Recentemente, participei como palestrante em uma conferência de marketing mobile em São Francisco e vi o estande de um concorrente.
No estande, o concorrente apresentou a participação de mercado relativa dos diversos provedores de atribuição mobile . Como era de se esperar, a deles era a maior. Outros players não tiveram um bom desempenho, e Singular foi um deles.
Eu adorei. Porque eles não entendem o que fazemos.
Jogando um jogo diferente
A atribuição Mobile é uma peça fundamental em um quebra-cabeça muito maior.
É por isso que adquirimos um MMP, reestruturamos como parte de uma solução holística em vez de uma solução pontual, e é por isso que estamos conquistando um número massivo de clientes de primeira linha.
Na verdade, Singular tem, sem exceção, mais clientes entre os 100 aplicativos mais lucrativos para Android e os 100 aplicativos mais lucrativos para iOS do que qualquer um de nossos concorrentes. 46% dos 100 aplicativos mais lucrativos para iOS são clientes Singular (e 50% dos 50 mais lucrativos), e 46% dos 100 aplicativos mais lucrativos para Android são clientes Singular (e 50% dos 50 mais lucrativos).
Isso porque oferecemos algo diferente.
Algo maior.
Singular é uma plataforma de inteligência de marketing. Nossa missão é fornecer insights acionáveis aos nossos clientes, os melhores profissionais de marketing científico do mundo.
Fazemos isso resolvendo o enorme problema da explosão e fragmentação de dados no ecossistema de marketing em mobile , web, TV, offline, além de mobile mobile sendo a única plataforma integrada para todas as suas atividades de marketing.
Todas as empresas do mundo precisam disso.
Olhando para o futuro
Hoje, reunimos o mais amplo espectro de mais de 2.000 tecnologias de marketing. E isso é apenas o começo.
Para nós, o que importa é ter a melhor estrela guia. E essa estrela guia são os nossos melhores clientes. Em todos os mercados, as empresas líderes são uma fonte constante de inveja e imitação por parte das empresas menores e em ascensão.
Desde o nosso lançamento em 2014, e até este exato momento em que escrevo isto, esses principais clientes são a maior influência em nosso planejamento estratégico. Isso, aliado à nossa visão, está nos ajudando a avançar.
Temos muitas novidades a caminho. Vocês começarão a ouvir falar mais sobre isso em janeiro. Nossa visão é ambiciosa e temos o capital necessário para concretizá-la.
Para nossos incríveis clientes Singular , nossa única missão é ser um parceiro inovador e excepcional, que sempre os colocará dois passos à frente da concorrência. Não aceite nada menos que uma busca incansável pela excelência no atendimento, aliada à nata da inovação de classe mundial.
Num mundo ideal, os profissionais de marketing de crescimento teriam todo o dinheiro, apoio corporativo, recursos criativos e análises de que precisam, podendo trabalhar em perfeito isolamento. No mundo real? Nenhum profissional de marketing é uma ilha; cada equipe é um componente integrado da organização como um todo, e o alinhamento de marketing é um grande desafio.
O que significa que as lições do jardim de infância ainda são válidas.
E os profissionais de marketing precisam saber se relacionar bem com os outros... para o próprio bem deles.
Alinhamento de marketing em empresas de rápido crescimento
Foi exatamente isso que discutimos recentemente com executivos importantes de empresas de rápido crescimento como Lyft, LinkedIn, Poshmark e Calm durante nossa conferência UNIFY.
Especificamente, perguntamos a eles como os profissionais de marketing devem alinhar as equipes internas para alcançar o retorno sobre o investimento (ROI).
No painel estavam Esther Hwang, Diretora de Crescimento da Poshmark, Ben Shanken, Diretor de Produto e Crescimento da Lyft, Jake Bailey, Gerente Sênior de Marketing Digital e Estratégia do LinkedIn, e Dun Wang, Vice-Presidente de Produto e Crescimento da Calm. Fabien-Pierre Nicolas, Chefe de Marketing da SmartNews, foi o moderador.
Segue um resumo das suas conclusões.
