2030년의 MMP: 미래형 마케팅 측정

2030년의 MMP는 어떤 모습일까요?

우선, 이제 아무도 "MMP"가 무엇을 의미하는지 모릅니다.

모바일 사용자 확보 라는 틈새시장은 지금 엄청난 변화의 시대를 맞고 있습니다 . 다소 특이한 틈새시장이죠. 웹사이트를 통한 사용자 확보 . 하지만 모바일은 최초의 진정한 개인용 컴퓨팅 플랫폼이었기에 중요하고 수익성 높은 틈새시장입니다. 1미터도 안 되는 작은 기기(항상 몸에서 1미터 이내에 위치)를 기반으로 구축된 모바일은 고객(사용자)에게 독특한 접근성과 친밀감을 제공합니다. 따라서 모바일 앱 설치는 뉴스레터 구독, 웹사이트 방문, 또는 다른 고객 확보 방식에서 관심을 끌거나 서비스 또는 제품을 제공하는 등의 선행 활동보다 훨씬 더 높은 가치를 지닙니다.

MMP는 특정 틈새 시장의 성장을 최적화하기 위해 만들어졌지만, 세상은 변하고 있습니다. 미래의 모바일 측정 플랫폼은 어떤 모습일까요?

모바일을 넘어선 MMP

놀랄 일도 아니다. 

MMP( 라면 옴니채널까지는 아니더라도 최소한 멀티채널 전략을 갖추고 있어야 합니다. 웹 기반 여정 , 기존 TV, 커넥티드/스마트/OTT/스트리밍 TV, 이메일, 그리고 기타 여러 디지털 및 비디지털 채널을 측정하고 최적화할 수 있는 광범위한 기술을 보유해야 합니다. 때로는 단순한 방식도 있습니다. 예를 들어 Singular 링크를 것만으로도 옥외 광고 효과를 볼 수 있는 식입니다. 하지만 때로는 커넥티드 TV 광고 캠페인의 효과와 앱 설치 또는 마케팅 전환율을 연관시키는 등 복잡한 접근 방식을 취하기도 합니다.

하지만 이는 표면적인 것 이상의 의미를 지닌다.

오늘날 애플, 메타, 구글, 마이크로소프트, 그리고 전 세계 수천 개의 기업들이 차세대 컴퓨팅 플랫폼 개발에 수천억 달러를 투자하고 있는 상황에서, "사용자" 또는 (더 나아가) 고객을 확보한다는 것은 단순히 누군가가 주머니에 쏙 들어가는 유리와 금속으로 된 기기에 앱을 설치하는 것을 의미하지는 않을 것입니다. 

적어도, 그것이 의미하는 바의 전부는 아닐 겁니다.

모바일 측정 플랫폼 그 자체라기보다는 측정 플랫폼 그 자체입니다. 이름에 붙은 "모바일"은 수식어일 뿐이며, 스마트 안경이나 웨어러블 기기, 심지어는 토니 스타크의 초현실적이지만 전혀 비현실적인 자비스처럼 모든 기기에 탑재되어 필요한 모든 데이터, 접근 권한, 답변, 통찰력을 언제든 제공하는 미래의 클라우드 기반 엣지 컴퓨팅 기능을 갖춘 개인 AI로 쉽게 대체될 수 있습니다.

모바일을 넘어선 세상

놀랄 일도 아니지만, 세상은 가만히 멈춰있지 않다.

포브스 칼럼 과 테크퍼스트 팟캐스트를 위해 스마트 매터 인포워즈 그린테크 , 자동화 에 이르기 까지 최소 11개의 메가트렌드를 추적하고 있습니다 . 그중 몇 가지는 앱, 퍼블리셔, 브랜드 및 마케터에게 특히 중요한데, 다음과 같습니다.

