Atribuição de último toque

A atribuição de último toque, também chamada de “última interação” ou “último clique”, é um tipo de marketing modelo de atribuição que concede 100% do crédito de uma conversão’ ao toque ou visita final que ocorreu imediatamente antes da conversão final. Se um toque, clique ou visita não ocorreu, o crédito será então atribuído à última impressão que levou à conversão.

Por exemplo, imagine que um visitante encontre seu aplicativo por meio de um anúncio no Facebook, se distraia e não o baixe na primeira visita. Uma semana depois, o mesmo usuário é impactado novamente por um anúncio do Google e realiza a conversão desejada, neste caso, o download do aplicativo. Nesse exemplo, 100% do crédito pela conversão é atribuído ao anúncio do Google, em vez de uma parte do crédito ser atribuída ao anúncio do Facebook.

Como pode ver neste exemplo, a atribuição de último toque tem suas falhas, já que o toque inicial influenciou significativamente a conversão final, embora não tenha recebido crédito. Como Accutics destaca, a atribuição de último toque é a mais simplista dos modelos de atribuição, sendo tanto uma vantagem por ser fácil de implementar quanto uma desvantagem por ser frequentemente incompleta:

Por ser o modelo mais simplista de todos, a atribuição de último clique muitas vezes acaba sendo o bode expiatório, já que corre o risco de fornecer insights de conversão incompletos e, às vezes, distorcidos. No entanto, muitas empresas podem se beneficiar dela, pois é fácil e rápida de implementar.

Para resolver isso, existem vários outros modelos de atribuição populares que variam na forma como ponderam e creditam diferentes interações ao longo da jornada do cliente. No entanto, no ambiente atual, centrado na privacidade, eles são cada vez mais difíceis de implementar.

A atribuição por último toque é apenas um dos vários modelos de atribuição, sendo os mais populares os seguintes:

• Atribuição de último toque: Concede 100% do crédito da conversão ao toque final, seja clique, visita ou impressão.
• Atribuição de primeiro toque: Concede 100% do crédito da conversão ao clique ou interação inicial.
• Atribuição linear: Este modelo atribui crédito igual a cada toque na jornada do comprador até a conversão.
• Atribuição por decaimento temporal: Este modelo de atribuição atribui mais crédito às interações que ocorrem mais próximas da conversão.

Mobile aquisição de usuários geralmente usa o último toque, porque é o que está disponível. No Android, isso implica usar GAID/AAID; no iOS, receber postbacks do SKAdNetwork, além de, em alguns casos, atribuição probabilística com privacidade. Entender outros toques no funil, porém, é viável analisando dados de impressões no Android e obtendo os recentes “postbacks perdedores” no iOS: postbacks de impressões de anúncios que o usuário viu, mas não clicou.

Esses são apenas alguns dos modelos mais populares, embora, considerando que a jornada do usuário costuma ser fragmentada e envolver muitas etapas, existam muitos outros modelos de atribuição mais complexos. Como destacado em nosso artigo sobre atribuição multitoque:

O melhor modelo de atribuição multitoque depende, em grande parte, do tipo de produto e de quantas etapas o cliente típico percorre no funil de conversão. Independentemente do modelo escolhido, o objetivo de cada modelo de atribuição é medir com precisão a eficácia de cada ponto de contato no funil, para que os profissionais de marketing possam otimizar e alocar recursos de marketing com mais eficiência.

Para medir e relatar com precisão cada etapa da jornada do comprador, os profissionais de marketing dependem de terceiros Mobile Provedores de Medição (MMPs) como Singular para otimizar o desempenho de todo o funil.

Como líder em mobile atribuição, Singular fornece aos profissionais de marketing as ferramentas necessárias para mensurar, gerar relatórios e otimizar suas campanhas com precisão. Em particular, Singular permite que os profissionais de marketing analisem o impacto de seus esforços de marketing, independentemente de utilizarem atribuição de último clique ou qualquer outro tipo de modelo de atribuição multitoque.

Singular permite que os profissionais de marketing mensurem o desempenho de campanhas multiplataforma, incluindo aplicativos, web, SMS, e-mail e muito mais. Ao combinar mobile com a agregação de custos em todas as plataformas, ela oferece aos profissionais de marketing uma visão holística do desempenho de suas campanhas. Em resumo, com atribuição precisa do último clique, agregação de custos e análises de marketing detalhadas, os profissionais de marketing podem se concentrar em aprimorar e otimizar o desempenho das campanhas para alcançar o maior ROAS possível.