Criativo baseado em dados: 13 segredos às vezes contraditórios da Supercell, Earnin e Vungle

Como você faz otimização criativa para campanhas de publicidade digital? Você deve fazer otimização criativa orientada a dados? Você deve localizar criativo? E você sempre deve seguir os dados?

Nem sempre é óbvio.

E, apenas para torná -lo mais confuso, os principais especialistas das principais marcas mobile nem sempre concordam.

Embora existam pontos em comum entre como os principais especialistas mobile abordam essas questões, também há uma diversidade considerável. Essa diversidade geralmente está ligada à estratégia e tática diferentes das empresas. É também uma função dos objetivos de curto versus longo prazo. Depende de como os profissionais de marketing digitais fazem marketing orientado a dados em geral.

E essa diversidade sugere que não há uma resposta verdadeira para sua empresa e sua marca ... mas que você terá que tomar uma decisão informada sobre como proceder com a otimização criativa orientada a dados.

Portanto, embora os principais especialistas mobile nem sempre concordem, o que eles dizem e como eles discordam podem ajudá-lo a formular uma estratégia criativa personalizada orientada a dados que funcione para sua marca.

Aqui estão os 10 principais segredos que aprendemos com especialistas em estratégia de marketing da Supercell , Ganhin e Vungle na mobile unificada do Singular .

(Você também pode assistir à apresentação completa aqui ... e obter todas as sessões da Unify em nossa masterclass de marketing mobile unify @ home .)

1. Testes Matters (muito) para criativo orientado a dados

Provavelmente não é um choque para a maioria das pessoas que testar importa quando você está tentando fazer otimização criativa.

"Teste tudo", diz a diretora de aquisição de usuários da Earnin, Vanessa Chang. "Não é apenas o seu criativo interno, mas seus botões, sua cópia, tudo o que pode ajudar a impactar seu criativo."

Por que as pessoas testam? É simples, diz Emily Tierney, da Supercell:

"O melhor criativo produz as melhores métricas de desempenho".

Isso é especialmente importante quando você escala o marketing orientado a dados. (Também é mais difícil ... e é por isso que de análise criativa da Singular é útil para profissionais de marketing digital de alto volume.)

"Quando você escala e tem uma tonelada de volume, fica mais importante para iterar rapidamente e você também precisa avaliar seus resultados", diz Chang. "O que Singular realmente nos permitiu fazer é que as perguntas respondidas que não fomos capazes de responder sem a plataforma".

2. Exaustão criativa é super avaliada (às vezes)

A exaustão criativa é quase um item de fé para os profissionais de marketing digital modernos. Mas, às vezes, é super classificado, como Singular Gadi Eliashiv descobriu em um estudo de exaustão criativa orientada a dados que ele publicou recentemente.

Para o SuperCell, existem prioridades mais altas do que otimizar a exaustão criativa ou mesmo o desempenho individual do anúncio.

"Otimizar a marca [é] muito importante para nós", diz Tierney. "É mais importante elevar nossa empresa para que as pessoas reconheçam a Supercell como uma marca global, para que, quando criamos novos IP, as pessoas associem imediatamente que serão jogos de alta qualidade com animações de alta qualidade".

Como resultado, a Supercell investiu nove meses na construção de uma peça criativa ... um cinematográfico de 60 segundos que é essencialmente um filme 3D de classe mundial totalmente animado.

O resultado, " sem tempo para explicar ", trouxe a parte do leão de novos usuários para as estrelas de briga com CPI muito baixo, diz Tierney. Ele tinha um tempo longo no Facebook e no Google e no engajamento ativo, e ainda está sendo usado para aquisição de usuários mais de seis meses após o lançamento.

O comportamento do consumidor, claramente, nem sempre requer novos ativos criativos e novas estratégias criativas.

3. E ainda ... existe exaustão criativa

Por outro lado, os profissionais de marketing sabem que, para muitas marcas e campanhas, a exaustão criativa é uma coisa muito real. Os ativos de marketing digital não duram para sempre. Idades de publicidade.

"A fadiga de anúncios é real", diz o chefe global de laboratórios criativos de Vungle, Gavin McNicholl. "Nossos clientes querem fazer testes ... é esperado no espaço agora".

Isso é algo que ganha também, principalmente quando a escala de gastos. E isso obriga também a escalar a produção criativa.

"Quanto mais gastávamos dinheiro, especialmente nos mesmos canais, mais precisávamos manter a rotação e continuar alimentando os canais para encontrar novos vencedores", diz Chang. "Precisávamos de mais tipos de mensagens, mais atores."

Até a Supercell, que Tierney chama de "sortudo" por ter um criativo sempre -verde que ela pode concorrer por um longo tempo, vê decaindo.

"Eles se deterioram com o tempo", disse ela sobre seu criativo. "Não é como se pudéssemos executá -lo por seis anos."

O objetivo, de acordo com Vungle, é continuar procurando um novo criativo sempre -verde enquanto executa iterações. O algoritmo da empresa, portanto, aloca uma certa porcentagem de impressões para novas unidades para tentar encontrar esse novo material sempre -verde.