• 인공지능
• 가상현실
• 분산
• 전자신원

이에 대해서는 다음 게시물에서 더 자세히 다루겠지만, 기술적, 사회적, 정치적 변화가 전반적인 환경에 지대한 영향을 미치고 있다는 점만 말씀드리겠습니다. 개인정보 보호는 계속해서 중요해질 것입니다. 우리는 50여 년 전 ARPANET과 1990년 HTTP의 초기 모습에서부터 이어져 온 길을 따라, 영화 '레디 플레이어 원'에서 묘사된 것과 같은 메타버스에 더욱 가까워질 것입니다. 중앙집중화와 탈중앙화의 대립은 계속해서 진행될 것이며, 현재는 (적어도 과장된 측면에서는) 탈중앙화 쪽으로 기울고 있습니다. 그리고 인공지능(AI)은 말 그대로 모든 것에 스며들어 앱, 소프트웨어, 서비스의 핵심 기반 요소가 될 것입니다.

이러한 배경을 바탕으로, 미래의 MMP에서 기대할 수 있는 몇 가지 사항을 살펴보겠습니다.

참고 사항:

2030년이라는 날짜를 너무 진지하게 받아들이지 마세요. 이 중 상당수는 이미 어떤 형태로든 오늘날 존재합니다. 훨씬 더 빨리, 하지만 훨씬 더 완성도 높은 형태로 등장할 기술들도 많을 겁니다. 혹시 제가 목록에 빠뜨린 것이 있다면 알려주세요!

M은 다중, 다수, 그리고 다채로움을 의미합니다

오늘날에는 당연한 사실이지만 앞으로는 더욱 중요해질 것입니다. 마케팅 측정 플랫폼은 점점 더 많은 데이터 소스에서 데이터를 수집해야 합니다. 이는 단순히 수많은 플랫폼과 구글, 페이스북, ironSource, Applovin과 같은 수천 개의 광고 네트워크를 의미하는 것이 아닙니다. 근본적으로 서로 다른 수십, 아니 수백 가지의 소스에서 데이터를 수집하고, 각기 다른 방법론을 적용하여 이 모든 데이터를 통합하고 데이터 기반의 인사이트를 도출해야 한다는 것을 의미합니다.

오늘날 그것은 다음과 같습니다

1. IDFA(공급이 매우 제한적임)
   일부 앱은 여전히 ​​상당한 비율의 수신 동의를 얻고 있으며, 이는 광고 기술 생태계의 다른 당사자도 수신 동의를 얻는 경우에 유용할 수 있습니다. 하지만 IDFA를 사용할 수 있다면 정말 놀랄 것입니다.
2. GAID는
   적어도 2024년까지는 그렇습니다. 그 이후에는… 4번 항목을 참조하세요…
3. SKAdNetwork, 또는 SKAN
   SKAN 사용할 것으로 예상되지만 , 전반적인 내용은 동일할 것입니다. 즉, 세부적인 데이터는 수집하지 않고, 개인정보 보호를 최우선으로 하며, 마케팅 데이터는 최소화할 것입니다.
4. 안드로이드 (및 웹!)
   프라이버시 기기 수준의 세부 데이터를 개인정보 보호막으로 보호하면서도, 완성도 높고 모든 기능을 갖춘 매우 유용한 도구로 개발될 예정입니다.
5. 광고 파트너의 비용 및 캠페인 데이터
   브랜드가 광고 플랫폼에 투자하고 광고를 구매하는 모든 곳에서 비용 및 캠페인 데이터를 확인할 수 있으며, 여기에는 네트워크에서 보고하는 입력값(조회수/노출수)과 네트워크에서 보고하는 결과값(클릭수/액션)이 모두 포함됩니다.
6. 인앱 데이터
   여기서 "앱"은 넓은 의미로 생각할 수 있습니다. 스마트폰과 같은 모바일 기기에 있는 앱일 수도 있고, 스마트 안경에 있는 앱일 수도 있고, 다른 종류의 기기에 내장된 앱일 수도 있습니다. 이러한 데이터는 로깅, CRM/DevOps/LiveOps 도구, 마케팅 측정 또는 어트리뷰션 SDK 또는 API 등을 통해 수집되는 자사 데이터이지만, 각 플랫폼마다 브랜드가 접근하거나 내보낼 수 있는 데이터에 대한 규칙이 조금씩 다릅니다.
7. 앱
   스토어, 구글 플레이, 기타 앱스토어, 그리고 VR 및 AR과 같은 신흥 플랫폼의 앱스토어 등 모든 곳에서 설치 수, 광고, 클릭률(CTR), A/B 테스트와 관련된 유사한 데이터 세트가 생성됩니다.
8. 대안 경제 데이터.
   물론 대부분의 모바일 마케팅 플랫폼(MMP)은 앱 내 구매 및 광고 수익화에 대한 데이터를 수집하지만, 플랫폼이나 브랜드 자체의 가치 저장 수단 또는 암호화폐를 사용하는 복잡한 경제 시스템이 점점 더 많이 등장하고 있습니다. 이러한 시스템은 앱과 플랫폼을 연결하는 역할을 더욱 강화할 것이며, 퍼블리셔가 측정하고자 하는 생태계의 건전성과 성장을 가늠하는 중요한 지표가 될 것입니다. 활동, 가치, 최근 구매, 구매 빈도, 참여도 등 블록체인 쿼리를 통해 얻을 수 있는 인사이트를 생각해 보세요.

