페이스북의 마시지 않는 IPA 맥주와 마케팅 측정의 유엔

지금이 최고의 시대 이면서 동시에 최악의 시대라고 할 수 있겠습니다.

개인정보 보호가 중요시되는 시대에 마케팅 관점에서 사용자가 누구인지, 어떤 기기를 통해 서비스에 접속하는지 파악하는 방식은 완전히 바뀌고 있습니다. IDFA 는 이제 사라졌고, GAID도 점차 잊혀지고 있으며, 웹 마케터라면 이미 오래전부터 알고 있듯이 제3자 쿠키는 멸종 위기에 처해 있습니다.

놀랄 것도 없이, 이 모든 것이 광고 타겟팅, 마케팅 기여도 분석, 캠페인 최적화에 변화를 가져오고 있습니다. 그래서 어떤 면에서는 어려운 시기라고 할 수 있습니다. 하지만 또 다른 매우 현실적인 측면에서는, 측정 기술의 황금기라고 해도 과언이 아닙니다. 왜냐하면 이 분야에서 엄청난 혁신이 일어나고 있기 때문입니다.

• 애플: SKAN
• 구글: 개인정보 보호 샌드박스 (웹 및 안드로이드)
• Brave(및 기타): 블록체인 솔루션
• IAB: 프로젝트 리액
• 그 외에도 ID5, The Trade Desk의 Unified ID 2.0 등이 있습니다

물론 페이스북에서 제시한 해결책도 있습니다. 바로 IPA입니다.

페이스북의 상호 운용 가능한 개인 정보 귀속… 아니, 메타

인디아 페일 에일( IPA)과는 다릅니다 . IPA는 상호 운용 가능한 개인 속성(Interoperable Private Attribution)의 약자로, 마케팅의 영원한 난제, 즉 가장 단순한 질문에 너무나 복잡한 답을 제시하는 또 다른 해결책입니다. 바로 "무엇이 효과가 있는가?"라는 질문이죠.

물론, 개인정보를 안전하게 보호하는 방식으로 답변해 드리겠습니다.

Singular CTO인 에란 프리드먼은 "안드로이드용 Privacy Sandbox를 살펴보셨다면 몇 가지 유사점을 발견하실 수 있을 겁니다."라고 말합니다. Facebook/Meta IPA 제안은 세 가지 일반적인 개념을 기반으로 합니다

1. 매치 키
2. 소스 와 트리거를 이용한 이벤트 생성
3. 종합적 기여도 측정

매칭 키는 게시자 데이터와 광고주 데이터 간의 연결을 조정하며, 무엇보다 중요한 것은 웹 브라우저나 스마트폰 및 태블릿의 모바일 운영 체제와 같은 컴퓨팅 환경에 내장되어야 한다는 점입니다.

"사용자가 한 앱에서 광고를 클릭하는 등의 행동을 하고, 그 결과로 광고주 앱에서 전환이 발생하면, 두 연결을 위한 매칭 키가 제공됩니다. 또 다른 중요한 요소는 이벤트입니다. IPA에는 두 가지 유형의 이벤트가 있는데, 하나는 게시자 앱에서 발생하는 소스 이벤트입니다. 예를 들어 노출, 클릭 등 사용자가 게시자 앱에서 수행하는 작업들이죠. 다른 하나는 광고주 앱에서 발생하는 트리거 이벤트입니다."

에란 프리드먼

프리드먼은 이것들이 SKAN의 변환 이벤트와 유사하며, 매치 키를 통해 소스와 연결된다고 말합니다.

개인정보 보호가 두 배로 강화될까요?

하지만 바로 이 지점에서 페이스북은 개인정보 보호를 위한 또 다른 장치를 추가합니다. 바로 '신뢰할 수 있는 서버', 또는 적어도 '반신뢰할 수 있는 서버'라는 개념입니다.

"그들은 '신뢰할 수 있는 서버'라는 개념을 정의했는데, 이는 암호화된 포스트백을 수신하고 매칭 키를 통해 이벤트를 트리거하는, 편향되지 않은 제3자 서비스입니다. 이러한 서버는 정보를 해독하여 광고 네트워크와 광고주 모두에게 매우 세부적인 데이터를 제공할 수 있으며, 광고주는 각 소스에서 발생한 전환 수를 집계하고 이러한 암호화된 포스트백을 기반으로 기여도 분석을 수행할 수 있습니다."

에란 프리드먼

프라이버시 샌드박스는 신뢰할 수 있는 제3자를 위한 단일 집계 서비스를 제공하는 반면, 페이스북 시스템은 두 개의 "준신뢰" 서비스를 위해 설계되었으며, 두 서비스 모두 필수적입니다. 어떤 제3자도 단독으로 포스트백을 해독할 수 없으므로, 단일 주체가 시스템의 개인정보를 침해할 가능성이 낮습니다.

광고주와 광고 네트워크는 준신뢰 서비스를 통해 모든 데이터를 얻을 수 있지만, 준신뢰 서비스 자체는 세부적인 데이터에 대한 가시성이 제한적입니다.

하지만 문제가 있습니다.

Meta/Facebook은 Apple이나 Google이 아닌 독립적인 회사이기 때문에 모바일 운영체제나 웹 브라우저를 소유하고 있지 않습니다. IPA는 Firefox 브라우저를 소유한 Mozilla와 협력하여 개발되었지만, Firefox는 전 세계 브라우저 시장 점유율의 약 3.5%만을 차지하고 있습니다. 따라서 당연히 다음과 같은 의문이 생깁니다. Apple(iOS, Safari)과 Google(Android, Chrome)이 왜 Facebook의 어트리뷰션 방식인 IPA(Interoperable Private Attribution)를 지원하는 시스템을 구축했을까요?

간단히 말해서, 아마 그러지 않을 겁니다.

마케팅 측정의 유엔

이것이 바로 마케팅 측정 분야의 유엔과 같은 기구가 필요한 근본적인 이유입니다. 모든 플랫폼과 이해관계자의 모든 방법론과 기술을 한데 모을 수 있는 기구 말입니다.

이런 일이 일어날 확률은 유엔이 내일 당장 세계 평화를 중재하거나 세계 기아 문제를 해결할 확률과 거의 비슷하다는 점을 고려하면, 그 의미는 명확하다.

Singular 와 같은 MMP 자는 본질적으로 시장에서 경쟁하는 모든 업체들이 사용하는 수많은 방법론 위에 추상화 계층을 제공해야 합니다. 이 추상화 계층을 통해 마케터는 각 플랫폼이 선택한 기여도 분석 솔루션의 복잡한 세부 사항을 모두 알 필요 없이 단일화된 정보 소스를 활용할 수 있습니다.

"저희는 항상 광고주와 업계를 안내하는 역할을 한다고 생각해 왔습니다. 저희의 목표는 항상 활용 가능한 도구를 파악하고, 보고 기능, 관리 기능을 구축하여, 사용자가 방대한 도구 세트 중에서 원하는 도구를 사용할 때 언제든 원활하게 사용해보고, 유용한 정보를 얻을 수 있는지, 자신에게 적합한지 판단할 수 있도록 하는 것입니다."

에란 프리드먼

하지만 이러한 엄청난 다양성은 어려움을 야기하기도 하지만, 전적으로 나쁜 것만은 아닙니다.

프리드먼은 이러한 현상이 혁신을 촉진한다고 말합니다. 구글은 애플이 한 일을 볼 수 있고, 페이스북은 둘 다를 참고하여 미래에 더 나은 버전을 만들어낼 수 있기 때문입니다.

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