Lyft, Rocketship HQ, Liftoff, Singular 에서 제시하는 마케팅 측정의 미래에 대한 12가지 통찰

사용자 확보 측정의 미래는 어떻게 될까요?

우리는 살면서 많은 것들을 믿음으로 받아들입니다. 아침에 침대에서 일어날 때, 발이 바닥으로 푹푹 빠지지 않을 거라고 당연하게 생각합니다. 신호등이 초록불일 때 가속 페달을 밟으면, 다른 차가 우리 차를 들이받지 않을 거라고 어느 정도 믿습니다. 직업 훈련을 받을 때, 우리는 맡은 역할을 수행하는 데 필요한 기술과 지식을 습득할 수 있을 거라고 믿습니다.

하지만 모바일 마케팅에서는 그렇지 않습니다. 사용자 확보. 더 이상은 아닙니다.

지난 몇 년간 모바일 성장 분야에서 현실의 본질과 작동 방식 여러 차례 흔들렸습니다. SKAN 4.0 과 안드로이드의 프라이버시 샌드박스가 은 이러한 급격한 변화가 계속될 것이기 때문에 더욱 긴장해야 할 것입니다.

그렇다면 우리의 미래는 어떻게 될까요?

최근 저희는 모바일 업계의 최고 전문가들과 함께 사용자 확보의 미래에 대한 웨비나를 진행하며 이 질문에 대한 답을 찾아보았습니다. 웨비나에 참여한 전문가들은 다음과 같습니다

• Lyft의 마케팅 기술 그룹 관리자인 Sherry Y. Lin
• 라이엇 게임즈의 사용자 확보 및 마케팅 기술 담당 이사인 코디 크리스티(아쉽게도 건강상의 문제로 참석을 취소했습니다.)
• 샤만스 라오, Rocketship HQ 창립자 겸 CEO
• 닉 블레이크, 리프트오프 유럽, 중동 및 아프리카 지역 부사장
• Gadi Eliashiv, Singular CEO 겸 공동 창업자

다음은 해당 패널 토론에서 나온 주요 통찰 중 일부입니다.

1. 모바일 마케터의 87%는 아직 프라이버시 샌드박스를 제대로 활용하지 않고 있습니다

모두가 고민하고 할 일이 많다. iOS용 SKAdNetwork 많은 마케터가 지문 기반이나 기존 마케팅 인텔리전스를 활용한 광고 캠페인으로 SKAN 도입을 회피했다는 점이다. 마케팅 인텔리전스. 하지만 올바르게 적용한 초기 채택자는 — Rovio와 같이 — 엄청난 보상을 얻었다.

오늘날에도 마케터 중 단 13%만이 Privacy Sandbox를 적극적으로 살펴보고 있습니다. 이해합니다. 아직 먼 미래의 일처럼 느껴지겠죠. 하지만 SKAN도 한때는 그랬습니다.

여기서 얻을 수 있는 통찰은 간단합니다 

많은 마케터들이 주요 플랫폼 소유자들이 의무화한 기술조차도 도입하려는 노력을 기울이지 않거나, 기울일 수 없는 경우가 많습니다. 하지만 변화에 앞서 선제적으로 대응하는 마케터가 된다면, 변화하는 환경에 더욱 잘 적응할 수 있을 것입니다.

2. 타겟팅은 애플의 SKAN과 구글의 안드로이드용 프라이버시 샌드박스 간의 매우 중요한 차이점입니다

대부분의 마케터들은 구글의 안드로이드용 프라이버시 샌드박스에 대해 긍정적인 반응을 보였습니다. 또한 SKAN 4.0의 변경 사항에 대해서도 대부분 만족스러워했지만, 더 많은 기능을 기대하고 있습니다.

하지만 둘 사이에는 엄청나고 근본적인 차이점이 하나 있습니다. 바로 타겟팅입니다.

Lyft의 셰리 린은 웨비나에서 “[구글의] 솔루션은 어트리뷰션과 타겟팅 모두를 다루는 반면, SKAN은 어트리뷰션만 다룹니다.”라고 말했습니다.

