저자: 존 코에치어

모바일 앱, 모바일 광고, 그리고 전반적인 성장 마케팅에 여러 가지 요인이 복합적으로 작용하여 큰 변화를 가져오고 있습니다

• 개인정보 보호
• 경기 침체
• 코로나19 이후 반등

이 세 가지 힘, Eric Seufert 말한다, “현재 퍼포먼스 마케터에게 막대한 도전을 제시하고 있습니다.” 가장 큰 문제는: 이들이 서로 예측할 수 없는 방식으로 결합해 모바일 마케팅을 더 어렵게 만들 뿐만 아니라, 최근 경험을 성공 예측에 덜 유용하게 만든다는 점입니다.

2022년에 수렴되는 3대 변화

첫째는 개인정보 보호.

마케팅 및 모바일 사용자 확보 분야에 종사하는 거의 모든 사람들은 측정 및 최적화의 미래가 개인정보 보호에 초점을 맞추고, 세부적인 데이터보다는 집계된 데이터에 기반하며, 확정적인 데이터보다는 모호한 데이터에 기반하고, 과거보다 다양한 모달리티를 활용할 것이라는 점을 알고 있습니다. 이는 법률적으로도, 그리고 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency), SKAdNetwork, 웹용 개인정보 보호 샌드박스(Privacy Sandbox for Web), 안드로이드용 개인정보 보호 샌드박스(Privacy Sandbox for Android) 등을 통해 애플과 구글이 추진하는 정책으로도 나타나고 있습니다.

동시에, 거시경제 지표 좋지 않다. 

Adtech 기업들 포함하여 Unity 와 AppLovin은 인력을 감축하고 있습니다, Meta와 Twitter는 채용을 동결하고, Tencent와 ByteDance는 수천 명을 감축하고 있습니다, 그리고 Netflix와 같은 오래된 대기업들은 인원수를 줄이고 있습니다. Noom, Klarna 등 모바일 중심 기업들 및 기타 다수 (Ritual, Numbrs, 심지어 Niantic, the studio behind Pokémon Go)도 프로젝트를 동결하거나 직원을 해고하고 있습니다.

혼란을 가중시키는 것은 코로나19가 기술 산업 전반, 특히 모바일 산업에 가져다준 디지털/모바일 성장세가 사람들이 일상으로 복귀하고 이전 패턴으로 돌아가면서 사라지고 있다는 점입니다. 모바일 앱이 얻었던 이점 중 일부는 사라질 것입니다. 봉쇄나 제한 조치 기간 동안 사람들이 했던 모든 행동이 그대로 유지되지는 않을 것이며, 생활 패턴과 모바일 사용 방식이 변화할 것입니다. 여기에 이전의 일상으로 돌아가는 과정에서 경제적 압박까지 더해지면, 매일 밤 배달 음식을 시켜 먹는 습관을 정당화하기가 더욱 어려워질 수 있습니다.

혹은 더 이상 일주일에 10시간씩 즐기지 않는 모바일 게임에 아이템을 사들이는 것.

그리고 그러한 변화들은 영향을 미칩니다.

그래서 당신은 뭘 하세요? 계획이 뭐예요?

대부분의 모바일 마케터들은 현재 방향을 유지하는 데 집중할 것이고, 그 전략에는 충분한 이유가 있습니다. 결국 비행기는 계속 떠 있어야 하니까요. 성장 목표가 있고, 미래를 꿈꾸거나 걱정만 하면서 현재를 소홀히 하면 목표를 달성할 수 없으니까요.

그런데도…

규모가 커진 퍼포먼스 마케팅 조직은 새롭게 부상하는 개인정보 보호 문제에 어떻게 대처해야 할까요? 아마도 현재 상황에 집중하는 동시에 (사실은 두 손 모두 집중해야겠지만) 미래를 내다보고 성장의 법칙이 재정립되는 세상에 최적화되고 잘 적응할 수 있도록 계획을 세워야 할 것입니다.

물론 간단한 문제는 아닙니다. 

개인정보보호법 개정으로 신규 고객 확보가 어려워지는 동시에, 거시경제 변화와 코로나19 이후 경기 회복이라는 이중고로 인해 잠재적 신규 고객 자체가 줄어들 가능성이 있습니다. 따라서 상황이 어려워지더라도 가치 있는 고객을 효과적으로 확보할 수 있는 계획이 필요합니다.

개인정보보호 정책의 향방이나 경제 상황, 사람들의 습관 변화와 관계없이 마케팅 및 광고의 미래를 보장하고 집중해야 할 12가지 핵심 영역을 소개합니다.

1. 유기농 발자국을 확대하세요

기적처럼 포켓몬 고처럼 대박을 터뜨리지 않는 한, 유기적 마케팅이 유료 광고를 완전히 대체할 수는 없을 겁니다. 하지만 유기적 마케팅은 유료 마케팅에 시너지 효과를 내며, 질 높은 유기적 마케팅은 선순환 구조를 만들어냅니다.

이는 자체 브랜드 콘텐츠에서 시작되지만, 플레이어, 고객 또는 사용자가 플랫폼을 통해 생성한 자신만의 콘텐츠를 쉽고 매력적이며 보람 있게 공유할 수 있도록 제품과 핵심 프로세스를 설계한다면 훨씬 더 확장성이 높아집니다.

콘텐츠는 불이고, 소셜 미디어는 휘발유다

– 제이 베어

자신이 제작한 콘텐츠든 고객의 콘텐츠든, 콘텐츠 제작에 있어 올바른 방향으로 나아간다면 예상치 못한 좋은 결과가 나타날 수 있습니다.

다행스러운 점은 유기적 마케팅을 제대로 활용하면 유료 광고 효과를 증폭시킬 뿐만 아니라, 그 자체로 "무료" 고객과 사용자를 유입시켜 경기 침체에도 대비할 수 있는 중요한 전략이 된다는 것입니다. 하지만 경험자라면 누구나 알듯이, 이러한 무료 사용자는 결코 공짜가 아닙니다. 유기적 마케팅 전략을 구축하고 실행하는 데에는 시간과 비용이 투자됩니다. 하지만 성공한다면, 이들은 지금까지 경험했던 어떤 고객보다도 저렴하고 효과적인 신규 고객이 될 수 있습니다.

2. 입소문을 탈 만한 매력(독특함/흥미로움/특이함/놀라움)을 갖추세요

유기농은 훌륭합니다. 유기농에 바이럴 마케팅까지 더해지면 놀라운 효과를 볼 수 있습니다.

바이럴 마케팅을 계획하는 것은 어리석은 사업 전략입니다. 왜냐하면 재능 있고, 인맥이 넓고, 트렌드를 잘 읽는 소수의 인플루언서를 제외하면, 콘텐츠를 바이럴로 만드는 것은 극히 어렵기 때문입니다. 물론 바이럴 마케팅이 성공하는 경우는 흔하고, 그 특징들도 비슷한 면이 있지만, 평범한 블로그 게시글이 소셜 미디어에서 폭발적인 인기를 얻는 것은 엄청나게 어려운 일입니다.

하지만 잠재적인 보상은 매우 큽니다

"광고는 고객을 유치하지만, 입소문은 최고의 고객을 유치합니다." 

– 조나 버거, 작가 겸 마케팅 교수

그러니 앱을 디자인하고, 게임플레이를 구성하고, 생각을 기록하고, 콘텐츠를 게시하고, 사용자들이 자신의 경험을 공유할 수 있도록 하여 입소문이 퍼질 가능성을 극대화하세요. 그리고 최선을 다하길 바라되, 영향력 있는 인플루언서들을 통해 홍보 효과를 높이는 것도 좋은 방법입니다.

3. 창의적인 접근 방식으로 타겟팅하세요

지난 한 달 동안 두 명의 최고 마케터가 "크리에이티브를 통한 타겟팅"이라는 표현을 사용하는 것을 들었는데, 10년 넘게 그 표현을 들어본 적이 없었습니다. 

개인정보보호가 강화된 후, 행동 패턴을 기반으로 엄격하게 정의된 타겟 고객층에 광고를 집중할 수 없을 때는 질문에 답하는 콘텐츠를 제작해야 한다고 액티비전의 선임 성장 관리자 타나시 칼키아다키스가 최근 제게 말했습니다. 그는 "이 게임은 어떻게 작동하나요?", "이 앱은 어떻게 도움이 되나요?", "이 서비스를 사용하는 다른 사람들은 누구인가요?"와 같은 질문에 답하는 콘텐츠가 더 우수한 사용자를 유치하는 경향이 있다고 설명했습니다.

“질문에 답하는 창의적인 콘텐츠를 만드세요.”

– Thanasi Chalkiadakis, Activision 수석 성장 관리자

올바른 질문에 답하기만 하면, 지난 10년간 모바일 마케터들이 익숙해져 온 방식으로는 타겟팅하기 어려웠던 광고까지도 타겟팅할 수 있습니다. 게다가 2020년의 진정한 행동 타겟팅 광고보다 비용도 훨씬 저렴할 가능성이 높습니다. 이는 불황에도 강한 전략입니다.

또한, 최고의 고객층을 보여주는 크리에이티브를 통해 타겟팅을 진행하세요. 스포츠를 좋아하는 사람, 열렬한 축구 팬, 또는 50세 이상일 수도 있습니다. 무엇이든 좋습니다. 타겟 고객, 맥락 정보, 채널 외에도 크리에이티브를 통해 타겟팅을 최대한 활용하면 앱을 방문하길 원하는 사람들에게 메시지를 전달할 가능성이 훨씬 높아집니다.

4. 깨끗한 데이터와 적절한 데이터 수집 프로토콜을 확보하십시오

이는 언제나 좋은 조언이지만, 데이터 양이 적거나, 집계 데이터가 많거나, 데이터 소스가 다양할수록 데이터 품질을 최대한 높이는 것이 매우 중요합니다. 즉, 가능한 한 깨끗하고 표준화되고 정규화된 데이터를 내부 BI 시스템으로 가져와야 한다는 뜻입니다.

이것이 중요하다는 것은 누구나 알고 있습니다.

하지만 많은 사람들이 파트너, 기술, 체계가 변화하고 발전함에 따라 이러한 작업이 제대로 수행되고 지속적으로 이루어지도록 시간과 에너지를 투자하지 않습니다.

따라서 이는 데이터를 처리하고, 보강하고, 활용하는 데 필요한 명확한 프로세스를 마련하는 것을 의미합니다. 실행 가능한 인사이트에 쉽게 접근할 수 있도록 하는 것은 성장 전문가에게 매우 중요하며, 이를 확보하는 일은 결코 끝나지 않습니다.

(놀랍게도, 저는 알고 있습니다, Singular 는 이를 도와줄 수 있습니다 … 보세요 Singular ETL.)

5. 문맥 타겟팅 테스트

아주 초라해 보이고, 옛날 행동 타게팅이 그리울 수도 있지만, 일부 상황에서는 맥락 타게팅 이 당신이 남게 되는 방법입니다.

"IDFA(유효 식별자)가 사실상 사라졌기 때문에, 신원 정보를 이용해 iOS 사용자를 타겟팅하는 것은 매우 어렵습니다. 이미 때는 늦었죠. 따라서 지금으로서는 다양한 신호, 특히 문맥적 신호를 분석하고 머신 러닝을 활용하여 사용자를 타겟팅할 수 있는 업체와 협력하는 것이 최선입니다. iOS에서 고유 식별자만으로는 더 이상 사용자를 타겟팅할 수 없으며, 확률 기반 및 머신 러닝 기반 접근 방식을 사용해야 합니다."

 – 아누라그 아가르왈, 몰로코 제품 담당 부사장

확실히 몇 가지 도전 과제가 있습니다. 일부 연구에 따르면 100배 차이 가 맥락 타게팅과 행동 타게팅 광고의 클릭률에 있으며, 비용은 약 2배에 불과합니다. 

하지만 그렇다고 해서 맥락을 고려한 마케팅을 해본 적 없는 현대 마케터들이 생각하는 것만큼 끔찍한 상황은 아닙니다. 100배라는 차이는 리타겟팅 광고와 기존 웹 디스플레이 광고를 비교한 것인데, 이는 공정한 비교가 아닙니다.

가능한 경우 리타겟팅은 사실상 눈에 띄지 않는 배너 광고에 비해 인지도, 브랜드 이미지, 전환 가능성 측면에서 항상 상당한 이점을 제공합니다.

참여를 유도하는 적절한 단위를 선택하면 훨씬 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

적절한 맥락을 선택하면 광고 시청자에 대해 구체적으로 아는 것이 전혀 없더라도 행동 의도를 추론할 수 있습니다. 예를 들어, 게임 내 보상형 광고를 시청하는 사람은 적어도 게임을 즐기는 사람일 가능성이 높습니다. 공급 측 파트너는 추적이나 기기 식별 없이도 게임 종류, 스타일, 심지어 플레이어가 광고를 보는 게임 레벨까지 파악할 수 있으며, 이러한 정보들을 활용하면 해당 사용자가 어떤 유형의 플레이어인지 더욱 정확하게 추측할 수 있습니다.

6. 마이크로 인플루언서와 소통하세요

3년 전, 아니 2년 전만 해도 인플루언서 마케팅이라는 개념은 상상도 못 했을 겁니다.

다른 플랫폼에서의 추적 문제들과 틱톡의 지속적인 강세로 인해 상황이 바뀌고 있습니다. 점점 더 많은 퍼포먼스 마케터들이 예측 가능한 결과를 제공하는(완벽하게 추적할 수는 없더라도) 인플루언서 마케팅 캠페인 자동화 플랫폼으로 눈을 돌리고 있습니다. 혼자서도 할 수는 있지만, 많은 노력이 필요하고 확장성을 확보하는 데 필요한 지표에 접근하기 어려울 것입니다.

"팔로워 수가 많다고 해서 현혹되지 마세요. 팔로워가 200만 명이나 되는 틱톡커가 게시물 하나당 3,000달러를 요구할 수도 있지만, 실제로 그들의 영상 조회수는 1만 회 정도밖에 안 될 거예요. 핵심은 그 비율을 뒤집는 겁니다. 팔로워 수는 적지만, 참여도가 높은 인플루언서를 찾아야 해요."

 – 에이단 퀘스트, 젯퓨얼

성과 중심 마케터들은 전통적으로 인플루언서 마케팅의 추적성 부족 때문에 이를 꺼려왔습니다. 하지만 제대로 활용한다면, 시간 경과에 따른 설치 분석, 쿠폰 코드나 프로모션 통합, 특정 랜딩 페이지 활용 등 점진적인 성과 추적이 가능합니다. 가능성은 무궁무진합니다.

