Criatividade orientada por dados: 13 segredos, por vezes contraditórios, da Supercell, Earnin e Vungle

com base em dados otimizar a criação de conteúdo ? É recomendável otimizar a criação de conteúdo com base em dados? É recomendável localizar o conteúdo? E é fundamental seguir sempre os dados?

Nem sempre é óbvio.

E, para complicar ainda mais as coisas, os maiores especialistas das principais marcas mobile nem sempre concordam.

Embora existam pontos em comum entre as abordagens dos principais especialistas mobile a essas questões, também há uma diversidade considerável. Essa diversidade está frequentemente ligada às diferentes estratégias e táticas das empresas. Também depende dos objetivos de curto e longo prazo. E, de modo geral, de como os profissionais de marketing digital aplicam o marketing orientado por dados.

E essa diversidade sugere que não existe uma única resposta correta para sua empresa e sua marca... mas que você terá que tomar uma decisão informada sobre como proceder com a otimização criativa orientada por dados.

Embora os maiores especialistas mobile nem sempre concordem, o que eles dizem e como discordam pode ajudá-lo a formular uma estratégia criativa personalizada e baseada em dados que funcione para a sua marca.

Aqui estão os 10 principais segredos que aprendemos com especialistas em estratégia de marketing da Supercell, Earnin, e Vungle na Singular’s grande UNIFY mobile conferência de marketing.

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1. Os testes são (e muito) importantes para a criatividade orientada por dados

Provavelmente não é nenhuma surpresa para a maioria das pessoas que os testes sejam importantes quando se tenta fazer uma otimização criativa.

“Teste tudo”, diz Vanessa Chang, Diretora de Aquisição de Usuários da Earnin. “Não apenas o seu material criativo interno, mas também os botões, o texto, tudo que possa impactar o seu conteúdo criativo.”

Por que as pessoas fazem testes? É simples, diz Emily Tierney, da Supercell:

“A melhor criatividade gera os melhores resultados.”

Isso é especialmente importante ao escalar o marketing orientado por dados. (Também é mais difícil … e por isso Singular’s Creative Analytics ferramenta é útil para profissionais de marketing digital de alto volume.)

“Quando você escala e atinge um volume enorme, torna-se ainda mais importante iterar rapidamente e avaliar seus resultados com a mesma agilidade”, diz Chang. “O que Singular realmente nos permitiu fazer foi responder a perguntas que não conseguíamos responder sem a plataforma.”

2. O esgotamento criativo é superestimado (às vezes)

O cansaço criativo é quase uma questão de fé para os profissionais de marketing digital modernos. Mas às vezes ’s superestimado, como Singular CEO Gadi Eliashiv descobriu em um estudo de cansaço criativo orientado por dados que ele publicou recentemente.

Para a Supercell, existem prioridades mais importantes do que otimizar o desempenho criativo ou mesmo o desempenho de anúncios individuais.

“Otimizar a marca é muito importante para nós”, diz Tierney. “É mais importante elevar nossa empresa para que as pessoas reconheçam a Supercell como uma marca global, para que, quando criarmos novas propriedades intelectuais, as pessoas associem imediatamente a elas jogos de alta qualidade com animações de alta qualidade.”

Como resultado, a Supercell investiu nove meses na criação de uma peça criativa: um curta-metragem de 60 segundos que é essencialmente um filme 3D de animação de altíssima qualidade.

O resultado, “Sem Tempo Para Explicar,” trouxe a maior parte dos novos usuários para Brawl Stars com CPI muito baixo, diz Tierney. Teve longas visualizações tanto no Facebook quanto no Google e engajamento ativo, e ainda está sendo usado para aquisição de usuários mais de seis meses após o lançamento.

O comportamento do consumidor, claramente, nem sempre exige novos recursos criativos e novas estratégias criativas.

3. E, no entanto… existe o esgotamento criativo

Por outro lado, os profissionais de marketing sabem que, para muitas marcas e campanhas, o esgotamento criativo é uma realidade. Os recursos de marketing digital não duram para sempre. A publicidade envelhece.

