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보호된 대상 API(과거 FLEDGE)는 안드로이드의 프라이버시 샌드박스에 있습니다: 모바일 광고 네트워크를 재창조하고 있습니까?

작성자: John Koetsier • 2022년 4월 14일

구글의 새로운 보호 대상 API는 안드로이드 개인정보 보호 샌드박스에서 어떻게 작동할까요? 그리고 광고는 광고주에서 게시자를 거쳐 최종 사용자에게 어떻게 전달될까요? 구글의 개인정보 보호 계획이 실현된다면, 세계에서 가장 인기 있는 컴퓨팅 플랫폼인 안드로이드에서 이러한 흐름은 2년도 채 안 되어 크게 바뀔 것입니다.

SKAdNetwork를 도입하면서 세계에서 가장 수익성이 높은 모바일 플랫폼의 개인정보 보호에 대한 인식이 완전히 바뀌었습니다. 안드로이드의 Privacy Sandbox는 구글의 대응책 지만, 구글이 PSA에 구축하고 있는 기술은 단순한 개인정보 보호를 넘어섭니다. 모바일 SDK 작동 방식의 상당한 변화, 광고주가 타겟 고객을 설정하는 방식의 대대적인 개편, 그리고 GAID 서비스 종료 후 어트리뷰션 방식의 대대적인 변화가 예상됩니다.

하지만 모바일 광고 네트워크와 광고주의 디지털 손을 거쳐 사람의 눈에 도달하는 광고의 경로에도 엄청난 변화가 예상됩니다.

오늘은 바로 그 부분을 자세히 살펴보겠습니다.

이 글은 프라이버시 샌드박스에 대한 연재 기사의 일부입니다

SDK 런타임 (구글이 SDK를 샌드박싱하는 방식)
토픽 API (구글이 광고 타겟팅을 바라보는 방식)
Android용 보호된 잠재고객 API (개인정보 보호 샌드박스에서 잠재고객 및 리마케팅을 구현하는 방법에 대한 이 게시물)
- 참고: Protected Audiences API의 새로운 기능인 Protected App Signals도
어트리뷰션 리포팅 API (구글이 제안하는 광고 측정 방식)

가장 큰 변화: 이제 광고 네트워크가 앱 내에 통합되었습니다

앱에는 이미 오래전부터 광고 중개, 앱 입찰 및 수익 창출 기능이 탑재되어 있었습니다. 따라서 모바일 기기에 광고 네트워크 기능을 구축하는 것은 새로운 것이 아닙니다. 하지만 안드로이드의 프라이버시 샌드박스는 이러한 기능의 작동 방식과 실제로 일어나는 일에 있어 중대한 변화를 예고합니다.

어떤 데이터가 어디로 가는가
누가 정보에 접근할 수 있나요?
광고 경매가 실제로 진행되는 곳
기타 유용한 자료 및 인사이트

대부분의 앱에서 현재 사용되는 광고 타겟팅, 경매 및 게재 환경에서 광고는 일반적으로 다음 두 가지 방식 중 하나로 .

앱 비딩(헤더 비딩)
광고 폭포

워터폴 방식에서는 광고 게재를 원하는 앱이 선호하는 광고 네트워크 목록에 순차적으로 접근합니다. 가장 먼저 수락 의사를 밝힌 네트워크(경쟁력 있는 입찰가를 제시하지만 최고 입찰가가 보장되는 것은 아님)가 광고 슬롯을 차지하게 됩니다. 반면 앱 비딩 방식에서는 여러 광고 네트워크와 수요측 플랫폼(DSP)이 동시에 실시간 경매를 진행합니다. 모든 네트워크가 광고 슬롯 입찰에 참여하며, 가장 높은 입찰가를 제시한 네트워크가 최종적으로 광고 슬롯을 확보합니다.

광고 게재 요청은 게시자의 앱 내에서 시작되지만, 실제 경매는 일반적으로 광고 서버(경우에 따라 게시자 자체 서버)에서 진행되며, 각 광고에 입찰하는 각 플레이어에 대한 정보는 해당 회사가 소유하거나 사용하는 추가 서버로 전송됩니다. 이곳에서 광고 네트워크는 노출 가치를 적절하게 평가하고, 해당 슬롯에 적합하다고 판단되는 광고 유형과 입찰 전략(특히 해당 노출에 대해 지불할 의사가 있는 가격)을 결정하는 데 도움이 되는 추가 데이터를 보강합니다.