7. 데이터 수집 범위를 넓히세요

3년 전만 해도 모바일 마케터들은 아무런 준비 없이, 게으르게, 행복하고 성공적인 삶을 살 수 있었습니다. IDFA와 GAID는 누구나 무료로 이용할 수 있었고, 이를 수집, 처리, 공유할 수 있는 인프라만 갖춰져 있다면 대규모 사용자 확보에 필요한 거의 모든 정보를 얻을 수 있었습니다.

(좋아요, 그 문단의 첫 줄은 과장입니다.)

이제 모바일 분야 성장 마케터가 배워야 할 것이 훨씬 많고, 알고, 추가해야 할 성장을 이끄는 점점 복잡해지는 데이터 모델.

1. IDFA (여전히 일부는 포함됩니다)
2. 가이드 (일단은)
3. 스칸
4. 안드로이드용 개인정보 보호 샌드박스 (출시 예정)
5. 파트너사로부터 얻은 비용/캠페인 데이터
6. 앱 내 데이터
7. 데이터를 저장하세요
8. 광범위한 경제 데이터(증분율/MMM 분석용)
9. 보다 광범위한 정치/사회/엔터테인먼트 데이터(점진성/MMM 분석용)
10. 그리고 아마도 더 많을 겁니다

측정과 최적화를 위한 데이터가 불확실해짐에 따라, 어디를 강화하고 어디를 완화해야 할지 판단하기 위한 퍼지 모델을 구동할 더 많은 데이터가 필요합니다. 이는 점점 더 어려워지고 있으며, 애플과 구글이 개발한 새로운 결정론적이지만 세밀하지 못한 측정 모델은 학습, 구현, 운영 및 최적화 또한 더욱 어렵게 만들고 있습니다.

더 넓은 데이터 유입 경로를 통해 잠재적인 고객이나 사용자가 누구인지, 그리고 그들이 어디에 있는지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.

하지만 이렇게 하려면 다음 사항도 필요합니다…

8. 데이터 과학에 투자하세요

여러 출처에서 얻은 불확실한 데이터는 단순한 마지막 클릭 기여도 데이터보다 실행 가능한 정보로 추출하기가 더 어렵습니다. 진실보다는 그럴듯해 보이는 데이터에 익숙해지세요.

그리고 이전에는 기대했던 것, 즉 마케터의 오랜 질문인 "다음에는 무엇을 해야 할까요?"에 대한 100% 명확하고 확실한 답이 아닌, 방향성이 정확한 통찰력을 제공하는 데이터 과학에 투자하세요

이 과정을 거치면서 신뢰 구간을 공부하고 익숙해지세요. 신뢰 구간은 당신의 새로운 가장 친한 친구가 될지도 모릅니다.

9. 온보딩에 더 많은 투자를 하세요

페이스북에 5달러짜리 지폐 한 장 던지기로 새로운 사용자를 확보할 수 있었고, 수천만 달러의 벤처 캐피털이 은행 계좌에서 넘쳐흐르던 시절에는, 자금 빠짐이나 고객 이탈에 대해 크게 걱정할 필요가 없었습니다. 현명한 처사는 아니었지만, 때로는 편리했고, 세상을 뒤집어엎고 싶어 했던 닷컴 시대의 사고방식과는 상반되는 것처럼 보이기도 했습니다.

이제는 아닙니다.

즉, 이제 UA 전문가들은 제품 전문가이기도 해야 한다는 뜻입니다.

액티비전에서 콜 오브 듀티 모바일 버전의 성장을 이끄는 타나시 칼키아다키스는 "UA 담당자만큼 D0부터 D30까지 무슨 일이 일어나는지 잘 아는 사람은 없습니다. 앱에서 무엇을 보여줘야 하는지 정확히 알아야 하기 때문입니다."라고 말합니다. "핵심 KPI가 무엇인지도 알아야 합니다. 튜토리얼 장면, 예상치 못한 상황이 발생하는 순간 등 모든 것을 완벽하게 파악하고 있어야 합니다. D30 이후의 모든 것을 미리 계획해 두는 것이 중요합니다."

사용자 온보딩은 세심하게 진행해야 합니다. 사용자가 앱 사용법을 익히고 스스로 학습할 수 있도록 맞춤형 경험을 제공하고, 각 사용자 페르소나에 가장 적합한 흐름으로 사용자 경험을 조정하세요.

동시에…

10. 라이프사이클 마케팅을 도입하세요

라이프사이클 마케팅을 도입하여 10일이 아닌 10개월, 나아가 10년 동안 고객, 플레이어 또는 사용자를 유지하는 데 드는 가치를 생각해 보세요.

앱마다, 특히 하이퍼캐주얼 앱의 경우 상황이 다를 수 있지만, 새로운 개인정보 보호 및 경제 환경은 서로 다른 유형의 앱과 성장 전략에 유리하게 작용할 것입니다.

AAA 급 유저들을 선별적으로 확보할 수 있었던 시절에는 하이퍼캐주얼 게임이 효과적이었을지도 모릅니다. 이탈률을 고려한 성장 전략이 타당했을 수도 있죠. 하지만 수백 명에 달하는, 상대적으로 가치가 불확실한 유저들을 대규모로 확보해야 하는 상황이라면, 장기적으로 꾸준히 이용할 유저들을 찾아내고 육성하는 데 집중해야 할 것입니다.

물론 이는 제품도 바뀌어야 한다는 것을 의미합니다.

11. 각 플랫폼에서 선호하는 기여도 측정 방식에 정통하십시오

알겠습니다. 당신은 SKAdNetwork를 싫어하는군요. 그리고 Privacy Sandbox for Android가 출시되면 좋아하지 않으실 겁니다.

복잡합니다. 모바일 성장 측면에서 IDFA, GAID 및 기존 업계 인프라만큼 좋지 않습니다. 그리고 이해하기 어렵습니다.

현실은 이렇습니다: 당신이 가진 것이 전부입니다. 앞장서는 앱과 마케터는 고성능 수익을 창출하는 방법을 찾고 있습니다. 당신도 할 수 있으며, 설계상 플랫폼은 SKAN과 향후 Privacy Sandbox가 설치에 대한 결정적 데이터를 얻는 주요 방법이 되도록 점점 보장하고 있습니다.

12. 판도라의 상자를 열어보세요 (좀 더 창의적으로 접근해 보세요)

성공한 마케터들은 모두 오랜 시간에 걸쳐 자신만의 강점을 찾아내는 법을 터득했습니다. 자신에게 유리하게 판세를 뒤집을 만한 요소를 찾아낸 것입니다.

계속 노력하세요.

한 가지 방법은 관심을 끌어모으는 매우 창의적인 마케팅 캠페인과 더불어, 그 관심의 결과를 평가하는 복잡한 수학 및 모델링을 활용하는 것입니다.

이제 연료통을 비울 시간입니다. 가장 창의적인 사람이 승리합니다. 개인 정보 보호 게임이든, 줄어드는 파이에서 더 큰 조각을 차지하는 게임이든 말이죠.

성공적인 마케팅을 위한 명확한 프로세스만 있다면 누구나 성장하는 경제에서 시장을 공략할 수 있습니다. 하지만 이제는 우리가 여전히 만들어가고 있는 새롭고 도전적인 프로세스 속에서 누가 어려운 경제 상황 속에서 더 큰 경쟁력을 보여줄 수 있을지 지켜볼 때입니다.

당신이 빛을 발할 기회입니다.

13. 마지막으로, 곧 개최될 SKAN 4 웨비나를 확인해 보세요

SKAN 4는 곧 iOS에서 마케팅 효과를 측정하고 캠페인을 최적화하는 데 사용될 것입니다. 기존 SKAdNetwork에 비해 여러 면에서 크게 개선되었지만, 그만큼 복잡성도 상당히 증가할 것입니다.

저는 Singular CEO인 Gadi Eliashiv와 함께 SKAN 4에 대해 심층적으로 논의할 예정입니다. SKAN 4가 사용자 확보 및 성장에 미치는 영향과 SKAN 4가 여러분의 데이터 수집 및 성장 전략에 어떤 영향을 줄 수 있는지에 대해 이야기 나눌 것입니다.

사용자 확보 측정의 미래는 어떻게 될까요?

우리는 살면서 많은 것들을 믿음으로 받아들입니다. 아침에 침대에서 일어날 때, 발이 바닥으로 푹푹 빠지지 않을 거라고 당연하게 생각합니다. 신호등이 초록불일 때 가속 페달을 밟으면, 다른 차가 우리 차를 들이받지 않을 거라고 어느 정도 믿습니다. 직업 훈련을 받을 때, 우리는 맡은 역할을 수행하는 데 필요한 기술과 지식을 습득할 수 있을 거라고 믿습니다.

하지만 모바일 마케팅에서는 그렇지 않습니다. 사용자 확보. 더 이상은 아닙니다.

지난 몇 년간 모바일 성장 분야에서 현실의 본질과 작동 방식 여러 차례 흔들렸습니다. SKAN 4.0 과 안드로이드의 프라이버시 샌드박스가 은 이러한 급격한 변화가 계속될 것이기 때문에 더욱 긴장해야 할 것입니다.

그렇다면 우리의 미래는 어떻게 될까요?

최근 저희는 모바일 업계의 최고 전문가들과 함께 사용자 확보의 미래에 대한 웨비나를 진행하며 이 질문에 대한 답을 찾아보았습니다. 웨비나에 참여한 전문가들은 다음과 같습니다

• Lyft의 마케팅 기술 그룹 관리자인 Sherry Y. Lin
• 라이엇 게임즈의 사용자 확보 및 마케팅 기술 담당 이사인 코디 크리스티(아쉽게도 건강상의 문제로 참석을 취소했습니다.)
• 샤만스 라오, Rocketship HQ 창립자 겸 CEO
• 닉 블레이크, 리프트오프 유럽, 중동 및 아프리카 지역 부사장
• Gadi Eliashiv, Singular CEO 겸 공동 창업자

다음은 해당 패널 토론에서 나온 주요 통찰 중 일부입니다.

1. 모바일 마케터의 87%는 아직 프라이버시 샌드박스를 제대로 활용하지 않고 있습니다

모두가 고민하고 할 일이 많다. iOS용 SKAdNetwork 많은 마케터가 지문 기반이나 기존 마케팅 인텔리전스를 활용한 광고 캠페인으로 SKAN 도입을 회피했다는 점이다. 마케팅 인텔리전스. 하지만 올바르게 적용한 초기 채택자는 — Rovio와 같이 — 엄청난 보상을 얻었다.

오늘날에도 마케터 중 단 13%만이 Privacy Sandbox를 적극적으로 살펴보고 있습니다. 이해합니다. 아직 먼 미래의 일처럼 느껴지겠죠. 하지만 SKAN도 한때는 그랬습니다.

여기서 얻을 수 있는 통찰은 간단합니다 

많은 마케터들이 주요 플랫폼 소유자들이 의무화한 기술조차도 도입하려는 노력을 기울이지 않거나, 기울일 수 없는 경우가 많습니다. 하지만 변화에 앞서 선제적으로 대응하는 마케터가 된다면, 변화하는 환경에 더욱 잘 적응할 수 있을 것입니다.

2. 타겟팅은 애플의 SKAN과 구글의 안드로이드용 프라이버시 샌드박스 간의 매우 중요한 차이점입니다

대부분의 마케터들은 구글의 안드로이드용 프라이버시 샌드박스에 대해 긍정적인 반응을 보였습니다. 또한 SKAN 4.0의 변경 사항에 대해서도 대부분 만족스러워했지만, 더 많은 기능을 기대하고 있습니다.

하지만 둘 사이에는 엄청나고 근본적인 차이점이 하나 있습니다. 바로 타겟팅입니다.

Lyft의 셰리 린은 웨비나에서 “[구글의] 솔루션은 어트리뷰션과 타겟팅 모두를 다루는 반면, SKAN은 어트리뷰션만 다룹니다.”라고 말했습니다.

분명히, 우리는 논쟁할 수 있습니다 Topics API Android용 Privacy Sandbox에서, 그것이 얼마나 좋은지, 얼마나 정교한지 여부와 관계없이 … 하지만 사실은 PSA에 프라이버시‑안전한 관심‑기반 행동 기반 타게팅 메커니즘이 존재하고, 현재 SKAdNetwork나 내일의 SKAN 4.0 사양에는 동등한 기능이 없다는 점입니다. 

(추가로, 여기에도 재타게팅 기능이 Android Privacy Sandbox에 Fledge.)

따라서 현재 상황으로 볼 때, 애플이 비슷한 조치를 취하기 전까지는 (만약 취한다면) 안드로이드 마케팅이 iOS보다 유리한 위치를 차지할 것입니다.

3. SKAN 4.0은 완전히 새로 작성된 버전이 아닙니다

지난 한 해 동안 마케터들이 AT&T와 SKAN에 맞춰 분석 도구를 재정비하는 것은 쉽지 않은 일이었습니다. 하지만 좋은 소식은 SKAN 4가 더욱 상세하고 심층적인 분석을 제공할 뿐만 아니라, 혁명적인 변화가 아닌 진화적인 변화를 보여준다는 점입니다.

"광고주들은 모든 것을 완전히 뒤엎고 처음부터 다시 시작할 필요가 없을 겁니다... 그리고 우리는 현재 SKAN을 통해 얻는 것보다 더 심층적인 통찰력을 얻게 될 것입니다."라고 Liftoff의 닉 블레이크는 말합니다. "그러므로 이는 올바른 방향으로 나아가는 한 걸음입니다."

하지만 항상 예외는 존재하며, 애플은 평소처럼 상당히 빠른 속도로 기기를 업데이트할 가능성이 높지만, 이제 SKAN의 기능과 성능에는 생태계 요소가 추가되었으므로 파트너사들도 최신 버전을 지원하기 위해 자체 기술 스택을 업그레이드해야 합니다. 

그때까지는 몇 가지 어려움이 있을 것으로 예상됩니다.

4. (마케팅 관점에서) 개인정보 보호가 꼭 나쁜 것만은 아닙니다

SKAN은 길고 험난한 여정을 거쳐왔습니다. 