“A saturação de anúncios é real”, afirma Gavin McNicholl, Diretor Global de Laboratórios Criativos da Vungle. “Nossos clientes querem fazer testes… isso já é esperado nesse mercado.”

Essa é uma questão que a Earnin também observa, principalmente ao aumentar os investimentos. E isso força a Earnin a aumentar também a produção criativa.

“Quanto mais gastávamos dinheiro, especialmente nos mesmos canais, mais precisávamos manter o ritmo de rotação e continuar alimentando os canais para encontrar novos vencedores”, diz Chang. “Precisávamos de mais tipos de mensagens, mais atores.”

Até mesmo a Supercell, que Tierney considera "sortuda" por ter algumas ideias criativas perenes que ela pode gerenciar por muito tempo, está passando por um período de declínio.

“Elas se deterioram com o tempo”, disse ela sobre sua obra criativa. “Não é como se pudéssemos mantê-la funcionando por seis anos.”

De acordo com a Vungle, o objetivo é continuar buscando conteúdo criativo perene durante as iterações. O algoritmo da empresa, portanto, aloca uma certa porcentagem de impressões para novas campanhas, na tentativa de encontrar esse novo material perene.

4. Criatividade orientada por dados: a localização nem sempre é necessária

Para os profissionais de marketing, a localização é como uma religião, e muitos já se depararam com histórias de marcas que lançaram mensagens ou produtos culturalmente inadequados em diferentes culturas. Frequentemente, isso se estende até mesmo a diferentes peças publicitárias e campanhas de marketing para cada segmento de público.

A Supercell presta atenção à cultura, mas não se concentra na criação de campanhas ou conteúdo criativo com foco geográfico.

Em vez disso, a Supercell busca o universal em seu processo criativo:

“Acreditamos firmemente em um único criativo global verdadeiro,” diz Tierney. “Quando lançamos novos jogos, realmente tentamos gerar criativos que ressoem com todas as nossas comunidades e regiões, e isso é bastante desafiador. Como você sabe, o criativo ocidental às vezes não se traduz bem para o leste. Nossos jogos são jogos que as pessoas jogarão para sempre, e nosso criativo é um criativo que as pessoas lembrarão para sempre.”

Isso pode não funcionar para todas as marcas ou todos os aplicativos. De modo geral, a publicidade deve se concentrar em ser relevante para seu público.

Mas a Supercell está claramente fazendo algo certo… em escala global.

5. MAS… a localização é FREQUENTEMENTE necessária

Como a GM e suas agências de criação descobriram ao batizar um carro de "Nova", que significa "proibido" em espanhol, nem todo nome funciona em todas as culturas. Da mesma forma, nem toda imagem funciona para todas as culturas.

Quando a Vungle estava trabalhando na adaptação de Sherlock Holmes para o mercado local, o ator britânico Benedict Cumberbatch e o ator americano Robert Downey Jr. faziam todo o sentido, embora fosse possível que pudessem ter encontrado uma única estrela que servisse para ambos os países.

Mas o Japão... o Japão era outra história.

Basta dizer que o processo criativo foi completamente diferente.

Isso sim é localização com uma dose extra de inversão de gênero.

Mas você pode ir além e fazer hiperlocalização com base em eventos sazonais, acrescentou McNichol, da Vungle.

“O Ano Novo Chinês é um período de receita muito importante para nós, então buscamos expandir tipos específicos de cartões finais que incorporam elementos culturais”, disse ele. “Assim, para o Ano Novo Chinês, temos o envelope vermelho — obviamente, as conotações em torno disso são de que coisas boas estão por vir. Não foi surpresa que as taxas de cliques dispararam.”

6. Criatividade orientada por dados: Surpreendentemente, os dados são incrivelmente importantes

Não deveria ser surpresa: os dados importam.

Isso não se aplica apenas à parte superior do funil. A parte inferior do funil é provavelmente ainda mais importante.

“Quando você escala e atinge um volume enorme, torna-se ainda mais importante iterar rapidamente e avaliar seus resultados com a mesma agilidade”, afirma Chang, da Earnin. “O que Singular realmente nos permitiu fazer foi responder a perguntas que não conseguíamos responder sem a plataforma.”