분명히, 우리는 논쟁할 수 있습니다 Topics API Android용 Privacy Sandbox에서, 그것이 얼마나 좋은지, 얼마나 정교한지 여부와 관계없이 … 하지만 사실은 PSA에 프라이버시‑안전한 관심‑기반 행동 기반 타게팅 메커니즘이 존재하고, 현재 SKAdNetwork나 내일의 SKAN 4.0 사양에는 동등한 기능이 없다는 점입니다. 

(추가로, 여기에도 재타게팅 기능이 Android Privacy Sandbox에 Fledge.)

따라서 현재 상황으로 볼 때, 애플이 비슷한 조치를 취하기 전까지는 (만약 취한다면) 안드로이드 마케팅이 iOS보다 유리한 위치를 차지할 것입니다.

3. SKAN 4.0은 완전히 새로 작성된 버전이 아닙니다

지난 한 해 동안 마케터들이 AT&T와 SKAN에 맞춰 분석 도구를 재정비하는 것은 쉽지 않은 일이었습니다. 하지만 좋은 소식은 SKAN 4가 더욱 상세하고 심층적인 분석을 제공할 뿐만 아니라, 혁명적인 변화가 아닌 진화적인 변화를 보여준다는 점입니다.

"광고주들은 모든 것을 완전히 뒤엎고 처음부터 다시 시작할 필요가 없을 겁니다... 그리고 우리는 현재 SKAN을 통해 얻는 것보다 더 심층적인 통찰력을 얻게 될 것입니다."라고 Liftoff의 닉 블레이크는 말합니다. "그러므로 이는 올바른 방향으로 나아가는 한 걸음입니다."

하지만 항상 예외는 존재하며, 애플은 평소처럼 상당히 빠른 속도로 기기를 업데이트할 가능성이 높지만, 이제 SKAN의 기능과 성능에는 생태계 요소가 추가되었으므로 파트너사들도 최신 버전을 지원하기 위해 자체 기술 스택을 업그레이드해야 합니다. 

그때까지는 몇 가지 어려움이 있을 것으로 예상됩니다.

4. (마케팅 관점에서) 개인정보 보호가 꼭 나쁜 것만은 아닙니다

SKAN은 길고 험난한 여정을 거쳐왔습니다. 

오늘 기준으로, 최근 웨비나에서 설문 조사한 모바일 마케터 중 SKAN을 활용한 성과를 "좋음"으로 평가한 사람은 단 9%에 불과했습니다. 46%는 "보통"이라고 답했는데, 이는 보너스 시즌에 상사에게 보여주고 싶은 좋은 점수는 아니죠. 그리고 50%는 "개선해야 할 점이 많다"고 답했습니다

물론, 그 말은 곧 "형편없다"는 뜻이죠.

하지만 구글은 개인정보 보호가 디지털 마케팅에 반드시 부정적인 요소만은 아니라는 것을 보여줬습니다. 개인정보를 안전하게 보호하면서 성과 마케팅을 효과적으로 운영할 수 있는 방법이 있습니다.

Singular CEO인 가디 엘리아시브는 "처음에는 '와, 생각보다 괜찮네. 생각보다 나쁘지 않아'라는 생각이 들었습니다."라고 말합니다.

물론 구글은 후발주자로서의 이점을 누렸고, 그 결과는 이미 SKAN 4.0에서 나타나고 있습니다. SKAN 4.0은 Privacy Sandbox가 더 나은 몇 가지 부분을 보완했습니다. 하지만 다행인 점은 PSA가 완전히 나쁜 것은 아니며, SKAN은 앞으로 더 나아질 것으로 보인다는 것입니다.

5. 여러 번의 포스트백은 정말 멋진 일이 될 것입니다

GAID 및 IDFA 를 사용해 매우 장기적인 코호트를 활성화하여 마케터에게 사용자, 캠페인, 광고 파트너 등에 대한 방대한 데이터를 제공했습니다. That’s 완전히 사라졌습니다, 본질적으로. 

하지만 프라이버시 샌드박스는 여러 번의 포스트백을 허용하며, SKAN 4.0도 마찬가지일 것입니다. 이는 마케터들이 개인정보를 안전하게 보호하면서 광고비의 가치를 파악할 수 있게 해주는 매우 중요한 요소입니다.

