Em 2019, do que as marcas mais precisam em seus dados de marketing?
Informações práticas, proteção da privacidade do consumidor e unificação completa dos dados de marketing, afirmam os diretores de marketing.
Recentemente perguntei a 199 CMOs, VPs de marketing e outros líderes de marketing quais seriam seus maiores desafios com dados de marketing em 2019 para um artigo na Inc. (Havia muito mais a escrever, então este post se tornou necessário.) Principais nas listas de prioridades dos profissionais de marketing’? Insights acionáveis em uma avalanche de dados. Mas logo atrás, no clima atual de violações de privacidade do consumidor, estava a privacidade – e a confiança.
Aqui está como Felicity Carson, CMO da IBM divisão Watson, disse:
“Entre todos os desafios relacionados a dados de marketing, o maior em 2019 será como os profissionais de marketing inspiram confiança nos dados – tanto para a área de marketing quanto para os clientes – equilibrando isso com a necessidade de melhorar a experiência do cliente.”
O elefante na sala, o elefante na sala?
Os profissionais de marketing já possuem dados em excesso. Isso representa um risco para a privacidade do consumidor, mas também um potencial pesadelo para a inteligência de marketing.
“Os profissionais de marketing estão se afogando em dados de vários sistemas de análise,’ diz Jo Ann Sanders, VP de Marketing de Produto na Optimizely. “O que os profissionais de marketing terão que fazer daqui para frente … é ir além dos dados analíticos … e adotar novas práticas ágeis de teste e aprendizado.”
Os profissionais de marketing não precisam de mais dados.
O que eles precisam são insights acionáveis extraídos dos dados que já possuem. A terceira prioridade dos profissionais de marketing, unificando todos os seus dados de marketing, ajudará.
“Com o crescimento exponencial dos dados na última década e entrando no novo ano, está se tornando cada dia mais difícil transformar informação em ação,” diz SurveyMonkey CMO Leela Srinivasan. “Embora mais dados tenham o potencial de gerar insights mais significativos, priorizar um plano de ação para abordá-los é crucial.”
Privacidade do consumidor e segurança de dados
O conhecimento profundo é essencial para o crescimento, isso é evidente.
Mas uma marca forte, livre de violações de privacidade do consumidor, também é essencial para o crescimento. Quem pensa o contrário, basta perguntar a qualquer empresa que sofreu uma violação de privacidade em 2018... e observar o impacto no preço de suas ações.
Por isso, de forma quase chocante, a segunda maior preocupação dos profissionais de marketing tornou-se a privacidade do consumidor, a segurança dos dados do consumidor que as marcas agora possuem e a reconquista da confiança de seus clientes.
“O maior desafio que os profissionais de marketing B2B enfrentarão no próximo ano será equilibrar privacidade e personalização para reconquistar a confiança de seu público,” diz Penny Wilson, CMO da plataforma de marketing de mídia social Hootsuite. “Isso começa respeitando a privacidade dos consumidores, sendo aberto e transparente sobre quando e por que os dados são coletados, e então aproveitando os dados que os clientes estão dispostos a compartilhar para criar experiências personalizadas um‑a‑um que entregam valor único.”
Isso exige uma mudança drástica na política de coleta de dados
“Daqui para frente, as marcas devem se concentrar menos em maximizar o alcance e mais em gerar interações transparentes e de qualidade que agreguem valor aos seus clientes”, acrescenta Wilson.
Isso não é o negócio de sempre para profissionais de marketing e anunciantes, que normalmente desejam o máximo de dados possível. Na verdade, um novo “contrato social” entre marcas e consumidores será tão importante, diz Lloyd Adams, SVP na SAP North America, que a ética de dados será mais importante que a análise de dados.
Unificar os dados de marketing: uma das três principais prioridades
Afinal, com o que mais os profissionais de marketing se preocupam?
Logo atrás de privacidade/segurança/confiança, os profissionais de marketing classificam a unificação de dados de marketing como uma das três principais prioridades.
O desafio é óbvio.
Em um universo de 7.000 ferramentas de tecnologia de marketing e publicidade, os profissionais de marketing estão fazendo e aprendendo muito mais com seus clientes potenciais e atuais. Mas a maioria dessas ações e insights está sendo gerada em sistemas isolados e dispersos.
“O problema é que colocamos ferramentas demais para coletar e analisar dados de marketing que são difíceis de usar e isso está gerando muita frustração,” diz Tim Minahan, CMO da Citrix. “Profissionais de marketing estão gastando tempo demais procurando informações e clicando em várias páginas nos aplicativos para reunir os insights que precisam para projetar, executar e medir campanhas eficazes.”
O resultado não é nada agradável.
“Os dados de todos estão uma bagunça,” diz Peter Reinhardt, CEO da Segment.
Identificar insights a partir dos seus dados de marketing e, em seguida, unificá-los para obter uma visão única dos clientes – e uma compreensão unificada do sucesso do marketing – é fundamental para a organização desses dados.
“Os dados vivem em diferentes lugares — vendas, atendimento ao cliente, marketing digital,” diz Selligent Marketing Cloud CEO John Hernandez. “O maior desafio relacionado a dados [para 2019] será a consolidação e uma visão completa de 360 graus do relacionamento com o cliente.”
Esse é um desafio difícil, diz Hernandez, e os diretores de marketing concordam.
E, na verdade, não só está difícil agora... como está ficando cada vez mais difícil.
“O maior problema com os dados de marketing é federá‑los em uma imagem completa e significativa,” diz Eric Quanstrom, CMO of Cience. “Como CMO, eu vivo (literalmente) em uma dúzia de dashboards diferentes, diariamente. E esse número está crescendo.”
Os dados de marketing costumavam ser bastante simples: dados de pesquisas, dados de mercado, dados de clientes, dados de uso de produtos e relatórios probabilísticos sobre o desempenho de anúncios em canais tradicionais. Os novos canais digitais oferecem possibilidades de relatórios determinísticos, mas com a web, mobile , aplicativos, wearables e IoT – sem falar da proliferação de plataformas como e-mail, redes sociais, mensagens e buscas – está ficando cada vez mais difícil.