4. Criativo orientado a dados: a localização nem sempre é necessária

A localização é a religião para os profissionais de marketing queimados por histórias de marcas que lançam mensagens ou produtos culturalmente inapropriados em diferentes culturas. Muitas vezes, isso se estende a diferentes criativos de anúncios e campanhas de marketing por segmento de público -alvo.

A Supercell presta atenção à cultura, mas não se concentra na criação de campanhas ou criativas focadas em geo.

Em vez disso, a Supercell vai para o Universal em seu processo criativo:

"Nós realmente acreditamos em um verdadeiro criativo global", diz Tierney . "Quando lançamos novos jogos, realmente tentamos gerar criativo que ressoa com todas as nossas comunidades e todas as regiões, e é bastante desafiador. Como você sabe, o Western Creative às vezes não se traduz bem no leste. Nossos jogos são jogos que as pessoas jogarão para sempre, e nosso criativo é criativo que as pessoas se lembram para sempre".

Isso pode não funcionar para todas as marcas ou aplicativos. A publicidade em geral deve se concentrar em ser relevante para seu público.

Mas a Supercell está claramente fazendo algo certo ... em escala global.

5. Mas ... a localização é frequentemente necessária

Como a GM e suas agências de criação descobriram ao nomear um carro "Nova" ou "No Go" em espanhol, nem todo nome funciona em todas as culturas. Da mesma forma, nem toda imagem funciona para toda cultura.

Quando Vungle estava trabalhando para localizar Sherlock Holmes, o ator britânico Benedict Cumberbatch e o ator americano Robert Downey Jr fizeram todo o sentido, embora seja possível que eles tenham encontrado uma estrela para cobrir os dois países.

Mas o Japão ... o Japão era outra história.

Basta dizer: o processo criativo foi totalmente diferente.

Agora, isso é localização com uma dose adicional de troca de gênero.

Mas você pode ir mais longe e fazer hiper-localização com base em eventos sazonais, acrescentou McNichol de Vungle.

“O Ano Novo Chinês é um período de receita muito significativo para nós, por isso procuramos ampliar tipos específicos de cartões finais que incorporam elementos culturais ", disse ele. Não foi surpresa que as taxas de cliques tenham passado pelo telhado lá. ”

6. Criativo orientado a dados: chocantemente, os dados são incrivelmente importantes

Não deve ser surpreendente: os dados são importantes.

Esse não é apenas o caso no funil superior. O funil mais baixo é provavelmente ainda mais importante.

"Quando você escala e tem uma tonelada de volume, fica mais importante para iterar rapidamente e você também precisa avaliar seus resultados", diz o Chang de Earnin. "O que Singular realmente nos permitiu fazer é que as perguntas respondidas que não fomos capazes de responder sem a plataforma".

Ao alavancar a comunidade e os criativos internos, a Earnin foi capaz de construir 5x mais conceitos criativos. Agora, 50% de suas impressões de anúncios se originam de anúncios de origem da comunidade. E isso resultou em uma melhoria de etapas de funil de 25%. Os dados geram informações acionáveis ​​que podem ser alimentadas em futuros esforços de pensamento criativo e marketing.

Por fim, Vungle analisa três tipos de dados, diz McNichol: Dados de desempenho, contextual e usuário:

Os dados de desempenho incluem instalações, conversões e retenção. Os dados contextuais incluem localização geográfica, hora e posicionamento. O comportamento do usuário é pontos de engajamento, duração e interação, conforme medido pelo mapeamento de calor e teste de laboratório.

Também é importante: o público -alvo e algum entendimento da jornada do cliente.

7. Mas ser puramente orientado a dados pode ser a abordagem errada

Não é controverso ser orientado a dados e avaliar os resultados para o seu criativo orientado a dados. Seria controverso, por outro lado, se um profissional de marketing digital dissesse que eles não são orientados a dados.

Supercell tem uma nuance interessante sobre isso.

"Esta é uma filosofia que usamos muito no SuperCell: para se tornar uma equipe de marketing informada por dados em vez de orientada a dados", diz Tierney. "Na verdade, isso significa otimizar para a marca, para o IP, para a empresa".

Vale a pena descompactar.

A Supercell se preocupa com dados e desempenho de seus anúncios e campanhas, mas não a marca geral é importante mais do que qualquer anúncio. E isso importa mais do que o desempenho da campanha individual.

É por isso que o primeiro segundo de todos os vídeos de Supercell é o logotipo da Supercell. A Supercell sabe que os primeiros cinco segundos de cada vídeo são os mais importantes e que estão sacrificando 20% desse tempo que chama a atenção.

Mas eles estão apostando que a associação positiva de longo prazo com a marca SuperCell supera o desempenho individual do anúncio. Isso é informado para dados-e você pode argumentar que os dados são orientados a dados no nível macro.

8. Seus anúncios mobile podem funcionar na TV

Você precisa criar ativos criativos de forma única para cada plataforma ou média, certo? Como anúncios de mídia social versus anúncios de pesquisa e anúncios mobile versus anúncios de TV tradicionais?

Bem ... não necessariamente, de acordo com especialistas em marketing orientados a dados. Pelo menos no caso de redirecionar anúncios mobile para plataformas de TV tradicionais e de streaming.

