Atribución

MMP: cómo elegir un socio de medición móvil (y por qué lo necesita)

Por Haley Smith • 14 de marzo de 2024

¿Cómo elegir un MMP? En 2024, la pregunta es más difícil que nunca, ya que nos enfrentamos a ATT y SKAN en iOS, al próximo Privacy Sandbox en Android y a la necesidad de MMM, web, consola y medición multiplataforma en todos los ámbitos.

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Un socio de medición móvil (MMP) es el conjunto de herramientas esencial en el proceso de crecimiento de su aplicación móvil, ya que le muestra qué funciona. En un nivel básico, los MMP ofrecen servicios de atribución móvil para campañas publicitarias en aplicaciones. Sin embargo, a medida que la industria continúa madurando, los socios líderes en medición móvil están evolucionando hacia plataformas de medición de marketing y publicidad multiplataforma, completas y de utilidad global que ofrecen visibilidad instrumentada de las campañas de crecimiento en dispositivos móviles, web, CTV, consolas, PC y más. 

 

Al tomar su decisión, la única pregunta es si su MMP es el altímetro de un Piper Cub monoplaza del año 1937, un indicador razonablemente preciso pero ligeramente antiguo, o un sistema de guía moderno completo con todo lo que necesita en un solo panel de vidrio.

Comencemos por ver qué hacen realmente los MMP..

¿Qué hacen los MMP?: una lista corta

Los especialistas en marketing de crecimiento confían en los MMP por muchos factores:

  • Midiendo todos sus resultados de marketing: pagados y orgánicos
  • Optimización de campañas en curso con todos sus socios
  • Recopilación y organización de datos de campaña
  • Transmitir datos de marketing a sistemas de BI de forma fácil, eficiente e inmediata (ETL y más)
  • Enriquecimiento de datos de marketing y conversión para obtener información de valor añadido (cada vez más importante en la era de los umbrales de privacidad)
  • Cálculo del valor de vida útil (LTV) de usuarios, jugadores o clientes
  • Capturar y agregar datos de gastos de cientos o miles de socios
  • Comprender el ROAS de cada campaña
  • Recopilación de datos de plataformas importantes como Google, Meta, Snap, Twitter, Tiktok y otras que solo ofrecen acceso completo a los datos a una pequeña cantidad de socios confiables
  • general y a nivel de campaña el retorno de la inversión publicitaria
  • Proporcionar una visión única del rendimiento global
  • Verificar el rendimiento de los socios publicitarios
  • Protegiendo a los anunciantes de todas las formas principales de fraude publicitario
  • Creación de audiencias para episodios y campañas de marketing en vivo/dinámicas
  • Navegar por las complejidades en la gestión de socios mediante la estandarización de definiciones y terminologías de datos
  • Normalizar los datos de gasto y conversión para que puedan compararse con precisión entre socios
  • Simplificando la integración, el cumplimiento y la optimización para modelos de atribución móvil como SKAdNetwork y Privacy Sandbox para Android
  • multiplataforma enlaces profundos, enlaces profundos diferidosy capacidades de seguimiento/medición de enlaces.
  • Garantizar el cumplimiento legal de toda la legislación de privacidad aplicable y los requisitos de la plataforma

En última instancia, un socio de medición móvil es una herramienta de crecimiento crucial que los especialistas en marketing avanzados utilizan para recopilar, organizar, comprender y activar todos sus datos de marketing, en particular y especialmente con respecto a las aplicaciones móviles, pero también en la web y otras plataformas como PC y consola.

Esto implica unificar todos los datos de las campañas de pago y orgánicas, redes sociales y búsqueda, incluyendo impresiones y conversiones, así como datos de la aplicación, como instalaciones, aperturas, interaccionesy eventos clave. Esto implica asignar crédito de marketing por instalaciones, registros y compras, realizar un seguimiento de las desinstalaciones y más.

Para la mayoría de las marcas, también implica medición de marketing multiplataforma, análisis de marketing web, medición de anuncios de CTV y otras plataformas digitales. Y para muchas, incluso implica la integración de publicidad exterior, email marketing o enlaces a boletines informativos para que los expertos en marketing puedan recopilar todos los datos de sus campañas en un solo lugar.