Alinhamento com as equipes executivas
Alinhar-se com a diretoria pode ser um desafio. A maioria dos executivos não entende de marketing de crescimento e pode ter um cronograma de tomada de decisão diferente do dos profissionais de marketing focados em campanhas. Alcançar esse alinhamento exige uma coordenação rigorosa.
“Na Calm, temos três KPIs”, diz Dun Wang, vice-presidente da Calm. “São a conversão de compras, o engajamento dos assinantes e as renovações de assinaturas; portanto, todas as conversas giram em torno dessas três métricas.”
Isso simplifica as conversas, porque esses três indicadores-chave de desempenho são idênticos em todos os níveis da organização. Cada decisão pode ser avaliada pela sua contribuição para pelo menos um, e idealmente vários, dos principais indicadores-chave de desempenho.
Na Lyft, com 1.600 funcionários, o alinhamento exige pensamento estrutural.
“Na verdade, investimos muito na construção de uma estrutura que define nossa forma de pensar e na disseminação dessa estrutura por toda a empresa, para que as pessoas estejam alinhadas com a nossa maneira de pensar”, afirma Ben Shanken, Diretor de Produto e Crescimento.
Mas também se trata de investimento, e investimento envolve riscos.
E isso é algo mais a ser considerado no nível executivo.
“Pensamos nas coisas em termos de quanto risco queremos correr em termos de aprendizado”, diz Shanken.
Alinhamento com as equipes de finanças
O alinhamento entre o marketing e as finanças, incluindo o diretor financeiro (CFO), também é importante. E, muitas vezes, isso não acontece sem um histórico.
“Historicamente, a relação entre finanças e marketing tem sido um tanto conflituosa, porque um gasta o dinheiro e o outro o protege”, diz Esther Hwang, Diretora de Crescimento da Poshmark.
Isso significa que os profissionais de marketing precisam educar a área financeira.
As equipes de finanças geralmente não entendem as atividades de crescimento ou marketing, e as nuances passam despercebidas. Por exemplo, quando um canal está apresentando ótimo desempenho, a equipe de finanças pode pensar: invista todo o seu orçamento nele. Já os profissionais de marketing de crescimento podem conhecer esse canal, entender sua capacidade e compreender que não há escala suficiente para justificar dobrar ou triplicar o orçamento.
Mas o setor financeiro muitas vezes enxerga coisas que o pessoal de marketing não vê.
“Ao mesmo tempo, a equipe financeira é uma grande aliada”, diz Hwang. “Do ponto de vista deles, eles têm uma ótima maneira de enxergar certos pontos cegos que a equipe de marketing pode ter. Por exemplo, na Poshmark, foi a equipe financeira que nos apontou a diferença no LTV (Lifetime Value) muito longo entre nossos usuários masculinos e femininos… algo que a equipe de crescimento, operando com uma visão de curto prazo, não estava acompanhando de perto.”
Isso também é relevante no LinkedIn:
“Do ponto de vista financeiro, precisamos entender toda a evolução do usuário”, diz Jake Bailey, Gerente Sênior de Marketing Digital e Estratégia do LinkedIn. “Temos parceiros da área financeira que estão muito integrados ao nosso dia a dia.”
A Lyft faz o mesmo: adiciona um executivo de finanças ao grupo de marketing e aquisição de usuários, diz Ben Shanken. É mais fácil analisar os números do LTV (Lifetime Value) e as alocações de orçamento — e garantir ciclos de feedback eficientes — quando a área financeira participa das decisões.
Alinhamento com as equipes de engenharia
Ciência e arte. Dados e criatividade. Marketing e engenharia.
Às vezes, parece que marketing e engenharia são como água e óleo. Um promete, e o outro tem que cumprir; um constrói, e o outro tem que comercializar. E nem sempre falam a mesma língua.
No entanto, esse não é o caso nas melhores empresas do mundo.
“Temos a sorte de contar com engenheiros muito focados em resultados comerciais”, diz Dun Wang, vice-presidente da Calm. “Eles querem saber… se vão passar uma semana trabalhando em uma funcionalidade, como isso afeta a experiência do usuário e como isso se traduz em mais receita para a Calm? Por isso, somos extremamente transparentes nesse sentido.”