E toda essa proliferação leva a conjuntos de dados isolados.
O problema dos dados em silos é que a fragmentação subverte a complementaridade, diz Rebecca Mahoney, CMO da MiQ. Quando os dados não são complementares e não se somam a uma imagem completa, o resultado de marketing é a incapacidade de detectar novas oportunidades, ou ver pontos fracos em campanhas de marketing existentes, diz ela.
Os data lakes podem não salvar os profissionais de marketing, afirma Daniel Jaye, fundador da Aqfer, uma provedora de data lakes.
Na verdade, podem agravar o problema, pois a maioria dos data lakes inevitavelmente se transforma em pântanos de dados, afirma Jaye. A proliferação generalizada de dados, as práticas caóticas de particionamento e fragmentação de arquivos e a falta de ferramentas tradicionais de gerenciamento de dados impedem que os profissionais de marketing obtenham insights integrados.
A inteligência de marketing unifica insights de dados
Mas há esperança.
Boas práticas de marketing de dados resultam em crescimento.
“Com uma visão holística dos dados, impulsionada pela inteligência de marketing, o desempenho das campanhas melhorará drasticamente e oportunidades de negócios antes não identificadas serão reveladas”, afirma Mahoney.
É verdade que nem todos os profissionais de marketing terão uma única plataforma de marketing em nuvem para todas as suas necessidades de tecnologia e dados de marketing. E mesmo a maioria dos clientes de plataformas de marketing em nuvem também usa ferramentas adicionais para interagir e entender seus clientes.
Isso sugere que a centralização das informações de marketing, principalmente sobre os esforços de marketing pago, mas também sobre os orgânicos, é o que mais ajudará os profissionais de marketing. O engajamento acontece onde os clientes estão, e os dados residem nas ferramentas que uma marca usa para se conectar com eles. A inteligência de marketing, portanto, agrega insights de toda a gama de engajamento do cliente em uma única visão unificada.
(Saiba mais sobre isso aqui.)
Outras preocupações importantes: qualidade, quantidade e IA
Os profissionais de marketing também estão preocupados com a qualidade e a precisão dos dados que possuem. 13% afirmaram que a precisão era uma das principais preocupações em 2019. Outros 12% disseram que têm dados em excesso.
“Em muitos aspectos, o marketing tem dados demais nas mãos,” diz David Meiselman, o CMO da empresa de catering corporativo exCater.
Como Tim Minahan, CMO da Citrix, disse acima, implementamos ferramentas demais para coletar e analisar dados de marketing. O resultado é frustração.
Um possível salvador?
Inteligência artificial.
“Acreditamos que marketing e engajamento do cliente serão um excelente caso de uso inicial para IA empresarial,” diz Patricia Nagle, CMO da OpenText. “Sistemas de IA podem analisar dados estruturados e não estruturados para identificar oportunidades de alcance de marketing, suporte ao cliente e outras ações que aprimoram a experiência geral do cliente.”
É verdade, e a IA é uma ferramenta que o marketing já está utilizando para obter resultados na redução de fraudes, na criação de relatórios criativos e em outras áreas.
Mas também apresenta alguns perigos.
“Modelos de deep learning demonstraram ser vulneráveis a perturbações imperceptíveis nos dados, que enganam os modelos a fazer previsões ou classificações erradas,” diz Prasad Chalasani, Cientista Chefe da MediaMath. “Com a crescente dependência de grandes conjuntos de dados, os sistemas de IA precisarão se proteger contra esses ataques aos dados, e os anunciantes mais experientes buscarão cada vez mais técnicas adversariais de ML para treinar modelos robustos contra tais ataques.”
E, por fim… todas as outras citações
Ao pedir a opinião de 200 dos melhores profissionais de marketing, você obtém muitas informações valiosas. E elas são boas demais para serem ignoradas.
Aqui estão, portanto, muitas das citações adicionais fornecidas pelos profissionais de marketing, divididas em categorias que eu escolhi. Algumas delas já foram parcialmente mencionadas acima, mas são apresentadas aqui na íntegra. Cada resposta aborda uma pergunta simples:
Quais são os maiores desafios das marcas com relação aos dados de marketing em 2019?
Os profissionais de marketing precisam de: Precisão e qualidade dos dados
Peter Reinhardt, cofundador e CEO da Segment
O maior desafio para os dados de marketing em 2019 será a precisão dos dados. Os dados de todos estão uma bagunça. Os consumidores são bombardeados com uma enorme quantidade de ruído, grande parte dele baseado em dados, nomes e locais incorretos. Como resultado, os clientes estão saturados. Não importa o quanto uma empresa invista em personalização se os dados subjacentes estiverem incorretos. Para que as empresas realmente tenham sucesso em 2019 e nos anos seguintes, elas precisam priorizar a garantia de que seus dados sejam limpos e precisos.
Martha E Krejci, O Localizador de Tribos
O maior desafio com dados de marketing em 2019 será determinar a qualidade real desses dados. Antes do aumento da conscientização sobre cookies, as pessoas não costumavam excluir cookies ou limpar o cache com tanta frequência, o que contribuía para a obtenção de dados demográficos confiáveis por um longo período. Agora, os dados não são tão detalhados e, portanto, não são tão confiáveis. Em 2019, as empresas precisarão aprender a fazer remarketing.
Joanne Chaewon Kim, Jungglex
Não é surpresa que a guerra contra a fraude seja o maior desafio que os profissionais de marketing mobile terão que enfrentar. Além de casos comuns como falsificação de SDK e spam de cliques, novos tipos de fraude, cada vez mais, impedirão os desenvolvedores de conquistar usuários reais. Nossa função como profissionais de marketing mobile é nos mantermos atualizados sobre os diferentes tipos de fraude e seus padrões, para que possamos agir corretamente ao identificá-los.
