8 motivos pelos quais os profissionais de marketing digital precisam de granularidade (segundo especialistas da Kabam, Yelp, Nexon, Postmates e N3twork)

Os seixos em uma praia rochosa são granulares. O açúcar branco que todos amamos odiar é granular. As estrelas da Via Láctea que se misturam formando uma gloriosa faixa de luz também são granulares, quando observadas de perto por um telescópio potente.

E o mesmo se aplica ao que há de melhor em marketing digital e mobile .

Por que?

“A granularidade sustenta uma escala lucrativa”, afirma Victor Savath, vice-presidente de estratégia de clientes da Singular. “Sem granularidade, você pode escalar… mas é difícil monitorar a qualidade.”

A granularidade é importante tanto entre canais quanto dentro de um mesmo canal, afirmou Savath recentemente na conferência UNIFY, onde entrevistou especialistas do Yelp, Kabam, Postmates, Nexon e N3twork sobre o assunto. É importante para a criação de conteúdo. A granularidade também é importante para lances e CPIs (custos por instalação). É fundamental para avaliar editores e subeditores. E é algo que impacta seus orçamentos diários.

Mas o que exatamente é granularidade?

E o que isso representa para os profissionais de marketing digital?

E... como o conceito de granularidade mudou com o iOS 14.5 e o SKAdNetwork?

A granularidade no marketing digital pode ser definida como a capacidade de dissecar grandes blocos de atividades de marketing e compras de anúncios para visualizar os componentes menores. Por exemplo:

• Se a sua campanha publicitária estiver distribuída por 15 agências diferentes, você poderá visualizar cada uma delas individualmente
• Se cada agência utiliza várias redes de anúncios, você pode ver o desempenho de cada uma
• Se cada rede de anúncios utiliza diferentes editores e subeditores em sua campanha, você pode analisar as métricas dos subeditores
• Se você estiver usando diferentes criativos e formas de segmentação, poderá ver o desempenho de cada um
• À medida que os usuários ou clientes interagem, você pode acompanhar a jornada deles e reagir de forma personalizada às suas preferências e necessidades

Como você pode ver no vídeo da UNIFY, especialistas das principais empresas mobile tinham muito a dizer sobre o conceito de granularidade. Aqui estão oito pontos que eles destacaram:

 

1. A granularidade indica como maximizar os canais

É claro que ver qual rede de anúncios ou editor está proporcionando os melhores resultados é algo positivo. Mas, às vezes, é ainda mais importante entender o que realmente funciona dentro de uma rede ou editor.

“Obviamente, o Facebook é a maior rede social, mas o Pinterest, que muitas vezes é negligenciado, é uma estratégia interessante”, afirma Eyal Grundstein, chefe de performance do Yelp.

A chave para desbloquear o desempenho do Yelp no Pinterest foi a experimentação… e a granularidade.

As campanhas genéricas iniciais produziram resultados genéricos, mas quando o Yelp começou a segmentar "coisas incomuns", como salões de manicure, as taxas de cliques aumentaram 5 vezes. Outra descoberta: tatuagens são muito populares no Pinterest, porque as pessoas pesquisam por tatuagens que considerariam fazer. Segmentar anúncios com foco em tatuagens e exibi-las aumentou as conversões em 10 vezes.

“Você pode ser específico não apenas na segmentação, mas também no texto”, diz Grundstein.

 

2. A granularidade indica quais editores estão apresentando bom desempenho

A maioria das redes de anúncios gera impressões e conversões para seus clientes comprando inventário de editores ou subeditores. Quando isso acontece, às vezes os anunciantes perdem a capacidade de otimizar para obter o máximo desempenho, seja por falta de recursos ou por não analisarem os resultados dos subeditores além dos números principais da campanha.

Dica: alguns serão estrelas do rock; outros serão fracassos.

“Realizamos um processo de eliminação dos itens de baixo desempenho duas a três vezes por semana”, afirma Eric Seufert, da área de Plataforma da N3twork. “Eliminamos aqueles que não estão apresentando bons resultados, item por item.”

