API de Faixa Etária .

Isso provavelmente se deve à legislação existente e pendente na Austrália e em estados americanos como Utah, Texas, Louisiana, Nebraska e Nova York, que exigirá que as lojas de aplicativos verifiquem a idade dos usuários e obtenham o consentimento dos pais para menores de idade em determinados tipos de conteúdo. Há também a nova Lei Federal de Responsabilização das Lojas de Aplicativos (App Store Accountability Act) nos EUA. Reapresentada ao Congresso em 1º de maio de 2025, essa lei obrigaria as lojas de aplicativos a verificar a idade e obter o consentimento dos pais para menores de idade. Ela conta com apoio bipartidário e é respaldada por diversos grupos de defesa.

Eis como a API de Faixa Etária funcionaria no iOS 26:

• Os aplicativos podem solicitar uma faixa etária verificada pelos pais para um usuário (por exemplo, 13–15, 16–17, 18+)
• Os pais devem confirmar a faixa etária da criança por meio dos controles do sistema
• Os aplicativos recebem apenas a faixa etária, não a data de nascimento ou a idade exata, o que está em conformidade com as leis de proteção à criança e preserva a privacidade

Se o dispositivo foi configurado no Compartilhamento Familiar como dispositivo de uma criança, o pai ou responsável configura o ID Apple e a data de nascimento da criança. A Apple então sabe a idade real da criança e pode fornecer automaticamente uma faixa etária (por exemplo, "12 anos ou menos") para os aplicativos que a solicitam por meio da API.

Observação: os pais também podem escolher se desejam permitir que essa faixa etária seja compartilhada com os aplicativos.

É claro que, como em tudo que é técnico, existe uma enorme brecha do tamanho de um caminhão.

Quando alguém configurar seu próprio dispositivo, poderá declarar uma faixa etária de alguma forma. Não precisará informar a data de nascimento, apenas a faixa etária. Mas... essa declaração é autodeclarada, então um adulto fingindo ter 13 anos seria tecnicamente possível, a menos que haja alguma forma de fiscalização na plataforma. 

E, claro, uma criança fingindo ser adulta é igualmente possível.

Para os profissionais de marketing de aplicativos, espere ter que oferecer suporte a alguma tecnologia relacionada a isso em várias jurisdições ao redor do mundo, especialmente se o seu aplicativo pertencer a uma categoria sensível, como encontros, jogos de azar ou conteúdo adulto.

Resumindo: privacidade na WWDC 2025

Como esperado, a WWDC 2025 apresentou uma série de novos recursos de privacidade, principalmente para o iOS 26. Alguns deles provavelmente exigirão um pouco mais de trabalho da sua parte, como a API Declare Age Range e, possivelmente, algumas das proteções contra coleta de impressões digitais e rastreamento.

Outras, como as atualizações do AAK, só serão relevantes se o ecossistema mais amplo de redes de anúncios decidir que são importantes o suficiente para receberem suporte.