내일은 그 모든 것에 무엇이 포함될지 아무도 모릅니다. 어떤 부분은 명확하지만, 어떤 부분은 오늘 우리가 생각조차 하지 못할 수도 있습니다. 몇 가지 가능성은 다음과 같습니다

1. 세계
   날씨 데이터요? 물론이죠. 기후 변화 추세요? 거시 경제 동향이요? 미시적이거나 지역별 추세요? 물론입니다. 브랜드, 업종, 그리고 일반적이지만 여러분의 비즈니스에도 적용 가능한 모든 분야에서 사람들의 시간과 구매 행동에 영향을 미치는 트렌드와 관련된 정보요? 당연히 필요합니다. 이러한 데이터는 현재도 어느 정도 수집되고 있지만, 특히 대규모의 느린 속도로 진행되는 구식 증분 측정 방식을 통해서는 아직 충분히 활용되지 못하고 있습니다. 하지만 앞으로는 훨씬 더 정교해질 것입니다.
2. 클라우드 게임,
   네, 이미 현실이며 앞으로도 계속 성장할 가능성이 높습니다…
3. 신흥 플랫폼:
   자동차 운영 체제, 가정용 운영 체제, 엣지 디바이스 데이터…
4. 추가 자료
   우리는 아직 그것들에 대해 알지 못하지만… 분명 물질보다 훨씬 더 많은 것이 있을 것이다.
   1. 스타링크에서 사용할 수 있는 앱은 무엇인가요? 
   2. 메시 프로토콜 서비스? 
   3. 다크넷 제품이 여러 인터넷 네트워크를 넘나들 수 있을까요?

향후 6년 동안 이러한 소스는 여러 앱 스토어(iOS 포함)와 휴대용, 웨어러블, 데스크톱, 오디오, 가정용, 차량용 등 다양한 플랫폼으로 확장되어야 하며, 각 플랫폼을 중심으로 성장하는 모든 광고 네트워크와 마케팅 도구까지 고려해야 합니다. 

그리고 아래에서 더 자세히 설명하겠지만, 이 모든 것들은 집계는 중요하지만 세부적인 분석은 중요하지 않고, 데이터는 많지만 추적성은 부족한 시대에 점점 더 유용한 증분 측정으로 이어질 것입니다. 이를 과학이라고 부르든, 예술이라고 부르든, 마법이라고 부르든, 증분 측정은 점점 더 발전하고 있으며 전략적 및 전술적 용도 모두에 거의 실시간에 가까운 통찰력을 제공하는 원천이 될 것입니다.