오늘날 개발자/퍼블리셔에게 보상을 제공하고 성장 및 사용자/고객 확보를 촉진하는 모바일 광고 생태계의 상당 부분은 기기 외부에서 이루어지며, 여러 회사의 클라우드 시스템에서 전송, 관리, 처리 및 저장되는 많은 데이터를 포함합니다.

보호 대상 API에서 이러한 변경 사항이 많이 발생합니다

우선, 최소한 일부 광고는 기기에 저장되어 백그라운드에서 주기적으로 불러와집니다. 광고 소재 렌더링을 위한 엔드포인트가 코드에 정의되어 있으므로, 광고 및/또는 소재의 일부는 실시간 스트리밍도 가능할 것으로 예상됩니다. 또한, 마케터들이 광고를 최신 상태로 유지할 수 있도록 매일 업데이트되는 URL이 제공됩니다.

흥미롭게도 광고 네트워크는 종종 동일한 광고 시간대에 여러 개의 광고를 보내고 싶어합니다.

구글은 "광고 기술 플랫폼은 관련성 높은 광고를 표시할 가능성을 극대화하기 위해 여러 개의 문맥 광고를 기기로 다시 보내고 앱 설치 기반 필터링을 활성화하는 광고 선택 워크플로를 실행할 수 있습니다."라고 밝혔습니다.

그렇다면 옵트인 비율이 낮은 이유는 무엇일까요?

타겟팅은 대부분 기기 내에서 이루어지며, Topics API가 앱 사용 기록에서 수집한 개인정보 보호 데이터를 활용합니다. 또한 샌드박스 환경에서는 언어 및 대략적인 지리적 위치와 같은 추가적인 타겟팅 데이터에도 접근할 수 있습니다.

광고 네트워크를 비롯한 여러 업체들이 기기나 사용자에 대한 데이터를 보강하려 할 것은 분명하지만, PSA(사용자 정보 보안) 체제 하에서 어떻게 이를 실현할 수 있을지는 불분명합니다. 이는 광고 기술 업계의 신흥 강자들을 들이 서비스를 차별화하는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. GAID와 같은 식별자를 기반으로 하는 기기 그래프는 안드로이드에서 사실상 무용지물이 될 것이며, iOS에서도 IDFA(사용자 식별자 공식)의 사실상

(페이스북, 트위터, 스냅, 틱톡, 심지어 구글 자체와 같은 주요 플랫폼들은 당연히 자체 데이터를 많이 보유하고 있으며, 자사 앱에 대한 타겟팅 및 경매 시스템을 유지할 것입니다. 마찬가지로, 자사 플랫폼의 자사 데이터는 콘텐츠, 기능 및 광고 수익화의 지속적인 통합을 위한 동기를 제공할 것입니다.)

매수 측에서 입찰 결정을 내리는 데 어떤 데이터가 활용될지는 100% 확실하지 않습니다.

토픽이 중요한 역할을 할 것은 분명하며, 구글은 시간과 대략적인 위치 정보가 제공될 것이라고 밝혔습니다. 하지만 구글은 "맥락 정보"와 "판매자 신호", 즉 "공급측 플랫폼(SSP) 관련 신호"를 다소 모호하게 언급하며, 더 나아가 다른 정보도 제공할 가능성을 시사했습니다. 구글은 "입찰 로직과 같은 경매 코드는 앱 설치 경로와 같은 개인 사용자 데이터에 접근해야 할 수 있다"고 밝혔습니다. 따라서 "런타임은 네트워크 또는 스토리지 접근 권한을 제공하지 않는다"고 설명했습니다. 이는 구글이 개인정보 보호를 위해 공개할 수 없지만 광고 노출 가격 책정 및 광고 경매 정산에 유용한 추가 데이터를 제공하고 있음을 암시합니다. 제 추측이지만, 이는 토픽 API의 토픽 정보 그 이상일 가능성이 높습니다. 구글은 이미 광고 기술 SDK가 사용자 정보를 과도하게 수집하지 않도록 토픽 관련 데이터(예: 사용자가 토픽을 삭제했을 때의 정보)를 일부 검열하고 있기 때문입니다.

구글은 "광고 기술 플랫폼은 현재의 경매 및 광고 선택 로직 중 일부를 기기에 배포하고 실행할 수 있도록 준비해야 할 것"이라고 밝혔습니다.

광고 노출의 실제 경매 또는 판매는 기기 내에서 이루어집니다. 구매자와 판매자는 앱 내에서 만나며, 구매자 측은 네트워크 또는 로컬 저장소에 접근할 수 없는 자체 포함형 JavaScript로 샌드박스 내에서 입찰 로직을 실행합니다.