¿Los objetivos de todo esto?

  • Comprenda completamente todo el gasto de marketing
  • Comprender completamente las conversiones y los resultados de las campañas de marketing
  • Saber, no adivinar, qué socios de marketing impulsan el mayor éxito 
  • Optimización en tiempo real de campañas publicitarias en curso
  • Mayor eficiencia del gasto en marketing
  • Escalabilidad ilimitada de los esfuerzos publicitarios
  • Compartir fácilmente la actividad de marketing con todos los equipos y partes interesadas internas

Todo esto se traduce en un crecimiento más rápido, inteligente y económico. Y en una gestión más inteligente de sus presupuestos de marketing.

Normalmente, los MMP como Singular gestionan todo esto a través de un SDK en sus aplicaciones, código para sus sitios web, API de conversión, enlaces para marketing digital e incluso offline, SDK y conectores para aplicaciones CTV y soluciones de servidor a servidor para una flexibilidad completa.

La gran pregunta: ¿cómo elegir un MMP?

En cierto sentido, elegir el socio de medición móvil adecuado para usted no es muy diferente a elegir cualquier plataforma de software importante. Para tomar una decisión, debe diagnosticar con precisión la necesidad, definir sus objetivos, formar un equipo de interesados ​​que se preocupen por la decisión y, finalmente, avanzar con el proceso de compra.

Generalmente se parece a esto:

  1. Diagnosticar la necesidad de un MMP
  2. Decide cuáles son tus necesidades y objetivos de medición móvil
  3. Construya un equipo de partes interesadas que incluya marketing, finanzas, BI, producto y ejecutivos
  4. Establezca su presupuesto (¡tenga cuidado con los gastos no planificados y los excesos!)
  5. Identifica tus principales opciones
  6. Seleccione socios que parezcan candidatos potenciales
  7. Obtenga una demostración y conozca cómo responde la empresa a las consultas
  8. Obtenga especificaciones y datos detallados de cada uno de sus candidatos preseleccionados
  9. Evalúa tus opciones
  10. Tomar una decisión

Esto incluirá identificar MMP que valga la pena considerar (en resumen: son prácticamente Singular, AppsFlyer o Adjust), determinar el presupuesto y analizar a los proveedores. En 2022, esto suele implicar mucha búsqueda, lectura y observación antes de contactar con un ejecutivo de cuentas, también conocido como representante de ventas (lo entendemos, suele ser el penúltimo paso), y pedir la opinión de colegas y contactos.

(También puede consultar sitios de revisión de software empresarial y SaaS como G2 Crowd para ver lo que dicen otros profesionales del crecimiento.

Avance: Singular es el líder.)

Vale la pena consultar: ¿Migrando MMP? Cómo lanzar con éxito Singular

Luego, probablemente después de contactar a los proveedores seleccionados, obtener información detallada de cada uno de ellos, evaluará sus opciones, obtendrá una demostración de los socios potenciales más prometedores y hará que su jefe o equipo tome una decisión final y/o negocie el contrato.

Sin embargo, un MMP no es sólo un programa de software.

Se trata de personas.

Los mejores socios de medición móvil son plataformas que se integran perfectamente con su infraestructura de datos, así como con la de sus socios de marketing. Cuentan con equipos que responden rápidamente al cambiante ecosistema de la publicidad móvil. Cuentan con SDK ligeros, potentes y configurables que se entregan dentro de su aplicación o se integran mediante tecnología servidor a servidor, por lo que deben ser completamente robustos, fiables, confiables y transparentes en su trabajo.

Lo más importante es que cuando eliges un MMP, estás tomando una decisión para años, no solo para hoy.

Eso significa que usted debe estar 100% cómodo con el ritmo de desarrollo y la flexibilidad del equipo de producto, 100% satisfecho con la capacidad de respuesta del equipo de éxito del cliente y 100% seguro de que cualquier inquietud o desafío que surja en el futuro se resolverá de manera rápida y profesional.