오늘 기준으로, 최근 웨비나에서 설문 조사한 모바일 마케터 중 SKAN을 활용한 성과를 "좋음"으로 평가한 사람은 단 9%에 불과했습니다. 46%는 "보통"이라고 답했는데, 이는 보너스 시즌에 상사에게 보여주고 싶은 좋은 점수는 아니죠. 그리고 50%는 "개선해야 할 점이 많다"고 답했습니다

물론, 그 말은 곧 "형편없다"는 뜻이죠.

하지만 구글은 개인정보 보호가 디지털 마케팅에 반드시 부정적인 요소만은 아니라는 것을 보여줬습니다. 개인정보를 안전하게 보호하면서 성과 마케팅을 효과적으로 운영할 수 있는 방법이 있습니다.

Singular CEO인 가디 엘리아시브는 "처음에는 '와, 생각보다 괜찮네. 생각보다 나쁘지 않아'라는 생각이 들었습니다."라고 말합니다.

물론 구글은 후발주자로서의 이점을 누렸고, 그 결과는 이미 SKAN 4.0에서 나타나고 있습니다. SKAN 4.0은 Privacy Sandbox가 더 나은 몇 가지 부분을 보완했습니다. 하지만 다행인 점은 PSA가 완전히 나쁜 것은 아니며, SKAN은 앞으로 더 나아질 것으로 보인다는 것입니다.

5. 여러 번의 포스트백은 정말 멋진 일이 될 것입니다

GAID 및 IDFA 를 사용해 매우 장기적인 코호트를 활성화하여 마케터에게 사용자, 캠페인, 광고 파트너 등에 대한 방대한 데이터를 제공했습니다. That’s 완전히 사라졌습니다, 본질적으로. 

하지만 프라이버시 샌드박스는 여러 번의 포스트백을 허용하며, SKAN 4.0도 마찬가지일 것입니다. 이는 마케터들이 개인정보를 안전하게 보호하면서 광고비의 가치를 파악할 수 있게 해주는 매우 중요한 요소입니다.

6. 플랫폼 권한 문제는 여전히 우려 사항으로 남을 것입니다

애플은 타사 광고주에게 SKAN 사용을 의무화하지만, 애플 검색 광고에는 자체적인 내부 기여도 측정 방식을 사용하고, 자사 데이터 접근 권한을 통해 더 많은 데이터에 접근할 수 있도록 합니다. 물론 이는 논란의 여지가 있지만, 이제는 이미 오래된 사실입니다. 

오늘날의 핵심 질문은 안드로이드 개인정보보호 샌드박스 사양의 개발자인 구글이 어떤 식으로든 특권을 행사할 것인가 하는 점입니다.

Rocketship HQ의 샤만스 라오는 "구글이 자사의 인벤토리와 네트워크를 우선시할 것이라고 거의 확신합니다."라고 말합니다. 

아직 사양서에서 확인하지는 못했지만, 플랫폼이 자사의 도구와 프로세스에 가장 잘 맞는 기능을 구축할 것이라고 가정해야 하지 않을까요? 따라서 이 부분은 계속 주시해야 할 것 같습니다.

7. 타이밍이 중요하다

앞서 말씀드렸듯이 경쟁사보다 앞서 나가는 것이 중요합니다. 경쟁사보다 빠르게 성장 전략을 최적화하는 방법을 배우는 것이 바로 경쟁 우위입니다.

그렇다면 적절한 시기는 언제일까요?

너무 일찍 시작하면 자원을 낭비하는 결과를 초래할 수 있으며, 특히 사양은 시간이 지남에 따라 변경될 가능성이 높다는 점을 고려하면 더욱 그렇습니다.

Lyft의 셰리 린은 “언제가 적절한 시기일까요?”라고 묻습니다. “제품이 우리가 테스트에 들어갈 만큼 충분히 성숙해진 시점은 언제일까요? 너무 이르면 제품이 아직 준비되지 않은 것입니다… 핵심은 테스트하기에 적절한 시기를 정확히 파악하고, 평가를 제대로 수행할 수 있도록 적절한 엔지니어링 및 데이터 과학 인력을 확보하는 것입니다.”

그리고 물론, 이는 판단의 문제입니다. 아마도 최선의 해결책은 올바른 파트너와 협력하는 것 은(는) 막대한 자원을 투자하여 올바르게 구현하는 것 … 그리고 그들의 전문성을 활용하는 것입니다.

8. 리타겟팅은 여전히 ​​어려운 과제로 남을 것입니다

FLEDGE에는 안드로이드에서 리타겟팅을 위한 내장 메커니즘이 있지만, 현재 iOS에서 유사한 기능을 구현할 계획은 없습니다. 또한 최근 웨비나에서 소개한 Rovio처럼 게임 업계 일부 기업은 리타겟팅이 효과적이지 않다고 평가했지만, Lyft처럼 효과를 보고 있는 기업도 있습니다.

"ATT 규정에 따라 사용자 동의 없이는 이메일 주소나 전화번호 같은 서버 측 식별 정보조차 공유할 수 없기 때문에, 저희 고객층의 절반은 리타겟팅 대상이 아닙니다."라고 셰리 린은 말합니다. "그래서 저희 리타겟팅 프로그램이 큰 타격을 입었습니다."

개인정보 보호를 강화할 수 있는 다른 옵션들도 있습니다. Lyft는 Dstillery와 판매자가 직접 정의한 잠재고객을 활용하는 방안을 검토 중입니다. 하지만 이는 예전 IDFA(사용자 정의 타겟팅) 방식과는 다소 차이가 있습니다.

9. 점진적 접근 방식은 중요한 고려 사항이 될 것입니다

원하는 만큼 빠르거나 정확하지는 않을 수 있지만, 점진적인 개선은 마케터, 특히 유명 브랜드를 운영하는 마케터에게 필요한 전체적인 해결책의 일부가 될 것입니다.

하지만 한계점이 있으며, 이러한 한계점은 쉽게 사라지지 않을 것 같습니다

린은 "점진적 성과는 특히 시장 점유율이 높은 광고주들에게 매우 유용하고 중요합니다."라고 말합니다. "하지만 데이터가 천천히 수집되기 때문에 성과 마케터에게는 그 자체로는 그다지 도움이 되지 않습니다."

느리고, 비싸고, 눈에 띄지 않게 잘못될 수 있는 방법도 많지만, 제대로만 하면 가치가 있습니다. 아마도 이것이 우리가 조사한 모바일 마케터 중 단 13%만이 실제로 이를 사용하고 있는 이유일 것입니다

대다수인 55%는 그렇지 않으며, 32%는 점진적 개선 방식을 고려하고 있습니다. 이 수치는 향후 몇 년 안에 증가할 가능성이 높습니다.

10. 미디어 믹스 모델링은 혼란스러운 시기에는 정말 어렵습니다

미디어 믹스 모델링 역시 잠재력이 있으며, 수십 년 동안 대형 브랜드에서 사용되어 왔습니다. 하지만 이는 세상의 안정성을 어느 정도 전제로 합니다.

최근에는 그런 것을 찾기가 어려웠습니다.

"아니요. 코로나19 상황에서 MMM이 유용할 수 있을지 묻는 질문에 라오는 "적용될 수 없을 것 같습니다. 왜냐하면 선례가 있어야 한다고 생각하기 때문입니다."라고 답했습니다

그건 안타까운 소식입니다. 코로나19 팬데믹으로 인한 혼란이 아직 완전히 가라앉지 않았고, 현재 전 세계적으로 경제적, 정치적 혼란이 계속되고 있기 때문입니다.

하지만 가능성은 여전히 ​​남아있습니다. 그리고 언젠가는 Singular ) 제품에 적용될 수도 있을 겁니다

Singular CEO 가디 엘리아시브는 "SKAN이나 GAID, 프라이버시 샌드박스에서 얻는 신호를 대체하는 것은 아니지만, 의사결정에 도움이 되는 또 다른 정보원이 될 것입니다."라고 말하며, " Singular 비롯한 여러 플랫폼에서 이러한 기능이 더욱 보편화될 것으로 예상합니다."라고 덧붙였습니다

11. MMP는 충격 흡수 장치입니다

지난 한 해 동안 정말 많은 변화가 있었습니다. 애플이 SKAN을 개선하고 구글이 웹과 모바일 모두에서 프라이버시 샌드박스를 구현 및 출시함에 따라 앞으로 몇 년 동안 이러한 변화는 계속될 것입니다.

Liftoff의 닉 블레이크는 "변화를 받아들이고 안주하지 마세요"라고 말합니다.

좋은 조언이지만, 생계가 성장률 관리 및 개선에 달려 있는 상황에서는 따르기 쉽지 않습니다. 결국 비행기를 조종하면서 동시에 수리도 해야 하니까요. 

좋은 소식인가요?

하지만 이런 진퇴양난의 상황을 위한 베개는 있습니다.

“우리를 차의 충격이라고 보죠… 차의 충격,” says Singular’s Gadi Eliashiv. “길이 정말 울퉁불퉁합니다. 그리고, 알다시피, 나는 말하고 싶지 않다 MMPs 은 스프링이지만, 마케터들을 위해 앞길을 좀 더 안정적으로 만들고 싶죠? 그래서 우리의 일은 이를 간단하게 만들고, 단순화하고, 모든 변화를 흡수해 조금 더 간단하게 만드는 것입니다.

12. 모호함은 당신의 친구입니다

마케팅 효과를 측정하는 데 있어 정확성 여부와 관계없이, IDFA와 GAID 기반의 마지막 클릭 측정은 확실한 데이터였습니다. 하지만 이제 그런 방식은 사라질 것입니다.

라오는 "모호함을 받아들이세요"라고 말합니다.

앞으로는 더 많은 마케팅 데이터 소스가 앞으로 고려해야 할, 포함:

• 가능한 경우 IDFA
• GAID가 사라질 때까지
• 스칸
• 개인정보 보호 샌드박스
• 비용 및 캠페인 데이터
• 앱 내 분석 및 인사이트
• 스토어 데이터(앱스토어, 구글 플레이)
• 그 외에도 훨씬 더 많은 것들이 있습니다 ( 더 자세한 목록은 여기를 참조하세요)

이 모든 것을 종합하여 실행 가능한 통찰력을 도출하는 것이 중요하지만, 모든 것에 대해 100% 확신을 얻기는 어려울 것입니다. 즉, 불확실성을 받아들여야 한다는 뜻입니다.

웨비나 전체 영상을 직접 시청하세요

지금까지 주요 내용을 살펴보셨지만, 이 알찬 웨비나에는 훨씬 더 많은 정보가 담겨 있습니다. 웨비나는 언제든 다시보기가 가능하니 편한 시간에 시청하세요.

모바일 마케팅에 새로운 활력을 불어넣고 싶으시다면, Singular 전문가와 상담 시간을 예약하세요. 저희는 기꺼이 귀 기울여 듣고, 배우고, 이해한 후, 최적의 솔루션을 제안해 드리겠습니다.

소매업체 앱 사용자 확보에 5억 달러를 투자한 사례에서 우리는 무엇을 배울 수 있을까요? 

• 전자상거래 분야의 모바일 마케터들은 고객 재참여 유도에 많은 비용을 투자하지 않습니다
• 수분 보유량은 여름에 가장 높고 겨울에 가장 낮습니다
• iOS와 Android에서 유기적 검색량과 유료 검색량의 비율은 상당히 다릅니다
• 기타 유용한 자료 및 인사이트

공짜 점심 (또는 쇼핑 앱 광고비 지출 데이터)

저는 마치 아프리카 사바나에서 굶주린 육식동물이 누를 사냥하듯 데이터를 찾아 헤맵니다. 그래서 과로와 스트레스에 시달리는 분석가에게서 억지로 얻어낼 필요 없이, 정제되고 표준화된 전 세계 쇼핑 앱 데이터셋을 발견했을 때, 마치 하늘에서 떨어진 단백질 꾸러미를 발견한 하이에나처럼 환호성을 질렀습니다.

Singular CTO인 Eran Friedman은 아마도 모바일 성장이라는 자신만의 비밀스러운 목적을 위해 이 데이터 세트를 수집했을 것이며, 당신은 그 수혜자입니다.

시작하기 전에 몇 가지 참고 사항이 있습니다

1. 이는 1년 동안 수집된 전 세계적인 데이터 세트입니다
2. 2021년, 변화가 일어난 해(즉, ATT로의 전환)의 자료입니다
3. 이 그래프는 계절적 요인과 iOS 14.5의 영향 일부 를 보여줍니다
4. 이는 마케팅 투자 규모가 큰 고성장 앱들이 모바일 생태계 전체가 아닌, 오로지 성장 자체를 추구하고 있음을 보여줍니다
5. 우리가 더 알아보고 싶은 것과 검토해야 할 최근 생태계 데이터가 많이 있습니다. 계속해서 지켜봐 주세요

자, 시작해 볼까요?.

소매 앱은 (휴일 직전을 제외하고) 고객 재참여 유도 광고에 많은 비용을 투자하지 않습니다 

소매 앱 마케터들은 기존 고객이나 이탈 고객을 다시 끌어들이는 데 집중하기보다는 신규 사용자 확보에 주력합니다. 연중 대부분의 기간 동안 유료 마케팅 비용의 80% 이상을 기존 사용자 관리보다는 신규 고객 확보에 투자합니다.

80% 아래로 떨어지는 유일한 시기는 바로 12월입니다. 예상하셨겠지만, 모든 쇼핑 및 매장 앱이 고객에게 과거 구매 내역, 현재 진행 중인 할인 행사, 그리고 쇼핑에 가장 적합한 앱을 보유하고 있다는 사실을 상기시키려는 시기이기 때문입니다.

물론 여기에는 아주 중요한 단서가 있습니다. 

게임과 같은 다른 많은 분야와는 달리, 전자상거래 앱은 고객에 대한 여러 개인 식별 정보를 보유할 가능성이 훨씬 높습니다. 앱에서 신용카드로 상품을 구매할 경우, 계정 생성이나 결제 과정에서 이메일 주소를 제공하게 될 가능성이 매우 높으며, 배송 상태에 대한 SMS 알림을 받기 위해 전화번호를 요구받을 가능성도 큽니다.

즉, 많은 쇼핑 앱 성장 팀에서 고객 유지, 재참여 및 육성 업무가 유료 고객 확보 팀에서 참여/유지/운영/육성 팀으로 옮겨갔거나, 적어도 유료 채널이 아닌 자체 채널을 통해 집중적으로 이루어지고 있다는 의미입니다.