6. 플랫폼 권한 문제는 여전히 우려 사항으로 남을 것입니다

애플은 타사 광고주에게 SKAN 사용을 의무화하지만, 애플 검색 광고에는 자체적인 내부 기여도 측정 방식을 사용하고, 자사 데이터 접근 권한을 통해 더 많은 데이터에 접근할 수 있도록 합니다. 물론 이는 논란의 여지가 있지만, 이제는 이미 오래된 사실입니다. 

오늘날의 핵심 질문은 안드로이드 개인정보보호 샌드박스 사양의 개발자인 구글이 어떤 식으로든 특권을 행사할 것인가 하는 점입니다.

Rocketship HQ의 샤만스 라오는 "구글이 자사의 인벤토리와 네트워크를 우선시할 것이라고 거의 확신합니다."라고 말합니다. 

아직 사양서에서 확인하지는 못했지만, 플랫폼이 자사의 도구와 프로세스에 가장 잘 맞는 기능을 구축할 것이라고 가정해야 하지 않을까요? 따라서 이 부분은 계속 주시해야 할 것 같습니다.

7. 타이밍이 중요하다

앞서 말씀드렸듯이 경쟁사보다 앞서 나가는 것이 중요합니다. 경쟁사보다 빠르게 성장 전략을 최적화하는 방법을 배우는 것이 바로 경쟁 우위입니다.

그렇다면 적절한 시기는 언제일까요?

너무 일찍 시작하면 자원을 낭비하는 결과를 초래할 수 있으며, 특히 사양은 시간이 지남에 따라 변경될 가능성이 높다는 점을 고려하면 더욱 그렇습니다.

Lyft의 셰리 린은 “언제가 적절한 시기일까요?”라고 묻습니다. “제품이 우리가 테스트에 들어갈 만큼 충분히 성숙해진 시점은 언제일까요? 너무 이르면 제품이 아직 준비되지 않은 것입니다… 핵심은 테스트하기에 적절한 시기를 정확히 파악하고, 평가를 제대로 수행할 수 있도록 적절한 엔지니어링 및 데이터 과학 인력을 확보하는 것입니다.”

그리고 물론, 이는 판단의 문제입니다. 아마도 최선의 해결책은 올바른 파트너와 협력하는 것 은(는) 막대한 자원을 투자하여 올바르게 구현하는 것 … 그리고 그들의 전문성을 활용하는 것입니다.

8. 리타겟팅은 여전히 ​​어려운 과제로 남을 것입니다

FLEDGE에는 안드로이드에서 리타겟팅을 위한 내장 메커니즘이 있지만, 현재 iOS에서 유사한 기능을 구현할 계획은 없습니다. 또한 최근 웨비나에서 소개한 Rovio처럼 게임 업계 일부 기업은 리타겟팅이 효과적이지 않다고 평가했지만, Lyft처럼 효과를 보고 있는 기업도 있습니다.

"ATT 규정에 따라 사용자 동의 없이는 이메일 주소나 전화번호 같은 서버 측 식별 정보조차 공유할 수 없기 때문에, 저희 고객층의 절반은 리타겟팅 대상이 아닙니다."라고 셰리 린은 말합니다. "그래서 저희 리타겟팅 프로그램이 큰 타격을 입었습니다."

개인정보 보호를 강화할 수 있는 다른 옵션들도 있습니다. Lyft는 Dstillery와 판매자가 직접 정의한 잠재고객을 활용하는 방안을 검토 중입니다. 하지만 이는 예전 IDFA(사용자 정의 타겟팅) 방식과는 다소 차이가 있습니다.

9. 점진적 접근 방식은 중요한 고려 사항이 될 것입니다

원하는 만큼 빠르거나 정확하지는 않을 수 있지만, 점진적인 개선은 마케터, 특히 유명 브랜드를 운영하는 마케터에게 필요한 전체적인 해결책의 일부가 될 것입니다.

하지만 한계점이 있으며, 이러한 한계점은 쉽게 사라지지 않을 것 같습니다

린은 "점진적 성과는 특히 시장 점유율이 높은 광고주들에게 매우 유용하고 중요합니다."라고 말합니다. "하지만 데이터가 천천히 수집되기 때문에 성과 마케터에게는 그 자체로는 그다지 도움이 되지 않습니다."