Os profissionais de marketing precisam de: insights acionáveis e inteligência de marketing
Mark Kirschner, diretor médico, Albert
As melhores ferramentas resolvem a desconexão entre dados, insights e ação, incorporando múltiplas fontes de dados para executar, alocar, atribuir e otimizar campanhas digitais em diversos canais.
Tara Hunt, CEO e sócia da Truly
Os dados de marketing ainda carecem de insights valiosos, e seria incrível ver um foco maior nessa habilidade essencial. Existem inúmeras ferramentas para coletar o QUE – números, históricos e informações básicas sobre seus clientes – mas muito poucas que nos ajudem a descobrir o PORQUÊ. O grande desafio em 2019 (e provavelmente por mais alguns anos) será capacitar as pessoas a entender como interpretar o QUE para chegar ao PORQUÊ.
Phil Gerbyshak, Estrategista de Vendas e Marketing Digital
Com todos os dados coletados, o maior desafio no marketing é encontrar os dados mais relevantes e, em seguida, extrair insights acionáveis a partir deles. Muitas vezes, relatórios são criados apenas por criar, mesmo com o auxílio da IA para identificar padrões. Dedicar tempo para refletir sobre seus objetivos e organizar seus dados de acordo com eles será um desafio para os profissionais de marketing e encantará as partes interessadas em 2019 e nos anos seguintes.
David Berkowitz, Diretor, Profissional de Marketing em Série
Há tantos dados disponíveis que o conceito de "big data" deixou de ser prioridade; existe uma necessidade de dados acionáveis que façam sentido para os profissionais de marketing. Outro desafio é que as plataformas que mais se beneficiaram estão cada vez mais fechadas e restritivas quanto ao acesso a informações, o que pode ser necessário para os consumidores e beneficiar as plataformas, mas prejudica os profissionais de marketing. Por fim, os profissionais de marketing terão que lidar com uma base de consumidores mais exigente, que lê constantemente notícias sobre abusos de dados na mídia tradicional; precisarão, portanto, determinar o nível de cautela que desejam ter na coleta e no acesso às informações dos consumidores.
Douglas Karr, CEO da DKnewmedia
Qual é o maior desafio de dados para os profissionais de marketing em 2019?
Gerar resultados práticos com base em dados precisos. Continuamos a observar a dificuldade dos nossos clientes em interpretar corretamente as análises e chegar a conclusões. Espero que o avanço da IA e do aprendizado de máquina traga ferramentas que auxiliem nesse processo.
Felicity Carson, Diretora de Marketing (CMO) da IBM Watson Customer Engagement
Dentre todos os desafios de dados de marketing, o maior em 2019 será como os profissionais de marketing irão inspirar confiança nos dados – tanto para a área de marketing quanto para os clientes – equilibrando isso com a necessidade de aprimorar a experiência do cliente, identificando padrões significativos ocultos na avalanche de dados. A esse desafio soma-se a necessidade de desmembrar as estruturas compartimentadas de martech e adtech que armazenam essas informações, além da necessidade de uma compreensão contextualizada dos dados agregados dos clientes em toda a organização, incluindo as equipes de comércio e digital. As equipes de marketing precisarão contar com IA para alcançar esse alto nível de desempenho em escala, principalmente na nova era da "Economia da Emoção", que exige que as organizações se engajem com os clientes de maneira relevante em questões que lhes são pessoalmente importantes.
Julie Huval, Beck Technology
O maior desafio com os dados de marketing em 2019 será decifrar quais dos valores discrepantes [pontos de dados] são indicadores antecedentes de crescimento de novos mercados.
Leela Srinivasan, diretora de marketing da SurveyMonkey
Hoje, temos acesso a mais dados do que nunca, mas com o crescimento exponencial dos dados na última década e no início deste ano, está se tornando cada vez mais difícil transformar informações em ações. Um estudo da IDC prevê, de forma pessimista, que até o final de 2025 apenas 15% dos dados globais serão etiquetados; desse total, apenas 20% serão analisados e aproximadamente 6% serão úteis.
Embora um volume maior de dados tenha o potencial de gerar insights mais relevantes, priorizar um plano de ação para lidar com eles é fundamental. Em 2019, os profissionais de marketing B2B estarão focados em encontrar uma maneira de filtrar a enorme quantidade de dados disponíveis e identificar os insights mais importantes.
Christina Warner, Aliança Walgreens Boots
O maior desafio com dados de marketing é a capacidade de encontrar insights úteis para criar próximos passos concretos e acionáveis. Temos muitos dados, mas não temos uma maneira eficiente o suficiente de filtrar o ruído com precisão para encontrar dados realmente úteis.
Lauren Collalto-Rieske, CMO, Contap Social
Os maiores desafios que enfrentamos como startup são: ter dados fáceis de usar que não exijam muito treinamento, como as plataformas da Nielsen ou da IRI, e conseguir triangular todos os nossos dados com uma equipe de apenas duas pessoas. Atualmente, utilizamos cerca de oito fornecedores diferentes para analisar uma ou mais etapas do ciclo de vida do cliente e, embora seja ótimo ter todos esses dados, não é fácil triangulá-los. Seria ótimo ter uma plataforma única que pudesse avaliar todo ou a maior parte do desempenho do nosso programa de marketing, mas essas plataformas geralmente têm um preço muito alto, que não podemos pagar.
Moshe Vaknin, CEO e cofundador da YouAppi
Um dos maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentarão em 2019 é como analisar melhor o comportamento do consumidor e transformar esses insights em marketing eficaz. Os consumidores passam 40 horas por mês e três horas por dia em aplicativos; o tempo gasto em mobile ultrapassará o tempo gasto assistindo à TV em 2019, portanto, os profissionais de marketing precisam mudar seus comportamentos tradicionais de planejamento para se adaptarem a esse novo cenário. Eles devem integrar suas equipes tradicionais com suas equipes digitais, combinar suas equipes de vídeo em uma equipe coesa e integrar os dados de todos os canais para que possam ser mais inteligentes na identificação de seus clientes mais valiosos. A questão da privacidade também está se tornando mais complexa; no entanto, empresas com tecnologia avançada, especialmente algoritmos preditivos, conseguem prever as intenções dos usuários com base em menos dados. Estamos apenas começando a explorar o potencial da análise de dados e, com as novas leis de privacidade de dados, esse desafio só tende a aumentar.