추측: 
It’s 가능성이 있는 Android Privacy Sandbox는 제공할 예정인 Fledge 플랫폼 내 재참여를 위한 내장형으로, Android에서 이 수치를 높일 수 있습니다. 시간은 말해줄 것입니다. 또한 주목할 점은 최근 Singular 웨비나에서, iOS에서 최고 마케터들이 가장 원하는 것 중 하나는 프라이버시‑안전한 효과적인 리타게팅 방법입니다.

월별 지출 분포는 iOS와 Android에서 약간 다른 패턴을 보입니다(단, 두 가지 주의 사항이 있습니다)

아니요, 모바일 광고 지출은 11월과 12월의 휴가철에 정점을 찍지 않습니다. 실제로 모바일 광고 지출은 봄/여름철인 5월, 6월, 7월에 정점을 찍습니다.

또한 모바일 사용자 확보 마케터는 iOS와 Android 플랫폼에 약간의 차이를 두고 마케팅 비용을 지출합니다. 아래 차트는 각 플랫폼별 총 지출액 대비 비율을 보여줍니다

이런 차트에서는 패턴을 파악하기가 다소 어려우므로, 데이터를 겹치는 영역 차트로 단순화하여 보여드리겠습니다

이제 안드로이드의 헤드앤숄더 패턴을 명확하게 볼 수 있는데, 이는 iOS보다 조금 더 두드러집니다. iOS에서는 "헤드" 부분이 다소 퍼져 있고 덜 두드러집니다. 

하지만 여기에는 몇 가지 중요한 주의사항이 있습니다.

iOS “head?” 상단에 있는 그 움푹 패인 부분을 보세요. Apple’의 프라이버시 중심 ATT가 2021년 여름에 발생했고, 광고 지출이 iOS에서 Android로 급히 이동했습니다. 그 움푹 패인 부분은 iOS 14.5의 초기 영향과 이후 Apple이 더 많은 iPhone 사용자에게 출시한 iOS 점진적 업데이트와 매우 밀접하게 일치합니다. 그리고 그 움푹 패인 부분에서의 성장은 SKAdNetwork를 파악하기 시작한 가장 큰 광고주들 중 일부일 가능성이 높습니다.

둘째, 단 1년의 데이터만으로는 지속적이고 확실한 패턴을 판단할 수 없으므로, 앞서 언급했듯이 2022년 말에 더 많은 데이터가 나올 때까지 기다려 주시기 바랍니다. 안드로이드와 iOS 플랫폼 간의 차이가 지속될 가능성이 있다고 단정하기 위해서는 올해의 데이터 패턴을 먼저 살펴봐야 할 것입니다.

유지율은 여름에 가장 높고 겨울에 가장 낮습니다

아시다시피 모바일 성장 분야에서 사용자 유지율은 매우 저조한 수치이며, 다운로드 후 불과 몇 주 만에 유지되는 평균 사용자 수는 한 자릿수에 머무르는 경우가 많습니다. 흥미로운 점은 쇼핑 앱 분야에서는 사용자 유지율이 월별, 계절별로 상당한 차이를 보인다는 것입니다.

예를 들어, 1월에 확보한 사용자의 D7 유지율은 정말 형편없습니다

• iOS에서 8%
• 안드로이드에서 4%

하지만 더 좋은 소식은, 8월과 9월 iOS 사용자 유지율이 거의 두 배로 증가했고, 9월과 10월 안드로이드 사용자 유지율은 거의 세 배로 증가했다는 점입니다.

iOS의 사용자 유지율이 안드로이드보다 높다는 인식이 항상 있어왔고, 수치상으로는 사실입니다. 매달 iOS의 D7 사용자 유지율이 더 높게 나타나기 때문입니다. 하지만 중요한 점은 주요 모바일 플랫폼 간의 유지율 차이가 실제로는 그렇게 크지 않다는 것입니다. 1월과 2월에는 iOS의 유지율이 안드로이드의 두 배에 달하지만, 나머지 달에는 큰 차이가 없습니다. iOS의 유지율이 안드로이드보다 20~30% 높은 것은 사실이지만, 두 배나 세 배 차이가 나는 것은 아닙니다.

똑똑한 마케터들은 그러한 차이를 사용자 확보 비용의 차이와 연관시켜 계속해서 노력합니다.

흥미롭게도, 사용자 유지율과 광고비 지출 수준은 어느 정도 양의 상관관계를 보입니다. 앱 개발사는 여름철에 더 많은 광고비를 지출하고, 사용자 유지율은 늦여름과 초가을에 가장 높습니다. 한편으로는 이는 직관에 반하는 결과입니다. 광고비 지출이 많아지고, 광고가 많아지고, 사용자 확보 경쟁이 심화되면 소매 앱들이 서로의 고객을 빼앗아 가면서 사용자 유지율이 떨어질 것 같기 때문입니다. 하지만 다른 한편으로는, 바로 이러한 활발한 활동이 앱을 사용자의 기억 속에 각인시켜 의도치 않은 사용자 참여 또는 유지 캠페인으로 이어질 수도 있습니다.

지출의 대부분은 안드로이드에 집중되어 있습니다

지난 몇 년간 전 세계 iOS 및 안드로이드 광고 지출은 안드로이드 약 60%, iOS 약 40%로 비교적 안정적인 수준을 유지해 왔습니다. 이는 북미와 유럽에 집중된 Singular의 고객 기반을 기준으로 한 분석 결과입니다. 하지만 iOS 14.5에서 Apple이 앱 추적 투명성 기능을 도입하면서 이러한 추세에 변화가 생겼습니다

AT&T의 안드로이드 광고비 지출 점유율이 급증했는데, 이는 iOS 광고비가 크게 감소했기 때문이 아닙니다. iOS 광고비는 5월부터 이후 몇 달 동안 소폭 감소했지만, 그 비율은 약 5%에 불과했습니다. 반면 안드로이드 광고비는 5월부터 4월까지 23% 급증했고, 6월에 약간 더 증가한 후 여름 내내 그 수준을 유지했습니다. 이는 측정 가능했고, 익숙했으며, 기존 모바일 사용자 확보 방식에 따라 작동했기 때문에 광고비를 흡수했고(그 결과 사용자 확보 비용이 급증했습니다).

연말이 되면서 플랫폼 광고 지출은 전반적으로 과거 평균 수준으로 회복되었는데, 이는 측정상의 어려움에도 불구하고 사람들이 여전히 아이폰을 사용하고, 앱을 설치하고, 상품을 구매하고 있다는 사실을 깨달은 브랜드들이 상당한 금액을 투자했기 때문일 가능성이 높습니다.

자연 유입 설치 vs. 유료 설치: iOS vs. Android

일반적으로 고성장 앱의 경우 유료 설치와 자연 설치 비율이 80/20으로 유지되는 추세가 오랫동안 이어져 왔습니다. 물론, 몇 달 만에 수천만 건 또는 수억 건의 설치 수를 기록하는 폭발적인 인기를 얻는 앱은 예외입니다. 하지만 대부분의 고성장 모바일 중심 기업의 경우, 유료 사용자 확보가 앱 설치의 약 80%를 차지해 왔습니다.

최근에도 그런 추세인 것 같지만, 전체적인 추세는 오해를 불러일으킬 수 있습니다

하지만 안드로이드 전용 차트는 상당히 큰 차이를 보여줍니다

iOS 차트는 정반대의 움직임을 보여줍니다

분명히, 연말 기준으로 안드로이드에서는 유료 유입과 자연 유입 사용자 확보 비율이 75:25로 나타나고, iOS에서는 85:15로 상당히 다른 양상을 보입니다. 안드로이드의 경우 측정 방식이 안정적으로 유지되었다고 가정하면(상당히 타당한 가정입니다), 이는 안드로이드 광고비 지출 증가에 따른 자연 유입 사용자 증가라는 실제적인 효과 때문일 가능성이 높습니다. iOS에서는 자연 유입 사용자 수가 3개월 동안 급격히 감소하는 현상이 나타난 후, 점차 과거 평균 수준에 근접(완전히는 아니지만)하는 모습을 보입니다.

앞으로 상황이 어떻게 전개될지 파악하려면 더 많은 데이터를 수집해야 할 것입니다.

데이터, 질문 및 답변

늘 그렇듯 데이터는 몇 가지 질문에 답을 주지만, 새로운 질문을 제기하기도 합니다. 그리고 그 새로운 질문에 답하기 위해서는 새로운 데이터가 필요하죠. 데이터 분석가를 찾아보거나 (아니면 프리드먼을 끈질기게 추적하거나) 해서 그 질문들에 대한 답을 찾아보겠습니다.

그 외에도 다른 질문들이 있을 거라고 생각합니다. 혹시 더 궁금한 점이 있으면 트위터로 알려주세요.

항상 그렇듯, 이 혼란스러운 모바일 성장 시기에 측정을 정확히 하고 싶다면, 데모 신청 그리고 필요한 것을 알려 주세요.

앱에 대한 우리의 생각은 성장 요구, 휴대용 기기의 한계, 그리고 앱이 플랫폼으로 성공적으로 전환될 때 피어나는 기회에 의해 끊임없이 확장과 축소의 순환을 오가는 듯합니다. 이러한 현상은 틱톡이 오랜 기간에 걸쳐 개발해 왔지만 아직 초기 단계에 있는 게임 시장 진출이 앱 퍼블리셔들에게 어떤 의미를 갖는지 생각해 볼 때 흥미로운 부분입니다.

그리고 물론, 우리가 앱이란 무엇이고 게임이란 무엇인지 생각할 때 말이죠.

십 년 전만 해도 앱은 단순함을 추구했습니다. 평범하고, 아주 직설적이죠. 개발자들은 불필요한 기능을 모두 제거하기 위해 서로 경쟁했습니다. 지금도 인스타그램에 사진을 한 장씩 올리는 것 외에 여러 장을 패턴으로 배열하고 '좋아요'를 더 많이 받으려면 별도의 앱인 '레이아웃'(인스타그램 제공)을 다운로드해야 합니다.

이제는 소셜 미디어처럼 느껴지지 않는다

Twitter는 뉴스와 의견 앱이다

Snapchat은 메신저 앱이다

TikTok은 엔터테인먼트 앱이다

LinkedIn은 전문 네트워크 앱이다

Pinterest는 영감 앱이다

IG와 FB는… 사실, I’m 이제 그들이 뭔지조차 확신하지 못한다

— 매튜 코바흐 🍕 (@mkobach) 2022년 5월 28일

그러다가 화면이 커지고 위챗이 하드웨어 없이도 작동하는 플랫폼이 되는 방법을 보여주면서, 기능들이 다시 돌아오기 시작했고 앱의 규모도 다시 커지기 시작했습니다.

페이스북을 보세요

오늘날 Meta(회사)는 디지털 존재의 미래를 창조하기 위해 열심히 노력하는 동시에 우연히도 자신이 운영되는 플랫폼을 소유하고 있는 반면, Facebook(앱)은 다음과 같은 상황에 놓여 있습니다

• 동영상/영화 (유튜브보다 빠른 영상이어야 함)
• 릴스 (틱톡에서 젊은 층을 다시 끌어들여야 해)
• 음성 채팅방
• 영상 통화실
• 스트리밍 (트위치, 트위치는 어디에 있나요?)
• 그룹 토론
• 라이브 비디오
• 이야기들
• 온라인 장터 (크레이그리스트? 이베이? 이런 건 뭐지?)
• 페이지(브랜드를 위한 지오시티라고 할까요? 너무 과한 표현일까요?)
• 동네
• 쇼핑 (안녕하세요, 아마존)
• 이벤트 (혹시 Eventbrite라고 하셨나요?)
• 데이트 (매칭 앱, 매치)
• 게임 (일종의)
• 결제 수단 (페이팔/벤모 간편 결제)

기본적으로 모두가 위챗처럼 되고 싶어하죠! 

위챗은 인스턴트 메시징을 기반으로 소셜 네트워킹, 게임, 결제, 쇼핑, 타사 서비스 등을 10여 년에 걸쳐 추가하며 자체 소셜 서비스로 170억~200억 달러의 수익을 올릴 뿐만 아니라, 연간 4천억 달러가량 거래되는 . 여기에 위챗 페이를 사용하는 9억 명의 사용자들이 보내는 금액까지 더해지면 총 수익은 더욱 늘어날 것입니다.

플랫폼 > 앱.

그리고 틱톡도 있죠

TikTok은 문자 그대로 모바일 앱 역사상 가장 수익성 높은 분기의 직후에 뜨거운 인기를 얻고 있습니다 $840 million 의 매출은 1분기에. (OK, let’s Amazon이 블론드 바닐라 라떼 #6 스타벅스로 인해 숨 막히지 않게 하세요: 이는 인앱 구매만을 포함하며, it’s Amazon 모바일 앱을 통해 지속적으로 흘러나오는 상품량의 아주 작은 부분에 불과합니다.)

그 수치는 머지않아, 어쩌면 이번 분기 안에 분기별 10억 달러를 돌파할 것입니다.

그리고 이 플랫폼은 전 세계적으로 매달 16억 명의 활성 사용자를 기반으로 구축되었는데, 이는 전 세계 인구에서 매우 상당한 비중을 차지하며 여전히 빠르게 증가하고 있습니다. 이들은 한 달에 평균 20시간을 앱에서 보냅니다. (물론 저처럼 블로그 글을 꼭 써야 하는데 틱톡 때문에 시간을 너무 많이 잡아먹었다는 죄책감에 휩싸여 눈물 흘리며 앱을 삭제했다가, 몇 주 후 죄책감이 가시고 이 앱에 인생을 맡기지 않겠다는 새로운 다짐을 하고 다시 다운로드하는 경우도 있습니다. 적어도 이번에는 말이죠.)

틱톡이 게임 시장 진출을 준비 중이지만, 기존에 접했던 게임과는 다른 종류의 게임을 선보이려 하고 있습니다.

당신의 게임도 아니에요.

틱톡이 춤/고양이/충돌/스포츠 영상 클립에 집어넣으려는 게임들은 단순히 게임을 위한 게임이 아닙니다(그런 게임은 재미없고, 다른 곳에서도 쉽게 찾을 수 있으며, 복사 붙여넣기에 불과하고, 성공할 가능성도 낮습니다). 오히려 틱톡 앱의 핵심 콘텐츠와 독특하고 흥미로운 방식으로 엮인 게임들입니다.

한 종류는 라이브 스트리밍을 하면서 즐길 수 있는 게임인 것 같습니다.

정말 천재적인 발상이야.

