SKAdNetwork의 영향: 안드로이드 광고 지출, AT&T 가입률, 광고 네트워크 성장률 및 iOS 14.5 도입률
현재 모바일 광고 지출은 매우 혼란스러운 상태입니다.
iOS 14.5의 보급이 본격화됨에 따라 안드로이드의 모바일 앱 설치 광고 지출이 iOS를 앞지르며 점차 증가하고 있습니다. 한편, 대다수 사용자가 스마트폰과 태블릿을 업데이트하면서 AT&T(Atlantic Mobile) 사용자의 채택률도 서서히 증가하고 있으며, IDFA(ID-19 식별자) 문제 해결에 대한 심각성을 인지하고 iOS 14.5 및 SKAdNetwork가 가져온 대대적인 변화에 미리 대비한 광고 네트워크들이 시장 점유율을 크게 확대하고 있습니다.
저희는 iOS 14.5와 SKAdNetwork가 모바일 업계에 가져온 변화에 대해 정기적으로 보도해 왔습니다. 아직 보지 않으셨다면 최근 기사들을 확인해 보세요
안드로이드와 iOS 광고비 지출 추세가 지속되고 있습니다
지난주 보도했듯이, iOS 14.5 및 SKAdNetwork의 변경 사항과 불확실성으로 인해 광고비가 안드로이드로 이동하면서 iOS 광고비는 감소했습니다. 이러한 추세는 6월 말까지 지속되고 있습니다.
6월 마지막 두 주 동안 이러한 추세는 더욱 확대되었습니다. iOS는 6월 14일부터 7월 초까지 전체 광고 지출에서 안드로이드에 또다시 1%의 점유율을 빼앗겼습니다. 변화의 속도가 둔화되었기 때문에, 모바일 성장 전문가들이 SKAdNetwork를 통해 iOS 시장에 재투자하면서 다음 달에는 이러한 추세가 멈추거나 심지어 다소 역전될 가능성도 충분히 예상할 수 있습니다.
현재 모바일 지출은 다소 혼란스러운 상황이며, 일부 업계 분석가들에 따르면 업계 전반에 걸쳐 공황 상태까지 벌어지고 있다고 합니다. 이로 인해 데이터에 100% 기반하지 않은 다소 예측 불가능한 선택들이 나타나고 있습니다.
iOS 14.5 도입: 이제 주류로 자리 잡았습니다
iOS 14.5는 이제 사실상 주류로 자리 잡았으며, 애플 모바일 기기의 거의 4분의 3이 14.5 이상 버전으로 업데이트되었습니다.
즉, iOS 14.5 및 이후 iOS 업데이트가 업계에 미칠 영향의 대부분은 이미 현재 진행 중이라는 뜻입니다. 아직 90%에는 미치지 못했지만, 전 세계 사용자 중 거의 70%가 iOS 기기를 iOS 14.5 이상으로 업데이트했습니다.
(저는 현재 iOS 베타 프로그램에서 iOS 14.7을 사용 중입니다.)
미국, 독일, 일본은 모두 그 수준 이상이고, 중국, 러시아, 남아프리카공화국은 다소 뒤처져 있습니다. 이러한 격차의 일부는 최신 운영 체제로 업데이트할 수 없는 구형 기기 때문일 가능성이 높고, 또 다른 일부는 업데이트를 의도적으로 무시하는 사람들 때문일 가능성이 높습니다.
(One note: if you happen to notice that at just over 43% China appears to have barely progressed from the just under 42% we last reported, you’re not nuts. Since this data is based on the OS version reported during an app install, it’s possible that even in sample sizes of millions of installs per country we could get a segment that isn’t 100% representative. It’s definitely directionally close, but if early adopters don’t regularly add more apps, the data could under-report them.)
