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Android의 개인 정보 보호 샌드박스에 있는 Protected Audience API(이전 FLEDGE): 모바일 광고 네트워크를 재창조하시겠습니까?

작성자: John Koetsier • 2022년 4월 14일

Google의 새로운 Protected Audience API는 Android의 개인 정보 보호 샌드박스에서 어떻게 작동하나요? 그리고 광고는 광고주에서 게시자를 거쳐 사람에게 어떻게 전달됩니까? Google의 개인 정보 보호 계획이 결실을 맺게 되면 2년 이내에 세계에서 가장 인기 있는 컴퓨팅 플랫폼에서 그 흐름이 크게 바뀔 것입니다.

SKAdNetwork를 도입하면서 지구상에서 가장 수익성이 높은 모바일 플랫폼의 개인정보 보호에 대한 이야기를 바꾸었습니다. Google의 답변 으로 여겨지 지만 Google이 PSA에 구축하는 기술은 개인 정보 보호 그 이상입니다. 모바일 SDK 작동 방식에 큰 변화가 있고, 광고주가 잠재고객을 타겟팅하는 방식에 큰 변화가 있으며, GAID 서비스가 중단된 후 기여 분석 작동 방식에 큰 변화가 있습니다.

그러나 모바일 광고 네트워크에 대한 대규모 전환도 예정되어 있으며, 광고가 어떻게 광고주의 디지털 손가락을 인간의 눈알에 도달하는 길고 구불구불한 길에 남겨두는지에 대해서도 설명합니다.

오늘은 바로 그 부분을 파헤쳐보겠습니다.

이 게시물은 개인 정보 보호 샌드박스에 대해 진행 중인 시리즈의 일부입니다.

SDK 런타임 (Google이 SDK를 샌드박싱하는 방식)
Topics API (Google에서 광고 타겟팅이 작동하는 것으로 보는 방식)
Android의 Protected Audiences API(개인 정보 보호 샌드박스가 잠재고객 및 리마케팅을 수행하는 방법에 대한 이 게시물)
- 또한: Protected Audiences API의 새로운 부분인 Protected App Signals를
Attribution Reporting API (Google이 제안하는 광고 측정 작동 방식)

큰 변화: 이제 광고 네트워크가 앱에 적용됩니다.

우리는 한동안 앱에 조정, 앱 입찰, 수익화 기능을 제공해 왔습니다. 따라서 모바일 장치에 광고 네트워크 기능을 구축하는 것은 새로운 것이 아닙니다. 하지만 Android의 개인 정보 보호 샌드박스는 작동 방식에 큰 변화가 있음을 나타냅니다. 그리고 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지.

어떤 데이터가 어디로 가는지
정보에 접근할 수 있는 사람
광고 경매가 실제로 이루어지는 곳
그리고 훨씬 더…

대부분의 앱 내의 전통적인(현재와 같은) 광고 타겟팅, 경매 및 제공 환경에서 광고는 일반적으로 다음 두 가지 방법 중 하나로 .

앱 비딩(헤더 비딩)
광고폭포

폭포수 세계에서는 광고 요청을 채우려는 앱이 슬롯을 채우기 위해 선호하는 광고 네트워크의 순차적 목록으로 이동합니다. 경쟁 입찰로 추정되지만 가장 높은 입찰이 보장되지는 않는 첫 번째 제안이 승리하고 광고로 슬롯을 채웁니다. 앱 입찰 세계에서는 여러 광고 네트워크와 수요 측 플랫폼 간에 동시에 실시간 경매가 진행됩니다. 모든 사람이 슬롯에 참여하고 가장 높은 입찰자가 승리합니다.

광고 채우기 요청은 게시자의 앱 내에서 시작되지만 실제 경매는 일반적으로 광고 서버(경우에 따라 게시자 자체 서버)에서 이루어지며 각 플레이어가 각 광고에 입찰하도록 알리는 데이터는 일반적으로 소유하거나 소유한 추가 서버로 전송됩니다. 해당 회사에서 사용합니다. 여기에는 광고 네트워크가 노출의 가치를 적절하게 평가하는 데 도움이 되고 해당 슬롯에 적절하다고 생각하는 광고 유형과 입찰 전략, 특히 해당 노출에 대해 지불할 의사가 있는 가격을 안내하는 데 도움이 되는 추가 데이터가 풍부해질 수 있습니다.