라이브 스트리밍은 재밌을 수 있지만, 세컨드 라이프에서 고양이가 문어와 노는 모습을 스트리밍하는 이름 모를 인플루언서에게 푹 빠져 있을 때만 그렇습니다. 물론, 처음 몇 분 정도는 지켜보겠지만, 결국에는 스크롤을 내리고 싶은 유혹을 뿌리칠 수 없어 다음 스트리밍으로 넘어가게 되죠. 안녕, 문어야.

하지만 가능하시다면:

• 라이브 스트리밍과 관련된 게임을 플레이하세요…
• 어쩌면 라이브 스트리밍을 시청하는 다른 사람들과 함께…
• 심지어 라이브 스트림을 진행하는 크리에이터와 소통할 가능성까지 있습니다

 … 그건 정말 멋질 수 있어요. 약간 재밌어요. 몰입감 있어요. 끈적거려요. 그리고 콘텐츠에 끌어당기는 무언가 그리고 커뮤니티 그 창작자 주변에서 라이브스트림에 머무르게 하고 … 현재 당신이 인생의 10분 휴식에서 찾고 있는 재미와 흥미, 즐거움, 탈출의 일부를 제공하면서.

TechCrunch에 따르면 화면 공유, 전체 시청자에게 생중계되는 실시간 피드백, 기타 흥미로운 기능들이 이러한 방식에 활용될 수 있다고 합니다. 게임과 유사한 다른 옵션으로는 가상 선물 증정이나 소프트코어 도박과 같은 방식이 있는데, 예를 들어 50/50 추첨을 통해 크리에이터가 수익의 50%를, 시청자 중 당첨자가 나머지 50%를 가져가는 방식입니다. 

(물론 플랫폼 수수료는 제외합니다.)

아직 완전히 완성되거나 발표, 출시된 것은 아니지만, 모두 혁신적이고 영감을 주는 것처럼 들립니다. 적어도 엔터테인먼트와 상업을 위한 새로운 미디어 융합이라는 측면에서는 말이죠.

거대한 융합 (일명 융합된 경험)

이 모든 것은 우리가 다른 곳에서 목격하고 있는 현상과 완전히 일맥상통합니다. 여러 용도로 사용되는 공유 공간에서 다양한 경험이 융합되는 것이죠. 대표적인 예로, 게임 포트나이트는 소셜 미디어, 오락, 콘서트, 영화 등 다양한 콘텐츠를 제공하며 앞으로 어떤 것들이 더 등장할지 예측하기 어렵습니다.

Meta가 직접 개발한 Horizon Worlds는 성인을 위한 Roblox와 Mindcraft를 결합한 플랫폼으로, 플레이, 건설, 창작, 탐험, 공유 등 다양한 기능을 제공하여 이러한 요구를 충족합니다. 물론 콘서트, 영화, 운동 콘텐츠는 물론, 원격 근무 협업 플랫폼인 Workroom도 있는데, 놀랍게도 꽤 괜찮습니다.

(물론 이 모든 것은 Meta Quest가 하는 일의 일부일 뿐입니다.)

모든 게 점점… 감히 말하자면… 메타버스처럼 되어가는 것 같아요.

물론 이는 오늘날 많은 앱들이 나아가고 있는 방향이며, 다양한 유형의 경험을 추가할 뿐만 아니라, 많은 경우 플랫폼과 유사한 기능을 추가하여 성장시키고자 하는 바람을 나타냅니다. 하지만 서로 를 구축 하여, 아직은 초기 단계이지만 진정한 의미의 다중 퍼블리셔, 다중 테넌트, 다중 소유자 개방형 메타버스를 구현하려는 과감한 시도를 하는 앱은 극히 드뭅니다. 

사실, 그렇게 할 수 있는 기술적 틀은 아직 제대로 갖춰져 있지 않습니다. 인터넷 자체를 그 틀로 간주한다면 모를까. (물론, 인터넷 자체를 기술적 틀로 보는 것도 결코 허술한 주장은 아닙니다.)

틱톡으로 돌아가서: 이게 무슨 의미일까요?

틱톡은 틈새시장을 넘어 성장하고 있지만, 기존 사용자 경험과 브랜드 약속을 기반으로 신중한 방식으로 성장하고 있습니다.

이는 필연적으로 모바일 시장의 거대 기업들과 경쟁해야 한다는 것을 의미합니다. 거의 모든 기업들이 광고주를 위해 사용자층을 확보하는 데 주력하는 거대 기업들이기 때문입니다. 또한 소셜 스타트업, 게임 퍼블리셔, 그리고 다른 분야의 기업들과도 경쟁해야 합니다. 한 모바일 생태계에서 보낸 시간은 다른 생태계에서 보낼 수 없습니다. 전통적인 TV나 스마트 TV처럼 장시간 시청하는 콘텐츠가 만들어낸 '세컨드 스크린' 경험과 같은 것을 모바일에서는 찾아볼 수 없기 때문입니다.

틱톡은 이미 성공을 거두고 있으며, 더 많은 성공을 원합니다.

플랫폼은 수동적인 시간이 아닌 능동적인 시간을 원합니다. 더 많은 크리에이터를 유치하고 더 많은 소비자를 끌어들이는 크리에이터에게 더 많은 수익을 안겨주고 싶어합니다. 또한 플랫폼 지분으로 전환하여 총 상품 판매액과 인앱 수익을 증대시킬 수 있는 더 많은 결제 흐름을 원합니다.

틱톡은 이러한 변화를 통해 기존의 모습을 재창조하면서 게임 발견에도 큰 역할을 할 수 있을 것입니다. 예를 들어, 라이브 스트리밍 중에 탭 한 번으로 정식 게임을 시작할 수 있는 미니 게임을 선보이는 것을 생각해 보세요. 또는 좋아하는 게이머와 함께 게임을 즐길 수 있는 라이브 스트리밍을 상상해 보세요

가상 세계에서는 가능성이 무궁무진합니다.

똑똑한 앱 개발자들은 세계 최대 소셜 엔터테인먼트 앱 중 하나가 구축하고 있는 전략에서 자신들의 영향력을 확대할 기회를 발견할 것입니다. 또한, 다른 개발자들은 자신들의 게임 및 소셜 플랫폼을 발전시켜 나갈 독창적인 방향에 대한 영감을 얻을 수도 있을 것입니다.

• iOS 사용자 확보에 문제가 있습니다
• 전반적인 투자 수익률은 38% 감소했고, 지출도 여전히 25% 감소한 상태입니다
• 하지만 해결책은 있습니다

프라이버시는 사라지지 않으며, 당연합니다. 앱 추적 투명성 및 SKAdNetwork 은(는) 지속될 것이며, 시간이 지나면서 마케터가 최적화하도록 새로운 기능을 추가할 가능성이 있습니다. 사용자 확보 캠페인, 우리는 권한 없는 추적 및 측정을 가능하게 했던 디바이스 ID 자유 사용 시대로 돌아가지 않을 것입니다.

동시에, iOS에서의 사용자 확보는 여전히 크게 문제가 있다는 것이 현실입니다.

마케터들이 새로운 현실에 적응하는 것 자체가 어려운 일이지만, 광고주들이 캠페인을 실행, 측정 및 최적화하는 데 필요한 기본적인 지표와 데이터조차 부족한 실정입니다. 그 결과, 비효율적인 캠페인과 최적화되지 못한 투자 수익률(ROI)을 매일 목격하고 있습니다.

SKAdNetwork 전문가 되기

그렇다면 해결책은 무엇일까요?

전문가가 되기 SKAN … 그리고 이를 가능하게 하는 올바른 도구를 선택합니다. That’s 왜 우리는 작성했습니다 Singular’s 새로운 SKAN 가이드. 우리는 이를 iOS에서 SKAN을 활용한 고성능 UA라고 부릅니다: 어떻게 작동시키는지.

Singular 최근 SKAN Advanced Analytics를, 이는 SKAdNetwork에 내재된 근본적인 문제점을 해결하는 새로운 기능 세트입니다. SKAN 가이드는 마케터들이 SKAdNetwork를 사용하여 어트리뷰션을 수행할 때 직면하는 7가지 주요 문제점을 매우 간결하게 설명합니다.

그들은 다음과 같습니다:

1. 결측 데이터
2. 포스트백의 무작위 타이밍
3. 제한된 전환 데이터,
4. 전환 가치 업데이트 기간이 제한되어 있습니다
5. 제한된 캠페인 속성
6. 복소수 변환 값 인코딩
7. 누락된 코호트

이 가이드는 각 문제점을 설명하고, 그 영향을 자세히 설명한 다음, 모든 문제에 대한 간단하고 명확한 해결책을 제시합니다.

해결책은 SKAN Advanced Analytics를 사용하는 것입니다

해결책은 SKAN Advanced Analytics를 활용해 캠페인 데이터를 풍부하게 하고, 전환 값을 KPI로 디코딩하며, 프라이버시 임계값으로 인해 there’s 데이터가 누락될 때도 성과를 추정하고, 장기 LTV 와 ROAS 계산.

SKAN Advanced Analytics는 정교한 데이터 과학, 모델링 및 머신 러닝 기술을 기반으로 신뢰할 수 있고 실행 가능한 정보를 제공합니다. 베타 테스트에 참여한 고객사들은 평균 87%의 D7 매출 예측 정확도를 달성하는 등 놀라운 성과를 보여주었습니다.

하지만 저희 말을 그대로 믿지 마세요

"Space Sheep Games에서는 인앱 광고 및 IAP 수익을 통합적으로 분석하여 ROAS(광고 투자 수익률)를 파악합니다. Singular 와의 파트너십은 시장 변화의 최전선에 있는 그들에게 매우 귀중한 자산이 되었습니다."

스페이스 쉽 게임즈 의 CEO인 레네 레츠

Qiiwi Games, Rovio, Space Sheep Games 등 수많은 모바일 게임 퍼블리셔의 성장 마케터들은 캠페인을 즉시 최적화하는 데 필요한 거의 실시간 예측 데이터와, 수익원을 불문하고 모든 수익을 포착하고 ROAS를 계산하는 데 필요한 정교한 전환 모델을 이전에는 불가능했던 방식으로 활용하는 방법을 찾고 있습니다.

"저희 전략은 패러다임의 변화를 수용하고, 이러한 혼란을 사업 성장의 기회로 삼아 미래에도 유효한 고객 확보(UA) 인프라를 구축하는 것이었습니다. Singular 고객 확보 운영의 새로운 방식을 개척하는 데 있어 매우 중요한 역할을 했습니다."

Kieran O’Leary, COO, Rovio

결과는 규모와 속도로 작동하는 퍼포먼스 모바일 마케팅, 마케터에게 효과적 그리고 Apple 가이드라인을 완전 준수합니다. 즉, 프라이버시 안전 마케팅 측정이 전혀 불편하지 않음.

시작하는 방법

몇 분 안에 스캔하고, 과제를 파악해 성장 캠페인에 필요한 솔루션을 찾을 수 있습니다. 그럼 데모 요청하기 그리고 SKAN Advanced Analytics가 여러분이 열심히 달성해 온 성장을 어떻게 지원하는지에 대한 맞춤형 인사이트를 받아보세요.

“SKAdNetwork에서 데이터를 수집하고 분석하는 것은 금세 시간 소모가 심한 작업이 될 수 있습니다. Singular의 SKAdNetwork 제품군은 이러한 어려움을 크게 개선하는 데 도움이 되었습니다. 데이터 수집 및 BI 모델을 최적화하여 필요에 맞게 조정하고 미래 수익을 정확하게 예측할 수 있게 되었습니다.”

Qiiwi Games 의 CTO인 마커스 데일

5월 18일, 샌프란시스코: Singular 가 SKAN 고급 분석 발표, 모바일 마케터의 고성능, 예측 가능하고 안전한 사용자 획득 캠페인 운영 능력 회복.

Apple이 iOS 14.5를 출시하면서 SKAdNetwork 광고 결과 측정을 위해, 모바일 사용자 획득 지출이 25% 감소했고 마케터들의’ 광고 투자 수익률이 38% 감소했습니다. SKAN은 프라이버시를 강화하지만, 다음과 같은 여러 과제가 있습니다:

• 개인정보 보호 임계값으로 인한 데이터 누락
• 속성 할당의 무작위화
• 제한된 전환 가치 보고
• 코호트 지표 부족

그 결과, 앱 퍼블리셔가 정확히 계산하기가 매우 어렵거나 불가능합니다 LTV 및 ROAS. 새로운 사용자의 가치를 추정하기 어려워 광고 캠페인 최적화와 마케팅 투자에 자신감을 갖기 어렵습니다.

Singular 는 SKAN 고급 분석으로 이러한 문제를 해결합니다. Apple이 SKAdNetwork를 통해 제공하는 개인정보 보호 데이터와 광고 파트너의 집계된 비개인 캠페인 데이터만을 사용하여 Singular 는 데이터 과학 및 기계 학습을 적용하여 격차를 메웁니다.

오늘날 우리는 SKAN 고급 분석의 최신 업데이트인 SKAN 코호트를 발표합니다. 이 업데이트는 SKAdNetwork의 제한으로 인해 현재 마케터들이 부족한 중요한 KPI에 대한 가시성을 제공합니다. 실제 테스트에서의 결과는 놀라울 정도이며, 베타 클라이언트에 대해 평균적으로 87%의 D7 수익 정확도에 도달합니다. 

“우리 전략은 패러다임 변화를 수용하고, 이 혼란을 비즈니스 성장 기회로 전환하며, 미래 지향적인 UA 인프라를 구축하는 것입니다,” 라고 Kieran O’Leary, COO, Rovio. “Singular 는 의심할 여지 없이 우리에게 새로운 획득 방식을 개척하도록 돕는 데 큰 역할을 했습니다.”

“SKAdNetwork에서 데이터를 수집하고 분석하는 것은 금방 시간 소모가 큰 고통이 될 수 있습니다. Singular’SKAdNetwork 제품군이 우리를 크게 개선하는 데 도움을 주었습니다,” says Marcus Dale, CTO of Qiiwi Games. “우리는 데이터 수집 및 BI 모델을 우리의 요구에 맞게 최적화하고 향후 수익을 정확히 예측할 수 있게 되었습니다.”

SKAN 고급 분석은 개선된 보고 정확도와 1년 이상 사용 불가능했던 코호트 지표에 대한 가시성으로 마케팅 환경을 iOS 14.5 이전으로 되돌리는 데 도움이 됩니다. 이제 마케팅 담당자는 정확한 측정을 통해 투자 결정을 내릴 수 있다는 것을 알고 iOS 광고 지출을 자신 있게 재조정할 수 있습니다.