해당 입찰 로직의 기능은 계산된 입찰 금액을 생성하며, 입찰은 모든 광고에 대해 순차적으로 진행되지만 순서가 보장되지는 않습니다.

하지만 양쪽 모두에서 필터링이 이루어질 것입니다. 퍼블리셔는 원치 않는 캠페인의 광고를 차단할 수 있습니다. 예를 들어, 직접적인 경쟁사가 자사 앱 사용자에게 광고하는 것을 차단할 수 있습니다. 또한 구매측 플랫폼(BSP)은 기기 내 신호를 기반으로 광고를 필터링할 수 있습니다. 구글은 기기 내 신호의 한 예로 노출 빈도 제한을 위한 광고 사용량을 제시했지만, 앞으로 더 많은 필터링 기능이 추가될 것으로 예상됩니다.

그중 하나는 낙찰자가 특정 광고 슬롯을 위해 준비하고 미리 업로드했을 수 있는 여러 광고 중에서 적합한 광고를 걸러내는 것입니다.

구글에 따르면, 선정된 광고는 "가장 높은 점수를 받은" 광고이며, 이는 적절한 가격과 관련성 정도를 포함하는 것으로 추정됩니다. 선정된 광고가 결정되면, 개인정보 보호 샌드박스는 판매자와 구매자 모두에게 최적화 신호를 거의 즉시 전송하여 "실시간 예산 책정, 입찰 모델 업데이트, 정확한 청구 워크플로 등의 기능을 지원합니다."

또 다른 큰 변화는 잠재고객 설정입니다. 그리고 리마케팅(리타겟팅은 아님)도 포함됩니다

광고 타겟팅, 광고 경매 및 광고 게재와 관련된 보호 대상 API에는 많은 변경 사항이 있지만, 마케터가 잠재고객을 생성하고 사용하는 방식에도 상당한 변화가 있습니다.

GAID, 안녕히 가세요? 시청자 여러분, 안녕히 가세요? 리마케팅, 안녕히 가세요?

좀 빠지는.

리타겟팅 에 많은 변화가 있을 예정입니다 . 현재 안드로이드 마케터는 맞춤 잠재고객을 생성할 수 있으며, 여기에는 이전에 앱을 사용했던 사용자들을 기반으로 한 잠재고객도 포함됩니다. (물론, 최근까지 모바일 마케팅의 황금기를 누렸던 iOS 시절과 마찬가지입니다.)

하지만 구글이 이러한 기능의 기반이 되는 모바일 광고 플랫폼인 GAID의 지원을 중단함에 따라 해당 기능들이 변경되고 있으며, 일부 기능은 영구적으로 사라질 것으로 보입니다. 다행히 구글은 이러한 변경을 진행하면서 사라지는 기능들을 대체할 새로운 기능을 도입하여 마케팅 전문가들이 활용할 수 있는 강력한 기능들을 최소한 일부 유지하고, 나아가 몇 가지 기능을 추가할 계획입니다.

첫째: 리마케팅과 리타겟팅의 차이점.

이 두 용어는 비슷하면서도 혼동을 일으키고 정의가 서로 상충되는 경우가 있지만, 모바일 앱과 모바일 마케팅의 맥락에서 제가 정의하는 방식은 다음과 같습니다. (그리고 재참여라는 용어도 넣어 봤습니다. 뭐, 안 넣을 이유가 없잖아요?)

용어	관계	모바일 예시	식별자	채널
리마케팅	기존 사용자/고객	장바구니 포기 알림	없음 (100% 필수) GAID (현재) 보호 대상 API (향후) 이메일 주소 전화 번호	앱 내 광고 이메일 SMS
리타겟팅	이전 사용자/고객	다시 한번 시도해 보세요. 앱을 다시 다운로드하세요	GAID(현재) 이메일 주소 전화번호	광고 이메일 SMS
재참여	이용 중단 사용자/고객	이미 설치된 앱을 엽니다	없음 (100% 필수) GAID (현재) 보호 대상 API (향후) 이메일 주소 전화 번호	광고 푸시 알림 이메일 SMS

안드로이드용 프라이버시 샌드박스와 관련하여 핵심적인 통찰은 무엇일까요? 현재 앱 사용자를 다시 확보하기 위한 리타겟팅의 주요 방식은 GAID를 이용하는 것인데, PSA에는 이를 위한 메커니즘이 포함되어 있지 않다는 점입니다.