Ao aproveitar a comunidade e também a equipe criativa interna, a Earnin conseguiu desenvolver 5 vezes mais conceitos criativos. Agora, 50% das impressões de seus anúncios são provenientes de anúncios gerados pela comunidade. Isso resultou em uma melhoria de 25% nas etapas do funil de vendas. Os dados fornecem insights acionáveis ​​que podem ser utilizados em futuras estratégias de criação e marketing.

Em última análise, a Vungle analisa três tipos de dados, diz McNichol: dados de desempenho, contextuais e de usuário:

Os dados de desempenho incluem instalações, conversões e retenção. Os dados contextuais incluem localização geográfica, horário e posicionamento. O comportamento do usuário abrange engajamento, duração e pontos de interação, medidos por meio de mapas de calor e testes em laboratório.

Também é importante: conhecer o público-alvo e ter alguma compreensão da jornada do cliente.

7. Mas ser puramente orientado por dados pode ser uma abordagem equivocada

Não há controvérsia em ser orientado por dados e avaliar os resultados de suas estratégias criativas baseadas em dados. Por outro lado, seria controverso se um profissional de marketing digital dissesse que não é orientado por dados.

A Supercell tem uma perspectiva interessante sobre isso.

“Essa é uma filosofia que usamos muito na Supercell: nos tornarmos uma equipe de marketing orientada por dados, em vez de uma equipe movida por dados”, diz Tierney. “Na prática, isso significa otimizar para a marca, para a propriedade intelectual, para a empresa.”

Vale a pena analisar isso.

A Supercell se preocupa com os dados e o desempenho de seus anúncios e campanhas, mas a marca como um todo importa mais do que qualquer anúncio individual. E importa mais do que o desempenho de uma campanha específica.

É por isso que o primeiro segundo de cada vídeo da Supercell é sempre o logotipo da empresa. A Supercell sabe que os primeiros cinco segundos de cada vídeo são os mais importantes e que está sacrificando 20% desse tempo crucial para captar a atenção.

Mas eles apostam que a associação positiva a longo prazo com a marca Supercell supera o desempenho individual dos anúncios. Isso é baseado em dados — e, em um nível macro, pode-se argumentar que é impulsionado por dados.

8. Seus anúncios mobile PODEM funcionar na TV

É preciso criar peças criativas exclusivas para cada plataforma ou meio, certo? Por exemplo, anúncios em redes sociais versus anúncios em mecanismos de busca, e anúncios mobile versus anúncios tradicionais de TV?

Bem... não necessariamente, de acordo com especialistas em marketing orientado por dados. Pelo menos no caso da reutilização de anúncios mobile em plataformas de TV tradicionais e de streaming.

“À medida que expandíamos para o streaming de TV e a TV linear, muitas pessoas nos diziam que deveríamos usar versões mais personalizadas dos anúncios, mais adequadas para a TV”, diz Chang, da Earnin. “E eu discordo, porque acredito que tivemos muito sucesso usando nossos anúncios gerados pela comunidade em diversas plataformas. Não se trata necessariamente do formato ou do posicionamento, mas sim de avaliar como você quer que sua mensagem seja transmitida em todos os seus canais.”

Isso significa que você pode, de fato, usar uma imagem de retrato de "baixa qualidade" na TV, acrescentou ela. Você só precisa ter cuidado para apresentá-la de uma forma que faça sentido para o público.

Isso é uma inversão de papéis, diz McNichol, da Vungle.

Quando a Vungle começou a criar anúncios para mobile , muitos executivos pediam que eles veiculassem anúncios de TV em redes de publicidade mobile … algo que não funcionava muito bem. (Principalmente naquela época.)

“O que é muito interessante é a ideia da linguagem visual dos mobile e da web encontrando seu caminho para a TV”, diz McNichol.

9. Seus clientes podem criar seus anúncios

Já não estamos mais na era do conteúdo gerado pelo usuário. Mas ainda não há muitos CMOs que estejam se mobilizando para que seus clientes criem seus próprios anúncios.