Singular의 SKAN 고급 분석의 주요 솔루션은 다음과 같습니다

• SKAN 모델링된 지표
  사용 가능한 데이터와 과거 트렌드를 사용하여 Singular 는 Apple이 개인 정보 보호를 위해 검열한 이벤트 및 전환 값을 모델링합니다.
• SKAN 스마트 전환 관리
  Singular 는 SKAN이 반환하는 6비트의 전환 데이터로부터 마케터가 얻을 수 있는 데이터를 극대화하는 7가지의 서로 다른 전환 모델을 제공합니다.
• SKAN 즉시 캠페인 최적화
  Singular 는 거의 실시간에 가까운 예측 D7 LTV 계산을 제공하여 광고 파트너의 즉각적인 캠페인 최적화를 가능하게 합니다.
• SKAN 코호트
  Singular 는 마케터에게 캠페인에 대한 수익 및 ROAS와 같은 중요한 지표에 대한 가시성을 제공하는 예상 코호트를 제공합니다.

Singular의 SKAN 고급 분석은 업계 선두를 유지하고 있는 최초의 iOS 사용자 확보 기여도 분석 솔루션을 기반으로 하며, SKAN 고급 리포팅, 광고 네트워크의 집계된 비용 및 클릭 데이터로 전환 데이터를 보강합니다. 강력한 즉시 사용 가능한 기능과 쉬운 설정과 함께 Singular의 SKAN 솔루션은 성공적인 모바일 마케터가 필요로 하는 우수한 분석 및 통찰력을 제공합니다.

“우리는 사용자 프라이버시에 100% 전념하고 있으며, 마케터에게 대규모 성장을 이끌어내는 데 도움이 되는 데이터와 도구를 제공하는 데도 100% 전념하고 있습니다.”라고 Singular CEO Gadi Eliashiv이 말했습니다. “우리는 항상 두 가지 목표가 충돌하지 않는다고 믿었으며, 이제 우리의 고급 AI와 데이터 과학으로 이를 증명하는 솔루션을 제공했습니다.”

“Space Sheep Games에서는 인앱 광고와 IAP 수익을 한눈에 보고 ROAS를 파악합니다,” Rene Retz, CEO of Space Sheep Games. “파트너와 협력하여 Singular 는 시장 변화의 최전선에서 큰 가치를 제공했습니다.”

추가 정보: Singular’의 SKAN 솔루션

 

소개 Singular
Singular’s 차세대 어트리뷰션 및 분석 마케터가 정확하고 세분화된 시의적절한 성과 인사이트를 밝혀내어 더 빠르게 성장하도록 돕습니다. WB Games, Twitter, Lyft, Rovio, Airbnb, Activision, Homa Games, EA, LinkedIn 등과 같은 세계적인 브랜드 팀이 사용합니다 Singular 더 스마트한 사용자 획득 결정을 내리고 전체 퍼널 마케팅 분석, 최고 수준의 광고 사기 방지, 그리고 BI 도구로 직접 자동 로드되는 기능을 통해 모든 광고 비용의 영향을 분석합니다.

• 구글이 안드로이드용 프라이버시 샌드박스 문서를 업데이트했습니다
• 우리가 이전에 블로그에서 다룬 내용과 거의 동일합니다
• 구글이 MMP의 기여도 측정에 대한 역할을 명시적으로 인정했습니다
• 구글이 웹에서 앱으로의 전환 경로를 공유합니다

바위 밑에 있거나 자신의 성장 과제에 완전히 몰두해 있지 않았다면, 구글이 약 3개월 전 안드로이드용 프라이버시 샌드박스를 발표했고, 당시 안드로이드의 ATT 순간 — GAID 폐지 — 불가피했습니다.

이제 안드로이드의 어트리뷰션의 미래가 어떻게 될지 에 대한 자세한 내용을 알 수 있게 되었다.

MMP와 안드로이드용 프라이버시 샌드박스

구글은 간단한 타임라인으로 이를 설명하고 있으며, 모바일 측정 파트너(MMP) 가 어트리뷰션 프로세스를 주도한다는 개념을 명시적으로 추가했다.

현실 세계에서는 광고주가 수십 개의 파트너와 함께 수백 또는 수천 개의 캠페인을 운영하므로 기여 분석 및 증분성과 관련된 문제가 복잡해질 수 있습니다. Google의 단순화된 예는 모바일 앱 게시자를 위해 캠페인을 운영하는 두 개의 광고 기술 파트너(그 중 하나는 Google일 수 있지만 반드시 그런 것은 아님)를 보여 줍니다.

스마트폰 소유자가 두 광고 네트워크의 광고를 탭한 다음 그 중 하나의 추가 광고를 나중에 볼 수 있습니다. 

흥미롭게도 이전에 논의한 바와 같이 광고 기술 제공업체는 Google에서 소스라고 하는 항목(클릭, 조회 및 잠재적으로 다른 사전 설치 지표)의 우선 순위를 설정할 수 있습니다. 그러나 유일한 것은 아닙니다. MMP도 소스에 대한 우선 순위를 설정할 수 있습니다.

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기억하세요, Android용 Privacy Sandbox에서:

소스 = 조회 및 클릭

트리거 = 설치, 가입, 구매

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위 예시와 — 그리고 많은 실제 시나리오에서, 광고 네트워크는 클릭을 뷰보다 우선시하고, MMP도 마찬가지입니다. (물론 비디오 광고, 인게임 광고, 오디오 광고, 혹은 표준 클릭 가능한 인앱 광고가 아닌 기타 형식.) 각 광고 기술 파트너마다 최신 고우선순위 소스에 크레딧이 부여되며, 위 이미지의 광고 기술 A가 1일 차 클릭과 3일 차 광고 뷰를 모두 기록했음에도 클릭에 크레딧이 부여됩니다.

어트리뷰션 크레딧…

현재 설정된 대로, 안드로이드를 위한 프라이버시 샌드박스는 하나의 설치만 있더라도 각 소스에 기여도를 할당합니다. 즉, 애드테크 A와 애드테크 B 모두 프라이버시 샌드박스로부터 기여도 알림을 받습니다. 

구글이 두 애드테크 모두 하나의 설치에 대한 기여도를 받는다고 분명히 밝혔습니다:

그러나 MMP만이 양측을 모두 보기 때문에 두 광고 네트워크가 동일한 설치에 대해 포스트백을 받았다는 것을 알고 있습니다.

구글이 모든 것이 일반적으로 나쁘다고 생각하기 때문에 MMP가 혼합되어 있는 것을 확인하는 것은 새로운 프라이버시 샌드박스 형태의 클릭 스팸이 모든 것에 대한 기여도를 얻는 것을 막는 좋은 아이디어입니다. 그리고 중복 제거 키를 사용하는 것도 중요합니다:

“광고주가 동일한 트리거 이벤트를 등록하기 위해 여러 광고 기술 플랫폼을 사용하는 경우 중복 제거 키를 사용해야 합니다.” Google이 말합니다. “중복 제거 키는 동일한 이벤트에 대한 이러한 반복 보고서를 명확하게 하는 역할을 합니다. 중복 제거 키가 제공되지 않으면 중복 트리거가 각 광고 기술 플랫폼에 고유한 것으로 보고될 수 있습니다.”

여기서는 멀티 터치 어트리뷰션(MTA)에 대한 이야기는 없지만 모든 소스와 트리거를 보는 MMP가 유료 미디어 파트너 전체에서 광고주의 성과에 대한 매우 미묘한 시각을 제공하여 게시자가 광고 캠페인이 어떻게 증분 영향을 제공하는지에 대한 더 나은 가시성을 제공할 수 있는 새로운 기능이 있습니다. 여기서 몇 가지 놀라움을 예상하고 퍼포먼스 마케팅 캠페인이 구축되고 최적화되는 방식을 변경할 것으로 예상합니다.

웹에서 앱으로, 그리고 앱에서 웹으로의 전환 등 다양한 조합

구글은 멀티채널 앱 설치 고객 여정에 대한 업데이트도 진행하였으며, "앱 및 웹 기반 트리거 경로의 모든 조합이 지원됩니다."라고 언급했습니다. 이는 당연한 것으로, 여기서는 주로 안드로이드에서의 프라이버시 샌드박스를 다루고 있지만, 전체 노력은 프라이버시 샌드박스가 처음 시작된 웹에서의 통찰력과 기술에 기반합니다.

즉, …

• 앱에서 앱으로
• 앱에서 웹으로
• 웹에서 앱으로
• 웹에서 웹으로

… 처음부터 계획의 일부입니다.

And that is precisely what we’ve been hoping for on the iOS side of the table, as we said in May of last year:

개인 클릭 측정(Private Click Measurement)을 통해 Apple은 SKAdNetwork에서 앱-웹 전환을 측정할 수 있는 도구를 제공했습니다. 이는 훌륭하지만 웹-앱 전환을 측정할 수 있는 도구도 필요합니다.

이를 안드로이드에서 구현하면 iOS에서도 도입될 가능성이 더 높아집니다. 그리고 iOS에서 Apple은 안드로이드에서 Google처럼 모바일 운영 체제 전체를 제어하기 때문에 가능합니다. 모바일 Safari뿐만 아니라 다른 브라우저에서도 가능합니다. a) Apple이 개방형 API를 만들고, b) Google 및 기타 브라우저 제작자가 이를 사용하는 경우에 가능합니다.

어쨌든 Google에서 이를 확인하게 되어 기쁩니다. 안드로이드에서 고품질 개인 정보 보호 광고 측정 및 기여 분석을 위한 명확한 경로가 있습니다.

Singular의 안드로이드용 Privacy Sandbox에 대한 자세한 내용:

• 개인정보 보호 샌드박스 내 안드로이드 SDK 런타임은 판도를 바꿀 만한 기능입니다
• 주제 API: 안드로이드의 프라이버시 샌드박스가 사람들과 광고를 연결하는 방법
• 안드로이드의 프라이버시 샌드박스에서의 FLEDGE: 모바일 광고 네트워크의 재창조?

또한, 빠른 소개를 위해 구글에서 제공하는 새로운 고수준 동영상이 있습니다:

당신은 it’s 를 최고의 시기 중 하나라고 말할 수 있습니다 그리고 마케팅 측정의 최악의 시기이며, 찰스 디킨스에게 사과를 전합니다.

개인정보 보호가 중요시되는 시대에 마케팅 관점에서 사용자가 누구인지, 어떤 기기를 통해 서비스에 접속하는지 파악하는 방식은 완전히 바뀌고 있습니다. IDFA 는 이제 사라졌고, GAID도 점차 잊혀지고 있으며, 웹 마케터라면 이미 오래전부터 알고 있듯이 제3자 쿠키는 멸종 위기에 처해 있습니다.

놀랄 것도 없이, 이 모든 것이 광고 타겟팅, 마케팅 기여도 분석, 캠페인 최적화에 변화를 가져오고 있습니다. 그래서 어떤 면에서는 어려운 시기라고 할 수 있습니다. 하지만 또 다른 매우 현실적인 측면에서는, 측정 기술의 황금기라고 해도 과언이 아닙니다. 왜냐하면 이 분야에서 엄청난 혁신이 일어나고 있기 때문입니다.

• 애플: SKAN
• 구글: 개인정보 보호 샌드박스 (웹 및 안드로이드)
• Brave(및 기타): 블록체인 솔루션
• IAB: 프로젝트 리액
• 그 외에도 ID5, The Trade Desk의 Unified ID 2.0 등이 있습니다

물론 페이스북에서 제시한 해결책도 있습니다. 바로 IPA입니다.

페이스북의 상호 운용 가능한 개인 정보 귀속… 아니, 메타

하지만 IPA는 다음과 같은 종류가 아닙니다 인디아 페일 에일 영국 바에서 마실 수 있는 것이 아닙니다. 대신, it’s Interoperable Private Attribution이며, 영원한 마케팅 딜레마에 대한 또 다른 해결책입니다: 가장 단순한 질문에 지나치게 복잡한 답을 제시합니다 … what’s 작동 중인가요?

물론, 개인정보를 안전하게 보호하는 방식으로 답변해 드리겠습니다.

Singular CTO인 에란 프리드먼은 "안드로이드용 Privacy Sandbox를 살펴보셨다면 몇 가지 유사점을 발견하실 수 있을 겁니다."라고 말합니다. Facebook/Meta IPA 제안은 세 가지 일반적인 개념을 기반으로 합니다

1. 매치 키
2. 소스 와 트리거를 이용한 이벤트 생성
3. 종합적 기여도 측정

매칭 키는 게시자 데이터와 광고주 데이터 간의 연결을 조정하며, 무엇보다 중요한 것은 웹 브라우저나 스마트폰 및 태블릿의 모바일 운영 체제와 같은 컴퓨팅 환경에 내장되어야 한다는 점입니다.

"사용자가 한 앱에서 광고를 클릭하는 등의 행동을 하고, 그 결과로 광고주 앱에서 전환이 발생하면, 두 연결을 위한 매칭 키가 제공됩니다. 또 다른 중요한 요소는 이벤트입니다. IPA에는 두 가지 유형의 이벤트가 있는데, 하나는 게시자 앱에서 발생하는 소스 이벤트입니다. 예를 들어 노출, 클릭 등 사용자가 게시자 앱에서 수행하는 작업들이죠. 다른 하나는 광고주 앱에서 발생하는 트리거 이벤트입니다."

에란 프리드먼

프리드먼은 이것들이 SKAN의 변환 이벤트와 유사하며, 매치 키를 통해 소스와 연결된다고 말합니다.

개인정보 보호가 두 배로 강화될까요?

하지만 바로 이 지점에서 페이스북은 개인정보 보호를 위한 또 다른 장치를 추가합니다. 바로 '신뢰할 수 있는 서버', 또는 적어도 '반신뢰할 수 있는 서버'라는 개념입니다.

"그들은 '신뢰할 수 있는 서버'라는 개념을 정의했는데, 이는 암호화된 포스트백을 수신하고 매칭 키를 통해 이벤트를 트리거하는, 편향되지 않은 제3자 서비스입니다. 이러한 서버는 정보를 해독하여 광고 네트워크와 광고주 모두에게 매우 세부적인 데이터를 제공할 수 있으며, 광고주는 각 소스에서 발생한 전환 수를 집계하고 이러한 암호화된 포스트백을 기반으로 기여도 분석을 수행할 수 있습니다."