Esse processo varia de semana para semana, diz Seufert, conforme as editoras mudam. Há uma certa discrepância natural entre o que é bom, aceitável e ruim, então um certo nível de discrição é necessário. Ainda assim, o aprendizado geral permanece: os anunciantes precisam ser capazes de analisar os dados em níveis de subeditores para realmente otimizar o desempenho.

 

3. A granularidade ajuda você a evitar fraudes em anúncios

Segundo Grundstein, a granularidade é fundamental para evitar fraudes. Dados em nível de impressão, por exemplo, são absolutamente imprescindíveis.

É também uma forma de conectar os aspectos técnicos da tecnologia publicitária com a realidade concreta dos clientes, usuários e do seu produto. E não há maneira melhor, afirma Warren Woodward, Diretor Executivo de Aquisição de Usuários da Nexon, de realmente entender o que está acontecendo.

"Mostre-me esse anúncio na prática", Woodward costuma perguntar aos seus parceiros de publicidade. "É incrível como muitas fontes falham quando você pergunta... onde está o seu tráfego? Você pode me mostrar?"

E, assim como os dados de origem permitem identificar os melhores desempenhos, também permitem isolar possíveis fraudes. Principalmente quando você define explicitamente seus objetivos na ordem de inserção dos anúncios:

“Este jogo, que normalmente tem uma taxa de conclusão do tutorial de 90%... se virmos uma fonte com mais de 'x' instalações e ela se desviar dessa norma em mais de 50%... vamos considerar isso como algo incentivado ou algum outro tipo de fraude”, diz Woodward.

 

4. A granularidade ajuda você a evitar competir consigo mesmo por espaço publicitário

A granularidade no nível do editor nos ajuda a "criar estratégias e entender onde não devemos dar lances excessivos ou competir com nossos próprios concorrentes", diz Eyal Grundstein, chefe de performance do Yelp. "Por exemplo, se você estiver comprando em duas DSPs diferentes e ambas estiverem comprando no Mopub... elas poderão competir entre si, especialmente em um posicionamento específico, se houver volume suficiente ou se for relevante o bastante."

Em outras palavras, o espaço publicitário é complexo e saturado. E se você for um anunciante importante, provavelmente utiliza de dez a mais de cem parceiros de publicidade, o que significa que pode haver conflitos de campanha.

Só existe uma coisa menos legal do que fraude publicitária, e essa coisa é dar lances contra si mesmo.

 

5. A granularidade ajuda você a personalizar para diferentes regiões geográficas

Dados em nível nacional e regional são cruciais para o marketing, afirma Andy Park, Diretor de Aquisição de Usuários da Kabam.

“A forma como as pessoas consomem mídia varia de acordo com a região”, diz Park, observando que as pessoas na China gostam de curtir e comentar anúncios, principalmente no TikTok, a principal plataforma de vídeos do país. “Um anúncio recebeu 37 mil curtidas e 600 comentários em dois dias.”

Segundo Park, as peças criativas vêm em diversos tamanhos, formatos e experiências de usuário. O essencial é saber apresentar peças criativas diferentes para públicos diferentes e reagir de forma adequada dependendo de quais funcionam.

Isso também possibilita o direcionamento regional, afirma Patrick Witham, diretor de aquisição de usuários da Postmates.

“Nós operamos com segmentação em nível de cidade”, diz Witham, observando que existem algumas limitações nos dados da rede de anúncios para segmentação geográfica.

Ele acrescentou que separar as campanhas para diferentes regiões geográficas também pode tornar a análise geral da campanha mais complexa e impõe algumas limitações de escala. No entanto, uma segmentação mais precisa quase sempre leva a melhores resultados, e "a especificidade impulsiona as conversões"

 

6. A granularidade permite que você "experimente coisas ousadas" e ainda assim tenha sucesso

Algumas das melhores coisas que você fará no marketing são loucura.

Pelo menos, à primeira vista.

“Nossa abordagem tem sido construir ferramentas que nos permitam ser radicalmente experimentais”, diz Seufert, da N3twork. “Estamos produzindo cerca de 50 vídeos por semana… os publicamos para testar e depois os implementamos de forma mais abrangente.”