앱 추적 투명성 동의율: 소폭 상승
앱 추적 투명성(ATT) 수용률이 지난 몇 주 동안 소폭 상승했습니다. 지난 6월 23일 보고 당시 전 세계 평균 앱 추적 투명성 수용률은 23.64%였습니다. 이번 주 데이터에 따르면 전 세계 ATT 수용률은 26%로 상승했습니다.
이제 후기 다수 사용자들과 심지어 업데이트가 늦어진 사용자들까지 기기를 업데이트하고 있으므로, 이들의 선호도와 습관이 다소 다를 수 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 궁극적으로, IDFA가 측정 목적의 추적 및 식별자로서의 주요 위치를 유지하려면 이러한 업데이트 수준은 모바일 마케터들이 원하는 수준에는 한참 못 미칩니다.
IDFA를 통해 모바일 마케팅 성과를 최적화하는 것이 여전히 유효한 국가들이 분명히 있습니다. 남아프리카공화국, 프랑스, 한국에서는 30% 이상의 가입률을, 브라질에서는 40% 이상의 가입률을 기록하고 있으므로, 이러한 데이터는 여전히 유용하게 활용될 수 있습니다.
하지만 미국, 독일, 캐나다는 20% 클럽에 속합니다. 완전한 측정을 위해서는 앱을 광고하는 앱과 내 앱 모두에서 IDFA(신원 인증) 동의를 받아야 하므로, 설치의 5~10%가 IDFA를 사용할 가능성이 있습니다. 이는 결코 무시할 수 없는 수치이며, 최적화를 위한 중요한 지표 중 하나입니다.
하지만 이제 IDFA는 절대적인 기준이 아닙니다. 더욱 복잡해진 데이터 환경에서 성과를 이해하고 미래 성장을 최적화하기 위해 이러한 요소들을 고려해야 합니다.
SKAdNetwork의 성장세를 보이는 광고 네트워크
SKAdNetwork는 IDFA 대란에 대비하기 위해 노력해 온 몇몇 광고 네트워크에 좋은 결과를 가져왔습니다. 상승세를 보인 기업으로는 Vungle, Liftoff, Applovin, IronSource, Unity 등이 있으며, Twitter와 TikTok을 포함한 일부 플랫폼의 수익도 증가했습니다.
물론 이러한 현상의 일부는 업계의 혼란과 마땅한 자리를 찾지 못하고 허비하는 광고비 때문일 수도 있지만, iOS 14.5 출시를 대비해 시간과 노력, 비용을 투자하고 이를 홍보한 광고 네트워크들이 더 큰 성과를 거두고 있다는 것은 분명한 상관관계입니다.
SKAdNetwork가 도움이 되었던 회사는 어디였을까요?
사과.
Apple Search Ads는 iOS 14.5 출시 직후 급격히 상승했습니다. 앱 설치 광고 지출 비율이 주간 기준 거의 두 배가 되었습니다. 하지만 … it’s 모두 iOS 14.5 때문이라고 보는 것은 오류입니다. Apple은 또한 새 배치 를 검색 결과 상단에 거의 동시에 출시했으며, 광고주들은 이를 시도하고 싶어했을 것입니다. 약 한 달 뒤, 성장세는 다소 반전되었고, 최근 주에 ASA는 전 세계 지출에 거의 2% 포인트를 추가해 약 20% 상승했습니다.
한 가지 확실한 건 SKAdNetwork가 모든 소규모 업체에 좋은 소식은 아니라는 점입니다.
중견 네트워크로의 이탈이 (적어도 아직까지는) 3류 네트워크, 즉 규모가 작고 고객 수가 적은 광고 네트워크까지는 포함되지 않았다는 점은 흥미롭고 중요한 사실입니다. Singular 에서는 이러한 네트워크들이 좋은 투자 수익률(ROI)을 내는 것을 종종 확인했지만, 인지도나 이해도가 낮습니다. 게다가 어떤 경우에는 단 며칠 또는 몇 주 만에 수십억 건에 달하는 추가 광고 게재 요청을 처리할 여력이 부족할 수도 있습니다.
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