Para a Poshmark, tudo gira em torno dos relacionamentos.
“Nosso vice-presidente de Crescimento é um ex-engenheiro… que tem muitos relacionamentos pessoais [com engenheiros]”, diz a diretora Esther Hwang. “Ele ainda mantém o hábito de reservar um tempo informal para conversar com engenheiros… e isso tem se mostrado muito útil.”
Apenas um exemplo: a Poshmark criou rotas de carona que misturam intencionalmente funcionários de diferentes departamentos. Em um caso, um profissional de marketing de crescimento reclamou com um engenheiro sobre o custo do marketing no Facebook. O engenheiro então sugeriu uma solução que envolvia o uso de logins sociais do Facebook como parte do fluxo de cadastro. Foi extremamente fácil de implementar e trouxe um benefício significativo.
“Essa medida simples melhorou nossa taxa de conversão de inscrições em cerca de cinco pontos percentuais”, diz Hwang.
A Lyft integra a colaboração diretamente ao fluxo de trabalho padrão e à organização dos funcionários, afirma Ben Shanken, Diretor de Produto e Crescimento.
“Temos uma equipe social composta por um engenheiro, um cientista de dados, um gerente de programa e um profissional de marketing”, diz ele. “Queremos que o engenheiro seja um gerente de canal [e] que o gerente seja um profissional de marketing.”
O resultado?
Em primeiro lugar, a Lyft mudou a trajetória profissional dos engenheiros, transformando-os de construtores de tecnologia em profissionais que geram impacto. Em segundo lugar, a empresa deu aos engenheiros a responsabilidade pelas métricas.
Alinhamento de marketing… com outras equipes de marketing
Pode parecer bobagem, mas o marketing precisa estar alinhado com o marketing. Os profissionais de marketing de crescimento têm objetivos, técnicas, tecnologias e orçamentos diferentes dos profissionais de marketing de marca. Os profissionais de marketing de performance e os de aquisição de usuários enxergam o mundo de forma diferente. As equipes de criação nem sempre estão alinhadas com os gerentes de marketing.
É uma questão de tamanho.
“À medida que você cresce, vai se deparar com equipes mais isoladas na área de marketing”, diz Jake Bailey, do LinkedIn. “Você precisa encontrar uma maneira de integrá-las.”
Uma das maneiras pelas quais o LinkedIn fez isso foi criando uma agência digital interna.
A agência tem uma estrutura horizontal e transita entre diferentes departamentos. Ela aproveita o que funciona em uma equipe e o aplica nas demais, gerando um número consolidado para o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade).
“[Isso] nos permite trabalhar juntos para expandir o negócio como um todo”, diz Bailey.
A Lyft tem uma maneira diferente de resolver um problema semelhante, que às vezes envolve a criação intencional de ineficiências no sistema. Parece paradoxal — ou sem sentido — mas na verdade é necessário.
“Temos um enorme investimento em marcas que não controlamos”, diz Ben Shanken, Diretor de Produto e Crescimento da Lyft. “Podemos tentar alinhar nossos planos estratégicos… mas sempre que fazemos isso, acaba falhando. Tudo se resume a concordar com os objetivos… se conseguirmos isso, fica mais fácil sequenciar a maneira como fazemos as coisas.”
Um exemplo: os profissionais de marketing de marcas tendem a preferir as formas mais eficientes de comprar espaço publicitário: publicidade nacional. Mas, se você quer ter sucesso em mensuração, o investimento local é o caminho certo.
A solução: por vezes, ser menos eficiente num objetivo (neste caso, publicidade da marca) para permitir ganhos de eficiência a longo prazo noutro objetivo (neste caso, publicidade local orientada para o desempenho).
Alinhamento com equipes criativas
Os erros são ótimos professores, e a Lyft viu isso em primeira mão.
“Cometemos um erro grave… demos à equipe de marketing e à equipe de criação a meta de substituir todo o material criativo em quatro semanas por peças vencedoras”, diz Shanken. “Eles começaram a produzir uma quantidade enorme de peças criativas, mas o problema foi que estavam negligenciando a análise do material… e lançando peças que não eram lá essas coisas.”