Faz todo o sentido, principalmente se você não tem tempo suficiente para produzir uma grande variedade de conteúdo criativo. Talvez sua comunidade possa ajudar.

“Concentramos muitos dos nossos esforços na utilização de conteúdo criativo gerado pela nossa comunidade”, afirma Chang. “Este é realmente o cerne daquilo que acreditamos ser um dos nossos maiores diferenciais como marca de tecnologia financeira… temos uma comunidade real que nos apoia.”

10. A aquisição de usuários e a equipe criativa precisam estar em sintonia

A aquisição de usuários e a equipe criativa precisam estar completamente sincronizadas... e a proximidade física ajuda nisso.

“Estamos muito alinhados com nossa equipe criativa”, diz Chang. “Primeiro, sentamos perto deles, o que facilita a troca de ideias. E segundo, temos uma reunião semanal de avaliação de desempenho criativo, onde compartilhamos nossas impressões.”

Ter acesso fácil aos mesmos números também não faz mal.

Todos os produtores criativos da Earnin conhecem bem os painéis de controle da empresa — e os dados Singular — para que possam verificar sempre que quiserem o que está tendo um bom desempenho, o que tem alta taxa de cliques, taxa de conversão e assim por diante.

11. Criatividade orientada por dados: torne os jogos interativos MAIS interativos

Segundo McNichol, os anúncios interativos são os criativos com melhor desempenho na rede de anúncios da Vungle. Mas, ao analisar três milhões de visualizações de um anúncio interativo específico, eles aprenderam como aprimorá-los.

Uma dica: adicione mais elementos interativos.

“Sempre dê ao usuário algo com que interagir”, diz McNichol. “Eles ficam engajados… eles querem participar.”

Os mapas de calor de interação mostram que os usuários tocam e deslizam em anúncios interativos por toda parte, inclusive em locais onde não há pontos de interação. Oferecer mais elementos interativos é importante para o engajamento: quando os usuários começam a interagir, eles permanecem na experiência.

E uma vez que estejam engajados, há muito menos necessidade de "fechar o jogo" para sair do modo jogável.

12. Jogo de RPG? Coloque os personagens no anúncio

Muitos jogos, incluindo RPGs, são focados nos personagens. Embora possa parecer importante demonstrar a jogabilidade em seus anúncios em vídeo, a Vungle descobriu que o foco nos personagens é fundamental.

Por que?

As pessoas se conectam com os personagens, e essa conexão impulsiona o engajamento.

O resultado para um cliente coreano’s mobile jogo RPG, King’s Raid, foi 5X retorno sobre gasto com anúncios até o dia sete.

13. Os jogos interativos não são exclusivos das marcas de jogos

Os itens jogáveis ​​são apenas para jogos, certo?

A resposta curta é não.

“Na verdade, começamos a apresentar o conceito de jogos interativos para alguns de nossos clientes de marca, incluindo o TikTok”, diz McNichol. “Chegamos a produzir uma unidade interativa onde você meio que transforma tudo em um jogo.”

Basicamente, a Vungle criou um jogo de toque: enquanto um vídeo legal é reproduzido, você toca na tela para fazer aparecerem corações no estilo das redes sociais. Isso desbloqueia um vídeo ainda mais fofo, e a repetição desbloqueia um vídeo ainda mais fofo. Tudo isso representa o que as pessoas realmente fazem no TikTok de uma forma bastante autêntica, e ainda assim é divertido e acessível para quem nunca usou o TikTok antes.

“Tornou-se nossa peça criativa de melhor desempenho no TikTok”, diz McNichol. “Então, definitivamente, você pode gamificar: pegar elementos da marca e se divertir com eles.”

Próximos passos: veja todas as sessões

Confira todas as outras sessões do UNIFY @ Home aqui.

E, se você’d quiser ver como criar criativos orientados por dados em Singular’s plataforma, agende uma demonstração. Adoraríamos mostrar como os principais mobile profissionais de marketing estão superando a concorrência com um pouco de ajuda dos nossos dados e insights.