Tim Minahan, Diretor de Marketing e Vice-Presidente Sênior da Citrix
Todo desafio de marketing pode ser reduzido a uma equação matemática – seja medir o sentimento do cliente, rastrear conversões ou avaliar o retorno de uma campanha específica. O marketing orientado por dados pode eliminar grande parte do atrito baseado em versões conflitantes que historicamente prejudicou as relações entre vendas e marketing. Ele pode superar vieses emocionais e direcionar a ação correta para alcançar e conquistar o mercado, entregando os melhores resultados. O problema é que implementamos ferramentas demais para coletar e analisar dados de marketing, que são difíceis de usar e causam muita frustração. Os profissionais de marketing estão gastando muito tempo procurando informações e clicando em várias páginas de aplicativos para obter os insights necessários para planejar, executar e mensurar campanhas eficazes.
Para enfrentar esse problema, as organizações de marketing precisam investir em tecnologias inteligentes, como o aprendizado de máquina, que podem tornar o marketing orientado por dados mais inteligente e fácil de executar. As máquinas conseguem reconhecer padrões e analisar informações com maior rapidez e eficiência, fornecendo automaticamente insights e inteligência que os humanos podem usar para tomar decisões mais embasadas e engajar clientes e potenciais clientes da maneira mais eficaz. Além das ferramentas que automatizam tarefas e tornam o marketing mais eficiente, precisamos equipar nossas equipes com soluções que lhes permitam ir além. Como usar inteligência artificial e aprendizado de máquina para visualizar dados de maneiras novas e inovadoras. Ou aproveitar a realidade aumentada para criar mundos totalmente novos onde possamos interagir com os clientes de maneiras incrivelmente personalizadas.
Julia Stead, vice-presidente de marketing da Invoca
Com a crescente oferta de ferramentas de marketing e soluções automatizadas no mercado, o maior desafio que os profissionais de marketing enfrentarão será a aplicação de dados para criar experiências oportunas e emocionalmente recíprocas. Cada vez mais consumidores desejam uma conexão humana e querem se comunicar com uma pessoa empática, em vez de um robô ou algoritmo. O próximo ano será um marco crucial para profissionais de marketing e marcas: aqueles que utilizarem seus dados para compreender melhor o comportamento do consumidor e aproveitá-los para criar conexões mais personalizadas e humanas terão sucesso, enquanto aqueles que não o fizerem correrão o risco de perder clientes fiéis.
Tirena Dingeldein, Diretora de Pesquisa, Capterra
Em 2018, se você é um profissional de marketing que seguiu as recomendações de especialistas da área, provavelmente coletou muitos dados de clientes e os utilizou para formular campanhas. O desafio de impulsionar o marketing em 2019 é duplo: segurança e reconhecimento de mudanças nos dados antes que padrões sólidos sejam definidos. A segurança dos dados, obviamente, será crucial para manter a confiança entre o marketing e seu público, enquanto o reconhecimento de padrões emergentes no dilúvio de dados fará toda a diferença entre um marketing de vanguarda e um marketing que apenas "corre atrás do prejuízo" no novo ano.
Sid Bharath, consultor de marketing de crescimento para startups de tecnologia.
O maior desafio com dados de marketing é descobrir a quais sinais prestar atenção e como priorizá-los. Com a explosão de dados, o gargalo passa a ser a velocidade com que você consegue executar as ações com base nas informações fornecidas e, a menos que você tenha recursos ilimitados, precisa priorizá-las.
Kent Lewis, Anvil Media
O maior desafio com os dados de marketing no próximo ano será obter insights acionáveis a partir da avalanche de dados gerados por meio de um conjunto diversificado e numeroso de canais online (e offline), incluindo mídias sociais, sites, e-mail, eventos, relações públicas e publicidade.
Daniel Raskin, Diretor de Marketing, Kinetica
O Cientista de Dados de Marketing se concentrará em obter insights detalhados sobre o comportamento do cliente e em produzir insights preditivos e prescritivos confiáveis com base em modelos de dados complexos e aprendizado de máquina. Esses modelos evoluirão de análises históricas para aplicações em tempo real que transformarão a maneira como os produtos são entregues aos clientes.
Gennady Gomez, Diretor de Marketing Digital da Eightfive PR
À medida que os dados de marketing se tornam não apenas mais acessíveis, mas também muito mais abundantes, haverá um aumento exponencial na paralisia por análise. Como resultado, começaremos a ver o foco do marketing tecnológico mudar da mineração de dados para a geração de relatórios com insights, impulsionados pela ciência de dados e aprendizado de máquina. Essas novas ferramentas serão essenciais para os profissionais de marketing, à medida que eles classificam, identificam e filtram dados acionáveis.
Jordan Bishop, Sócio, Storied Agency
Enquanto nossa capacidade de extrair informações valiosas de todos esses dados não acompanhar nossa capacidade de coletá-los, enfrentaremos o mesmo problema de uma cidade com muitos carros e poucas estradas: o trânsito. Não confunda ter mais dados com ter mais informações valiosas.
Os profissionais de marketing precisam de: Dados unificados
John Hernandez, CEO da Selligent Marketing Cloud
O maior desafio relacionado a dados será a consolidação e a obtenção de uma visão completa de 360 graus do relacionamento com o cliente. Atualmente, os dados estão dispersos em diferentes locais — vendas, atendimento ao cliente, marketing digital — e migrá-los para uma plataforma única e dar sentido a tudo isso será difícil. Espero que, dentro de um ano, vejamos muitos avanços e comprovação de que o uso de dados para focar na entrega de experiências personalizadas e mais relevantes é o caminho ideal para um maior engajamento, pipelines de vendas mais robustos e resultados de marketing mais significativos.