A Lyft ajustou os OKRs (objetivos e resultados-chave) da equipe e resolveu o problema.
Mas isso não é fácil, como a Calm também aprendeu.
“Para nós, foi muito difícil alinhar a criatividade com a aquisição de usuários”, diz Dun Wang. “Havia muitas opiniões sobre quais anúncios deveríamos lançar e por quê… a maioria delas sem embasamento em dados.”
O que ajudou a Calm a avançar mais rapidamente foi dar autonomia aos diretores de aquisição de usuários para liderarem também a criação. Cada equipe de aquisição de usuários recebeu recursos de design… e os gerentes de aquisição de usuários ganharam certa liberdade de ação no marketing.
“Não somos tão apegados à marca”, diz Wang.
Alinhamento com BI/Análise
Os profissionais de marketing de crescimento vivem e morrem pelos números. Portanto, não é surpresa que os melhores profissionais de marketing desejem relacionamentos extremamente próximos com especialistas em inteligência de negócios e análise de dados.
“Incorporar análises de negócios ao seu processo desde o início é a chave para o sucesso”, afirma Bailey, do LinkedIn. “Inclua-as desde cedo e com frequência. Para nós, elas são a essência da equipe… sem elas, nada mais existiria.”
Ben Shanken, da Lyft, concorda:
“A ciência de dados é extremamente importante para cada canal para nós, especialmente à medida que começamos a automatizar e a construir mídia programática”, diz Shanken. “Como são eles que constroem os modelos… eles são, sem dúvida, a parte mais importante da equipe. São eles que criam o modelo e o algoritmo, trabalhando com o engenheiro e o profissional de marketing para traduzir a lógica em modelo.”
O mesmo acontece na Poshmark e na Calm, onde Wang afirma que os analistas de dados trabalham em todos os projetos e com todas as equipes.
Resumindo
Não é sempre que se tem a oportunidade de fazer com que alguns dos maiores especialistas em marketing e líderes em aquisição de usuários do mundo falem abertamente sobre os principais desafios de seus trabalhos. Assista ao vídeo completo para saber todos os detalhes.
A tecnologia de marketing é um setor em rápido crescimento. Ela movimenta US$ 230 bilhões por ano e cresce 20% anualmente, afirmou recentemente Gadi Eliashiv, CEO Singular , na UNIFY.
Mas esse crescimento é lento em comparação com os próprios dados de marketing.
“Os dados de marketing estão explodindo”, disse Eliashiv. “Eles estão crescendo muito mais rápido do que o próprio setor.”
Por que?
Há mais pessoas conectadas, muitas com múltiplos dispositivos. Isso significa mais atividade digital, o que gera mais dados e mais estatísticas. Existem mais soluções de software tanto para martech quanto para adtech, e cada uma delas ingere, consome e gera dados adicionais.
E com esse aumento da atividade digital — uma parcela maior da jornada do cliente é digital hoje do que nunca — os profissionais de marketing criaram mais métricas para entender o que os visitantes, usuários e clientes estão fazendo.
A pilha atual de tecnologia de marketing de uma empresa pode facilmente incluir mais de 100 ferramentas de martech, disse Eliashiv. A empresa média atualmente possui 91 serviços de nuvem para marketing, de acordo com Netskope dados citado por Kleiner Perkins e “chief martech” Scott Brinker.
Isso confere um enorme poder aos profissionais de marketing.
Mas também é um problema enorme.
“Isso cria grandes desafios para os profissionais de marketing”, diz Eliashiv. “Os dados estão isolados, não são padronizados e não são acionáveis.”
Se o problema fosse apenas o fato de estar isolado, a solução poderia ser simples, embora tediosa: acessar vários painéis, baixar vários relatórios em PDF, exportar várias planilhas do Excel e combinar tudo em um sistema de BI interno ou em uma planilha gigantesca.