모든 도구에 연결 기능이 내장되어 있습니다

Singular 와 같은 MMP는 ETL을 통해 주요 출판사의 데이터 아키텍처와 연동되지만 , 현재 BI는 지나치게 맞춤형으로 설계되어 있습니다. 각 출판사마다 구축 및 유지 관리에 시간, 에너지, 집중력이 필요한 부분이 조금씩(또는 많이) 다르기 때문에 규모가 크고 자금력이 풍부한 기업에 유리하게 작용합니다.

향후에는 이러한 과정이 더욱 쉽고 빨라질 것으로 예상됩니다. 맞춤형 목적에 필요한 데이터가 원하는 모든 도구에 즉시 연결/통합/활용될 것이며, 원하시는 경우 광고 파트너 플랫폼도 포함될 수 있습니다.

상시 가동되는 지속적인 증분 테스트

앞서 언급했듯이, 이것은 표준이 될 것입니다. 물론, 어느 정도는 지금도 가능하지만, 여전히 다소 번거롭고 그 효용성에 대해서는 논란의 여지가 있습니다. 전술적인 측면보다는 전략적인 측면이 더 강합니다. 앞으로는 기본 설정 및 자동화된 마케팅 플랫폼에 훨씬 더 많이 통합될 것입니다.

실행하고자 하는 마케팅 캠페인과 원하는 측정 결과(지속적인 증분 테스트 포함)를 일치시키는 작업은 캠페인 시작부터 종료까지 자동화되어야 하며, 각 채널과 노력이 실제로 얼마나 증분 효과를 내는지에 대한 거의 실시간 보고가 제공되어야 합니다. 또한, 마케터는 중복이나 겹침을 최소화하고 주어진 광고비 수준에서 결과를 극대화하기 위해 지출 및 채널 구성을 조정하는 방법에 대한 제안(및 자동화된 변경 사항(아래 참조))을 받아야 합니다.

단일 진실 소스를 모델링했습니다

우리는 성과 마케팅이라는 점점 더 불확실해지는 세상에서 활동하고 있습니다. 

iOS에서 이미 나타나고 있고 안드로이드에서도 곧 닥칠 문제인 세분화된 정보의 소멸, 개인정보 보호 기준의 부재, 검열된 데이터, 누락된 캠페인 정보 등으로 인해 확실한 것은 거의 없습니다. (물론, IDFA/GAID 기반의 마지막 클릭 시대에는 확실성을 얻기 위해 어느 정도의 정확성을 희생해야 했습니다. 세상과 고객 여정은 단 한 번의 클릭과 단 한 번의 전환보다 훨씬 더 복잡하니까요.)

거의 완벽한 추적에 기반한 멀티터치 어트리뷰션은 이제 더 이상 유효하지 않습니다. 확정적이지만 집계된 플랫폼 데이터와 자사 사용 데이터, 마케팅 입력 데이터를 지능적으로 결합한 모델링 어트리뷰션이 마케터에게 신뢰할 수 있는 현실적인 모델을 제공할 것입니다.

특정 범위 내에서. 특정 백분율의 플러스 마이너스 값.

몇 가지 확실한 사실은 행동에는 영향이 따른다는 것입니다. 점점 더 복잡해지는 마케팅 데이터 환경에서 이러한 영향을 모델링하면 진실은 아니더라도 적어도 상당히 신뢰할 만한 단일 정보원을 확보할 수 있습니다 .

그리고 그것은 향후 조치를 위한 충분히 견고한 토대가 될 것입니다.

지능적인

최신 MMP에는 상당한 양의 인공지능이 내장되어 있으며, 그 수준은 계속해서 빠르게 성장하고 있습니다. 특히 검열된 데이터로 인해 모델링된 측정이 필요하거나 예측 분석이 필요한 분야에서 이러한 경향이 두드러집니다.

