쇼핑 앱 광고비 5억 달러 지출에 대한 8가지 분석 차트: 무엇을 배울 수 있을까?

소매업체 앱 사용자 확보에 5억 달러를 투자한 사례에서 우리는 무엇을 배울 수 있을까요? 

• 전자상거래 분야의 모바일 마케터들은 고객 재참여 유도에 많은 비용을 투자하지 않습니다
• 수분 보유량은 여름에 가장 높고 겨울에 가장 낮습니다
• iOS와 Android에서 유기적 검색량과 유료 검색량의 비율은 상당히 다릅니다
• 기타 유용한 자료 및 인사이트

공짜 점심 (또는 쇼핑 앱 광고비 지출 데이터)

저는 마치 아프리카 사바나에서 굶주린 육식동물이 누를 사냥하듯 데이터를 찾아 헤맵니다. 그래서 과로와 스트레스에 시달리는 분석가에게서 억지로 얻어낼 필요 없이, 정제되고 표준화된 전 세계 쇼핑 앱 데이터셋을 발견했을 때, 마치 하늘에서 떨어진 단백질 꾸러미를 발견한 하이에나처럼 환호성을 질렀습니다.

Singular CTO인 Eran Friedman은 아마도 모바일 성장이라는 자신만의 비밀스러운 목적을 위해 이 데이터 세트를 수집했을 것이며, 당신은 그 수혜자입니다.

시작하기 전에 몇 가지 참고 사항이 있습니다

1. 이는 1년 동안 수집된 전 세계적인 데이터 세트입니다
2. 2021년, 변화가 일어난 해(즉, ATT로의 전환)의 자료입니다
3. 이 그래프는 계절적 요인과 iOS 14.5의 영향 일부
4. 이는 마케팅 투자 규모가 큰 고성장 앱들이 모바일 생태계 전체가 아닌, 오로지 성장 자체를 추구하고 있음을 보여줍니다
5. 우리가 더 알아보고 싶은 것과 검토해야 할 최근 생태계 데이터가 많이 있습니다. 계속해서 지켜봐 주세요

자, 시작해 볼까요?.

소매 앱은 (휴일 직전을 제외하고) 고객 재참여 유도 광고에 많은 비용을 투자하지 않습니다 

소매 앱 마케터들은 기존 고객이나 이탈 고객을 다시 끌어들이는 데 집중하기보다는 신규 사용자 확보에 주력합니다. 연중 대부분의 기간 동안 유료 마케팅 비용의 80% 이상을 기존 사용자 관리보다는 신규 고객 확보에 투자합니다.

80% 아래로 떨어지는 유일한 시기는 바로 12월입니다. 예상하셨겠지만, 모든 쇼핑 및 매장 앱이 고객에게 과거 구매 내역, 현재 진행 중인 할인 행사, 그리고 쇼핑에 가장 적합한 앱을 보유하고 있다는 사실을 상기시키려는 시기이기 때문입니다.

물론 여기에는 아주 중요한 단서가 있습니다. 

게임과 같은 다른 많은 분야와는 달리, 전자상거래 앱은 고객에 대한 여러 개인 식별 정보를 보유할 가능성이 훨씬 높습니다. 앱에서 신용카드로 상품을 구매할 경우, 계정 생성이나 결제 과정에서 이메일 주소를 제공하게 될 가능성이 매우 높으며, 배송 상태에 대한 SMS 알림을 받기 위해 전화번호를 요구받을 가능성도 큽니다.

즉, 많은 쇼핑 앱 성장 팀에서 고객 유지, 재참여 및 육성 업무가 유료 고객 확보 팀에서 참여/유지/운영/육성 팀으로 옮겨갔거나, 적어도 유료 채널이 아닌 자체 채널을 통해 집중적으로 이루어지고 있다는 의미입니다.

추측:
내장형 플랫폼 재참여 도구인 Fledge를 제공하면 안드로이드에서의 수치가 증가할 가능성이 있습니다 Singular 웨비나에서 주요 마케터들이 iOS에서 가장 원하는 것 중 하나가 개인정보를 보호하면서 효과적인 리타겟팅을 수행할 수 있는 방법이라는 점입니다.