Latane Conant, CMO, 6sense
As tecnologias emergentes aprimoraram as estratégias de marketing, mas o desafio que os profissionais de marketing enfrentam é a tarefa complexa de gerenciar um grande número de aplicativos. No próximo ano, mais diretores de marketing (CMOs) precisarão adotar uma abordagem de plataforma. Investir em uma plataforma que possa ser integrada a um CRM existente permite que as organizações unifiquem facilmente suas equipes de vendas e, com a adição de inteligência artificial (IA) incorporada à plataforma, as equipes unificadas obtêm insights sobre o comportamento dos compradores modernos com o uso de dados em tempo real.
Meisha Bochicchio, PlanSource
Conectar os pontos de contato de marketing e atribuir a devida contribuição tem sido e continuará sendo um grande desafio para os profissionais de marketing em 2019… pode ser difícil obter uma visão completa de 360 graus do verdadeiro funil de marketing e vendas… ainda é quase impossível combinar dados de múltiplos pontos de contato… para pintar um quadro completo dos esforços de marketing e dos resultados de vendas.
Dietmar Rietsch, CEO da Pimcore
Muitos profissionais de marketing têm à disposição uma grande quantidade de dados de diversos domínios, mas não possuem uma maneira de organizá-los e gerenciá-los em um local centralizado para obter insights valiosos.
Eric Quanstrom, CMO, Ciência
O maior problema com dados de marketing é integrá-los em um panorama completo e significativo. Como CMO, eu lido (literalmente) com uma dúzia de painéis de controle diferentes diariamente. E esse número só aumenta.
Daniel Jaye, Fundador, Aqfer
2019 será o ano em que as empresas descobrirão que os data lakes sem servidor são uma realidade e que inevitavelmente se transformam em verdadeiros pântanos de dados devido à proliferação generalizada de dados, às práticas caóticas de particionamento/fragmentação de arquivos e à falta de ferramentas tradicionais de gerenciamento de dados. Enquanto os profissionais de marketing ainda se esforçam para reunir os dados e descobrir se as campanhas realmente tiveram sucesso, eles perceberão que não podem mais ignorar a realidade dos dados e precisam trabalhar para obter uma melhor compreensão do gerenciamento de dados a fim de descobrir a verdade sobre seus clientes.
Kelly Boyer Sagert, Dagmar Marketing
O maior desafio será como integrar todos os dados para identificar claramente quais canais de marketing estão funcionando ou não. Existem múltiplos pontos de contato na jornada do comprador e é muito comum ver diversos canais de marketing envolvidos na decisão de compra, o que dificulta que as ferramentas de análise atribuam com precisão qual canal de marketing contribuiu mais.
Amanda Romano, Vinte Acima de Dez
O maior desafio em 2019 será a capacidade de reunir… múltiplas fontes de dados para conectar os pontos, tomar decisões informadas e agir rapidamente com base nessas informações.
Aman Naimat, CTO, Demandbase
O cenário da tecnologia de marketing está cada vez mais fragmentado, e essa tendência não vai diminuir. Mas os profissionais de marketing precisarão encontrar uma solução para impedir que fontes de dados isoladas impactem negativamente suas capacidades de marketing em 2019. Ao integrar tecnologias-chave de marketing, como CRM, automação de marketing e plataformas ABM, os profissionais de marketing podem começar a compartilhar dados entre esses aplicativos e obter a visão completa do cliente que tanto desejam.
Rebecca Mahoney, Diretora de Marketing, MiQ
As empresas têm à sua disposição uma riqueza de dados de marketing valiosos, mas surgem complicações quando esses dados permanecem isolados em diferentes departamentos dentro da empresa. Isso impede a complementaridade dos dados e as empresas não conseguem detectar possíveis pontos fracos ou novas oportunidades. Com uma visão holística dos dados, impulsionada pela inteligência de marketing, o desempenho das campanhas melhorará drasticamente e oportunidades de negócios antes não identificadas serão reveladas.
Brian Czarny, Diretor de Marketing, Factual
Em 2019, os profissionais de marketing enfrentarão o desafio da implementação de dados. Eles sabem o quão valiosos os dados são, mas têm dificuldade em interpretá-los, pois precisam navegar por diversas plataformas e sistemas fragmentados para obter dados precisos e de qualidade. O objetivo é coletar dados de múltiplas fontes que trabalhem em conjunto para alcançar o sucesso ideal, mas não existe uma maneira padronizada de otimizar o processamento de dados. A longo prazo, desvendar esse mistério dará aos profissionais de marketing a capacidade de aprimorar o contexto, a relevância e desenvolver peças criativas que gerem impacto.
Eric Keating, Vice-Presidente de Marketing da Zaius
A chave é centralizar os dados e conectar cada interação a um único ID de cliente. Assim, você consegue entender como seu cliente se comporta em diferentes canais e dispositivos. Mas, ainda mais importante, esses dados precisam estar conectados diretamente às suas plataformas de execução de marketing, para que você possa usar esses insights para impulsionar suas estratégias de marketing.
Os profissionais de marketing precisam de: IA e aprendizado de máquina
Prasad Chalasani, cientista-chefe, MediaMath
O aumento e a abundância de dados disponíveis atualmente, graças às plataformas de marketing integradas, evidenciarão as falhas em diversos modelos de aprendizado profundo. Esses modelos têm se mostrado vulneráveis a perturbações imperceptíveis nos dados, que os induzem a fazer previsões ou classificações incorretas. Com a crescente dependência de grandes conjuntos de dados, os sistemas de IA precisarão se proteger contra esses ataques, e os anunciantes mais experientes buscarão cada vez mais técnicas adversárias de aprendizado de máquina para treinar modelos robustos contra tais ataques.