하지만 미래의 MMP는 구축에 훨씬 적은 노력과 전문 지식이 필요하며, 데이터를 추출하는 과정 또한 훨씬 간편합니다. 자연어 쿼리요? 물론이죠. 이미 사용되고 있으며 앞으로 보편화될 것입니다. 측정 파트너와의 소통이요? 당연히 가능합니다. 고객의 니즈를 예측하고 원하는 데이터를 원하는 시점에 원하는 형식으로 제공해 드리는 것이요? 물론이죠. 광고 사기 경고 신호요? 당연히 제공됩니다.

자동 알림 시스템은 이미 존재하며, 대부분 알려진 사실과 알려지지 않은 사실에 대한 것입니다. 그렇다면 가장 위험한 유형의 사건, 즉 알려지지 않은 미지의 사건은 어떨까요? 예를 들어, 로고가 새겨진 티셔츠를 입은 누군가가 끔찍한 일을 저지르고 그 영상이 VR 영상으로 퍼져나가면서 브랜드 이미지에 심각한 위협이 될 수 있는 경우는 어떨까요?

무슨 말인지 알겠죠?.

하지만 이는 시작에 불과합니다. 오늘날 우리는 이미 머신러닝을 활용하여 모델링된 인사이트를 도출하고 있습니다. 미래에는 입력값이 훨씬 더 복잡해지고 모델은 훨씬 더 정교해질 것입니다.

자동화된

오늘날 마케터들은 지출 관리를 포함한 많은 부분을 자동화할 수 있습니다. 앞으로는 목표 설정, 추천 캠페인, 제안 지출액 설정, 플랫폼이 기회나 약점을 감지하면 자동으로 조정되는 기능 등 훨씬 더 많은 기능이 추가될 것입니다. 또한, 측정 플랫폼이 실패를 감지하면 AI 기반 인텔리전스를 통해 AI로 제작된 크리에이티브가 자동으로 변경되는 것도 생각해 볼 수 있습니다. 물론, 플랫폼이나 채널별로 맞춤 설정되는 것이 아니라, 승자와 패자가 명확해짐에 따라 전체적으로 맞춤 조정될 것입니다.

이러한 일들 중 상당 부분은 오늘날 부분적으로 실현 가능합니다. 

모든 게 훨씬 쉬워질 거예요.

거의 멸종

네, 물론 농담조로 하는 말입니다. 하지만 솔직히 말해봅시다. 광고 네트워크들은 자체 측정 시스템을 고집하는 경향이 있고(이유가 뭘까요?), 관련 솔루션들은 계속해서 성장하고 있습니다. 최고 수준의 마케팅 인사이트에만 집중하는 독립적인 측정 플랫폼은 어찌 보면 멸종 위기에 처한 종이라고 할 수 있겠죠.

하지만 여전히 고객을 위한 마케팅 인텔리전스에 집중하는 독립적인 업체들이 있습니다. 이들이 계속 성장하고 존속하기 위해서는 개인정보가 안전하게 보호되는 데이터 흐름을 유지하기 위해 다른 업체들과의 협력이 점점 더 중요해지고 있습니다.

마케팅 측정의 역할: 모든 것을 이해하기 쉽게 만드는 것

아무것도 변하지 않는다.

미래의 MMP에게도 궁극적인 목표는 변하지 않습니다. 바로 모든 것을 이치에 맞게 만드는 것 . 내가 하는 모든 일과 내가 얻는 모든 것 사이의 상관관계는 무엇이며, 내가 하는 일 중 어떤 부분이 내가 얻는 최고의 결과를 이끌어내는 것일까요?

마케터들이 이 사실을 알게 되면, 그들에게는 힘이 생깁니다. 말 그대로, 브랜드 성장을 촉진하는 방식으로 미래를 바꿀 수 있는 힘 말입니다.

그게 바로 2030년의 평균 상환액(MMP)입니다. (만약 그 약어가 아직도 존재한다면 말이죠.).