Alguns desses vídeos serão incríveis. Outros serão horríveis. Mas, ao construir um mecanismo que permita criatividade em grande escala e falhas rápidas, a N3twork se abre para aquelas raras e peculiares explosões de sucesso que impulsionam conversões em massa.

Woodward, da Nexon, concorda.

“Experimente coisas inusitadas”, diz ele. “Você quer algo que se destaque… quando você tem uma experiência completamente diferente, pode ser o maior sucesso ou o fracasso total.”

Um exemplo disso foi um anúncio da Nexon que praticamente não mostrava nenhuma jogabilidade — algo extremamente raro no mundo dos anúncios de jogos mobile . Em vez disso, mostrava simplesmente fãs falando sobre o jogo. Essencialmente, quebrou todas as regras... e foi o maior sucesso da empresa.

“Foi responsável por cerca de um quarto da nossa aquisição de usuários”, diz Woodward.

 

7. A granularidade ajuda você a evitar gêneros de editoras com baixo desempenho

Às vezes, você quer evitar uma editora em particular. Outras vezes, porém, você quer evitar todo um gênero de editoras.

Foi exatamente essa a situação em que Park, da Kabam, se viu (assista ao vídeo para obter todos os detalhes… incluindo exatamente o que ele estava tentando evitar).

Algumas coisas simplesmente não funcionam para sua empresa, sua marca, seu produto ou seu aplicativo. E a granularidade permite que você as evite.

 

8. A granularidade ajuda você a testar diferentes versões de cada criação

Todo profissional de marketing quer saber quais formatos de anúncio estão performando bem. Isso é o mínimo necessário... e também um exemplo de granularidade.

Os profissionais de marketing inteligentes também querem saber as taxas de conversão de diferentes tipos de criativos: banners, anúncios de texto, anúncios intersticiais, vídeos… e anúncios interativos. Você pode se surpreender com o que descobrir.

Por exemplo, anúncios interativos dobraram as instalações do aplicativo da Nexon provenientes de uma fonte específica, afirma Warren Woodward, Diretor Executivo de Aquisição de Usuários.

“Agora estamos criando o máximo de elementos interativos possível”, diz Woodward. “Se você não trabalha com jogos, pense em outras maneiras de criar anúncios interativos. O resto de nós trabalha… você não estará no jogo se não trabalhar.”

 

Mas e quanto ao iOS 14.5 e ao SKAdNetwork?

Tradicional mobile marketing dependia de dados granulares em nível de dispositivo para obter dados detalhados de impressões, cliques, instalações e atividade pós-instalação, e no iOS isso não é mais totalmente relevante. (Por enquanto, Android continua como sempre.) Em dispositivos com iOS 14.5 ou superior (que agora está quase todos os dispositivos) você só pode obter esse nível de dados se as pessoas consentirem com o rastreamento … o que só é sabido após instalarem seu aplicativo.

Por esse motivo — e pelo fato de 75 a 85% das pessoas não permitirem o rastreamento por meio da janela pop-up de Transparência de Rastreamento de Aplicativos — sua melhor fonte de dados vem dos dados da SKAdNetwork da Apple.

A boa notícia para os profissionais de marketing mobile : é determinístico.

A má notícia: é incompleto por natureza, chega em momentos variáveis, é adotado com práticas e políticas diferentes em diversas redes de publicidade e não é aplicado em nível de dispositivo, justamente para proteger a privacidade.

Isso não quer dizer que a otimização de marketing no iOS terminou. Significa que mobile os profissionais de crescimento precisam adotar novas formas de medir publicidade e sucesso de marketing e aceitar uma camada ausente de granularidade. Singular SKAN, os profissionais ainda podem obter dados bons, utilizáveis e confiáveis para fundamentar táticas de otimização de marketing.

 

Resumindo

A granularidade não é apenas um diferencial. É um atributo incrivelmente útil para profissionais de marketing que desejam escalar seus negócios de forma lucrativa.

A boa notícia: é fácil de instalar no Android.

O desafio: você precisa se esforçar — e merecer — no iOS, e em alguns casos, simplesmente não consegue obtê-lo.

Aprofunde-se: Veja como os melhores profissionais de marketing de crescimento alcançam o sucesso.