Tienes que confiar en que las personas con las que trabajarás estarán de tu lado, serán socios en tu crecimiento y estarán ahí cuando los necesites.

La pregunta aún más importante: ¿qué buscar en un socio de medición móvil?

Hay una funcionalidad general que se espera obtener en cada MMP. Eso es lo esencial. Y existe la capacidad específica del producto que se necesita y que debe tener el socio elegido. Eso es todo lo adicional que un socio como Singular ofrece.

En términos generales, su MMP debe:

  • Recopile todos sus datos de costos e ingresos, incluidos los de de monetización de anuncios. los esfuerzos
  • Medir el rendimiento del marketing
  • Proporcionar una atribución precisa (valores mínimos)
  • Funcionan bien con soluciones más nuevas centradas en la privacidad, como SKAN y Privacy Sandbox (pista: no todos los MMP lo hacen bien)
  • Optimice su inversión publicitaria
  • Prevenir o alertarle sobre posibles fraudes
  • Se adapta bien a su pila tecnológica
  • Conéctese a todas las plataformas publicitarias con las que hace negocios o que podría elegir en el futuro (no quiere que las opciones futuras estén limitadas por las capacidades de su MMP)
  • Presentar conocimientos de una manera que su equipo pueda comprenderlos y aplicarlos
  • Envíe datos donde los necesite, cuando los necesite y en los formatos específicos que necesite (a través de ETL y otras opciones)
  • Sea 100% transparente sobre la captura, el almacenamiento y el uso de datos, para que no corra riesgos como resultado de errores o responsabilidades imprevistas y desconocidas

Pero, por supuesto, la cosa se vuelve mucho más detallada. Y voy a profundizar en muchos más de esos factores en un momento.

Pero hay algunas habilidades blandas y cualidades que a menudo se pasan por alto que también importan, y pregunté a algunos miembros del equipo de atención al cliente de Singular cuáles podrían ser.

Esto es lo que compartieron:

¿Qué hay de la fiabilidad?
¿El MMP con el que deseas trabajar comparte el estado de tiempo de actividad y el historial? ¿Puedes confiar en que tu socio de medición móvil podrá escalar para satisfacer la demanda máxima, o podría fallar bajo presión?

¿Y el soporte al cliente?
Sorprendentemente, no todos saben aplicar cada herramienta al instante. Tampoco los nuevos procesos y requisitos impuestos por cambios del ecosistema como SKAdNetwork resultan naturales para todos. Un soporte al cliente rápido, eficaz y — especialmente importante — local y en tu idioma es fundamental.

¿Qué pasa con el número de integraciones de socios?
Como una marca de rápido crecimiento y ágil, deseas la libertad de anunciarte donde creas que puedes encontrar bolsillos de usuarios, jugadores o clientes de alto valor y bajo costo. Lo último que necesitas es descubrir que tu MMP no tiene una integración profunda y oficial con las plataformas líderes de la industria o una integración para el socio de marketing ligeramente oscuro pero potencialmente crítico que deseas probar. Así que: verifica el número de integraciones de socios y asegúrate de que coincida con tus expectativas.

¿Y la facilidad de migración?
La mayoría de marcas móviles en crecimiento ya usan un MMP. El diablo que conoces suele ser mejor que el que no conoces, y sabes que cambiar implica costos, complejidad y quizá algunas lágrimas. ¿El MMP que consideras facilita el cambio? ¿Hace todo lo posible para simplificarlo? ¿Te acompañará y te guiará paso a paso?

Algunas de ellas son difíciles de cuantificar: hable con los clientes existentes del MMP que está investigando y obtenga los detalles de ellos. 

¿Y el precio?
El reto no es tanto obtener los detalles de precios de cada MMP, sino profundizar y descubrir cómo puede cambiar con el volumen, o lo que’s no está incluido en el precio base que realmente necesitas, o si puedes obtener precios que evolucionen con tus necesidades.

