Mensuração de anúncios pós-verdade com Hannah Parvaz, Sara el Bachri, David Vargas e Eran Friedman

Você pode confiar nos dados de medição de seus anúncios?

Sim. Claro. Absolutamente.

Não, de jeito nenhum. Kkkk. Você está falando sério mesmo?

Megapainel de medição de anúncios pós-verdade

Acabei de organizar um megapainel sobre mensuração de anúncios. A pergunta que me atormenta é: podemos confiar nos nossos dados de marketing? Quando a Meta diz que você teve 20.000 instalações, isso é verdade? Podemos confiar nisso? Quando o TikTok diz que sua campanha foi incrível, isso é preciso?

No megapainel, contamos com alguns dos melhores especialistas em tecnologia de publicidade:

• Hannah Parvaz
  • Profissional de marketing de aplicativos do ano
  • Ex-profissional de marketing/diretor de crescimento da Curio, Uptime e Drinki
  • Agência Leads Aperture
• Sara el Bachri
  • Consultor de crescimento no setor de jogos
  • Ex-gerente da Gameloft UA
  • Lidera a SHAMSCO, sua agência
• David Vargas
  • Consultor UA
  • Gerente de UA para Splitmetrics
  • Gerente de parcerias da Acorns
• Eran Friedman
  • Cofundador e CTO da Singular
  • Empreendedor em série 

Clique em reproduzir e continue rolando a tela…

A questão de saber se você pode confiar nos seus dados de mensuração de anúncios é complexa atualmente, porque quase todas as métricas são modeladas.

Estamos falando de AEM no Meta. ADC no TikTok. A nova Mensuração Integrada de Conversão (ICM) no Google . Todos os tipos de mensuração probabilística em praticamente todas as redes. E, para mobile , dados no App Store Connect e no Google Play Console. Além, é claro, de todos os seus dados primários: aquilo que você sabe com 100% de certeza que realmente aconteceu porque você mesmo está mensurando em seus próprios apps, sites e plataformas.

Singular , conversamos sobre isso algumas semanas atrás: todos os dados que agora estão disponíveis são um divisor de águas. Eles são realmente muito bons.

Mas existe um problema.

Eles não são exatamente um botão fácil de apertar. Na verdade, é bem o contrário. 

Porque, infelizmente, nenhum deles concorda.

Eis como resumi o que ouvi dos participantes do painel:

“Todas as medições são inválidas. Todas as medições são válidas. Não existe verdade. Tudo é verdade. Você não pode confiar em nada. Você tem que confiar em tudo.”

O que isso significa?

Analisando a fundo: o problema da mensuração de anúncios na era pós-verdade

David Vargas deu início ao megapainel de mensuração de anúncios sem nem mesmo perceber, ao publicar o seguinte no LinkedIn algumas semanas atrás:

 

Aqui está apenas uma campanha. Ela é medida de quatro maneiras diferentes. E cada medição é diferente.

• SKAN: 463 instalações
• CPPs nos dados do App Store Connect: 552 instalações
• Referência do aplicativo: 2.054 instalações
• MMP: 1.329 instalações

Quer dizer, se você comprasse 4 fitas métricas diferentes na loja de ferragens local para um projeto de reforma em casa e encontrasse esse tipo de variação, você escreveria uma carta bem incisiva para o fabricante, não é?

Este é o estado atual da mensuração de anúncios.

E não há realmente ninguém para quem escrever uma carta com palavras fortes.

Mas faz sentido, se você confiar em tudo e em nada ao mesmo tempo. (Tão pós-moderno, eu sei.) Continue lendo…

Faça com que isso faça sentido (por favor, por favorzinho)

A solução encontra-se em uma única citação do megapainel de mensuração de marketing, graças a Hannah Pavaz:

“A verdade deixou de existir. Agora não se trata mais de verdade, mas sim de triangulação.”

Não é suficiente? Precisa de mais?

OK, aqui está outra citação, desta vez de David Vargas:

“É preciso juntar todas as pistas para descobrir o que realmente está acontecendo.”

E mais uma, de Eran Friedman:

“As próprias discrepâncias podem fornecer informações sobre o comportamento do usuário.”

Vamos deixar Sara el Bachri ter a sua vez também. 

“Basicamente, precisamos corroborar e verificar diferentes fontes de dados, além de cruzar informações entre elas.”

Essa é a resposta fácil, diz ela. (Fácil, né?) A resposta mais difícil, acrescenta, é saber qual das muitas fontes de dados usar para verificar as outras e como usar todas essas fontes diferentes. Para complicar ainda mais, a combinação ideal pode variar entre aplicativos, jogos, verticais, escala e metodologia de monetização. 

Em outras palavras, você precisa de uma solução para a solução.

Como você pode encontrar isso? 

Desça um pouco a página…

Em primeiro lugar, há boas notícias sobre a mensuração de anúncios

Há algumas boas notícias que vou compartilhar primeiro, antes de apresentar a solução para o problema.

Eis aqui: as plataformas subnotificam os dados.

Tipo, muito mesmo.