Pini Yakuel, CEO e fundadora, Optimove
Os profissionais de marketing têm acesso a mais dados de consumidores do que nunca, o que pode lhes proporcionar insights valiosos sobre sua base de clientes. Muitos estão ansiosos para usar IA para automatizar e personalizar as comunicações, mas carecem da infraestrutura adequada e do conhecimento de dados necessário para que a IA funcione corretamente. Existem inúmeras plataformas de IA para marketing disponíveis, mas, enquanto as marcas não conseguirem segmentar adequadamente seus conjuntos de dados e fazer com que eles realmente trabalhem a seu favor, não terão a capacidade de realizar um marketing inerentemente inteligente. Como seria esse tipo de marketing? Tudo o que o profissional de marketing precisa fazer é definir a estrutura, e a IA assume o controle a partir daí para criar mensagens personalizadas para os consumidores. Em 2019, podemos esperar um esforço das marcas para organizar seus dados em uma estrutura que lhes permita hiperpersonalizar as comunicações.
Patricia Nagle: Vice-presidente sênior e diretora de marketing da OpenText.
A análise de dados continua sendo uma ferramenta essencial para avaliar o impacto do marketing nos objetivos de negócios. Em 2019, a crescente adoção de sistemas de relatórios e análises em painéis de controle aprimorará a forma como mensuramos programas e táticas de marketing. Com uma melhor compreensão de todas as funções de marketing, as organizações podem adotar uma abordagem mais estratégica e focar no que apresenta melhor desempenho. Acreditamos também que o marketing e o engajamento do cliente serão um excelente primeiro caso de uso para IA empresarial. Os sistemas de IA podem analisar dados estruturados e não estruturados para identificar oportunidades de divulgação de marketing, suporte ao cliente e outras ações que aprimoram a experiência geral do cliente.
Jonathan Poston, Diretor, Tombras
Estamos coletando e analisando dados em tempo real usando plataformas com inteligência artificial... estamos contando a história, dando forma e voz aos bilhões de pontos de dados que, de outra forma, seriam um poço sem fundo de potencial não realizado.
Brandon Andersen, Estrategista-Chefe da Ceralytics
Os dados e insights de marketing ficarão mais baratos graças às plataformas de IA para marketing. Não serão mais necessários grandes orçamentos, múltiplos fornecedores de dados e uma equipe de analistas para obter insights acionáveis.
Os profissionais de marketing precisam de: Segurança de dados, confiança do consumidor e privacidade
Lloyd Adams, Vice-Presidente Sênior da SAP América do Norte
A ética de dados se tornará mais importante do que a análise de dados.
Jeremiah Owyang, Jessica Groopman, Jaimy Szymanski e Rebecca Lieb, Kaleido Insights
Em 2019, os profissionais de marketing enfrentarão o desafio do contrato social da troca de dados entre consumidores e marcas. Eles se depararão com as seguintes questões: Como os usuários serão compensados além da personalização? Como os profissionais de marketing podem fazer isso sem parecerem invasivos? E, com o surgimento de mais dados biométricos, como os profissionais de marketing podem utilizá-los de forma ética?
Augie Ray, Diretor, Gartner
Tomar decisões melhores e mais criteriosas sobre o que coletar, como proteger, como combinar e como usar esses dados. A ideia de uma "visão 360º do cliente" incentivou as marcas a coletarem o máximo de dados possível, mas isso nunca deve ser um objetivo, pois aumenta os riscos, como preocupações com a privacidade, violações de dados, conformidade com o GDPR e desconfiança do cliente. Os profissionais de marketing e líderes de experiência do cliente precisam se concentrar em priorizar suas necessidades de dados, avaliar melhor os riscos e desenvolver uma estratégia de dados que priorize e se concentre em quais dados são essenciais e como serão usados, em vez de simplesmente acumular mais dados.
Penny Wilson, diretora de marketing da Hootsuite.
O maior desafio que os profissionais de marketing B2B enfrentarão no próximo ano será equilibrar privacidade e personalização para reconquistar a confiança do público. De muitas maneiras, 2018 foi um ano turbulento para marcas, profissionais de marketing e líderes de experiência do cliente. Preocupações com notícias falsas, seguidores falsos e privacidade de dados levaram as pessoas a questionar sua confiança em políticos, veículos de comunicação, redes sociais e empresas. Essas mesmas preocupações se estenderam à forma como as marcas — tanto B2C quanto B2B — constroem relacionamentos com os clientes e aos dados que utilizam para isso. A prioridade para os profissionais de marketing B2B em 2019 deve ser tranquilizar os clientes — e os clientes de seus clientes — de que seus dados estão seguros e protegidos. Isso precisa ser alcançado no contexto das expectativas em constante mudança dos clientes. Cada vez mais, os clientes — sejam empresas ou indivíduos — esperam conteúdo relevante, interessante e oportuno. Isso começa com o respeito à privacidade, a transparência sobre quando e por que os dados são coletados e, em seguida, o aproveitamento dos dados que os clientes estão dispostos a compartilhar para criar experiências personalizadas e únicas que ofereçam valor exclusivo. No futuro, as marcas devem se concentrar menos em maximizar o alcance e mais em gerar interações transparentes e de qualidade que agreguem valor aos seus clientes.
Mike Herrick, Vice-Presidente Sênior, Urban Airship
O maior desafio que os profissionais de marketing enfrentarão em 2019 é ativar seus dados primários e expandir seu uso. As marcas enfrentam um paradoxo de privacidade, já que os clientes esperam cada vez mais um serviço personalizado, mas tanto as regulamentações de dados quanto os controles de privacidade do consumidor restringem os dados e o rastreamento de terceiros. Para manter a conformidade e proporcionar ótimas experiências aos clientes, as marcas dependerão cada vez mais dos dados que os clientes fornecem voluntariamente durante interações diretas em diversos canais de engajamento — sites, aplicativos, mensagens, redes sociais, interações em lojas físicas e muito mais. As melhores marcas irão além da obtenção de cadastros, assinaturas e seguidores, e usarão essas interações para coletar contexto e preferências de conteúdo de cada indivíduo.