Finalmente, ¿qué pasa con la innovación?
Finalmente, y antes de entrar en los (muy detallados) detalles, es importante percibir cuán innovador es el socio que podrías incorporar. ¿Se mantienen al día con las tendencias del sector? ¿Cuentan con la última tecnología? ¿Resuelven los problemas más recientes? ¿Están siempre alerta ante cambios que exijan nuevas estrategias para los problemas centrales de atribución y medición de marketing?

Preguntas detalladas que debe hacerse al elegir un socio de medición móvil

Bien. Ahora vamos al grano: todos los detalles que debes verificar antes de decidir qué plan MMP te conviene más.

(Nota: hay una versión completa con explicaciones e información adicional que puedes obtener. Si estás interesado, reserva una reunión con Singular ventas y estarán encantados de guiarte.)

Análisis: recopilación precisa de todos tus datos

  1. ¿Qué granularidades de datos se admiten para las métricas informadas por la red (costo, impresiones, clics)?
  2. ¿Su solución podrá proporcionar los siguientes KPI/métricas?
    • Costo (según lo registrado en la plataforma/panel de control de los socios)
    • Impresiones
    • Clics
    • Instalaciones
    • CPI, CPC, CTR, CPM, CVR
    • Rendimiento de las cuentas de redes sociales
  3. Además de los datos de costos, ¿qué otras dimensiones y métricas de rendimiento capturan las integraciones de su red publicitaria, como..
    • Impresiones reportadas por la red
    • Imagen creativa
    • Monto de la oferta
    • Estado de la campaña
    • Vistas de video
    • Y más…
  4. Describe los métodos utilizados para completar los vacíos de datos si una red no puede informar métricas mediante ciertos desgloses de datos.
  5. ¿Su plataforma puede capturar el 100% del gasto de marketing en todas las plataformas y dispositivos, más allá de la publicidad en aplicaciones móviles?
  6. Detalle los métodos de recaudación de gastos utilizados en las integraciones de sus socios.
  7. ¿Su solución estandariza y normaliza todos los datos extraídos de las redes? Por favor, proporcione detalles y documentación.
  8. ¿Cómo maneja su plataforma los casos en los que los datos de la red no coinciden (es decir, la suma de las granularidades de nivel inferior no coincide con la suma de las granularidades de nivel superior)?
  9. ¿Cómo se gestionan los cambios en los datos históricos?
    1. ¿Puede respaldar conciliaciones de costos, actualizaciones de datos retroactivas y descuentos/créditos de socios de UA?
    2. ¿Cómo se reportan las estadísticas retroactivamente cuando se cambia el nombre de la campaña en la plataforma publicitaria? Explique cómo se gestionan estos cambios con la documentación pertinente.
  10. Proporcione una lista de todos los socios admitidos para el informe de costos.
  11. ¿Su plataforma puede ingerir datos históricos de otros MMP de terceros para analizar tendencias? 
  12. ¿Cuándo y con qué frecuencia se actualizan o extraen los datos de los socios? 
  13. ¿Cuándo están disponibles los últimos datos? ¿Con qué frecuencia? ¿Qué tan actualizados están?

Atribución: medir los resultados de marketing y asignar crédito por ellos

  1. Explique su metodología de atribución y cascada.
  2. ¿Existe soporte para atribución multitáctil?
  3. Soporte para de medios mezclamodelado de?
  4. ¿Cuál es su metodología de identificación? ¿Cuáles son sus políticas de privacidad en iOS y Android? ¿Y cómo garantizarán que mi aplicación no sea expulsada de la App Store por infracciones?
  5. ¿Qué opciones de configuración de atribución están disponibles?
  6. ¿Las opciones de configuración de atribución se determinan a través de enlaces de seguimiento?
  7. ¿Qué opciones de configuración y personalización de devolución de socios están disponibles?
  8. ¿Existe soporte para devoluciones de eventos de socios; ventanas de retrospección?
  9. ¿Qué parámetros de enlace de seguimiento están disponibles para los informes de origen/red?
  10. ¿Cómo se gestiona el seguimiento de desinstalaciones y reinstalaciones? ¿Cuál es la lógica y el plazo de deduplicación?
  11. ¿Cómo se apoya la atribución de retargeting/re-engagement?
  12. ¿Cómo se apoyan los enlaces profundos y los enlaces profundos diferidos?
  13. ¿Cómo se facilita la gestión de enlaces de seguimiento escalables?
  14. ¿Cuántos socios están integrados a su MMP?
  15. ¿Cuál es el tamaño de su SDK?
  16. ¿Con qué frecuencia se actualiza su SDK?
  17. ¿Admiten identificaciones de usuario personalizadas compatibles con la atribución y los informes multiplataforma (web y aplicación)?
  18. ¿Cuánto tiempo se reconoce a un usuario existente tras la instalación? ¿Cuánto tiempo se reconoce a un usuario existente tras su última sesión?