"Enquanto escalamos no streaming de TV e TV linear, muitas pessoas estavam nos dizendo que deveríamos usar versões muito de marca de criativos que eram mais para a TV", diz Chang, de Earnin. "E eu desafiaria isso, porque acho que vimos muito sucesso no uso de nossos anúncios gerados pela comunidade em várias plataformas diferentes. Não se trata necessariamente do formato ou do posicionamento, acho que é realmente avaliar como você deseja que sua mensagem vá em todos os seus diferentes canais".

Isso significa que você pode realmente usar um retrato criativo de "baixa qualidade" na TV, acrescentou. Você só precisa estar ciente de entregar isso de uma maneira que faça sentido para o público.

Essa é uma reversão de papéis, diz McNichol, de Vungle.

Quando o Vungle começou a criar anúncios para mobile , eles receberiam muitos executivos pedindo que eles executem anúncios de TV em redes de anúncios mobile ... algo que realmente não funciona. (Especialmente naquela época.)

"O que é muito interessante é a idéia da linguagem visual do mobile e da Web, encontrando seu caminho para a TV", diz McNichol.

9. Seus clientes podem fazer seus anúncios

Não estamos mais no início do conteúdo gerado pelo usuário. Mas ainda não há muitos CMOs que estão pulando para cima e para baixo agitando para que seus clientes façam seus anúncios.

Faz muito sentido, no entanto, se você não tiver tempo suficiente para produzir uma variedade suficiente de criativo. Apenas talvez, sua comunidade possa ajudar.

"Focamos muitos de nossos esforços em usar o Creative gerado por nossa comunidade", diz Chang. "Isso está realmente no centro do que acreditamos ser um dos nossos maiores diferenciais como uma marca de tecnologia financeira ... temos uma comunidade real nos apoiando".

10. UA e Creative precisam estar sincronizados

A aquisição de usuários e a equipe criativa precisam estar completamente sincronizados ... e a co-localização ajuda.

"Estamos muito alinhados com a nossa equipe criativa", diz Chang. "Primeiro, sentamos ao lado deles, para que isso facilite o compartilhamento de idéias. E segundo, na verdade, temos uma revisão semanal de desempenho criativo, onde compartilhamos insights".

O fácil acesso aos mesmos números também não dói.

Todos os produtores criativos da Earnin são bem versados ​​nos painéis da empresa-e dados Singular -para que possam verificar sempre que quiserem no que está funcionando bem, o que tem alta taxa de cliques, taxa de conversão e assim por diante.

11. Criativo orientado a dados: Torne os playables mais interativos

Os jogáveis ​​são o criativo de maior desempenho na rede de anúncios Vungle, disse McNichol. Mas, analisando três milhões de visualizações de um anúncio jogável em particular, eles aprenderam a torná -los melhores.

Uma dica: adicione mais elementos interativos.

"Sempre dê ao usuário algo para interagir", diz McNichol. "Eles estão noivos ... eles querem se envolver."

Os mapas de calor de interação mostram que os usuários estão tocando e deslizando por todos os anúncios jogáveis, inclusive em locais onde não há pontos de interação. Fornecer mais elementos interativos é importante para o engajamento: quando os usuários estão começando a se envolver, eles permanecem na experiência.

E uma vez que eles estão noivos, há muito menos "X'ing Out" do jogável.

12. Jogo de RPG? Coloque os personagens no anúncio

Muitos jogos, incluindo jogos de RPG, são orientados por personagens. Embora possa parecer importante demonstrar jogo em seus anúncios de vídeo, Vungle descobriu que o foco nos personagens é fundamental.

Por que?

As pessoas se conectam com os caracteres, e a conexão gera engajamento.

O resultado do mobile , King's Raid, foi o retorno de 5x sobre gastos com anúncios no dia sete.

13. Playables não são apenas para marcas de jogos

Os jogáveis ​​são apenas para jogos, certo?

A resposta curta é não.

"Na verdade, começamos a apresentar a jogável alguns de nossos clientes de marca, incluindo Tiktok", diz McNichol. "Na verdade, produzimos esta unidade jogável onde você meio que a giro."

Essencialmente, Vungle fez um jogo de tocar: como um vídeo legal é reproduzido, você toca nele para fazer aparecer corações de amor no estilo da mídia da mídia. Isso desbloqueia um vídeo ainda mais fofo, e a repetição desbloqueia um vídeo ainda mais fofo. Tudo isso representa o que as pessoas realmente fazem no Tiktok de uma maneira bastante autêntica e, no entanto, é divertido e jogável para um novato completo do Tiktok.

"Tornou-se o nosso criativo de maior desempenho para Tiktok", diz McNichol. "Então você pode definitivamente gamificar: pegue elementos da marca e divirta -se com ela."

Próximas etapas: veja todas as sessões

Confira todo o restante das sessões da Unify @ Home aqui.

E, se você quiser ver como fazer criativo orientado a dados na plataforma do Singular agende uma demonstração . Gostaríamos muito de mostrar como os principais mobile estão vencendo a concorrência com uma pequena ajuda de nossos dados e insights.