“Em todos os casos, em inúmeras contas diferentes, e após uma análise minuciosa, constatei que as plataformas estão subnotificando os dados, o que representa o pior cenário possível”, afirma Parvaz

O pior cenário possível para as plataformas é bastante positivo para você. Em seus testes, ela observou resultados até 4,4 vezes maiores em campanhas publicitárias do que os números relatados pelas plataformas. Isso é enorme. Significa 4.400 instalações, mas o Meta só registra 1.000. É um resultado realmente gigantesco.

Você pode testar isso por si mesmo, diz Parvaz.

Configure uma Página de Produto Personalizada para que você possa rastrear com precisão os resultados apenas nessa página por meio do App Store Connect. O App Store Connect deve saber exatamente, precisamente, completamente e com total exatidão quantas instalações de aplicativos acontecem por meio dessa Página de Produto Personalizada. Agora, direcione o tráfego para ela a partir do Meta, Google, TikTok, Snap e outras redes de anúncios. (Talvez seja melhor tentar uma de cada vez por Página de Produto Personalizada para que seus dados sejam extremamente precisos.)

Por fim, compare os números da rede de anúncios com os da App Store Connect.

“Nunca vi os dados da página de produto personalizada serem menores do que os dados dentro da plataforma”, diz Parvaz.

Mas isso não é tudo. Em muitos casos, isso representa apenas a atribuição de cliques diretos, acrescenta ela. Há também a visualização, que contribui para os números... mesmo que não seja capturada diretamente por uma Página de Produto Personalizada muito específica.

A boa notícia sobre a mensuração de anúncios baseada em redes de publicidade é que ela subestima os resultados e oferece mais do que promete. O que, acredito que todos concordamos, é melhor do que a alternativa.

Há notícias ainda melhores em nosso mundo de métricas de marketing pós-verdade

Mas há notícias ainda melhores por vir. 

Embora você possa realizar esse tipo de trabalho para cada rede de anúncios, primeiro verificando se está obtendo o que promete e, em segundo lugar, verificando se há algum aumento orgânico ou de visualizações nesses números declarados, você pode deixar que Singular faça isso por você.

Porque… Medição Unificada .

Singular faz isso por você. Não é vermelho, mas ainda assim é um botão grande e fácil de usar.

Porque Singular mistura dados de gastos com marketing, dados de veiculação de anúncios, dados de reivindicações da rede de anúncios, dados SKAN e IDFA no iOS, dados GAID, dados IDFV, dados de referência do Google, seus próprios dados de ativações e engajamento no aplicativo, seus próprios dados de receita e muito mais, tudo em um grande liquidificador , e cria a Mensuração Unificada.

OK, não é um liquidificador.

É um pouco mais sofisticado do que isso.

Mas é fato que tenho visto em diversas ocasiões recentes clientes Singular se depararem exatamente com os tipos de discrepâncias de que estamos falando. Isso os leva a analisar cada um dos conjuntos de dados em detalhes. E invariavelmente descobrem que o resultado modelado Singular no Unified Measurement é, na verdade, o mais preciso disponível.

“Se você está procurando o conjunto de dados mais em tempo real, mais granular e mais útil para as operações diárias, geralmente são as informações modeladas em nível de usuário provenientes do painel de controle da sua MMP”, afirma Friedman.

Com a adição do AMM (Application Management Method) da Meta e do novo ICM (Integrated Device Management) do Google, as perspectivas para o futuro da mobile .

Por isso, apesar das fitas métricas quebradas e da enorme confusão resultante, é quase como se estivéssemos na era de ouro das medições.

Contanto que você se lembre das palavras de David Vargas:

“Eu sempre digo: não confie em nada e confie em tudo ao mesmo tempo.”

E... use as diferenças a seu favor.

Muito mais no megapainel completo

Há muito mais para descobrir se você assistir ou ouvir tudo.

Assine nosso podcast e siga-nos no YouTube .

No megapainel completo, você descobrirá quais segmentos e dados demográficos são mais propensos a cliques do que outros e quais exigem mensuração por visualização, pois geralmente não geram cliques. (Aliás, isso também impacta plataformas e redes de anúncios.) Você também aprenderá sobre MMM ( , incrementalidade , análise probabilística e muitas outras ferramentas inteligentes e interessantes que facilitarão seu trabalho e o tornarão mais eficiente.

Aqui está mais um pouco do que você encontrará:

• 00:00 Introdução aos mentores do crescimento
• 00:30 Conheça o megapainel
• 03:11 Publicação de David no LinkedIn: O Catalisador
• 04:54 Os participantes do painel compartilham suas experiências pessoais
• 08:06 Explorando os Desafios da Mensuração
• 12:12 Hannah sobre problemas de subnotificação
• 15:08 A Perspectiva de Eran sobre Medição
• 18:29 Diferenças de Precisão entre Plataformas
• 19:53 Confiança nos Dados: Uma Abordagem Paradoxal
• 20:32 Navegando em Campanhas Pagas com Metodologias Probabilísticas
• 21:49 Otimização de dados em tempo real
• 24:06 Inconsistências na atribuição e seu impacto
• 27:40 O Retorno do AMM da Meta
• 33:18 O cenário competitivo da publicidade no iOS
• 35:14 Considerações finais e melhores práticas