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Un modelo de compra de medios suena complicado, pero simplemente se refiere a dos cosas muy conectadas: cómo se les cobra a los anunciantes por la colocación de anuncios y cómo se optimizan las campañas para lograr un mejor rendimiento.
El problema, por supuesto, es que el marketing móvil moderno tiene su propio lenguaje y su propia megagalaxia de acrónimos. Para un nuevo profesional del marketing digital, pueden resultar confusos. Incluso los expertos en marketing móvil a menudo tienen que recurrir a Google y revisar un acrónimo poco usado. Peor aún, muchos se superponen, lo que genera aún más confusión.
Comencemos enumerando los modelos de compra de medios más comunes y menos comunes en dispositivos móviles. A continuación, los definiremos.
Entre ellos se incluyen:
- CPM (costo por cada mil impresiones)
- CPC (costo por clic)
- CPL (costo por cliente potencial)
- CPA (costo por acción)
- CPE (costo por compromiso)
- CPS (costo por venta)
- CPI (costo por instalación)
- CPV (costo por visualización)
- PPC (pago por llamada)
Si bien no tienen siglas sofisticadas, también existen ubicaciones con tarifas fijas o costos fijos, a veces realizadas a través de un modelo de patrocinio, o costos de por vida para marcas que desean exposición permanente en ciertos canales.
Bien: profundicemos en cada uno de ellos…
CPM: coste por cada mil impresiones
Antes de que preguntes: sí, es curioso que CPM se traduzca a "costo por mil", pero tenga "M" y no "T". Esto se debe a que, para complicarlo un poco más, los expertos en marketing han incluido un lenguaje antiguo, obsoleto y casi olvidado para tu disfrute (o quizás el de ellos).
Sí, hablamos de latín. (¡Pero no de latín vulgar!)
CPM es la abreviatura de coste por cada mil impresiones (la M es la abreviatura en números romanos de 1000). El CPM es una de las formas más comunes de comprar publicidad en medios digitales. Básicamente, se paga cada vez que un anuncio se carga en una página web o en una aplicación. Es una forma sencilla de comprar, pero en la última década ha estado bajo un escrutinio cada vez mayor, ya que se cobra al cliente por la impresión, independientemente de si el consumidor la ve o no.
En la web, por ejemplo, si el anuncio aparece debajo de la ventana del navegador y el usuario no se desplaza hacia abajo, el anunciante paga igualmente. En dispositivos móviles, ocurre lo mismo. Esto puede ser vulnerable al fraude; un escenario típico es que un estafador cargue 5, 10 o 15 anuncios en el mismo espacio, superpuestos.
El CPM se ha utilizado tradicionalmente para campañas de marca, no para campañas de rendimiento, porque es una métrica previa a la acción: no implica conversiones. Sin embargo, algunos profesionales del marketing están tan acostumbrados que suelen restar un coste por clic (CPC), un coste por acción (CPA) o un coste por cliente potencial (CPL) del CPM que les indicó la red publicitaria.
CPC: coste por clic
El CPC es probablemente el modelo de compra de medios más sencillo de entender. Y no, no hay latín involucrado.
CPC es publicidad de coste por clic. En este caso, el anunciante (es decir, usted) paga cuando se hace clic en un anuncio. Algunos anunciantes prefieren pagar CPC en lugar de CPM porque creen que solo pagan cuando alguien está lo suficientemente interesado en el mensaje como para querer más información. Y probablemente sea cierto. Algunos programas de CPC son muy eficaces.
El problema es que existe un gran potencial de fraude si una empresa utiliza deliberadamente bots o alguna otra técnica para generar clics que en realidad no son iniciados por una persona real.
Es por eso que, a medida que profundiza más en los modelos de compra de medios que involucran métricas mensurables, necesita soluciones de prevención de fraude para asegurarse de que obtiene lo que paga.
CPL: costo por cliente potencial
El coste por lead no es un modelo común para los profesionales del marketing móvil, ni siquiera para los que se centran en el consumidor. Es mucho más común en entornos B2B o de desarrollo empresarial.
Con un modelo de compra de medios CPL, usted, como anunciante, paga a un editor o afiliado cuando se completa y envía un formulario de contacto. Como se mencionó, el CPL es común en el marketing B2B, donde es improbable que alguien realice una compra de inmediato. Puede ser una forma muy efectiva de comprar, aunque existe cierto riesgo de fraude si se programan bots para completar los contactos automáticamente o si los afiliados inteligentes se dirigen a personas que de todas formas iban a convertirse en contactos importantes.
Sin embargo, esto es un poco más difícil de hacer que realizar clics falsos.
CPA, CPE y CPS: coste por acción, coste por interacción o coste por evento y coste por venta
¿Recuerdan que comenté que había una superposición entre muchas de las siglas que describen los modelos de compra de medios móviles? Pues bien, ahí es donde estamos con CPA, CPE y CPS.
el CPA suele ser el coste por acción, lo que significa que pagas por ciertas acciones que realiza un usuario en tu aplicación, como registrarse o realizar su primera compra. (Por eso es muy similar al CPE: coste por evento. Y, por supuesto, el CPS, o coste por venta, también es una acción y, técnicamente, un evento).
