Atribuição do último toque

A atribuição de último toque, também conhecida como “última interação” ou “último clique”, é um tipo de marketing modelo de atribuição que dá 100% do crédito de uma conversão ao toque final ou visita que ocorreu logo antes da eventual conversão. Se não ocorrer um toque, clique ou visita, o crédito irá para o último impressão que levou à conversão.

Por exemplo, digamos que um visitante encontre seu aplicativo a partir de um anúncio do Facebook, se distraia e não faça o download na primeira visita. Uma semana depois, o mesmo usuário é redirecionado com um Google Ad e conclui a conversão desejada, neste caso baixando o aplicativo. Neste exemplo, 100% do crédito da conversão vai para o anúncio do Google, em vez de uma parte do crédito ir para o anúncio do Facebook.

Como você pode ver neste exemplo, a atribuição do último toque tem suas falhas, visto que o toque inicial claramente teve uma influência significativa sobre a conversão final, embora não tenha recebido nenhum crédito. Como Acústica destaques, a atribuição de último toque é o mais simplista dos modelos de atribuição, o que é ao mesmo tempo uma vantagem, pois é fácil de implementar, e uma desvantagem, pois geralmente é incompleto:

Sendo o modelo mais simplista de todos, a atribuição de último toque muitas vezes assume o papel de bode expiatório, pois corre o risco de fornecer insights de conversão incompletos e às vezes distorcidos. No entanto, muitas empresas podem se beneficiar com isso, pois é fácil e rápido de implementar.

Para resolver isso, existem vários outros modelos de atribuição populares que variam na forma como avaliam e creditam diferentes interações ao longo da jornada do cliente. No entanto, no ambiente atual centrado na privacidade, elas são cada vez mais difíceis de implementar.

A atribuição de último toque é apenas um dos vários modelos de atribuição, os mais populares dos quais incluem:

• Atribuição do último toque: Isso dá 100% do crédito da conversão ao toque final, seja um clique, uma visita ao site ou uma impressão.
• Atribuição de primeiro toque: Isso dá 100% do crédito da conversão ao clique ou interação inicial.
• Atribuição linear: Este modelo atribui crédito igual ou linear a cada toque ao longo da jornada do comprador até uma conversão.
• Atribuição de redução de tempo: Este modelo de atribuição atribui mais crédito aos toques que ocorrem mais perto da conversão.

A aquisição de usuários móveis normalmente ocorre no último toque, porque é isso que está disponível. No Android, isso significa usar GAID/AAID, no iOS, isso significa obter postbacks SKAdNetwork, além de, em alguns casos, atribuição probabilística e segura para a privacidade. Compreender outros detalhes do funil, no entanto, é possível observando os dados de impressão no Android e obtendo o relativamente novo “ postbacks perdedores”no iOS: postbacks de impressões de anúncios que um usuário viu, mas não clicou.

Estes são apenas alguns dos modelos mais populares, embora, dado que a jornada do usuário é muitas vezes fragmentada e envolve muitas etapas, existam muitos modelos de atribuição mais complexos. Conforme destacado em nosso artigo sobre atribuição multitoque:

…o melhor modelo de atribuição multitoque depende muito do tipo de produto e de quantas etapas o cliente típico realiza no funil de conversão. Independentemente do modelo escolhido, o objetivo de cada modelo de atribuição é medir com precisão a eficácia de cada ponto de contato no funil para que os profissionais de marketing possam otimizar e alocar recursos de marketing de forma mais eficiente.

Para medir e relatar com precisão cada etapa da jornada do comprador, os profissionais de marketing geralmente contam com Provedores de medição móvel (MMPs) como Singular para otimizar o desempenho de todo o funil.

Como líder em atribuição móvel, Singular fornece aos profissionais de marketing as ferramentas necessárias para medir, gerar relatórios e otimizar com precisão suas campanhas. Em particular, Singular permite que os profissionais de marketing analisem o impacto de seus esforços de marketing, independentemente de usarem atribuição de último toque ou qualquer outro tipo de modelo de atribuição multitoque.

Singular permite que os profissionais de marketing meçam o desempenho de campanhas em várias plataformas, incluindo aplicativos, web, SMS, e-mail e muito mais. Ao combinar atribuição móvel com agregação de custos em todas as plataformas, isso fornece aos profissionais de marketing uma visão holística de seu desempenho de marketing. Em resumo, com atribuição precisa de último toque, agregação de custos e análises granulares de marketing, os profissionais de marketing podem então se concentrar em melhorar e otimizar o desempenho da campanha para alcançar o maior ROAS possível.