Tifenn Dano Kwan, CMO, SAP Ariba
É necessário dar maior ênfase à conformidade com os dados, bem como à facilidade de utilizá-los.
Kedar Deshpande, vice-presidente da Zappos
O maior desafio com os dados de marketing reside no fato de que os profissionais de marketing têm à sua disposição uma enorme quantidade de dados, que podem ser usados para alcançar os clientes de forma muito precisa. No entanto, existe atualmente uma grande falta de comunicação entre marcas e clientes sobre como e por que esses dados estão sendo usados. Sem mais transparência com os clientes sobre o motivo da personalização das ações e como ela os beneficia, a reação imediata é de desconfiança, incerteza e até mesmo medo ou raiva. Em 2019, as marcas precisam se concentrar em mensagens claras que expliquem aos clientes por que estão usando táticas de personalização, como sua privacidade é protegida e quais são os benefícios que eles obtêm com isso.
Briana Brownell, CEO da PureStrategy
Com a onipresença dos bloqueadores de anúncios e as preocupações com a privacidade atingindo níveis alarmantes, os profissionais de marketing precisam reconstruir a confiança perdida com os consumidores. Algumas das campanhas de marketing mais bem-sucedidas dos últimos tempos foram honestas e autênticas, às vezes até mesmo constrangedoras: o pedido de desculpas do KFC por ter ficado sem frango e a parceria da Nike com o polêmico quarterback Colin Kaepernick. O maior desafio em 2019 e nos anos seguintes será criar uma nova normalidade entre profissionais de marketing e consumidores.
Len Shneyder, vice-presidente da SendGrid
Em 25 de maio de 2019, completa-se um ano desde a entrada em vigor do RGPD (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) na UE. Esta lei de privacidade estabelece padrões concretos sobre como os dados dos cidadãos da UE devem ser tratados, além de diretrizes rigorosas sobre o consentimento. Os remetentes bem-sucedidos terão levado em consideração esta lei e implementado processos internos para garantir a conformidade com a legislação europeia.
Ben Plomion, Diretor de Marketing, GumGum
Com a crescente prevalência de regulamentações de proteção de dados como o GDPR em 2019, os profissionais de marketing enfrentarão dificuldades para segmentar clientes com publicidade online personalizada. Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos serão aqueles que conseguirem oferecer experiências individualizadas, sem a necessidade de dados pessoais do usuário. Visão computacional e outras tecnologias de análise contextual serão essenciais para alinhar, de forma anônima, os anúncios aos clientes potenciais mais prováveis.
Esteban Contreras, Diretor Sênior, Hootsuite
Temos mais dados do que nunca na história, e isso por si só já é um desafio. Um dos problemas mais importantes a superar é como lidar e aproveitar os dados de forma eficaz — engenharia de dados, análise de dados e ciência de dados — com genuína empatia pelo consumidor. Precisamos considerar a privacidade desde a concepção. O uso ético de dados, sejam eles grandes ou pequenos, visa, em última análise, a criação de valor (por exemplo, personalizar e contextualizar experiências) sem enganar ou desumanizar ninguém.
Os profissionais de marketing precisam de: Menos dados (ou, pelo menos, dados mais inteligentes)
Alyssa Hanson, Intouch Insight
O maior desafio com os dados de marketing será o excesso deles, especialmente para organizações B2C.
Os profissionais de marketing anseiam por acesso à informação, mas estamos afogados num verdadeiro pântano de dados. Queremos ser minuciosos, analisando cada ponto de dados em profundidade, mas estamos presos à paralisia da análise — incapazes de priorizar as ações que terão o maior impacto nos nossos KPIs.
Os profissionais de marketing precisarão de uma plataforma de experiência do cliente de ponta que recomende ações estratégicas vinculadas a KPIs específicos.
Hillel Fuld, consultor estratégico
Ruído. Há muito ruído e está aumentando exponencialmente. À medida que o volume de dados aumenta, as ferramentas necessárias para filtrar tudo isso e extrair os componentes valiosos precisarão ser cada vez mais capazes.
Tom Bennett, Chefe de Análise da Builtvisible
O enorme volume de dados coletados representa um desafio para os profissionais de marketing. À medida que avançamos para 2019, a capacidade de separar padrões significativos e tendências relevantes da vasta quantidade de ruído de fundo será um verdadeiro teste para muitas equipes de marketing.
Neil Callanan, fundador, MeetBrief
Como há cada vez mais dados com KPIs díspares provenientes de diferentes fontes, o maior desafio será decidir o que ignorar e o que valorizar.
Alicia Ward, Flauk
Prevejo que um grande desafio para os profissionais de marketing em 2019 será lembrar de usar os dados como apenas parte da história e manter o foco no panorama geral. Quantas vezes já fomos surpreendidos por uma segmentação inadequada por causa de algo que curtimos ou clicamos? Será importante que os profissionais de marketing se lembrem de que as pessoas para quem estão direcionando suas campanhas são pessoas reais e complexas, que devem ser consideradas como mais do que apenas alguns pontos de dados.
Matt Hogan, Chefe de Sucesso do Cliente, Intricately
O maior desafio para os profissionais de marketing é focar nos dados que realmente importam. Há muita informação irrelevante por aí, e cada membro da equipe precisa saber quais dados são significativos para o seu sucesso. Mas não se trata apenas de ter os dados, e sim de contextualizá-los para tomar decisões estratégicas que impulsionem o faturamento. Se você não consegue usar seus dados de marketing a seu favor, eles são inúteis.
Zachary Weiner, CEO, Emerging Insider
Acredito que o principal problema para 2019, no que diz respeito aos dados de marketing, é que, com a quantidade cada vez maior de dados, os profissionais de marketing ainda analisam cada área individualmente ou em pequenos grupos afiliados, em vez de realizar análises cruzadas para obter insights em toda a cadeia de valor de marketing, vendas e atendimento ao cliente. Frequentemente, equipes de marketing isoladas analisam dados de mídias sociais, geração de demanda, relações públicas, vendas e atendimento ao cliente individualmente, em vez de estudar onde esses elementos se cruzam e interagem. Essa abordagem sempre foi falha e continua sendo um problema ainda maior, à medida que cada área isolada gera mais dados.