따라서 오늘날 개발자/게시자에게 보상을 제공하고 성장을 촉진하며 사용자/고객 확보를 촉진하는 많은 모바일 광고 생태계는 장치 외부에서 발생하며 여러 회사의 클라우드 시스템에 전송, 관리, 처리 및 저장되는 많은 데이터를 포함합니다. .

Protected Audiences API의 많은 변경 사항

우선, 최소한 일부 광고가 기기에 저장되고 백그라운드에서 주기적으로 가져옵니다. 광고 소재를 렌더링하기 위한 코드에 엔드포인트가 정의되어 있으므로 광고 및/또는 광고 소재의 적어도 일부가 실시간으로 스트리밍될 수도 있습니다. 또한 마케팅 담당자가 광고를 최신 상태로 유지하는 데 사용할 수 있는 일일 업데이트 URL도 있습니다.

흥미롭게도 광고 네트워크는 동일한 슬롯에 여러 광고를 전송하려고 하는 경우가 많습니다.

"광고 기술 플랫폼은 관련 광고를 표시할 기회를 최대화하기 위해 여러 문맥 광고를 기기로 다시 보내고 광고 선택 워크플로를 호출하여 앱 설치 기반 필터링을 활성화할 수 있습니다."라고 Google은 말합니다.

왜?

Topics API가 앱 사용 기록에서 수집하는 개인 정보 보호 데이터를 사용하여 타겟팅이 주로 기기 내에서 실행되기 때문입니다 또한 샌드박스는 언어 및 대략적인 지리적 위치와 같은 추가 타겟팅 데이터에 액세스할 수 있습니다.

광고 네트워크와 다른 플레이어가 기기나 사람에 대한 데이터를 풍부하게 하려고 노력할 것이라고 확신하지만 PSA에서 어떻게 그렇게 할 수 있는지는 확실하지 않습니다. 거대 광고 기술을 서비스를 차별화할 수 있는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있습니다 IDFA가 사실상 되면서 iOS에서 거의 쓸모가 없게 된 것처럼 Android에서도 사라질 것입니다

(Facebook, Twitter, Snap, Tiktok 또는 Google 자체와 같은 주요 플랫폼은 물론 자체 데이터가 풍부하며 소유한 앱에 대한 자체 타겟팅 및 경매 시스템을 유지할 것입니다. 마찬가지로 자사 플랫폼의 자사 데이터 콘텐츠, 역량, 광고 수익화의 지속적인 통합을 위한 인센티브를 제공할 것입니다.)

구매자측이 입찰 결정을 내리는 데 어떤 데이터를 사용할 수 있는지는 100% 확실하지 않습니다.

분명히 Topics가 역할을 할 것이며 Google은 시간과 대략적인 위치를 사용할 수 있다고 말하지만 Google은 또한 "공급 측 플랫폼 특정 신호"인 "맥락 정보"와 "판매자 신호" 등을 다소 모호하게 언급하며 그 이상을 의미할 수도 있습니다. Google은 "입찰 로직과 같은 경매 코드는 앱 설치 소스와 같은 개인 사용자 데이터에 액세스해야 할 수도 있습니다"라고 말합니다. 이러한 이유로 "런타임은 네트워크 또는 스토리지 액세스를 제공하지 않습니다." 이는 Google이 개인정보 보호 목적으로 공개할 수 없지만 광고 노출 가격을 책정하고 광고 경매를 결정하는 데 유용한 추가 데이터를 제공하고 있음을 의미합니다. 여기서 추측하고 있지만 이는 단순히 Topics API의 주제 그 이상인 것 같습니다. Google은 이미 주제와 관련된 일부 데이터(예: 사용자가 삭제하는 경우)를 검열하여 광고 기술 SDK가 너무 많은 것을 학습하지 않기 때문입니다. 사용자에 대해.

Google은 “광고 기술 플랫폼은 현재 경매 및 광고 선택 로직의 일부를 기기에 배포하고 실행하도록 준비해야 합니다.”라고 말합니다.

광고 노출의 실제 경매 또는 판매도 기기 내에서 이루어집니다. 구매 측과 판매 측이 앱에서 만나고, 구매 측 플레이어는 네트워크나 로컬 저장소에 액세스할 수 없는 독립형 Javascript의 샌드박스 내에서 입찰 논리를 실행합니다.

