Atribuição de clique

A atribuição de cliques é um método de atribuição que se concentra na medição da eficácia da publicidade atribuindo uma conversão ao último anúncio que uma pessoa clicou antes do evento de conversão. Essa conversão pode ser uma instalação de aplicativo, uma compra, uma inscrição ou qualquer outra ação de usuário ou cliente desejada.

No contexto da atribuição de marketing , o clique é frequentemente contrastado com a atribuição de visualização , que atribui crédito a um anúncio que foi visto, mas não clicado. O View-through é importante porque alguns anúncios (anúncios de vídeo, anúncios no CTV e assim por diante) não são clicados porque eles não podem ser clicados. A atribuição de visualização também é importante porque alguns dados demográficos (especialmente pessoas mais jovens) tendem a clicar menos que outros .

Mas o clique é geralmente priorizado e altamente valorizado porque é um sinal específico, rastreável e claro da intenção do usuário.

Em termos simples, o clique conecta o envolvimento do usuário (um clique) a um resultado comercial (uma conversão). Se um usuário tocar em um mobile e posteriormente instalar um aplicativo, essa instalação poderá ser atribuída ao anúncio clicado, assumindo que a instalação ocorra dentro de uma janela de atribuição predefinida ... normalmente de 7 a 30 dias, mas configurável pelo anunciante.

Este método pressupõe que um usuário que clicou em um anúncio foi influenciado o suficiente para agir, tornando -o uma forma de atribuição direta e facilmente mensurável.

Os profissionais de marketing normalmente medem a atribuição de cliques em mobile por meio de plataformas de medição mobile (MMPs), como Singular , ajuste, Appsflyer ou Kochava. Essas plataformas funcionam de várias maneiras, incluindo rastreamento de links, links profundos diferidos e correspondência com dados de rede de anúncios.

Quando alguém clica em um anúncio, o MMP também pode capturar um identificador exclusivo (como o IDFA no iOS ou o Gaid no Android ) e inicia uma janela de rastreamento.

Se a pessoa instalar o aplicativo ou tomar outra ação definida durante essa janela, o MMP corresponde ao clique com o crédito de conversão e atributos à fonte do anúncio. Isso, por sua vez, diz aos profissionais de marketing que estão funcionando e quais campanhas, canais e redes de anúncios estão oferecendo retorno do investimento.

Singular, por exemplo, fornece painéis e APIs detalhados que permitem que os profissionais de marketing vejam quais redes, campanhas ou criativos estão impulsionando o desempenho por meio de cliques, geralmente até a palavra-chave ou o nível do público, dependendo da profundidade da integração.

O maior benefício do clique é a clareza e a intenção.

Um usuário que clica em um anúncio está claramente sinalizando interesse e intenção, portanto, essa forma de atribuição altamente acionável. A atribuição de último clique fornece aos profissionais de marketing sinais relativamente limpos e torna a otimização direta.

Quando usado em um modelo de último clique, o clique é fácil de implementar e entender: o último anúncio que o usuário clicou antes da conversão recebe o crédito. Essa simplicidade é atraente para as equipes de marketing de desempenho que procuram testes e escalonamento rápido.

Apesar de sua popularidade, a atribuição do último clique, que é a implementação mais comum de cliques, tem algumas desvantagens.

Primeiro, ignora toda a jornada do cliente . Na realidade, as pessoas se envolvem com vários anúncios e canais antes de converter. Um anúncio visível visto dias antes pode ter despertado conscientização, mas outro anúncio de uma rede de anúncios totalmente diferente pode acabar recebendo todo o crédito.

Segundo, os modelos de último clique podem supervalorizar o redirecionamento e as táticas de funil inferior enquanto subestimam estratégias de funil superior, como reconhecimento da marca, campanhas de influenciadores ou conteúdo orgânico. Isso distorce a alocação do orçamento em relação às táticas que fecham, e não as que geram interesse inicial.

Finalmente, as mudanças de privacidade, principalmente no iOS devido à de transparência de rastreamento de aplicativos da Apple (ATT), dificulta a atribuição determinística. Agora, as MMPs confiam mais em modelos probabilísticos skadNetwork e dados agregados , reduzindo a precisão da atribuição de cliques em alguns ambientes.

A medição unificada do Singular leva em consideração cliques, visualizações, engajamento e atividade de vários sinais antes de atribuir crédito à atribuição.

A medição do último clique ainda é útil, mas é melhor usada em combinação com outras fontes de dados para criar uma imagem mais completa. Você pode fazer isso manualmente, ou pode deixar Singular fazer isso por você.