Jo Ann Sanders, Vice-Presidente de Marketing de Produto da Optimizely
O maior desafio que os profissionais de marketing enfrentarão em 2019 é obter acesso aos dados corretos para saber com certeza o que seus usuários digitais desejam. Eles estão sobrecarregados com dados de diversos sistemas de análise que fornecem uma visão histórica do passado. Em seguida, idealizam maneiras de melhorar com base nesses dados, investem recursos para implementar atualizações e, por fim, medem novamente para verificar se as ideias funcionaram. Esse processo de tentativa e erro para descobrir o que melhorará as métricas de conversão pode levar semanas ou meses.
Para ter sucesso e acompanhar a rápida inovação, os profissionais de marketing precisarão ir além dos dados analíticos que mostram seu passado e adotar novas práticas ágeis de teste e aprendizado. Isso eliminará as suposições sobre o que os usuários desejam e garantirá a implementação rápida de experiências de usuário vencedoras.
Com a proliferação de dados de marketing, o desafio será como usar as ferramentas mais recentes para filtrar 1000 pontos de dados e selecionar os poucos dados-chave de qualidade necessários para melhorar as operações comerciais e a comunicação com o cliente.
David Meiselman, CMO, exCater
De muitas maneiras, o marketing tem dados em excesso. O desafio é descobrir quais dados são mais úteis para otimizar a segmentação, as mensagens e as conversões. Tradicionalmente, os profissionais de marketing realizavam inúmeros testes A/B para determinar o que funcionava. Hoje, o aprendizado de máquina e a inteligência artificial estão nos ajudando a acelerar esse processo para detectar correlações e fatores causais, a fim de melhorar os resultados de marketing em todos os aspectos, desde a definição do público-alvo para obter a maior conversão até a escolha da mensagem ideal para gerar o maior impacto.
Tim Minahan, CMO, Citrix
O problema é que implementamos ferramentas demais para coletar e analisar dados de marketing, mas elas são muito difíceis de usar e isso está causando muita frustração. Os profissionais de marketing estão gastando muito tempo procurando informações e clicando em várias páginas de aplicativos para obter os insights necessários para planejar, executar e mensurar campanhas eficazes.
Matt Buder Shapiro, Fundador & CMO, MedPilot
Durante muitos anos, temos tentado acumular o máximo de dados possível e, ironicamente, agora nos encontramos na difícil posição de potencialmente termos dados em excesso. Precisamos lembrar de parar e analisar o que realmente está acontecendo em diferentes momentos, para que possamos entender como tudo se encaixa. Também não podemos nos esquecer de que o dado mais importante na atribuição ainda é: "Onde você ouviu falar de nós?"
Os profissionais de marketing precisam de muito mais coisas
Essas citações não se encaixam em uma categoria exata. Mas são boas demais para não serem usadas.
Jenni Schaub, Diretora de Planejamento Estratégico da DEG Digital
Mas lembre-se sempre: uma montanha de dados não substitui a empatia
Stephanie Smith, cofundadora e presidente da MOJO PSG
Explorar e formular cuidadosamente a pergunta que você realmente está tentando responder usando dados é um desafio fundamental que os profissionais de marketing devem enfrentar em 2019. Sem dedicar tempo para definir o problema que estamos resolvendo, acabamos perdendo muito tempo navegando em mares de dados e até mesmo potencialmente usando mal os dados que descobrimos. Os profissionais de marketing também devem encontrar um equilíbrio entre usar os dados para informar, em vez de ditar, as decisões, já que a prática do marketing sempre será uma mistura de arte e ciência.
Scott Gifis, presidente do Grupo AdRoll
Mensurar é difícil. Para pequenas e médias empresas, é ainda mais difícil, e os riscos costumam ser maiores. Embora a mensuração do último clique seja uma forma arcaica de medir desempenho e impacto, muitos profissionais de marketing ainda dependem dela por não encontrarem alternativas acessíveis, já que ferramentas sofisticadas geralmente são difíceis de configurar ou não são flexíveis o suficiente para se integrarem aos seus modelos de dados. No entanto, os profissionais de marketing anseiam por mudanças e buscam uma maneira melhor de fornecer visibilidade e otimizar suas campanhas. Vejo 2019 como o ano em que os profissionais de marketing modernos deixarão de depender de métricas de vaidade e modelos de mensuração obsoletos e começarão a analisar o que realmente impulsiona as vendas. Além disso, os profissionais de marketing precisam adotar uma estratégia multicanal e priorizar a criação de narrativas conectadas em todos os pontos de contato.
Norman Guadagno, Diretor de Marketing da Carbonite
O maior desafio para os profissionais de marketing será navegar pela evolução do marketing em um mundo pós-verdade. Em 2019, eles precisarão se perguntar qual a diferença entre verdade e propaganda.
Resumo
Agradeço a todos os profissionais de marketing que participaram desta pesquisa, que inicialmente era para minha coluna na Inc., mas acabou se tornando algo maior.
É evidente que está a caminho uma mudança significativa na política de dados de marketing. Os profissionais de marketing sabem que não se trata de quantidade, mas sim de qualidade dos dados. Sabem também que os dados revelam informações sobre as melhores ações subsequentes. E estão mais do que conscientes de que a privacidade do consumidor é importante e que as empresas que violam a confiança dos seus clientes e potenciais clientes são punidas, tanto financeiramente como em termos de reputação.
A palavra final fica com Jolene Rheaulot, do The Bid Lab.
Ela disse isto, e todo profissional de marketing deveria se lembrar:
O maior desafio com a vasta quantidade de dados de marketing disponíveis para uma empresa é manter a humanização desses dados.
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