월별 지출 분포는 iOS와 Android에서 약간 다른 패턴을 보입니다(단, 두 가지 주의 사항이 있습니다)

아니요, 모바일 광고 지출은 11월과 12월의 휴가철에 정점을 찍지 않습니다. 실제로 모바일 광고 지출은 봄/여름철인 5월, 6월, 7월에 정점을 찍습니다.

또한 모바일 사용자 확보 마케터는 iOS와 Android 플랫폼에 약간의 차이를 두고 마케팅 비용을 지출합니다. 아래 차트는 각 플랫폼별 총 지출액 대비 비율을 보여줍니다

이런 차트에서는 패턴을 파악하기가 다소 어려우므로, 데이터를 겹치는 영역 차트로 단순화하여 보여드리겠습니다

이제 안드로이드의 헤드앤숄더 패턴을 명확하게 볼 수 있는데, 이는 iOS보다 조금 더 두드러집니다. iOS에서는 "헤드" 부분이 다소 퍼져 있고 덜 두드러집니다. 

하지만 여기에는 몇 가지 중요한 주의사항이 있습니다.

iOS 로고 윗부분에 움푹 들어간 부분이 보이시나요? 애플의 개인정보 보호 정책인 AT&T가 2021년 여름에 큰 타격을 주면서 광고비가 iOS에서 안드로이드로 이동했습니다 . 이 움푹 들어간 부분은 iOS 14.5와 그 이후 애플이 더 많은 아이폰 사용자에게 배포한 iOS 업데이트의 초기 영향과 상당히 일치합니다. 그리고 이 움푹 들어간 부분에서 나타나는 성장은 아마도 주요 광고주들이 SKAdNetwork를 주목하기 시작했음을 보여주는 것일 겁니다.

둘째, 단 1년의 데이터만으로는 지속적이고 확실한 패턴을 판단할 수 없으므로, 앞서 언급했듯이 2022년 말에 더 많은 데이터가 나올 때까지 기다려 주시기 바랍니다. 안드로이드와 iOS 플랫폼 간의 차이가 지속될 가능성이 있다고 단정하기 위해서는 올해의 데이터 패턴을 먼저 살펴봐야 할 것입니다.

유지율은 여름에 가장 높고 겨울에 가장 낮습니다

아시다시피 모바일 성장 분야에서 사용자 유지율은 매우 저조한 수치이며, 다운로드 후 불과 몇 주 만에 유지되는 평균 사용자 수는 한 자릿수에 머무르는 경우가 많습니다. 흥미로운 점은 쇼핑 앱 분야에서는 사용자 유지율이 월별, 계절별로 상당한 차이를 보인다는 것입니다.

예를 들어, 1월에 확보한 사용자의 D7 유지율은 정말 형편없습니다

• iOS에서 8%
• 안드로이드에서 4%

하지만 더 좋은 소식은, 8월과 9월 iOS 사용자 유지율이 거의 두 배로 증가했고, 9월과 10월 안드로이드 사용자 유지율은 거의 세 배로 증가했다는 점입니다.

iOS의 사용자 유지율이 안드로이드보다 높다는 인식이 항상 있어왔고, 수치상으로는 사실입니다. 매달 iOS의 D7 사용자 유지율이 더 높게 나타나기 때문입니다. 하지만 중요한 점은 주요 모바일 플랫폼 간의 유지율 차이가 실제로는 그렇게 크지 않다는 것입니다. 1월과 2월에는 iOS의 유지율이 안드로이드의 두 배에 달하지만, 나머지 달에는 큰 차이가 없습니다. iOS의 유지율이 안드로이드보다 20~30% 높은 것은 사실이지만, 두 배나 세 배 차이가 나는 것은 아닙니다.

똑똑한 마케터들은 그러한 차이를 사용자 확보 비용의 차이와 연관시켜 계속해서 노력합니다.

흥미롭게도, 사용자 유지율과 광고비 지출 수준은 어느 정도 양의 상관관계를 보입니다. 앱 개발사는 여름철에 더 많은 광고비를 지출하고, 사용자 유지율은 늦여름과 초가을에 가장 높습니다. 한편으로는 이는 직관에 반하는 결과입니다. 광고비 지출이 많아지고, 광고가 많아지고, 사용자 확보 경쟁이 심화되면 소매 앱들이 서로의 고객을 빼앗아 가면서 사용자 유지율이 떨어질 것 같기 때문입니다. 하지만 다른 한편으로는, 바로 이러한 활발한 활동이 앱을 사용자의 기억 속에 각인시켜 의도치 않은 사용자 참여 또는 유지 캠페인으로 이어질 수도 있습니다.