해당 입찰 로직의 기능은 계산된 입찰 금액을 생성하며, 입찰은 보장된 순서 없이 모든 광고에 대해 순차적으로 작동합니다.

그러나 양쪽에서 필터링이 수행됩니다. 게시자는 자신의 앱에서 노출을 구매하고 싶지 않은 캠페인의 광고를 차단할 수 있습니다. 아마도 직접 경쟁업체가 앱에서 사용자에게 광고하는 것을 차단할 수 있을 것입니다. 구매측 플랫폼은 기기 내 신호를 기반으로 광고를 필터링할 수 있습니다. Google이 이러한 기기 내 신호에 대해 제공하는 한 가지 예는 게재빈도 설정에 대한 광고 사용이지만 아마도 더 많은 필터가 있을 것입니다.

그 중 하나는 낙찰자가 특정 슬롯에 대해 준비하고 사전 업로드했을 수 있는 여러 광고에서 올바른 광고를 필터링하는 것입니다.

우승한 광고는 적절한 가격과 적절한 관련성을 포함하는 '가장 높은 점수'를 받았다고 Google은 말합니다. 승자가 결정되면 개인 정보 보호 샌드박스는 기본적으로 판매측과 구매측 모두에 즉시 최적화 신호를 보냅니다. 즉, "실시간 예산 책정, 입찰 모델 업데이트, 정확한 청구 워크플로와 같은 기능을 활성화합니다."

또 다른 큰 변화; 청중. 리마케팅(리타겟팅은 아님)

광고 타겟팅, 광고 경매, 광고 게재를 위한 Protected Audiences API에는 많은 변화가 있지만 마케팅 담당자가 잠재 고객을 생성하고 사용하는 방법에도 중요한 변화가 있습니다.

안녕 GAID, 안녕 관객? 리마케팅은 이제 안녕?

좀 빠지는.

Android에서는 리타게팅 에 많은 변화가 일어나고 있습니다 오늘날 Android에서 마케팅 담당자는 자신의 앱을 사용한 적이 있는 사람들로 구성된 잠재고객을 포함하여 맞춤 잠재고객을 만들고 마음대로 타겟팅하거나 재타겟팅할 수 있습니다. (물론 최근 iOS 모바일 마케팅의 황금기가 끝난 것과 마찬가지입니다.)

그러나 Google은 이러한 기능의 기반이 되는 모바일 광고주인 GAID를 더 이상 사용하지 않기 때문에 해당 기능이 변경되고 있으며 일부 기능은 영원히 사라질 것으로 보입니다. 다행스럽게도 Google은 그렇게 하면서 사라져가는 기능을 마케팅 담당자의 초강대국 중 적어도 일부를 살려줄 기능으로 대체하고 있습니다. 그리고 어쩌면 몇 가지를 추가할 수도 있습니다.

첫 번째: 리마케팅과 리타겟팅.

유사하고 혼란스러운 용어이며 정의가 상충됩니다. 하지만 모바일 앱과 모바일 마케팅의 맥락에서 이를 정의하는 방법은 다음과 같습니다. (그렇습니다. 저는 거기에 재참여를 던졌습니다. 왜냐면… 왜 안 되겠습니까.)

용어	관계	모바일 예시	식별자	채널
리마케팅	기존 사용자/고객	장바구니 이탈 알림	없음 100% 필수 GAID(현재) Protected Audiences API(향후) 이메일 주소 전화번호	광고 인앱 알림 이메일 SMS
리타겟팅	이전 사용자/고객	다시 시도해 보세요. 앱을 다시 다운로드하세요.	GAID(현재) 이메일 주소 전화번호	광고 이메일 SMS
재참여	사라진 사용자/고객	이미 가지고 있는 앱을 엽니다.	없음 100% 필수 GAID(현재) Protected Audiences API(향후) 이메일 주소 전화번호	광고 푸시 알림 이메일 SMS

Android용 개인 정보 보호 샌드박스의 맥락에서 핵심 통찰력은 무엇일까요? 오늘날 이전 앱 사용자를 다시 확보하기 위해 재타겟팅을 수행하는 주요 방법은 GAID를 이용하는 것인데, PSA에는 이에 대한 메커니즘이 포함되어 있지 않습니다.