E... realizar a mesma tarefa toda semana (a menos que você queira dados em tempo real, caso em que poderia fazê-la com mais frequência)
Mas os dados também não são padronizados. As convenções de nomenclatura diferem. As definições de termos como "visível" também variam. As porcentagens são calculadas com base em valores diferentes. As conversões têm significados distintos em sistemas diferentes. Portanto, os dados precisam ser normalizados para fazerem sentido.
Só então é que se torna verdadeiramente viável.
“Nós damos sentido a tudo isso”, disse Eliashiv. “Construímos uma infraestrutura que coletará todas as informações de todas as soluções possíveis e, em seguida, oferecerá insights com base nisso.”
Isso inclui dados de marketing: o que a equipe está fazendo, onde está investindo dinheiro e quais campanhas estão sendo realizadas em todos os canais e com todos os parceiros. Inclui dados de atribuição, que nada mais são do que a vinculação desses dados de marketing aos resultados. E inclui dados do cliente: os KPIs ou ações que os departamentos de marketing estão tentando impulsionar.
“O principal desafio para os profissionais de marketing é como tornar seus dados acionáveis”, diz Eliashiv.
Para ajudar os profissionais de marketing a terem sucesso nesse espaço fragmentado, estamos fazendo três coisas: conectando todos os dados de todos os silos, padronizando essas informações para que estejam prontas para consumo e análise, e analisando as informações e tornando-as acionáveis
Esses três passos que parecem simples?
Eles pegam a explosão de dados — um desafio desagradável e inconveniente para muitos profissionais de marketing modernos — e a transformam em um recurso incomparável.
Há pouco mais de um mês, realizamos nossa conferência inaugural UNIFY.
O sonho desta conferência começou há anos. Singular é uma comunidade, e nossos funcionários, parceiros e clientes são nossa família. A missão da nossa família é unificar dados em todo o ecossistema de marketing, e fazemos isso para os melhores e mais brilhantes profissionais do setor.
Nosso objetivo desde o primeiro dia — e nosso objetivo na conferência UNIFY — foi compartilhar os insights que descobrimos com profissionais de marketing em todos os lugares.
A melhor parte do UNIFY?
Aprendemos com alguns dos melhores como superar os demais. Um elenco de palestrantes verdadeiramente estelar compartilhou algumas das maneiras pelas quais se tornaram estrelas.
Mas o melhor de tudo é que, ao longo da próxima semana, compartilharemos as ideias deles com vocês… aqui mesmo no blog Singular .
Isto inclui executivos de alto nível da Lyft e Poshmark. Líderes seniores do LinkedIn e VPs de empresas como Calm, JamCity, Postmates e N3twork. Aprendemos sobre fraude com o chefe de crescimento da IronSource’s, e atribuição multitoque do chefe de ciência de marketing da Lyft’s. Os principais profissionais de marketing da Instacart, Kabam, Small Giant e Riot Games compartilharam como constroem suas pilhas tecnológicas e o que impulsiona um crescimento extraordinário. Executivos da Yelp falaram, junto a líderes da Nexon, SmartNews e Grow.co.
E o próprio CEO da Singular, Gadi Eliashiv, compartilhou o que está mudando na tecnologia de marketing, como essas mudanças estão impactando as equipes de crescimento e o que os líderes de marketing podem fazer para ter sucesso hoje.
Mas tem mais. E é só para você.
Vamos compartilhar informações detalhadas sobre como todas essas estrelas do marketing lideram suas organizações de classe mundial… com vídeos completos.
Atualizarei esta publicação com os links à medida que as postagens forem publicadas nos próximos 7 a 10 dias. Portanto, recomendo fortemente que você visite este espaço regularmente para aprender com os principais nomes do nosso setor. Nos próximos dias, você terá a oportunidade de espiar os bastidores e descobrir parte do que os tornou tão bem-sucedidos.
Nosso objetivo? Fornecer as ferramentas necessárias para que você possa se juntar a eles.
Se você compareceu ao UNIFY: muito obrigado. Você ajudou a tornar este evento verdadeiramente especial.
Mas se você não conseguiu um ingresso este ano… esperamos vê-lo no ano que vem!