Sin embargo, ya sea una acción, una adquisición, un evento o una venta, la cuestión es que los anunciantes solo pagan si algo sucede. Por eso, el CPA es una forma de comprar medios con un riesgo relativamente bajo, ya que el anunciante solo paga cuando un usuario realiza acciones definibles o cuando se reconocen ingresos.
(Como es habitual, los estafadores también pueden aprovecharse de esto)
Algunas empresas de medios no venden contenido de esta manera porque asumen todo el riesgo de la compra de anuncios. Si nadie compra, no ganan dinero. Los editores de alta calidad con un inventario valioso tienden a querer ingresos garantizados. Pero algunos pueden verse atraídos por contratos de CPA si el valor es lo suficientemente alto... y si confían lo suficiente en su inventario.
IPC: coste por instalación
Por último llegamos al modelo de compra de medios más utilizado en el crecimiento móvil, el CPI.
El CPI es una forma extremadamente común de fijar el precio de las campañas de instalación de aplicaciones móviles, e incluso si los especialistas en marketing usan un modelo diferente, a menudo calcularán un CPI efectivo basado en el otro modelo que se esté utilizando teóricamente.
En el marketing de aplicaciones móviles, el CPI se refiere a los programas de medios donde el anunciante paga por cada aplicación instalada. Gran parte del marketing de aplicaciones se compra mediante CPI, ya que es una forma rápida de impulsar las instalaciones. Sin embargo, como en cualquier otro ámbito, la calidad de las instalaciones generadas varía según el proveedor de medios. Algunos proveedores de CPI tienen una excelente reputación y se esfuerzan por encontrar usuarios que probablemente usen una aplicación. Otros utilizan incentivos en una aplicación para que un usuario instale otra. Estas "instalaciones incentivadas" pueden ser de baja calidad, aunque existen maneras de aumentarla con anuncios reproducibles.
Como siempre, el fraude también es un problema: algunos estafadores usan bots para impulsar campañas de CPI y obtener ingresos. Incluso existen granjas de instalación físicas, donde se instalan aplicaciones manualmente en cientos o miles de dispositivos. Sin embargo, la mayoría de estas ahora son completamente virtuales.
CPV: costo por visualización
Es poco común, pero también existe el CPV (costo por visualización). Si tienes un video muy valioso, podrías pagar para que se vea en YouTube y comprar un patrocinio o un número determinado de visualizaciones a un costo por visualización específico.
El seguimiento y la medición pueden ser un problema, aunque muchas redes publicitarias ofrecerán un modelo de conversión por visualización , por supuesto.
Pero como el CPV es una medida del embudo superior y la mayoría de los especialistas en marketing móvil están muy orientados al rendimiento, rara vez se utiliza.
PPC: pago por llamada
Hoy en día es cosa del pasado, cuando los millennials apenas quieren levantar un teléfono y usarlo para su propósito original, pero también hay modelos de pago por llamada para empresas que generan la mayor parte de sus ingresos cuando los clientes potenciales llaman a un ejecutivo de ventas.
Casi no hace falta decirlo: el PPC es muy poco común en el marketing móvil.
(Además: vale la pena mencionar que PPC en marketing web tiende específicamente a significar pago por clic, lo que, por supuesto, es algo muy diferente)
La pregunta del millón: ¿cuál modelo es mejor?
La respuesta fácil es que no hay una respuesta fácil. (¡Lo siento!)
Y hay algo de cierto en eso. Realmente depende de tus objetivos, tu público objetivo y de lo que tus socios de medios estén dispuestos a hacer por ti. Lo más importante es contar con información de alta calidad, imparcial y verificada por terceros sobre los resultados que genera cada socio, independientemente del método de compra de medios que elijas.
Como se mencionó anteriormente, la mayoría de los proveedores de publicidad aplican ingeniería inversa al CPM a partir del modelo de compra que elija. Si, por ejemplo, su campaña genera buenos clics, encontrará más anunciantes dispuestos a aceptar el CPC, ya que se convierte en un buen CPM. La mayoría de las empresas buscan generar ingresos con su publicidad. Es necesario comprender los resultados de cada esfuerzo, independientemente de cómo se pague.
En última instancia, como especialista en marketing, el mejor modelo para usted es aquel que genera usuarios de alta calidad que interactúan y retienen su clientela.
Si eliges, elige un modelo con garantía de devolución. El CPM puede ser peligroso porque puedes gastar miles de dólares sin un impacto visible. El CPI puede ser peligroso porque puedes obtener miles de instalaciones de baja calidad. Pero ambos modelos pueden funcionar si eres un experto en marketing con buena tecnología.
Si puede obtener un modelo de CPA con una alta recompensa por una acción que indique un alto valor predictivo de por vida, acepte la oferta. La pregunta es si puede conseguirlo.
Medición de resultados
Cualquiera sea el modelo que utilice para comprar medios, asegúrese de tener una forma inteligente, imparcial y que evite el fraude para medir los resultados de sus campañas entre todos los socios y todas las fuentes.
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