Android용 개인 정보 보호 샌드박스에는 리마케팅 메커니즘이 포함되어 있지만, 아직 앱을 보유하고 사용 중인 사람들을 위한 솔루션으로 Google에서 명시적으로 라벨을 붙였습니다. 재참여 사용 사례는 둘 다 인앱으로 정의된 맞춤 타겟을 사용하기 때문에 동일한 논리를 따릅니다. 그러나 현재 상태로는 Protected Audiences API에는 앱의 이전 사용자를 타겟팅하기 위한 메커니즘(기존 재타겟팅)이 없습니다.

Google은 “청중 정보는 기기에 저장되며 청중을 위한 관련 후보 광고 및 입찰 신호와 같은 임의의 메타데이터와 연결될 수 있습니다.”라고 말합니다. "이 정보는 광고주 입찰, 광고 필터링 및 렌더링을 알리는 데 사용될 수 있습니다."

원하는 매개변수로 생성하고 IDFA, GAID 또는 이메일 주소를 통해 타겟팅한 잠재고객은 재정의할 수 있는 기본 만료로 시간이 제한됩니다(아마도 보장하기 위해 때때로 호출해야 하는 타이머일 것입니다). 여전히 관련성이 있습니다.) 예를 들어 버려진 카트 시나리오에 중요한 거의 즉각적인 기능을 갖게 됩니다.

"소유자가 사용자를 맞춤 잠재고객에 추가하면 구매측 플랫폼에서 후보 광고를 가져올 수 있습니다."라고 Google은 말합니다. “반환된 광고와 메타데이터는 맞춤 타겟의 “광고” 필드에 저장될 수 있습니다. 광고 기술 플랫폼은 이 사용자에게 즉시 광고 제공을 시작하고 싶다면 이 기능을 사용할 수 있습니다."

매우 흥미롭게도 Topics API 사용자가 자신에게 할당된 주제를 확인하고 원하지 않는 주제를 삭제할 수 있는 것처럼 앱이 해당 주제를 맞춤 잠재고객에 추가했는지 확인할 수도 있습니다. 그리고 주제와 마찬가지로 해당 잠재고객에서 자신을 삭제할 수도 있습니다. 마케팅 담당자가 주의해야 할 매우 중요한 점은 그렇게 하면 앱이 향후 잠재 고객에게 추가하는 것을 방지할 수 있다는 것입니다.

구글은 "이 제안은 사용자에게 최소 하나의 관련 맞춤 잠재고객이 있는 설치된 앱 목록을 보여주기 위한 것"이라고 밝혔습니다. “사용자는 이 목록에서 앱을 제거할 수 있습니다. 제거하면 앱과 관련된 모든 맞춤 타겟이 삭제되고 앱이 새로운 맞춤 타겟에 합류하는 것을 방지할 수 있습니다.”

이는 일종의 큰 문제이며 Google은 이에 대한 세부 사항이 향후 결정되어 발표될 것이라고 말합니다.

앱 게시자는 여기에서 몇 가지 제어권도 갖습니다. 앱은 잠재고객이 생성되는 방식을 관리하고 해당 제어권을 신뢰하는 광고 네트워크에 부여할 수 있습니다.

Android의 개인 정보 보호 샌드박스에 관해 더 많은 정보

Android에서 광고 타겟팅, 게재, 측정이 모두 변화함에 따라 PSA가 데이터 측면에서 SKAN보다 훨씬 더 많은 것을 제공하더라도 모바일 광고 생태계가 작동하는 방식 측면에서 SKAN보다 훨씬 더 많이 변화한다는 것은 분명합니다. 업계에서 피드백을 제공하고 Google에서 문서를 업데이트함에 따라 여기에서 계속 업데이트해 드리겠습니다.

물론 PSA에 대해 알아야 할 것이 훨씬 더 많습니다. 더 많은 통찰력을 얻으려면 CEO Gadi Eliashiv를 포함한 Singular 전문가가 작성한 추가 기사를 확인하세요.

그것은 작은 선택입니다.

PSA는 아직 미래의 일이지만, 앞으로 다가올 것도 분명합니다. 그리고 iOS의 SKAN에서 본 것처럼, 준비되지 않은 업계 플레이어와 파트너가 여러 명 있을 것입니다.

우리의 제안: 그들 중 하나가 되지 마십시오.

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