에란 프리드먼

프라이버시 샌드박스는 신뢰할 수 있는 제3자를 위한 단일 집계 서비스를 제공하는 반면, 페이스북 시스템은 두 개의 "준신뢰" 서비스를 위해 설계되었으며, 두 서비스 모두 필수적입니다. 어떤 제3자도 단독으로 포스트백을 해독할 수 없으므로, 단일 주체가 시스템의 개인정보를 침해할 가능성이 낮습니다.

광고주와 광고 네트워크는 준신뢰 서비스를 통해 모든 데이터를 얻을 수 있지만, 준신뢰 서비스 자체는 세부적인 데이터에 대한 가시성이 제한적입니다.

하지만 문제가 있습니다.

Meta/Facebook은 Apple이나 Google이 아닌 독립적인 회사이기 때문에 모바일 운영체제나 웹 브라우저를 소유하고 있지 않습니다. IPA는 Firefox 브라우저를 소유한 Mozilla와 협력하여 개발되었지만, Firefox는 전 세계 브라우저 시장 점유율의 약 3.5%만을 차지하고 있습니다. 따라서 당연히 다음과 같은 의문이 생깁니다. Apple(iOS, Safari)과 Google(Android, Chrome)이 왜 Facebook의 어트리뷰션 방식인 IPA(Interoperable Private Attribution)를 지원하는 시스템을 구축했을까요?

간단히 말해서, 아마 그러지 않을 겁니다.

마케팅 측정의 유엔

이것이 바로 마케팅 측정 분야의 유엔과 같은 기구가 필요한 근본적인 이유입니다. 모든 플랫폼과 이해관계자의 모든 방법론과 기술을 한데 모을 수 있는 기구 말입니다.

이런 일이 일어날 확률은 유엔이 내일 당장 세계 평화를 중재하거나 세계 기아 문제를 해결할 확률과 거의 비슷하다는 점을 고려하면, 그 의미는 명확하다.

MMPs 처럼 Singular 이다 마케팅 측정의 신뢰받는 제3자이며, 시장의 경쟁자들이 사용하는 방대한 다양한 방법론을 모두 포괄하는 추상 레이어를 제공해야 합니다. 이 레이어는 마케터에게 각 플랫폼’s 선택한 어트리뷰션 솔루션의 개별 복잡성을 알 필요 없이 단일 진실 소스를 제공합니다.

"저희는 항상 광고주와 업계를 안내하는 역할을 한다고 생각해 왔습니다. 저희의 목표는 항상 활용 가능한 도구를 파악하고, 보고 기능, 관리 기능을 구축하여, 사용자가 방대한 도구 세트 중에서 원하는 도구를 사용할 때 언제든 원활하게 사용해보고, 유용한 정보를 얻을 수 있는지, 자신에게 적합한지 판단할 수 있도록 하는 것입니다."

에란 프리드먼

하지만 이러한 엄청난 다양성은 어려움을 야기하기도 하지만, 전적으로 나쁜 것만은 아닙니다.

프리드먼은 이러한 현상이 혁신을 촉진한다고 말합니다. 구글은 애플이 한 일을 볼 수 있고, 페이스북은 둘 다를 참고하여 미래에 더 나은 버전을 만들어낼 수 있기 때문입니다.

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2030년의 MMP는 어떤 모습일까요?

우선, 이제 아무도 "MMP"가 무엇을 의미하는지 모릅니다.

우리는 모바일·마케팅, 특히 모바일 사용자 확보 분야가 급변하는 시대에 살고 있습니다. 모바일 사용자 확보. 이 분야는 특이합니다: 초창기 Geocities와 Friendster, Homestar Runner 시절에는 웹사이트 사용자 확보 초기에는 없었습니다. 하지만 모바일은 최초의 진정한 개인 컴퓨팅 플랫폼으로, 3피트(몸에서 3피트 이내) 거리의 기기로 고객에게 독특한 접근성과 친밀감을 제공합니다. 모바일 앱 설치는 뉴스레터 구독, 웹사이트 방문, 기타 고객 확보 단계보다 더 높은 가치를 가집니다. 

MMP는 특정 틈새 시장의 성장을 최적화하기 위해 만들어졌지만, 세상은 변하고 있습니다. 미래의 모바일 측정 플랫폼은 어떤 모습일까요?

모바일을 넘어선 MMP

놀랄 일도 아니다. 

어떤 MMP 그 가치를 충분히 발휘하고, 옴니채널이 아니면 최소 멀티채널이며, 방대한 기술로 웹 기반 여정을 측정하고 최적화, 구식 TV, 연결/스마트/OTT/스트리밍 TV, 이메일, 그리고 다양한 디지털 및 비디지털 채널. 때로는 지나치게 단순해지기도 하고 — put a Singular 링크 빌보드에 올리고, 붐! you’ve 체크마크를 야외 카테고리에서 획득 — 그리고 때로는 that’s 정교함: correlating 연결 TV 광고 캠페인 영향을 앱 설치 및/또는 마케팅 전환에 정교한 데이터 과학을 통해 연결합니다.

하지만 이는 표면적인 것 이상의 의미를 지닌다.

오늘날 애플, 메타, 구글, 마이크로소프트, 그리고 전 세계 수천 개의 기업들이 차세대 컴퓨팅 플랫폼 개발에 수천억 달러를 투자하고 있는 상황에서, "사용자" 또는 (더 나아가) 고객을 확보한다는 것은 단순히 누군가가 주머니에 쏙 들어가는 유리와 금속으로 된 기기에 앱을 설치하는 것을 의미하지는 않을 것입니다. 

적어도, 그것이 의미하는 바의 전부는 아닐 겁니다.

왜 “MMPs”는 우선이 아니고 모바일 측정 플랫폼, 그들은 우선이죠 측정 플랫폼. “mobile” 부분은 수식어이며, 스마트 안경이나 웨어러블, 혹은 미래형 클라우드 기반 엣지 가능한 개인 AI로 쉽게 대체될 수 있습니다. 이 AI는 모든 기기에 존재하고, Tony Stark’s의 초현실적이지만 비현실적인 자비스처럼 언제든 필요한 데이터, 접근, 답변 및 인사이트를 제공합니다.

모바일을 넘어선 세상

놀랄 일도 아니지만, 세상은 가만히 멈춰있지 않다.

내 Forbes 칼럼 및 TechFirst 팟캐스트, 나는 최소 11개의 메가트렌드를 추적하고 있다 스마트 매터 에서 인포워즈 에서 그린테크 및 자동화. 앱, 퍼블리셔, 브랜드, 마케터와 가장 관련성이 높은 몇 가지는 다음과 같다:

• 인공지능
• 가상현실
• 분산
• 전자신원

이에 대해서는 다음 게시물에서 더 자세히 다루겠지만, 기술적, 사회적, 정치적 변화가 전반적인 환경에 지대한 영향을 미치고 있다는 점만 말씀드리겠습니다. 개인정보 보호는 계속해서 중요해질 것입니다. 우리는 50여 년 전 ARPANET과 1990년 HTTP의 초기 모습에서부터 이어져 온 길을 따라, 영화 '레디 플레이어 원'에서 묘사된 것과 같은 메타버스에 더욱 가까워질 것입니다. 중앙집중화와 탈중앙화의 대립은 계속해서 진행될 것이며, 현재는 (적어도 과장된 측면에서는) 탈중앙화 쪽으로 기울고 있습니다. 그리고 인공지능(AI)은 말 그대로 모든 것에 스며들어 앱, 소프트웨어, 서비스의 핵심 기반 요소가 될 것입니다.

이러한 배경을 바탕으로, 미래의 MMP에서 기대할 수 있는 몇 가지 사항을 살펴보겠습니다.

참고 사항:

2030년이라는 날짜를 너무 진지하게 받아들이지 마세요. 이 중 상당수는 이미 어떤 형태로든 오늘날 존재합니다. 훨씬 더 빨리, 하지만 훨씬 더 완성도 높은 형태로 등장할 기술들도 많을 겁니다. 혹시 제가 목록에 빠뜨린 것이 있다면 알려주세요!

M은 다중, 다수, 그리고 다채로움을 의미합니다

오늘날에는 당연한 사실이지만 앞으로는 더욱 중요해질 것입니다. 마케팅 측정 플랫폼은 점점 더 많은 데이터 소스에서 데이터를 수집해야 합니다. 이는 단순히 수많은 플랫폼과 구글, 페이스북, ironSource, Applovin과 같은 수천 개의 광고 네트워크를 의미하는 것이 아닙니다. 근본적으로 서로 다른 수십, 아니 수백 가지의 소스에서 데이터를 수집하고, 각기 다른 방법론을 적용하여 이 모든 데이터를 통합하고 데이터 기반의 인사이트를 도출해야 한다는 것을 의미합니다.

오늘날 그것은 다음과 같습니다

1. IDFA (매우 제한된 공급)
   일부 앱은 여전히 옵트인 비율이 상당히 높으며, 이는 광고 기술 생태계에서 다른 파티도 옵트인을 받는 경우에 유용할 수 있다. 하지만 나는 충격을 받을 것이다 IDFA 는 여전히 8년 후에도 사용 가능할 것이다.
2. GAID
   2024년까지 최소. 이후 … #4 참고 …
3. SKAdNetwork, 또는 SKAN Apple은 아마도 SKAN v5 또는 v6을 사용할 것으로 예상되지만 , 전반적인 내용은 동일할 것입니다. 즉, 세부적인 데이터는 수집하지 않고, 개인정보 보호를 최우선으로 하며, 마케팅 데이터는 최소화할 것입니다.
   
4. 안드로이드 (및 웹!)
   프라이버시 기기 수준의 세부 데이터를 개인정보 보호막으로 보호하면서도, 완성도 높고 모든 기능을 갖춘 매우 유용한 도구로 개발될 예정입니다.
5. 광고 파트너의 비용 & 캠페인 데이터
   브랜드가 자산에 투자하고 광고를 구매하는 곳마다 비용·캠페인 데이터가 제공돼, 네트워크 보고 입력(views/impressions)과 결과(clicks/actions)를 모두 확인할 수 있습니다.
6. 인앱 데이터
   “app”을 넓게 생각하세요 … 스마트폰 같은 모바일 기기에 있을 수도 있고, 스마트 안경에 있거나 다른 기기에 내장될 수도 있습니다. 데이터는 로그를 통한 1st‑party 데이터이며, CRM/DevOps/LiveOps 도구, 마케팅 측정·귀속 SDK·API 형태로 제공됩니다. 각 플랫폼마다 브랜드가 접근하거나 내보낼 수 있는 데이터 규칙이 약간씩 다르며, 이는 1st‑party 기반입니다.
7. 앱
   스토어, 구글 플레이, 기타 앱스토어, 그리고 VR 및 AR과 같은 신흥 플랫폼의 앱스토어 등 모든 곳에서 설치 수, 광고, 클릭률(CTR), A/B 테스트와 관련된 유사한 데이터 세트가 생성됩니다.
8. 대체 경제 데이터
   물론 대부분의 MMP는 인앱 구매와 앱 내 광고 수익 데이터를 수집하지만, 가치 스토어나 암호화폐 등 복합 경제가 급부상하고 있습니다. 이러한 데이터는 앱과 플랫폼을 연결하고, 퍼블리셔가 측정하려는 생태계의 건강과 성장의 핵심 지표가 될 것입니다. 블록체인 기반 활동, 가치, 최신성, 빈도, 참여도 등을 생각해 보세요.

내일은 그 모든 것에 무엇이 포함될지 아무도 모릅니다. 어떤 부분은 명확하지만, 어떤 부분은 오늘 우리가 생각조차 하지 못할 수도 있습니다. 몇 가지 가능성은 다음과 같습니다

1. 세계 데이터
   날씨? 물론. 기후 트렌드? 거시경제 트렌드? 마이크로·지역별 트렌드? 물론. 사람들의’ 시간과 구매 행동을 좌우하는 커뮤니티와 산업 전반의 화제와 버즈, 브랜드·산업별, 그리고 비즈니스 전반에 적용 가능한 것까지? 전부 확실히. 현재도 일부 진행 중이며, 특히 방대하고 느린 구식 증분 측정 방식에서 그렇지만, 곧 훨씬 정교해질 겁니다.
2. 클라우드 게임
   네, 오늘도 진행 중이며 계속 성장할 가능성이 높습니다 …
3. 신흥 플랫폼
   자동차 운영 체제, 가정용 운영 체제, 엣지 디바이스 데이터 …
4. 추가 자료
   우리는 아직 그것들에 대해 알지 못하지만… 분명 물질보다 훨씬 더 많은 것이 있을 것이다.
   1. 스타링크에서 사용할 수 있는 앱은 무엇인가요? 
   2. 메시 프로토콜 서비스? 
   3. 다크넷 제품이 여러 인터넷 네트워크를 넘나들 수 있을까요?

향후 6년 동안 이러한 소스는 여러 앱 스토어(iOS 포함)와 휴대용, 웨어러블, 데스크톱, 오디오, 가정용, 차량용 등 다양한 플랫폼으로 확장되어야 하며, 각 플랫폼을 중심으로 성장하는 모든 광고 네트워크와 마케팅 도구까지 고려해야 합니다. 

그리고 아래에서 더 자세히 설명하겠지만, 이 모든 것들은 집계는 중요하지만 세부적인 분석은 중요하지 않고, 데이터는 많지만 추적성은 부족한 시대에 점점 더 유용한 증분 측정으로 이어질 것입니다. 이를 과학이라고 부르든, 예술이라고 부르든, 마법이라고 부르든, 증분 측정은 점점 더 발전하고 있으며 전략적 및 전술적 용도 모두에 거의 실시간에 가까운 통찰력을 제공하는 원천이 될 것입니다.

모든 도구에 연결 기능이 내장되어 있습니다

MMP와 같은 Singular 이미 주요 퍼블리셔’ 데이터 아키텍처와 API 또는 ETL, 하지만 BI는 오늘날 매우 맞춤형입니다. 각 퍼블리셔는 약간 다르거나 크게 다르며, 구축·유지에 시간·에너지·집중이 필요하고 대기업에 유리합니다.

향후에는 이러한 과정이 더욱 쉽고 빨라질 것으로 예상됩니다. 맞춤형 목적에 필요한 데이터가 원하는 모든 도구에 즉시 연결/통합/활용될 것이며, 원하시는 경우 광고 파트너 플랫폼도 포함될 수 있습니다.