iOS y SKAdNetwork: habilitando el marketing de rendimiento incluso con datos limitados

  1. ¿Cuál es su enfoque hacia las metodologías de atribución probabilística en iOS 14?
  2. ¿Cuáles son los elementos clave de su solución SKAdNetwork?
  3. Comparta la documentación de sus socios de medición móvil en sus SDK compatibles con SKAdNetwork.
  4. ¿Qué redes son compatibles con su solución SKAdNetwork? ¿Cómo se implementan las nuevas redes?
  5. ¿Gestiona el valor de conversión de SKAdNetwork para los anunciantes?
  6. ¿Qué modelos de conversión admiten? ¿Se pueden combinar varios tipos de modelos?
  7. ¿Puede definir montos de ingresos específicos de cada negocio para un modelo de valores de conversión?
  8. ¿Cuál es su enfoque para los informes de cohortes en iOS a través de SKAN?
  9. ¿Cómo se traducen los ID de campaña de SKAdNetwork a nombres de campaña informados por la red publicitaria?
  10. ¿Cómo se traducen los ID de conversión de SKAdNetwork a nombres de eventos internos/de anunciantes?
  11. ¿Es posible combinar los costos con las conversiones de SKAdNetwork para generar informes de ROAS a nivel de aplicación/fuente/país/campaña?
  12. Describa las herramientas de informes y análisis de SKAdNetwork que ofrece.
  13. ¿Publican datos de postback sin procesar de SKAdNetwork? De ser así, ¿qué campos se incluyen y cómo se accede a ellos?
  14. ¿Se pueden modelar los datos faltantes para tener en cuenta los umbrales de privacidad o el anonimato de la multitud?

Detección y prevención del fraude: garantizar la eficiencia y la eficacia de la inversión publicitaria

  1. ¿Qué de detección de fraude están disponibles para impresiones sintetizadas, clics, instalaciones y/o IAP?
  2. ¿Qué mecanismos de rechazo de fraude están disponibles para impresiones sintetizadas, clics, instalaciones y/o IAP?
  3. ¿Qué opciones y personalizaciones para los mecanismos de prevención y detección de fraude están disponibles?
  4. ¿Qué informes de fraude están disponibles? Incluya el nivel de detalle (es decir, tipo de fraude, sistema operativo, aplicación, país, origen, campaña y editor).
  5. ¿Qué datos de fraude a nivel de dispositivo publican? ¿Se admiten las devoluciones de fraude?

Audiencias: activación de cohortes para remarketing/look-alikes/etc.

  1. ¿Qué opciones de segmentación de audiencia admiten?
  2. ¿Cómo y dónde se pueden distribuir los segmentos de audiencia?
  3. ¿Con qué frecuencia se actualizan las audiencias? ¿Con qué frecuencia se distribuyen y redistribuyen las audiencias?

Acceso a datos: acceso ETL y API automatizado a sus datos

  1. ¿Cuál es su ventana retrospectiva de política de disponibilidad y retención de datos para los datos de registro a nivel de usuario (impresiones, clics, instalaciones, eventos, devoluciones de datos, fraude)?
  2. ¿Podemos transferir y visualizar fácilmente todos nuestros datos en nuestra herramienta de inteligencia empresarial interna? ¿Su solución lo permite? De ser así, ¿cómo?
  3. ¿Qué diferentes opciones ofrece para acceder a los datos de registro a nivel de usuario (describa la frecuencia de actualización y las opciones de personalización para cada una)?
  4. ¿Qué puntos finales de API están disponibles? ¿Cuáles son los límites de velocidad de cada uno? ¿Hay cargos adicionales por el acceso a la API?
  5. ¿Ofrecen un verdadero ETL de marketing? ¿Es un ETL continuo?

