Os 8 principais erros na aquisição de usuários pagos, com Lorenzo Rossi, da Replug

Cansado das bobagens no mundo do crescimento de aplicativos? Lorenzo Rossi, cofundador e chefe de crescimento da Replug, uma consultoria de crescimento de aplicativos com sede em Berlim, também está. Por isso, conversamos sobre os 8 principais erros que as pessoas cometem na aquisição paga de usuários.

E não poupamos esforços ao máximo.

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Os 8 principais erros na aquisição de usuários pagos

Todo mundo está sempre tentando ser tão gentil.

Isso é ótimo, mas às vezes precisamos saber o que NÃO fazer, além do que FAZER. Então, quais são os 8 principais erros na aquisição paga de usuários?

Vamos começar logo…

1. Sem MMP (e sem configurar corretamente o seu MMP)

Ei, eu não dei a ele nenhum argumento pronto! 

Mas ele não está errado.

 

 

Especialmente no início, muitos anunciantes ainda operam sem um MMP ou não o configuram corretamente. Isso é um grande problema mesmo quando você começa a escalar, especialmente devido às complexidades no iOS sob SKAdNetwork. 

“As pessoas se esquecem de configurar o SKAN 4, se esquecem de conectar os canais, se esquecem de enviar eventos de volta para o Facebook, para o Google, para todas as plataformas que estão usando”, diz Rossi. “Muitos profissionais de marketing ainda acreditam que o Firebase é uma MMP… Espero que o pessoal do Google não me odeie, mas o Firebase não é suficiente.”

Sem uma plataforma de gestão de mídias (MMP), o rastreamento e a análise ficam comprometidos, levando a decisões equivocadas. E isso, como era de se esperar, resulta em baixo desempenho, desperdício de verba publicitáriae crescimento estagnado.

Rossi observa que, mesmo após o lançamento do iOS 14, muitos ainda não entenderam por que um MMP continua sendo crucial para um rastreamento eficaz.

2. Precisão na seleção de alvos, especialmente no Meta

Quando uma rede de anúncios te oferece uma solução fácil e óbvia, fique de olho.

Não pressione!

A segmentação pode determinar o sucesso ou o fracasso das suas campanhas de anúncios pagos, e negligenciá-la tem consequências graves. Lorenzo destaca que plataformas como a Meta introduziram recursos como o Advantage+, que prometem "melhor desempenho de anúncios por meio de IA". E o Google, claro, tem algo semelhante com o UAC, agora chamado Google App Campaigns.

Mas há um lado negativo…

 

 

“Há alguns meses, tivemos um caso com um cliente… eles queriam segmentar apenas usuários com mais de 45 anos”, diz Rossi. “No entanto, havia a opção Expandir Público, segmentando o público em espanhol ou algo parecido. E todo o orçamento estava sendo direcionado para jovens: maiores de 17 e 18 anos.”

Em outras palavras, às vezes, a busca pela facilidade excessiva torna a configuração de campanhas publicitárias simples demais, levando a erros comuns, como segmentar o público errado. A segmentação precisa, a exclusão de usuários irrelevantes e a eliminação de opções automatizadas podem melhorar significativamente o desempenho da sua aquisição de usuários pagos.

E ajudar você a parar de desperdiçar dinheiro.

3. Dependência excessiva dos anúncios de pesquisa da Apple

Ei, Apple Search Ads pode ser bastante incrível. Você pode obter muita escala, há rastreabilidade, mais disponibilidade de dados … muitas coisas boas. E a ASA sempre tem boa classificação em Singular’s Índice de ROI.

Mas... há um porém.

 

 

Segundo Rossi, depender exclusivamente dos anúncios de pesquisa da Apple é um erro frequente. Embora os usuários da Apple possam ser mais valiosos do que os usuários do Android, investir apenas nos anúncios de pesquisa da Apple só porque eles facilitam o rastreamento dos dados não é economicamente eficiente. 

Além disso, existe outro grande problema com os anúncios de pesquisa da Apple, quando usados ​​incorretamente:

“Tipo… por que canibalizar todo o tráfego orgânico?”, diz Rossi

Uma estratégia equilibrada, incluindo outros canais como Meta e TikTok, é essencial para maior visibilidade e eficácia geral. E para não pagar por algo que, em alguns casos, você poderia ter obtido gratuitamente.

4. Ignorar o iOS em favor do Android

É chocante, mas alguns publicadores de apps e profissionais de marketing ainda evitam o iOS devido a App Tracking Transparency.

“Já vimos em diversas ocasiões que o desenvolvedor queria se concentrar apenas no Android, porque, como você mencionou, ele oferece uma gama mais granular de dados que podem ser analisados ​​no nível criativo, entre outras coisas”, diz Rossi. “Mas e os seus usuários mais valiosos?”

 

 

Claro, essa estratégia de focar totalmente no Android por ser mais fácil de rastrear ignora o valor potencial dos usuários iOS, que costumam ser mais lucrativos. O iOS realmente é medido com precisão agora via SKAN, mesmo sem IDFA: o essencial é garantir que você’re configurado corretamente para o sucesso.

(E sim, podemos ajudar.)