상시 가동되는 지속적인 증분 테스트

앞서 언급했듯이, 이것은 표준이 될 것입니다. 물론, 어느 정도는 지금도 가능하지만, 여전히 다소 번거롭고 그 효용성에 대해서는 논란의 여지가 있습니다. 전술적인 측면보다는 전략적인 측면이 더 강합니다. 앞으로는 기본 설정 및 자동화된 마케팅 플랫폼에 훨씬 더 많이 통합될 것입니다.

마케팅 캠페인을 실행하려는 목표와 측정 결과를 맞추기 — 포함하여 항상 켜진 지속적인 증분성 테스트 —는 캠페인 시작부터 종료까지 자동화되어야 하며, 각 채널과 활동이 실제로 얼마나 증분적인지 실시간에 가깝게 보고합니다. 물론 마케터는 지출과 채널 구성을 조정해 중복이나 겹침을 최소화하고, 주어진 광고 지출 수준에서 결과를 극대화하는 제안을 받아야 합니다(자동 변경도 포함될 수 있으며, 아래를 참조).

단일 진실 소스를 모델링했습니다

우리는 성과 마케팅이라는 점점 더 불확실해지는 세상에서 활동하고 있습니다. 

iOS에서 이미 나타나고 있고 안드로이드에서도 곧 닥칠 문제인 세분화된 정보의 소멸, 개인정보 보호 기준의 부재, 검열된 데이터, 누락된 캠페인 정보 등으로 인해 확실한 것은 거의 없습니다. (물론, IDFA/GAID 기반의 마지막 클릭 시대에는 확실성을 얻기 위해 어느 정도의 정확성을 희생해야 했습니다. 세상과 고객 여정은 단 한 번의 클릭과 단 한 번의 전환보다 훨씬 더 복잡하니까요.)

거의 완벽한 추적에 기반한 멀티터치 어트리뷰션은 이제 더 이상 유효하지 않습니다. 확정적이지만 집계된 플랫폼 데이터와 자사 사용 데이터, 마케팅 입력 데이터를 지능적으로 결합한 모델링 어트리뷰션이 마케터에게 신뢰할 수 있는 현실적인 모델을 제공할 것입니다.

특정 범위 내에서. 특정 백분율의 플러스 마이너스 값.

몇 가지는 확실합니다: 행동하면 영향이 있습니다. 마케팅 데이터가 점점 복잡해지는 세상에서 이를 모델링하면 단일 출처 — 진실이 아니더라도 — 최소한 신뢰할 만한 진실성.

그리고 그것은 향후 조치를 위한 충분히 견고한 토대가 될 것입니다.

지능적인

최신 MMP에는 상당한 양의 인공지능이 내장되어 있으며, 그 수준은 계속해서 빠르게 성장하고 있습니다. 특히 검열된 데이터로 인해 모델링된 측정이 필요하거나 예측 분석이 필요한 분야에서 이러한 경향이 두드러집니다.

하지만 미래의 MMP는 구축에 훨씬 적은 노력과 전문 지식이 필요하며, 데이터를 추출하는 과정 또한 훨씬 간편합니다. 자연어 쿼리요? 물론이죠. 이미 사용되고 있으며 앞으로 보편화될 것입니다. 측정 파트너와의 소통이요? 당연히 가능합니다. 고객의 니즈를 예측하고 원하는 데이터를 원하는 시점에 원하는 형식으로 제공해 드리는 것이요? 물론이죠. 광고 사기 경고 신호요? 당연히 제공됩니다.

자동 알림 시스템은 이미 존재하며, 대부분 알려진 사실과 알려지지 않은 사실에 대한 것입니다. 그렇다면 가장 위험한 유형의 사건, 즉 알려지지 않은 미지의 사건은 어떨까요? 예를 들어, 로고가 새겨진 티셔츠를 입은 누군가가 끔찍한 일을 저지르고 그 영상이 VR 영상으로 퍼져나가면서 브랜드 이미지에 심각한 위협이 될 수 있는 경우는 어떨까요? 

무슨 말인지 알겠죠?.

하지만 이는 시작에 불과합니다. 오늘날 우리는 이미 머신러닝을 활용하여 모델링된 인사이트를 도출하고 있습니다. 미래에는 입력값이 훨씬 더 복잡해지고 모델은 훨씬 더 정교해질 것입니다.

자동화된

오늘날 마케터들은 지출 관리를 포함한 많은 부분을 자동화할 수 있습니다. 앞으로는 목표 설정, 추천 캠페인, 제안 지출액 설정, 플랫폼이 기회나 약점을 감지하면 자동으로 조정되는 기능 등 훨씬 더 많은 기능이 추가될 것입니다. 또한, 측정 플랫폼이 실패를 감지하면 AI 기반 인텔리전스를 통해 AI로 제작된 크리에이티브가 자동으로 변경되는 것도 생각해 볼 수 있습니다. 물론, 플랫폼이나 채널별로 맞춤 설정되는 것이 아니라, 승자와 패자가 명확해짐에 따라 전체적으로 맞춤 조정될 것입니다.

이러한 일들 중 상당 부분은 오늘날 부분적으로 실현 가능합니다. 

모든 게 훨씬 쉬워질 거예요.

거의 멸종

네, 물론 농담조로 하는 말입니다. 하지만 솔직히 말해봅시다. 광고 네트워크들은 자체 측정 시스템을 고집하는 경향이 있고(이유가 뭘까요?), 관련 솔루션들은 계속해서 성장하고 있습니다. 최고 수준의 마케팅 인사이트에만 집중하는 독립적인 측정 플랫폼은 어찌 보면 멸종 위기에 처한 종이라고 할 수 있겠죠.

하지만 여전히 고객을 위한 마케팅 인텔리전스에 집중하는 독립적인 업체들이 있습니다. 이들이 계속 성장하고 존속하기 위해서는 개인정보가 안전하게 보호되는 데이터 흐름을 유지하기 위해 다른 업체들과의 협력이 점점 더 중요해지고 있습니다.

마케팅 측정의 역할: 모든 것을 이해하기 쉽게 만드는 것

아무것도 변하지 않는다.

미래의 MMP에 대해 궁극적인 사명은 변하지 않습니다. 물론, 그 사명은 모두를 이해할 수 있게 만드는 것. 내가’ 하는 모든 일과 내가’ 얻는 모든 것 사이의 상관관계는 … 그리고 내가’ 하는 일 중 어떤 부분이 내가’ 얻는 최고의 결과를 이끄는가.

마케터들이 이 사실을 알게 되면, 그들에게는 힘이 생깁니다. 말 그대로, 브랜드 성장을 촉진하는 방식으로 미래를 바꿀 수 있는 힘 말입니다.

그게 바로 2030년의 평균 상환액(MMP)입니다. (만약 그 약어가 아직도 존재한다면 말이죠.).

게임은 이제 광고만 있는 것이 아닙니다. 전체 게임 자체가 광고가 됩니다. 레고가 메타버스에서 Epic과 함께 어린이 안전 공간을 구축하듯, 세계 자체도 광고가 됩니다. 최근에는 게임 내에 비침해형 광고가 늘어나고 있습니다. 예를 들어, 게임플레이 안, 벽면, 복도에, 게임의 실제 구조와 아트워크에 직접 삽입됩니다. 이는 별도의 보상형 광고 루프나 전면 광고가 아닌 방식으로 삽입됩니다. 을 통해 보상형 광고 루프 또는 전면 광고를 통해 삽입됩니다.

게임 내 광고는 분명히 새로운 옥외 광고입니다. 

매우 메타버스적인 방식으로.

어느 정도, 이건 놀랄 일이 아닙니다. 모든 것이 광고 네트워크 입니다. 그렇죠? DoorDash, Zoom, CVS, Walgreens 및 Instacart가 광고 네트워크이고, Amazon이 엄청난 규모의 광고 네트워크를 소유하고 있다면 사람들이 모이는 거의 모든 곳이 광고 네트워크가 될 수 있습니다. 

광고에도 광고가 있을 수 있죠, 그렇죠?

https://twitter.com/AdamBlacker25/status/1516859273032175622

그것은 완전히 타당합니다: 영화와 TV가 여전히 사람들의 시간을 더 많이 차지하고 있으며, 약 2,000시간 연간, 하지만 게임이 점점 다가오고 있습니다. 평균 미국인은 연간 몇 백 시간만 게임을 하는 반면, 과몰입 게이머는 약 500. 그리고 젊은 층은 점점 더 게임에 몰입하고 TV를 떠나.

즉 광고 비용은 어딘가로 가야 한다는 뜻입니다.

그리고 게임은 여전히 빠르게 성장하고 있는 거대 시장이며 전 세계적으로 수십억의 게이머들이 존재합니다. 이들 중 상당수는 이제 TV를 거의 보지 않거나 전혀 보지 않습니다.

“요즘 사람들이 미디어를 소비하는 방식은, TV에서 더 이상 청중의 100%에 도달하지 못합니다,” Steve Hartmann, Experian 부사장, 최근에 전했다 WSJ.

게임 내 광고는 어디로 가나요?

주의를 방해하지 않고 전체 화면에 광고를 강조 표시하지 않으며 플레이어의 상호 작용을 계속 요구하지 않는 경우 광고는 어디로 가나요?

벽에.

경기장 내부.

건물에.

저지에.

광고가 실제 환경에서 가는 곳이라면 어디든지.

간단히 말해서, 게임의 구성에 따라 의미가 있는 곳이라면 어디든지 가능합니다. 따라서 플레이어가 선택할 수 있는 포트나이트의 스킨일 수도 있고, 스포츠 게임의 경기장 이름일 수도 있습니다. 또한 경마장의 측면에 있는 실제처럼 보이는(물론 가상의) 광고일 수도 있습니다.

그리고 그것들은 폴아웃에서 누카 콜라라는 가짜 제품의 게임 내 광고처럼 당신의 환경의 전체적인 느낌과 외관에 자연스럽게 디자인될 수 있습니다:

쉽게 말해 실제 회사에서 판매를 촉진하기 위해 실제 제품을 광고할 수도 있다는 뜻이다. 그리고 그 회사는 바로 게임 퍼블리셔로서 다른 타이틀을 크로스 프로모션하는 당신일 수도 있다.

게임 내 광고: 업계 선두는 누구인가?

Microsoft는 Xbox 게임용 광고를 작업하고 있는 것으로 알려졌습니다. 이는 현명한 선택이며, Microsoft가 게임 분야에서 거대하기 때문입니다, 방금 Activision Blizzard를 인수했습니다, it also has a significant ad network. That’s not just Microsoft Ads, which reaches almost a billion people, it’s also Activision Blizzard Media which — coincidently, perhaps — already offers an in-game ad product.

또 다른 보고서에 따르면 소니는 플레이스테이션을 위해 유사한 작업을 진행하고 있습니다. 이는 콘솔에서 무료 게임을 지원하거나 유료 게임의 비용을 절감하는 데 사용될 수 있습니다.

(참고: 마이크로소프트나 소니 모두 아직 이를 확인하지 않았습니다.)

거대 기업들은 물밑 테스트를 진행 중이지만 게임 내 비침습적 수익화 솔루션을 개발하는 여러 스타트업이 있습니다:

• Gadsme
• Admix (전체 공개, 저는 투자자입니다)
• Simulmedia
• Anzu
• Odeeo (오디오 게임 내 광고에 중점)

생각나는 몇 가지예요. (연락 주세요 추가 플레이어가 있으면 알려 주세요.)

게임 내 광고의 가치

돈은 좋은 것이다. 개발자(와 마케터)에게 지불하고 서버를 계속 돌릴 수 있게 한다. 다른 형태의 광고도 마찬가지다. 게임 내 광고의 좋은 점은 무엇인가?

첫째, 게임 플레이에 방해되지 않는다.

대부분의 광고는 방해가 된다. 보상을 받는 광고처럼 게이머의 재량에 따라 발생하더라도 게이머를 게임 세계에서 벗어나게 하고 다른 현실로 이끈다. 필요악일 수 있지만 불필요한 악조차 여전히 악이다. 플레이어가 플레이하도록 두는 것이 좋은 아이디어처럼 보인다.

또한 일종의 공짜 돈이다.

보상형 비디오 또는 전일제 광고를 사용할 수 있습니다. 이 경우 표시할 수 있는 광고 수와 플레이어가 해당 광고에 참여할 빈도에는 자연스러운 제한이 있습니다. 하지만 스토어프런트의 브랜드는 그저 존재합니다. 즉, 플레이스케이프의 일부라는 것입니다. 아주 먼 행성의 원시 숲을 배경으로 하는 게임에서는 적합하지 않을 수 있지만, 가상의 뉴욕시를 배경으로 하는 게임에서는 적합할 수 있습니다.

어떤 의미에서는 게임 내의 합성 공간에 실제 광고가 표시되는 것이 꽤 멋지기도 합니다. 현실감 있는 요소가 잘 작동할 수 있습니다.

그리고 짐작하건대 … 당신은 아마도 경쟁사를 지원하지 않을 것입니다. 모바일 또는 콘솔 게임 내의 기존 광고는 게임과 같은 플레이어가 좋아할 만한 종류의 것들을 위한 경향이 있습니다. 게임 내 광고는 의류, 자동차 또는 노트북 브랜드를 위한 것이어서 여러분의 게임과 경쟁하지 않을 수 있습니다.

게임 내 광고의 과제

게임 내 광고가 독특한 기회를 제공한다고 해서 문제가 없다는 의미는 아닙니다. 대부분이 노코드 SDK를 통해 아주 쉽게 통합될 수 있지만, 어쨌든 게임에 맞춰야 합니다.

따라서 최소한 사전에 생각하고 제품 작업을 해야 합니다.

게다가, 왜냐하면 그것’는 게임 내이며 비침해적으로 설계되었습니다, 거기’는 클릭이나 탭, 앱 스토어·구글 플레이·콘솔 제조사·퍼블리셔 사이트로 연결되지 않습니다. 즉, 결정론적 사용자 수준 성과 데이터는 발생하지 않을 것’은, 그리고 당신’은 차세대 마케팅 측정을 위해 데이터 과학, 혼합 모델, 빅데이터에 의존해야 합니다.

가능합니다.

이루어낼 수 있습니다.

하지만 분명히 다릅니다.

즉, 모든 것이 이제 다릅니다. iOS는 SKAN 을 사용하고 Android는 개인정보 보호 샌드박스로 이동 중입니다. 마케터들은 새로운 현실에 적응해야 합니다.

Singular에 문의하세요

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