지출의 대부분은 안드로이드에 집중되어 있습니다

지난 몇 년간 전 세계 iOS 및 안드로이드 광고 지출은 안드로이드 약 60%, iOS 약 40%로 비교적 안정적인 수준을 유지해 왔습니다. 이는 북미와 유럽에 집중된 Singular의 고객 기반을 기준으로 한 분석 결과입니다. 하지만 iOS 14.5에서 Apple이 앱 추적 투명성 기능을 도입하면서 이러한 추세에 변화가 생겼습니다

AT&T의 안드로이드 광고비 지출 점유율이 급증했는데, 이는 iOS 광고비가 크게 감소했기 때문이 아닙니다. iOS 광고비는 5월부터 이후 몇 달 동안 소폭 감소했지만, 그 비율은 약 5%에 불과했습니다. 반면 안드로이드 광고비는 5월부터 4월까지 23% 급증했고, 6월에 약간 더 증가한 후 여름 내내 그 수준을 유지했습니다. 이는 측정 가능했고, 익숙했으며, 기존 모바일 사용자 확보 방식에 따라 작동했기 때문에 광고비를 흡수했고(그 결과 사용자 확보 비용이 급증했습니다).

연말이 되면서 플랫폼 광고 지출은 전반적으로 과거 평균 수준으로 회복되었는데, 이는 측정상의 어려움에도 불구하고 사람들이 여전히 아이폰을 사용하고, 앱을 설치하고, 상품을 구매하고 있다는 사실을 깨달은 브랜드들이 상당한 금액을 투자했기 때문일 가능성이 높습니다.

자연 유입 설치 vs. 유료 설치: iOS vs. Android

일반적으로 고성장 앱의 경우 유료 설치와 자연 설치 비율이 80/20으로 유지되는 추세가 오랫동안 이어져 왔습니다. 물론, 몇 달 만에 수천만 건 또는 수억 건의 설치 수를 기록하는 폭발적인 인기를 얻는 앱은 예외입니다. 하지만 대부분의 고성장 모바일 중심 기업의 경우, 유료 사용자 확보가 앱 설치의 약 80%를 차지해 왔습니다.

최근에도 그런 추세인 것 같지만, 전체적인 추세는 오해를 불러일으킬 수 있습니다

하지만 안드로이드 전용 차트는 상당히 큰 차이를 보여줍니다

iOS 차트는 정반대의 움직임을 보여줍니다

분명히, 연말 기준으로 안드로이드에서는 유료 유입과 자연 유입 사용자 확보 비율이 75:25로 나타나고, iOS에서는 85:15로 상당히 다른 양상을 보입니다. 안드로이드의 경우 측정 방식이 안정적으로 유지되었다고 가정하면(상당히 타당한 가정입니다), 이는 안드로이드 광고비 지출 증가에 따른 자연 유입 사용자 증가라는 실제적인 효과 때문일 가능성이 높습니다. iOS에서는 자연 유입 사용자 수가 3개월 동안 급격히 감소하는 현상이 나타난 후, 점차 과거 평균 수준에 근접(완전히는 아니지만)하는 모습을 보입니다.

앞으로 상황이 어떻게 전개될지 파악하려면 더 많은 데이터를 수집해야 할 것입니다.

데이터, 질문 및 답변

늘 그렇듯 데이터는 몇 가지 질문에 답을 주지만, 새로운 질문을 제기하기도 합니다. 그리고 그 새로운 질문에 답하기 위해서는 새로운 데이터가 필요하죠. 데이터 분석가를 찾아보거나 (아니면 프리드먼을 끈질기게 추적하거나) 해서 그 질문들에 대한 답을 찾아보겠습니다.

그 외에도 다른 질문들이 있을 거라고 생각합니다. 혹시 더 궁금한 점이 있으면 트위터로 알려주세요 .

그리고 언제나처럼, 이처럼 급변하는 모바일 성장 시대에 정확한 측정 방법을 찾고 계시다면 데모를 예약하시고 필요한 사항을 알려주세요.