5. Utilizar uma estratégia criativa padronizada

Todo mundo sabe que não dá para simplesmente usar imagens de anúncios do Google no TikTok. Ou, pelo menos, todo mundo deveria saber.

Mas muitos ainda pensam que podem usar os mesmos vídeos de Reels do Instagram e do Facebook no TikTok também, sem perceber que a experiência no Instagram/Facebook é de volume baixo, enquanto a do TikTok é de volume alto… e isso muda significativamente a forma como você precisa apresentar seu conteúdo criativo.

(Mesmo que você acabe usando o mesmo vídeo base.)

Além disso, o público tem idades variadas.

 

 

Usar a mesma peça criativa em diferentes plataformas é como usar um único pincel para pintar um mural inteiro — ineficaz. E sem estilo. Além disso (e pior), não é lucrativo.

“Se você tiver o público-alvo errado, mas uma boa criatividade, pode funcionar”, diz Rossi. “Se você tiver o público-alvo perfeito, mas uma criatividade ruim, não funciona.”

E não termina com o canal. Cada canal tem posicionamentos específicos que oferecem benefícios específicos, mas também exigem criativos personalizados. Portanto, sem investir milhares de horas de aprendizado por conta própria, a única maneira de maximizar seu investimento em anúncios é contratar um especialista que domine todos esses assuntos.

E, claro, mantém-se constantemente atualizado com as últimas mudanças.

6. Falta de uma estratégia de marketing holística

Repita comigo: crescimento não se resume apenas a anúncios pagos.

Repito: crescimento não se resume apenas a anúncios pagos.

(Para mais detalhes sobre isso, confira meu bate-papo recente com Hannah Parvaz sobre por que o marketing de crescimento é uma mentalidade, não um conjunto de atividades.)

 

 

Focar exclusivamente na aquisição de usuários paga, sem integrar outros aspectos de marketing, é uma falha grave. 

“Qual é o sentido de investir em aquisição de usuários paga se todas as outras coisas não funcionam ao mesmo tempo?”, questiona Rossi. “Você não tem um CRM para mobile , então não envia notificações push. Você não envia e-mails, não ativa os usuários, não os mantém ativos…”

A otimização da loja de aplicativos, o onboarding e o CRM desempenham papéis cruciais em uma estratégia de aquisição de usuários bem-sucedida. Além disso, criar um fluxo contínuo desde o anúncio até a primeira experiência do usuário com o aplicativo garante maior retenção e satisfação.

Tudo isso importa. Apenas uma parte disso diz respeito a anúncios pagos.

(Mesmo quando a aquisição paga de usuários é a maneira mais rápida de crescer.)

7. Focar nos KPIs errados

Por mais difícil que seja de acreditar, as métricas de vaidade ainda enganam muitos profissionais de marketing. Principalmente na aquisição paga de usuários.

“Como uma equipe de aquisição de usuários remunerada, analisamos todas as métricas porque elas são importantes”, diz Rossi. “Otimizamos tudo, desde a impressão, claro, até a taxa de cliques, o CPI e o custo por cadastro. Mas é importante ter o objetivo final em mente.”

E sim: isso é lucratividade.

 

 

Métricas como CPI e CPA são importantes, mas não suficientes. 

Em vez disso, os profissionais de marketing — e os CEOs — precisam se concentrar também em entender o valor vitalício dos usuários e medir a lucratividade final, em vez de apenas as métricas do topo do funil. E em todo o fluxo de como as pessoas se integram, se engajam, monetizam e se tornam clientes fiéis.

8. Manter o foco nos princípios básicos da aquisição de usuários pagos

Começar pelo básico é bom. Mas manter-se no básico desvalorizará drasticamente seus esforços de aquisição de usuários pagos ao longo do tempo.

E sim, usar os mesmos canais e plataformas de marketing tradicionais que todo mundo usa também é se ater ao básico.

“Antigamente existia o duopólio, Facebook e Google”, diz Rossi. “Você tinha um aplicativo, investia dinheiro nele, escalava, e pronto. “Quer dizer, agora as possibilidades que temos em 2024 são infinitas e não é mais possível escalar o Meta para todos ou escalar o TikTok para todos.”

 

 

Manter-se fiel a uma estratégia básica de aquisição de usuários paga, sem explorar múltiplos canais, é um erro comum. Existem outros canais que também oferecem um potencial significativo e, por vezes, desbloqueiam diferentes conjuntos de potenciais usuários ou clientes a um custo mais vantajoso.

Aliás, explorar o tráfego de OEMs é outra via frequentemente negligenciada que pode gerar ótimos resultados para aplicativos Android. (Confira nossa publicação recente sobre aquisição de usuários via OEM e o Growth Masterminds.)

Muito. Mais (no episódio completo)

Ei. 

A aquisição de usuários pagos não é fácil. Há muita complexidade envolvida (muita mesmo) e os riscos são altos, porque erros custam dinheiro de verdade.

No entanto, evitar esses 8 erros comuns pode, pelo menos, ser o primeiro passo para economizar tempo, dinheiro e frustração. Ao focar em uma configuração adequada, segmentação precisa, personalização criativa, uma estratégia holística, KPIs relevantes e canais diversificados, você pode melhorar drasticamente a eficácia de suas campanhas. 

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