Android용 Privacy Sandbox에는 리마케팅 메커니즘이 포함되어 있지만, Google은 이를 앱을 여전히 사용하고 있는 사용자를 위한 솔루션으로 명시적으로 안내하고 있습니다. 재참여 사례도 마찬가지로 앱 내에서 정의된 맞춤 잠재고객을 사용하므로 동일한 논리를 따릅니다. 그러나 현재로서는 Protected Audiences API에 앱의 이전 사용자를 대상으로 하는 기존 리타겟팅 방식이 없습니다.

구글은 "잠재고객 정보는 기기에 저장되며, 해당 잠재고객에게 적합한 광고 후보 및 입찰 신호와 같은 임의의 메타데이터와 연결될 수 있습니다."라고 밝혔습니다. "이 정보는 광고주 입찰가, 광고 필터링 및 렌더링에 활용될 수 있습니다."

원하는 매개변수를 설정하고 IDFA, GAID 또는 이메일 주소를 통해 타겟팅하여 생성한 잠재고객은 기본 만료 시간이 설정되어 있으며, 이 만료 시간은 재정의할 수 있습니다(아마도 주기적으로 호출하여 잠재고객의 유효성을 유지해야 하는 타이머일 것입니다). 이러한 잠재고객은 거의 즉각적인 기능을 제공하므로 장바구니 이탈 시나리오 등에 매우 유용합니다.

구글은 "소유자가 맞춤 잠재고객에 사용자를 추가하면 구매 측 플랫폼에서 후보 광고를 가져올 수 있습니다."라고 설명합니다. "반환된 광고와 메타데이터는 맞춤 잠재고객의 '광고' 필드에 저장될 수 있습니다. 광고 기술 플랫폼은 이 기능을 활용하여 해당 사용자에게 즉시 광고를 게재할 수 있습니다."

매우 흥미로운 점은, 토픽 API에서 사용자가 자신에게 할당된 토픽을 확인하고 원하지 않는 토픽을 삭제할 수 있는 것처럼, 앱이 사용자를 맞춤 잠재고객에 추가했을 때도 이를 확인할 수 있다는 것입니다. 그리고 토픽 API처럼, 사용자는 맞춤 잠재고객에서 스스로를 삭제할 수도 있습니다. 마케터들이 특히 주목해야 할 점은, 이렇게 하면 향후 앱에서 해당 사용자를 잠재고객에 추가할 수 없게 된다는 것입니다.

구글은 "이 제안은 사용자가 설치된 앱 중 하나 이상의 맞춤 잠재고객이 연결된 앱 목록을 확인할 수 있도록 하는 것을 목표로 합니다."라고 밝혔습니다. "사용자는 이 목록에서 앱을 제거할 수 있습니다. 앱을 제거하면 해당 앱과 연결된 모든 맞춤 잠재고객이 삭제되고, 해당 앱이 새로운 맞춤 잠재고객에 추가되는 것을 방지할 수 있습니다."

그건 꽤 중요한 사안인데, 구글은 자세한 내용은 추후 결정되어 공개될 것이라고 밝혔습니다.

앱 개발자도 이 부분에서 어느 정도 통제권을 가지고 있습니다. 앱은 사용자를 기반으로 잠재고객이 생성되는 방식을 관리할 수 있으며, 신뢰하는 광고 네트워크에 해당 제어 권한을 부여할 수도 있습니다.

안드로이드의 프라이버시 샌드박스에 대해 더 자세히 알아보세요

안드로이드 광고 타겟팅, 게재, 측정 방식이 모두 변화함에 따라, PSA가 SKAN보다 데이터 측면에서 훨씬 더 많은 것을 제공하는 동시에 모바일 광고 생태계의 작동 방식 또한 SKAN보다 훨씬 더 크게 변화시키고 있다는 점이 분명해졌습니다. 업계의 피드백과 Google의 문서 업데이트에 따라, 저희는 이 페이지에서 지속적으로 최신 정보를 제공해 드리겠습니다.

물론 PSA에 대해 알아야 할 사항은 훨씬 더 많습니다. 더 자세한 내용을 알아보려면 CEO 가디 엘리아시브를 비롯한 Singular 전문가들이 작성한 다음 기사들을 참고하세요.

그건 아주 적은 선택지네요.

PSA는 아직 미래의 기술이지만, 분명히 다가오고 있는 기술이기도 합니다. iOS용 SKAN의 사례에서 보았듯이, PSA가 도입되면 많은 업계 관계자와 파트너들이 이에 대비하지 못하고 있을 것입니다.

저희의 제안은 이렇습니다. 그들 중 하나가 되지 마세요.

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