느리고, 비싸고, 눈에 띄지 않게 잘못될 수 있는 방법도 많지만, 제대로만 하면 가치가 있습니다. 아마도 이것이 우리가 조사한 모바일 마케터 중 단 13%만이 실제로 이를 사용하고 있는 이유일 것입니다

대다수인 55%는 그렇지 않으며, 32%는 점진적 개선 방식을 고려하고 있습니다. 이 수치는 향후 몇 년 안에 증가할 가능성이 높습니다.

10. 미디어 믹스 모델링은 혼란스러운 시기에는 정말 어렵습니다

미디어 믹스 모델링 역시 잠재력이 있으며, 수십 년 동안 대형 브랜드에서 사용되어 왔습니다. 하지만 이는 세상의 안정성을 어느 정도 전제로 합니다.

최근에는 그런 것을 찾기가 어려웠습니다.

"아니요. 코로나19 상황에서 MMM이 유용할 수 있을지 묻는 질문에 라오는 "적용될 수 없을 것 같습니다. 왜냐하면 선례가 있어야 한다고 생각하기 때문입니다."라고 답했습니다

그건 안타까운 소식입니다. 코로나19 팬데믹으로 인한 혼란이 아직 완전히 가라앉지 않았고, 현재 전 세계적으로 경제적, 정치적 혼란이 계속되고 있기 때문입니다.

하지만 가능성은 여전히 ​​남아있습니다. 그리고 언젠가는 Singular ) 제품에 적용될 수도 있을 겁니다

Singular CEO 가디 엘리아시브는 "SKAN이나 GAID, 프라이버시 샌드박스에서 얻는 신호를 대체하는 것은 아니지만, 의사결정에 도움이 되는 또 다른 정보원이 될 것입니다."라고 말하며, " Singular 비롯한 여러 플랫폼에서 이러한 기능이 더욱 보편화될 것으로 예상합니다."라고 덧붙였습니다

11. MMP는 충격 흡수 장치입니다

지난 한 해 동안 정말 많은 변화가 있었습니다. 애플이 SKAN을 개선하고 구글이 웹과 모바일 모두에서 프라이버시 샌드박스를 구현 및 출시함에 따라 앞으로 몇 년 동안 이러한 변화는 계속될 것입니다.

Liftoff의 닉 블레이크는 "변화를 받아들이고 안주하지 마세요"라고 말합니다.

좋은 조언이지만, 생계가 성장률 관리 및 개선에 달려 있는 상황에서는 따르기 쉽지 않습니다. 결국 비행기를 조종하면서 동시에 수리도 해야 하니까요. 

좋은 소식인가요?

하지만 이런 진퇴양난의 상황을 위한 베개는 있습니다.

“우리를 차의 충격이라고 보죠… 차의 충격,” says Singular’s Gadi Eliashiv. “길이 정말 울퉁불퉁합니다. 그리고, 알다시피, 나는 말하고 싶지 않다 MMPs 은 스프링이지만, 마케터들을 위해 앞길을 좀 더 안정적으로 만들고 싶죠? 그래서 우리의 일은 이를 간단하게 만들고, 단순화하고, 모든 변화를 흡수해 조금 더 간단하게 만드는 것입니다.

12. 모호함은 당신의 친구입니다

마케팅 효과를 측정하는 데 있어 정확성 여부와 관계없이, IDFA와 GAID 기반의 마지막 클릭 측정은 확실한 데이터였습니다. 하지만 이제 그런 방식은 사라질 것입니다.

라오는 "모호함을 받아들이세요"라고 말합니다.

앞으로는 더 많은 마케팅 데이터 소스가 앞으로 고려해야 할, 포함:

• 가능한 경우 IDFA
• GAID가 사라질 때까지
• 스칸
• 개인정보 보호 샌드박스
• 비용 및 캠페인 데이터
• 앱 내 분석 및 인사이트
• 스토어 데이터(앱스토어, 구글 플레이)
• 그 외에도 훨씬 더 많은 것들이 있습니다 ( 여기를 더 자세한 목록은

이 모든 것을 종합하여 실행 가능한 통찰력을 도출하는 것이 중요하지만, 모든 것에 대해 100% 확신을 얻기는 어려울 것입니다. 즉, 불확실성을 받아들여야 한다는 뜻입니다.

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