Informes: optimización de los esfuerzos de marketing

  1. ¿Qué módulos/funcionalidades de informes ofrecéis?
  2. ¿Qué métricas pone a disposición el socio de medición móvil en los informes (datos de costos, DAU/MAU, retención, etc.)?
  3. ¿Con qué frecuencia se actualizan los datos en cada módulo de informe?
  4. ¿Qué dimensiones de datos estándar están disponibles para generar informes sobre el rendimiento del ROAS/CPA de marketing (p. ej., campañas, creatividades)? ¿Hasta qué punto se pueden personalizar las dimensiones de los informes?
  5. ¿Cuáles son las opciones de configuración y personalización de informes (es decir, dimensiones y métricas de informes para cada módulo)?
  6. ¿Hasta qué punto se encuentran disponibles los datos en los informes? ¿Cuáles son las ventanas retrospectivas de los informes?
  7. ¿Qué desgloses de períodos de cohorte están disponibles? ¿Cuál es el período de cohorte más largo disponible? ¿Hay una cohorte de LTV disponible?
  8. ¿Se admiten métricas calculadas a medida? (p. ej., eventos combinados, evento tasa de conversión, ROI, “cost-per” evento, “first-time” evento); Detalla la inclusión de métricas personalizadas en los módulos de informes
  9. ¿Es posible descargar o poner a disposición datos sin procesar fuera de la plataforma mediante programación?
  10. ¿Tiene la plataforma la capacidad de informar el flujo de usuarios entre plataformas (es decir, rastrear el gasto web que resultó en conversiones de aplicaciones móviles)?
  11. ¿Puede describir sus capacidades para el monitoreo del desempeño de campañas?

Implementación y migración: primeros pasos

  1. Describa todos los métodos de implementación (es decir, SDK, S2S, CDP); incluya enlaces a la documentación relevante.
  2. ¿Cuál es su nivel de apoyo para una únicamente S2S implementación
  3. ¿Qué características/funcionalidades varían según la implementación de S2S (frente a la implementación del SDK)?
  4. ¿Qué campos/ID son necesarios para las instalaciones/eventos de S2S?
  5. ¿Se admiten identificaciones de usuario personalizadas?
  6. ¿Admiten pruebas y depuración en tiempo real (SDK y S2S)?
  7. ¿Admite marcas de tiempo y ordenamiento de eventos y almacenamiento en caché de eventos sin conexión?
  8. ¿Qué soporte ofrecen para migrar datos históricos de otro proveedor de atribución?
  9. Describa las capacidades de atención al cliente (incluyendo las zonas horarias). ¿Tendremos un representante de cuenta dedicado?

Precios y contratos: haciéndolo oficial

  1. ¿Qué características/funcionalidades varían según el precio/paquete?
  2. ¿El precio varía según la duración/compromiso del contrato?
  3. ¿El precio depende de instalaciones, MAU/DAU, eventos personalizados u otros parámetros?

Resumiendo: cómo elegir un socio para la medición móvil

Ya debería ser bastante obvio que seleccionar un MMP es difícil. No es un proceso que se complete de la noche a la mañana. Y requiere la participación de muchas personas de tu equipo.

Pero no es tan difícil como te imaginas.

Y la migración no es tan difícil como temes. Singular te acompañará en cada paso del camino: lo hemos hecho cientos de veces.

El resultado final es una plataforma de datos y medición que funciona para usted, que optimiza su flujo de trabajo y, lo más importante, que impulsa su tasa de crecimiento. Considerando el enorme crecimiento de clientes de Singular durante el último año y la gran cantidad de nuevos clientes que han migrado de otras empresas de medición de marketing móvil, Singular es probablemente la opción ideal para usted.

¿Estás lo suficientemente interesado como para tomártelo en serio?

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